運(yùn)營涉及的定義實(shí)在是太廣又太細(xì)了，方方面面都離不開運(yùn)營。

我剛做運(yùn)營的時(shí)候，那會(huì)兒部門還在建設(shè)產(chǎn)品的報(bào)表系統(tǒng)，我被抓著做業(yè)務(wù)報(bào)表。你們能理解，一個(gè)還沒開始做業(yè)務(wù)的人，一上來就做業(yè)務(wù)報(bào)表并處理業(yè)務(wù)投訴的那種迷茫嗎？

但是，當(dāng)我漸漸上手，規(guī)劃了一個(gè)又一個(gè)報(bào)表后，我再接管渠道，沒有經(jīng)歷過渡期，直接就上手了。因?yàn)橥ㄟ^數(shù)據(jù)，我已經(jīng)很了解整個(gè)業(yè)務(wù)的形態(tài)，以及業(yè)務(wù)的需求了。

今天，我想分享作為運(yùn)營如何通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營，得到更有效的運(yùn)營策略。

作為運(yùn)營，我們每天都跟數(shù)據(jù)打交道，甚至可以說，滲透到了工作的方方面面。

但是，很多人也會(huì)感到迷茫，數(shù)據(jù)這么多，到底什么情況下應(yīng)該看什么數(shù)據(jù)？數(shù)據(jù)應(yīng)該怎么分析？怎么分析數(shù)據(jù)，才能給運(yùn)營甚至產(chǎn)品帶來正面的導(dǎo)向？

01

為什么要做數(shù)據(jù)分析？

從宏觀角度看，做數(shù)據(jù)分析可以了解行業(yè)環(huán)境，知道整個(gè)市場有多大，用戶總量有多少，同類競品有多少，用戶屬性，自己的產(chǎn)品占比等。

從產(chǎn)品角度看， 做數(shù)據(jù)分析可以更清楚的知道產(chǎn)品的功能表現(xiàn)好不好，有哪些需要改進(jìn)的地方？

從KPI角度看，做數(shù)據(jù)分析可以知道有哪些指標(biāo)沒有完成，差距還有多少，怎么做才能按時(shí)完成目標(biāo)？

02

運(yùn)營關(guān)心的數(shù)據(jù)指標(biāo)

在產(chǎn)品運(yùn)營中，數(shù)據(jù)的分析，是為了更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，更多的在基于產(chǎn)品特性的情況下，滿足用戶的需求。

那么運(yùn)營在數(shù)據(jù)分析中，需要關(guān)注哪些指標(biāo)呢？

如果是靠廣告收入（如媒體）盈利的企業(yè)，則需要關(guān)注的指標(biāo)是：流量*轉(zhuǎn)化率*單次點(diǎn)擊價(jià)格。

如果是靠傭金收入（如淘寶客）盈利的企業(yè)，則需要關(guān)注的指標(biāo)是：GMV*傭金比例。

如果是靠訂單收入（如電商）盈利的企業(yè)，則需要關(guān)注的指標(biāo)是：訪客數(shù)量uv*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。

如果是靠增值服務(wù)（如視頻會(huì)員）盈利的企業(yè)，則需要關(guān)注的指標(biāo)是：訪客數(shù)量uv*轉(zhuǎn)化率*APRU值。

綜上所述，運(yùn)營分析需要關(guān)注的通用指標(biāo)為：

我們再拆分得細(xì)致一些，比如，靠訂單收入盈利的企業(yè)，更細(xì)致的數(shù)據(jù)公式就是：

訂購金額=瀏覽UV*瀏覽轉(zhuǎn)化率*下單轉(zhuǎn)化率*付款轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

大家可以看到，瀏覽UV對(duì)應(yīng)的其實(shí)就是導(dǎo)流，這是運(yùn)營最需要去關(guān)注的。

當(dāng)瀏覽UV很低的時(shí)候，意味著你的產(chǎn)品沒有人用。沒有人用的原因有很多種，可能是沒有人知道，也可能是產(chǎn)品不好用。這時(shí)候，我們就需要警惕，到底問題出在哪里。

導(dǎo)流的方式千千萬，獲得流量的渠道非常多種，你必須認(rèn)識(shí)到你的渠道。可以參考波士頓矩陣?yán)碚摚瑫?huì)把流量渠道分為明星類、瘦狗類、問題類、現(xiàn)金流類，給導(dǎo)流的渠道分類，定義優(yōu)先級(jí)，再去進(jìn)行不同的運(yùn)營。

占比高、轉(zhuǎn)化高的渠道，比如活動(dòng)運(yùn)營，就是有效導(dǎo)流的一種方式。

那什么樣的活動(dòng)才能吸引用戶？怎么做活動(dòng)，才能在有限成本的情況下取得最高的效果？

平時(shí)我們的活動(dòng)，我會(huì)關(guān)注的數(shù)據(jù)有活動(dòng)頁面打開數(shù)，活動(dòng)頁面打開數(shù)等，目的是為了知道活動(dòng)推廣力度，以及活動(dòng)的受歡迎程度。假如加大力度去推了，但是實(shí)際效果卻不理想，那有可能是活動(dòng)不夠吸引。

舉個(gè)例子，我們過年的時(shí)候做過一個(gè)活動(dòng)，用戶玩游戲可以獲得一定的充值折扣。

一直以來，我們做的都是抽獎(jiǎng)活動(dòng)。這次，想做個(gè)新的嘗試，先玩游戲后打折。由于今年是豬年，所以我們做的是“一起來喂豬”的游戲，既呼應(yīng)豬年這個(gè)新年梗，又融合了養(yǎng)成小游戲的玩法。

結(jié)果呢，我們耗費(fèi)了大量的人力去嘗試一種新的玩法，用戶卻不買單。公眾號(hào)的后臺(tái)幾乎每天至少10條留言是關(guān)于“我不就來充個(gè)值嘛，你還讓我玩游戲，玩就算了，玩完了也就9折而已”的內(nèi)容。

所以，結(jié)合當(dāng)時(shí)的活動(dòng)頁面打開數(shù)，到參與活動(dòng)人數(shù)，我們判斷，這個(gè)活動(dòng)并不適合充值的用戶玩耍。

新老用戶也是如此，假如這個(gè)活動(dòng)最初是為了吸引新用戶而做的，結(jié)果最后參加的老用戶卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于新用戶。那可以說明，這個(gè)活動(dòng)的設(shè)定有問題，沒有摸清楚新老用戶的脾性。

假如是針對(duì)老用戶做的活動(dòng)，那還有一個(gè)數(shù)據(jù)值得關(guān)注，那就是留存率。針對(duì)老用戶做的活動(dòng)，次月的留存率少得可憐，說明活動(dòng)的作用有限，沒有有效去提高用戶的粘性。

前面我說了，我們做的活動(dòng)，幾乎只有一種形式，就是抽獎(jiǎng)。設(shè)計(jì)不同的界面不同的玩法，比如大轉(zhuǎn)盤，比如老虎機(jī)，比如福袋等。

為什么？

因?yàn)閺臄?shù)據(jù)分析我們得出，這樣的形式很受用戶的歡迎，用戶接受這樣的形式。用戶成功充值后，可以領(lǐng)取到不同的紅包金額，用于下一次充值抵扣。

由于用戶成功充值才能獲取，紅包可以下一次使用。也就是說，當(dāng)我們的活動(dòng)成本產(chǎn)生時(shí)，實(shí)際上用戶已經(jīng)充值了至少2筆，這樣大大提高了用戶的粘性。因?yàn)橛脩舯緛砭褪莵沓渲档模憬o一定的抵扣券，用戶會(huì)覺得你讓利了，也會(huì)積極參與。

增速慢但是占比高的渠道，我們需要花費(fèi)更多的精力去培育這些渠道。

比如說，圖文推送。

在說圖文推送之前，我們先說，什么是用戶運(yùn)營？

顧名思義就是以用戶為中心，遵循用戶的需求去設(shè)置運(yùn)營活動(dòng)和規(guī)則，制定運(yùn)營戰(zhàn)略與運(yùn)營目標(biāo)，最終達(dá)到預(yù)期所設(shè)置的運(yùn)營目標(biāo)與任務(wù)。

以微信公眾號(hào)舉例：

對(duì)于微信公眾號(hào)的運(yùn)營，我們的觸達(dá)方式無法就三種：

圖文消息推送，針對(duì)所有用戶無差別的進(jìn)行運(yùn)營；

模板消息推送，不同的用戶收到信息可能完全不一樣；

菜單欄引導(dǎo)。

圖文推送的特點(diǎn)就是，效果來得快，去得也快。

下面這個(gè)表，是我們平時(shí)的圖文消息推送后會(huì)看的一些數(shù)據(jù)。

我一直覺得，數(shù)據(jù)，并不是簡單的羅列，也不是盡可能的多。而是要知道，我們看到的數(shù)據(jù)，背后的結(jié)論是什么？數(shù)據(jù)怎么引導(dǎo)我們?nèi)ミ\(yùn)營？

下面這個(gè)表中，有2個(gè)標(biāo)題我是標(biāo)紅的，大家可以來看一下。

其實(shí)，這2篇推文講的內(nèi)容意思是一樣的，就是充值達(dá)到一定的金額后，就能獲得對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)品。這2個(gè)標(biāo)題推送位置一致，推送時(shí)間差不多，都是在早上的11點(diǎn)左右，但是推送的日期不一樣。

我們先看最后一個(gè)標(biāo)題“9350個(gè)流量幣”，對(duì)于我們自己而言，一看就知道說的是可以兌換實(shí)物的一種虛擬券類。

但是，站在用戶的角度去思考，有多少用戶知道流量幣是什么？對(duì)于大部分用戶而言，這個(gè)名詞，他們沒有任何感知。

所以，同樣的內(nèi)容，當(dāng)標(biāo)題換成“9G流量”后，閱讀量翻了接近10倍。

——這就是數(shù)據(jù)分析的意義。

通過對(duì)每一期圖文推送的數(shù)據(jù)分析，我們得到了一些針對(duì)我們公眾號(hào)的結(jié)論。比如，我們嘗試過周一至周日不同時(shí)間段去推送。

有一年除夕，大家歡騰團(tuán)圓的時(shí)候，我絞盡腦汁兒寫了篇我以為是文藝與情感兼得、圖文并茂的文章，記錄了從小到離家后一個(gè)個(gè)與父母相處的片刻時(shí)光。結(jié)果，閱讀量是4萬，留言22，分享55。

可以說，這是我運(yùn)營公眾號(hào)以來，寫過最走心的一篇文章，我簡直要沉浸在大伙兒看完后產(chǎn)生了無數(shù)共鳴、買買買來報(bào)答我的意淫中了。

然而，事實(shí)上，閱讀量不是最多的一次，留言和分享也表現(xiàn)平平。最尷尬的是收入，簡直不敢說這是做了一個(gè)活動(dòng)。

換言之，往往我們覺得好的，用戶未必會(huì)買單。這時(shí)候，數(shù)據(jù)的作用就體現(xiàn)出來了。

總之，作為充值類產(chǎn)品的公眾號(hào)推文，我們通過長期的實(shí)踐以及數(shù)據(jù)分析中，得到的一些結(jié)論就是：

每周五上午11點(diǎn)-12點(diǎn)推送，效果會(huì)最好。

假期前夕推流量，比話費(fèi)效果好。

月底推話費(fèi)，比月初效果好，8-10日推話費(fèi)，效果最好。

用戶隨便一瞄就能看完并理解的標(biāo)題，更吸引點(diǎn)擊。

這就是更差的一些引流方式了，就是邊角料。

針對(duì)這些方式，我會(huì)選擇性去優(yōu)化，有時(shí)間的時(shí)候會(huì)去琢磨；沒有時(shí)間則放棄，減少人力成本。

訂購轉(zhuǎn)化率，假如下單轉(zhuǎn)化率是不錯(cuò)的，但付款轉(zhuǎn)化率卻比較低，就有可能是產(chǎn)品的支付方式或支付步驟，給了用戶一定的門檻。

像3月初的時(shí)候，我們的付款轉(zhuǎn)化率一下子就掉到了10%左右；也就是說，100個(gè)用戶下了單，最后成功付款的用戶就10個(gè)，這個(gè)轉(zhuǎn)化率低得嚇人。

我們一查，發(fā)現(xiàn)是因?yàn)橹Ц秴R率的影響，我們把所有支付方式都下了，只保留了一個(gè)匯率很低的支付方式。但是，很多用戶并沒有關(guān)聯(lián)這種支付方式，如果要購買，則需要注冊一種新的支付方式，無異于提高了用戶的支付門檻。

后來，我們保留了匯率低的支付方式，也把熱門的支付方式重新上線。但是，默認(rèn)匯率低的支付方式為第一選擇，付款轉(zhuǎn)化率一下子到了65%左右。

對(duì)比前面的10%，看起來是不是很不錯(cuò)？

但是，我們在分析對(duì)比歷史數(shù)據(jù)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，以前默認(rèn)最熱門的支付方式作為付款第一選擇時(shí)，付款轉(zhuǎn)化率達(dá)到80%。所以，看起來這么簡單的一個(gè)調(diào)整，卻造成了非常大的影響。

客單價(jià)，受到產(chǎn)品屬性以及推廣的影響。

舉個(gè)例子：

一個(gè)產(chǎn)品有不同的規(guī)格，默認(rèn)的規(guī)格是100元的，用戶下單最多的也是100元。

夏天的時(shí)候，連衣裙的訂購量比較多，冬天的時(shí)候，則大衣的訂購量比較多。當(dāng)然，如果完全不按照規(guī)則走，比如夏天反季清倉大衣，即使大肆推廣，效果也非常有限。

所以說，每天都要觀察數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)并結(jié)合用戶的使用行為，去調(diào)整運(yùn)營策略，往往很小的運(yùn)營手段，也有可能達(dá)到事半功倍的效果。

03

如何營分析？

看到這里，我相信大家對(duì)運(yùn)營數(shù)據(jù)分析的重要性，已經(jīng)有很清楚的認(rèn)知了。

那么，如何做運(yùn)營數(shù)據(jù)分析呢？

在策劃執(zhí)行一個(gè)運(yùn)營策略之前，要先梳理清楚流程，明確運(yùn)營目標(biāo)，理清運(yùn)營動(dòng)作，并最終將梳理的結(jié)果體現(xiàn)在報(bào)表中。

比如，要做一個(gè)活動(dòng)，我們關(guān)注的數(shù)據(jù)有哪些？這個(gè)在前文已經(jīng)說過，就不再贅述。明確需要關(guān)注的數(shù)據(jù)，方便在執(zhí)行過程中實(shí)時(shí)監(jiān)測，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題。

當(dāng)我們梳理好了需要關(guān)注的數(shù)據(jù)后，就需要監(jiān)控指標(biāo)。通過報(bào)表中的日常數(shù)據(jù)，理清這個(gè)運(yùn)營動(dòng)作的全貌，及時(shí)發(fā)現(xiàn)異常，并找到異常的原因。

出現(xiàn)異常時(shí)，如何找到問題點(diǎn)呢？

一般分為以下幾個(gè)點(diǎn)：

定位問題；

拆解問題；

提出假設(shè)；

分析驗(yàn)證；

結(jié)論呈現(xiàn)。

定位問題，其實(shí)比較容易，數(shù)據(jù)中哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了異常，就可以鎖定那個(gè)環(huán)節(jié)了；接下來就是拆解問題，一步步拆解分析之后，挖掘出變化異常的原因；再一步步驗(yàn)證，最后得到結(jié)論并指導(dǎo)下一步的運(yùn)營動(dòng)作。

舉個(gè)例子：

12月1日，網(wǎng)站的訂購量突然增長了50%。那我們看一下數(shù)據(jù)，從訂購量分拆，是渠道訂購量增長，還是轉(zhuǎn)化率提高，還是人均訂購筆數(shù)增加？

再一層層分拆下去，發(fā)現(xiàn)是某一篇最近寫的文章閱讀量破了10W，而平時(shí)的文章閱讀量只有不到1W。因此，推斷是文章帶來的引流效果。

那接下來，繼續(xù)分析，是什么類型文章吸引了這么多的用戶，跟平時(shí)的文章主題有什么區(qū)別？

一層層抽絲剝繭之后，發(fā)現(xiàn)是娛樂主題帶來的效果。因?yàn)橥扑偷氖歉鷬蕵废嚓P(guān)的產(chǎn)品，主題呼應(yīng)，達(dá)到了非常好的效果。

當(dāng)我們從數(shù)據(jù)得到了這個(gè)結(jié)論后，以后推送不同的產(chǎn)品，就可以往對(duì)應(yīng)的往相關(guān)主題里靠攏，以達(dá)到更好的導(dǎo)流效果。

找到了問題之后，接下來就是提供運(yùn)營建議了。

如之前的例子，我們的訂購量增長是因?yàn)閺V告文章導(dǎo)流效果好，那我們就需要驗(yàn)證一下是否是這個(gè)原因?qū)е碌摹?/span>

首先，對(duì)12月1日的訂購用戶進(jìn)行用戶分層。

通過RFM模型，建立用戶標(biāo)簽，再回過頭驗(yàn)證我們最初的設(shè)想—文章主題與推廣內(nèi)容一致。

比如，再次推送同類型主題，看看閱讀量和轉(zhuǎn)化效果是否還是這么好？或者，看看新老用戶占比，假如老用戶占比大，說明可能不是靠文章導(dǎo)流的效果。

整個(gè)運(yùn)營動(dòng)作結(jié)束后，需要進(jìn)行效果評(píng)估。

效果評(píng)估主要從以下幾個(gè)維度進(jìn)行評(píng)估：與自身比較、與目標(biāo)比較、與往期同類運(yùn)營動(dòng)作比較、與同期其他運(yùn)營動(dòng)作比較、與行業(yè)基準(zhǔn)數(shù)據(jù)比較……根據(jù)這一系列的維度分析后，得出最后的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，為下一次運(yùn)營動(dòng)作打下鋪墊。

綜上所述，我們可以看到，數(shù)據(jù)分析，可以說是運(yùn)營中必不可少的環(huán)節(jié)。

通過數(shù)據(jù)，可以對(duì)流量、對(duì)人群、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分層運(yùn)營，以起到更好的效果。

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理              

作者：芩小晶

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