據(jù)消息稱，2022年10月7日，定位理論創(chuàng)始人、被譽(yù)為“定位之父”的艾·里斯去世，終年95歲。

艾·里斯是世界最著名的營銷戰(zhàn)略家之一，是里斯（Ries&Ries）咨詢公司的主席，同時他還擔(dān)任美國工業(yè)廣告協(xié)會（現(xiàn)商業(yè)營銷協(xié)會）會長以及紐約廣告俱樂部主席，和Andy Awards俱樂部的主席。

2007年，艾·里斯被美國《廣告時代》評為“全球十大頂尖商業(yè)大師”之一，一同入選的包括管理學(xué)之父彼得·德魯克、股神巴菲特、GE前CEO杰克·韋爾奇、蘋果前CEO喬布斯等人；2009年《財富》雜志評選《定位》為“有史以來百本最佳商業(yè)圖書”，排名第一；2016年，他代表定位理論入選“營銷名人堂”。

艾·里斯與杰克·特勞特是多年好友，兩人共同開創(chuàng)了“定位”并合著多部書籍，大師遠(yuǎn)去，但心智永恒！小編從艾·里斯公開演講及書籍著作中，整理出其關(guān)于人生定位、認(rèn)知、商業(yè)和品牌營銷的101條箴言，以示追念和致敬！

“很久以前，我就意識到定位是一個偉大的想法，這也是驅(qū)使我一生致力于此的原因。”——艾·里斯

定律1: 領(lǐng)先定律

成為第一勝過做得更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易得多。

定律2: 品類定律

如果你不能第一個進(jìn)入某個品類，那么就創(chuàng)造一個品類使自己成為第一。

定律3: 心智定律

市場營銷，是一場爭奪認(rèn)知而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，在進(jìn)入市場之前應(yīng)該率先進(jìn)入心智。

定律4: 認(rèn)知定律

市場營銷領(lǐng)域并不存在客觀現(xiàn)實(shí)性，也不存在事實(shí)，更不存在最好的產(chǎn)品。存在的只是顧客或潛在顧客心智中的認(rèn)知。只有這種認(rèn)知才是事實(shí)，其他的都是幻覺。

定律5: 聚焦定律

市場營銷的要點(diǎn)就是要聚焦。收縮經(jīng)營范圍將使你強(qiáng)大，追逐所有目標(biāo)將使你一事無成。

定律6: 專有定律

當(dāng)你的競爭對手，已經(jīng)在潛在顧客心智中擁有一個代名詞或定位時，你若再想擁有同一個代名詞，將是徒勞無益的。

定律7: 階梯定律

產(chǎn)品都非生來平等。潛在顧客在做購買決策時總會對各品牌進(jìn)行排序。對于每一個品類，顧客的心智中都會形成一個有選購順序的階梯，每個品牌占有一層階梯。

定律8: 二元定律

從總體和長遠(yuǎn)的角度來看，你會發(fā)現(xiàn)市場往往演化成兩個大品牌競爭的局面——通常一個是值得信賴的老品牌，另一個則是后起之秀。

定律9：對立定律

若想成為市場第二，那么你的戰(zhàn)略應(yīng)由第一決定。強(qiáng)勢之中隱藏著弱勢。對于任何強(qiáng)大的領(lǐng)先公司，居于第二位的公司都有機(jī)會將其攻破，變其優(yōu)勢為劣勢。

定律10：分化定律

每一個品類總是始于某一個單一的品類，但在一段時間之后，這個品類開始分化成幾個小品類。

定律11：長效定律

短期內(nèi)，促銷能增加公司的銷售額；但從長期來看，促銷只會減少公司的銷售額，因?yàn)樗虝櫩筒灰凇罢！眱r格時買東西。

定律12：延伸定律

多便是少。產(chǎn)品越多，市場越大，陣線越長，賺的錢反而越少。

定律13：犧牲定律

好像存在一種宗教式信仰似的：更大的網(wǎng)可以捕捉更多的顧客。但事實(shí)證明，恰恰相反。

定律14：特性定律

市場營銷是認(rèn)知的競爭。你要想成功，就必須有自己獨(dú)特的認(rèn)知或特性，并以此為中心展開營銷。如果沒有任何特性，那么你最好有低的價格。

定律15：坦誠定律

使自己的產(chǎn)品深入人心最有效的方法，是首先承認(rèn)自己的不足，之后再將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢。

定律16：唯一定律

在大多數(shù)情況下，你的競爭者只有一個容易攻破的薄弱環(huán)節(jié)。正是這個環(huán)節(jié)，應(yīng)該成為你全力攻擊的焦點(diǎn)。

定律17：莫測定律

應(yīng)對不可預(yù)見的未來情況的方法之一，便是建立具有極大靈活性的企業(yè)組織。當(dāng)你所經(jīng)營品類的市場發(fā)生根本性變化時，你若想長久地生存下去，就必須做出變革，并且能夠快速地進(jìn)行變革。

定律18：成功定律

成功往往會導(dǎo)致貿(mào)然延伸產(chǎn)品線。當(dāng)一個品牌獲得成功后，公司會認(rèn)為名稱好是該品牌成功的根本原因，所以它們便急切地給其他產(chǎn)品也都冠以同樣的名稱。

定律19：失敗定律

面對錯誤的現(xiàn)實(shí)但又對其無所作為是一件很糟糕的事，這并不利于你的事業(yè)。更佳的戰(zhàn)略是盡早發(fā)現(xiàn)錯誤并及時采取措施以停止損失。

定律20：炒作定律

炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹號游行，也不會出現(xiàn)在晚間6點(diǎn)的新聞報道中。真正的革命會在午夜悄無聲息地到來。

定律21：趨勢定律

如果你面對一個正在迅速崛起的行業(yè)，具有時尚的一切特征，那么你最好能夠淡化時尚。通過淡化時尚，你就能使之流行的時間延長，從而使它更像是一種趨勢。

定律22：資源定律

市場營銷是一場爭奪顧客認(rèn)知的游戲。你需要資金使自己的想法進(jìn)入潛在顧客的心中。一旦進(jìn)入，你也還需要資金使自己的想法繼續(xù)留在顧客的心中。

1.學(xué)會聚焦，并主導(dǎo)一個品類，是企業(yè)成功的關(guān)鍵法則。

2.市場營銷的關(guān)鍵點(diǎn)是：創(chuàng)造一個你能成為“第一”的新領(lǐng)域。這就是領(lǐng)先定律：成為第一勝過做得更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易得多。

3.無論產(chǎn)品質(zhì)量如何，人們總是把他們所說的第一個品牌視為最好的。所以，市場營銷是一場認(rèn)知的戰(zhàn)爭，而不是產(chǎn)品之爭。

4.懂得定位的人做的是減法，而經(jīng)商的人則做加法。所以那些成功的公司一般都不是從大公司演變過來的。

5.市場越小，專業(yè)化程度越低，公司的泛化程度就越高。市場越大，專業(yè)化程度越高。

6.企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營是通過“縮窄”策略占據(jù)心智。因?yàn)樽罱K的獲勝不是在市場上，最重要的是通過占據(jù)人們的心智。

7.所有的專家都專注于他們所宣傳的產(chǎn)品，而我們關(guān)注的是潛在顧客的心智。

8.我們把心智中的品類比作“位置”。一些位置已經(jīng)被一些品牌名所占據(jù)，而另一些位置還是“空缺”的。

9.世界上的許多成功品牌都是通過“率先占據(jù)心智中的一個空缺位置”建立起來的。

10.為什么“率先進(jìn)入心智”這一定位如此強(qiáng)大？因?yàn)槿绻愕钠放剖堑谝唬敲此彩瞧奉愔械念I(lǐng)導(dǎo)者。在大多數(shù)消費(fèi)者的心智中，有一種強(qiáng)烈的固有認(rèn)知，他們認(rèn)為更好的品牌才能在市場上勝出。

11.消費(fèi)者總是相信，領(lǐng)導(dǎo)品牌永遠(yuǎn)是最好的。

12.一旦一個品牌成為某個品類的市場領(lǐng)導(dǎo)者，競爭品牌就很難超越市場領(lǐng)導(dǎo)者。為什么會這樣呢？因?yàn)橘I家認(rèn)為市場領(lǐng)導(dǎo)者擁有更好的產(chǎn)品，如果你的品牌不是品類中的領(lǐng)導(dǎo)者，那么它就不可能比領(lǐng)導(dǎo)者更好。

13.進(jìn)入心智最簡單的方法，就是在一個新品類中成為“第一”。率先在新品類中推出新品牌，幾乎總能夠獲得成功。

14.客戶在心智里存儲品牌的方式，和整理文件的方式是一樣的：把他們分門別類放到不同的文檔里去。在一個品類中成為主導(dǎo)品牌幾乎可以永久成為品類中的領(lǐng)導(dǎo)者。

15.當(dāng)后來者開創(chuàng)了新品類，并開始顛覆行業(yè)的時候，傳統(tǒng)企業(yè)最好的對策或許是設(shè)立自己的第二品牌，盡早使用另外一個品牌主動進(jìn)攻，以全新的姿態(tài)開拓新品類的市場。

16.消費(fèi)者心智中沒有詞匯，只有聲音。想要創(chuàng)建一個令人難忘的口號，就需要把聲音相互關(guān)聯(lián)起來。創(chuàng)造能夠扎根在心智中的口號，可以用五大記憶強(qiáng)化方法：押韻、頭韻、重復(fù)、反轉(zhuǎn)和雙關(guān)。

17.當(dāng)潛在顧客聽到，某某品牌的產(chǎn)品是更好的，但他們并不相信。潛在顧客認(rèn)為，如果你們的產(chǎn)品更好，那么為什么不是市場領(lǐng)導(dǎo)者呢？

18.視覺錘將在未來的品牌營銷中占據(jù)主導(dǎo)地位。隨著世界朝著一個大的全球經(jīng)濟(jì)方向發(fā)展，視覺錘將變得越來越重要。

19.想要跟進(jìn)趨勢和變化的話，你完全可以通過引入新品牌來應(yīng)對，而不是通過延伸現(xiàn)有品牌。這是一個代際問題。老一代的人對于他們自己的品牌很是熱衷，總是試圖通過延伸既有品牌的方式來應(yīng)對趨勢變化。而年輕人則喜歡推出新品牌。

20.通過一個新品牌名，成為新品類中的第一品牌。那些領(lǐng)導(dǎo)品牌基本都是率先進(jìn)入新品類的新品牌。

21.在某些品類中，消費(fèi)者會有自己青睞的品牌；在其他品類中，他們還沒有自己喜歡的品牌。

22.潛在顧客做出的第一個決定是購買什么品類，如果一個潛在顧客想買一輛汽車，首先決定的不是品牌，而是品類。

23.始終有一定比例的消費(fèi)者并不相信品牌本身，并且試圖去避開它們。但絕大多數(shù)消費(fèi)者確實(shí)更加信任品牌。

24.語言釘在心智中最大的作用就是占據(jù)某個品類。強(qiáng)大的語言定位，能夠提升占據(jù)某個品類的能力。但是如果在該品類中，第一已被占據(jù)的話，那最好的辦法就是成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的對立面。

25.但什么才是決定品牌能夠排在第二位的因素？通常，一個產(chǎn)品的戰(zhàn)略與市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略截然相反。

26.每個公司都想壯大起來，但是如果你沿用了既有品牌，將其進(jìn)行延伸和擴(kuò)張，那么既有品牌就會被弱化，因?yàn)樗鼰o法代表任何東西。

27.過去20多年來，那些取得不小成就的公司，據(jù)我所知，全都是由年輕人所創(chuàng)立的，而年長者只占極少數(shù)。因?yàn)槟贻p人比老年人更容易接受新鮮事物！

28.大家都想擴(kuò)張的時候，你一定要朝相反的方向走，一定要縮減聚焦，因?yàn)槟悴⒉皇窃谑袌錾汐@勝，而是在消費(fèi)者心智當(dāng)中獲勝。

29.通過擴(kuò)張產(chǎn)品線的方式來進(jìn)入新興品類的公司幾乎都陷入了困境，中國企業(yè)需要考慮聚焦，將資源集中在單一市場并使品牌具有獨(dú)特地位，或者使用多個品牌以應(yīng)對快速的變化。

30.你的品牌無法通過比別的品牌更好來成為領(lǐng)導(dǎo)者，只有通過差異化才能成為領(lǐng)導(dǎo)者。

31.你無法通過更好的廣告來讓品牌勝出。你需要將品牌植入潛在顧客的心智。想要將品牌植入潛在顧客的心智，最好的方式就是在心智中占據(jù)一個詞。

32.一條重要的定位原則是，不要改變有效的定位戰(zhàn)略。

33.定位很簡單，但企業(yè)不簡單。很多公司產(chǎn)出幾十頁的文本，描述其品牌的所有偉大特性。實(shí)際上他們應(yīng)該做的是尋找一個詞，可以使他們的品牌脫穎而出。