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案例|西瓜電子商務運營模式分析——以北京老宋瓜王為例

葉明春

2019-09-29 09:43:40

[ 導讀 ] 老宋瓜王的電子商務模式。

摘要：在“互聯網+農業”背景下，電商逐漸進入農產品銷售領域，消費者渴望能在線上購買到新鮮可口的西瓜，而西瓜個體大、易碎、運輸困難等因素嚴重制約了西瓜產業電子商務的發展。通過對北京大興老宋瓜王科技發展有限公司的實地調研，探索西瓜發展線上銷售的優勢和存在問題，在此基礎上提出構建高效率物流體系、加大農產品電商人才投入等提高西瓜電子商務運營的建議，并對未來西瓜電子商務運營模式前景進行展望。

引言

在“互聯網+農業”背景下，電商逐漸進駐農產品銷售領域。電商相較于傳統實體營銷具有運營效率高、運轉成本低、服務受時間地域影響小等特點，更適宜農產品的銷售，現已被越來越多的生產者所青睞。對于西瓜產業來說，線上業務能夠縮短供應鏈，更好地保證產品品質，有效促進當地西瓜產業興旺、增加農民收入。

農產品電商現多采用線上線下相結合的模式，在做優線下銷售的同時，積極開拓線上業務。本研究采用訪問法、調研法對老宋瓜王科技發展有限公司（以下簡稱“老宋瓜王”）基地進行實地走訪，并與其負責人探討交流獲取第一手信息。采用實證分析法對所采集信息進行經驗歸納，對老宋瓜王電子商務運營模式的現狀、優勢以及存在的問題進行分析，提出了促進其電子商務運營發展的建議。

一、老宋瓜王電子商務運營現狀與模式

1.1 老宋瓜王電子商務運營現狀

2012年后，隨著國內電商的不斷發展及形勢的變化，老宋瓜王由禮品瓜線下銷售逐漸轉型面向電商銷售。2014年，老宋瓜王成立電商服務部并建立企業微商城，與京東、阿里巴巴等電商巨頭合作進行網絡推廣營銷。2018年，老宋瓜王與中糧我買網達成戰略合作，拓寬其線上銷售渠道。現階段，企業主要面向京東商城進行銷售，入駐京東大興館。

目前，老宋瓜王的產品配送主要以與第三方物流合作為主，成本較高。由于西瓜對包裝的要求較高，目前面向北京地區的包裝成本達到每份產品7～8元（每份產品4 kg左右），而面向全國市場的包裝成本則達到了每份產品15～18元，包裝與物流的總成本可達到30元。

1.2 老宋瓜王電子商務運營模式

老宋瓜王通過京東、中糧我買網平臺銷售產品給消費者，采用B2C (Business to Customer）的運營模式直接將產品推上網絡，并提供充足的咨詢與便利的接口吸引消費者選購（圖1）。其對平臺的流量和供應鏈要求較高。

1.2.1 主要商品及服務

老宋瓜王采用自有農場B2C模式進行線上銷售高品質西瓜，產品優良的品質是其核心競爭力所在。老宋瓜王所采用的種植方法，是多位農業領域相關專家與學者的現代化科技成果，同時融合了企業自身總結歸納的多年種植經驗。其產品從種植、采摘到物流的各階段，均制訂了嚴格的標準，努力做到送到消費者手中的西瓜品質優異、口感一流。

其主要服務為京東全程冷鏈物流，快遞極速達，提供京津包郵服務。線上客服十分熱情，能夠快速受理顧客的各種問題。

1.2.2 目標客戶及盈利模式

得益于優良的產品品質與品牌影響力，老宋瓜王目標客戶群體主要對準中高端人群，很少面對批發市場等渠道進行銷售。老宋瓜王線上業務主要通過電商平臺產品銷售獲得直接盈利。貨源來自自己的西瓜生產基地，其通過線上宣傳與售賣本企業的產品，獲得產品銷售利潤。

二、老宋瓜王電子商務運營優勢

老宋瓜王采取電商渠道銷售西瓜，打破了傳統線下西瓜銷售時間與地域上的限制，使交易更加便捷靈活。電商的業務模式由于能夠使消費者使用移動終端實時瀏覽到老宋瓜王旗下的產品并即刻下單，而不需要到實體銷售店鋪購買，因而使公司的西瓜成為消費者可以隨時隨手購買的農產品，極大地提高了老宋瓜王的銷售效率。

圖1 老宋瓜王電子商務運營模式

線上的西瓜潛在客戶消費群體龐大，具有良好的市場前景。老宋瓜王企業地處北京，京津冀地區人口超億，農產品消費剛性需求強，高端消費旺盛。同時，全國的城鎮化進程也在加快，大批生產者要轉變為消費者。提高自身生活質量是所有消費者尤其是高端消費者的需求。面向高端市場的老宋瓜王市場前景廣闊，加之中國近年來在互聯網相關領域的提速發展，其電商的發展潛力非常大。

電商運營模式中的租賃支出、設備更新維護等費用遠低于傳統門店。實體店鋪為提升銷量多選擇在人流量高的繁華地段鋪設門店，房租成本高。而電商配貨倉庫多處在郊區，房屋租金成本更低。同時，電商宣傳推廣信息迭代更快，依靠線上的內容推送與客服熱情介紹，消費者能夠更容易地察覺到其產品的更新。

三、老宋瓜王電子商務運營模式中存在的問題

目前，老宋瓜王在西瓜采摘、休閑觀光等方面的業務發展良好，受益于企業瓜品優良的品質與多年經營的深厚底蘊，老宋品牌在線下消費者心中有較高的認可度。企業應季的已摘瓜和采摘瓜產品銷售額與利潤也顯著高于行業總體水平。但是，其電商業務的銷售額只占其總體銷售額的10%左右，還有很大的提升空間。

3.1 產品銷售期集中，影響倉儲與配送

西瓜的銷售期主要集中在夏季，集中上市時物流的運送量巨大，到達消費者手中的果品在時效性與新鮮度方面都會受到影響，影響了消費者線上購買的積極性。同時，夏季與其他季節的運量差值大，導致與物流企業建立長期穩定的合作關系以降低物流成本比較困難。

3.2 物流成本高，損耗率高

西瓜的重量大、體積大、易碎、保鮮期不長等特點，使其物流的難度大，損耗率高。西瓜在包裝、運輸、裝卸、倉儲等環節對物流技術設施設備要求較高，導致配送成本高，使得消費者網購西瓜需要承擔的價格也相應提高。從京東平臺老宋官方旗艦店的客戶評價中可以發現，盡管包裝精美，但是到貨果品依然存在裂瓜現象，導致部分消費者放棄了網購途徑。

3.3 產品宣傳角度平庸，品牌形象塑造不到位

在熱門電商平臺中以關鍵詞“龐各莊西瓜”“大興西瓜”進行搜索，不僅會出現“老宋”的西瓜，還會出現“老靳”“老王”等西瓜產品。對比各家產品宣傳頁面發現，各家產品均以龐各莊地域優勢、種植技術優良、家庭代際傳承等作為宣傳賣點。老宋瓜王線上產品的宣傳角度與同行相似，缺少品牌宣傳創意與針對性強的有效營銷模式，特色不夠鮮明，無法突出其產品高于同行的品質和“老宋”品牌高端的形象，對于想購買高品質產品的消費者造成很大干擾，不便于消費者鎖定老宋瓜王進行購買。

3.4 缺乏專業的電商人員與團隊

老宋瓜王相較互聯網技術（IT）企業規模不大，招聘到既懂電商技術又懂西瓜特性的復合型人才的難度較大。目前，企業內電商領域的專業營銷人才嚴重短缺，技術保障不到位，對于產品線上活動的籌劃以及各平臺的產品推廣存在不足，銷售人員的人數配置不合理，人員業務素質待提升，效率亟待提高。

3.5 目標客戶群單一，產品品類較少

老宋瓜王的產品定位較為趨同，針對不同的消費偏好，其產品類型不夠豐富，缺乏對更廣泛的消費群體和更具盈利能力的市場的探索。具體來看，老宋瓜王在其產品的包裝方式、形狀和西瓜口感上的均一性高、同質性強，根據不同的消費層次、偏好、年齡的顧客，開發具有不同特點、功能產品的能力弱。

3.6 宣傳力度不足，投資結構不合理

“酒香也怕巷子深”，營銷推廣、廣告宣傳羸弱掣肘老宋瓜王電商業務的發展。老宋瓜王線上品牌與產品的推廣行動滯后，宣傳手段匱乏，內容更新慢；廣告投放渠道窄，未能有效借助新興媒體、互聯網、報刊等途徑宣傳自身品牌與產品。同時，老宋瓜王將投入主要放到了產品包裝上，對信息化建設的資源投入不足；配套軟件設施不強。

四、西瓜電子商務運營的改進對策

利用互聯網的信息高速傳播能力，西瓜電商業務的良好運營對于各西瓜企業的品牌推廣和銷量的提升都有著顯著的幫助。而通過電商平臺的線上產品售賣，結合西瓜行業傳統的實體運營模式，能夠實現全渠道的融合發展，為西瓜行業注入新的活力。

4.1 創新營銷內容，加深各區域生產基地間的合作

可由熟悉西瓜文化、產品特點的行業內人員撰寫線上店鋪宣傳內容，或邀請專業的第三方營銷團隊進行系統化包裝打造，使各西瓜企業的線上店鋪主頁與產品詳情更加凸顯自身特色，提高相關西瓜品牌的線上知名度。同時，圍繞不同西瓜品牌獨特的賣點進行創新推廣，避免同質化競爭；加深各區域生產基地間的相互合作，通過各產區的有機結合，利用各自的資源優勢，培育種植早熟或者晚熟的西瓜品種，在豐富電商店鋪中可供消費者選購的西瓜品類的同時保證高品質西瓜的全年提供。做到線上瓜品的多元化和四季不斷檔供應，有利于與物流企業建立持續穩定的合作關系，降低生產企業的物流成本。

4.2 種植過程透明化，產品實現可追溯

加快智慧農業技術在西瓜行業內的普及，結合大數據、云計算以及物聯網技術搭建西瓜產業的云數據處理中心，在西瓜電商店鋪內實時展示其培育過程。運用二維碼技術實現一瓜一碼，將培育時長、采摘日期、物流配送等信息詳細記錄，并實現對消費者的透明化，為顧客打通一條深入了解西瓜生產信息的可信通路。為消費者提供如同在開放式廚房的餐廳就餐一樣的購物體驗，使其可實時觀察并選擇自己心儀的瓜品即刻下單，且到貨后掃碼便能夠了解該瓜品各供應節點的關鍵信息，可極大地提升線上顧客的消費體驗。

4.3 加深線上線下關聯度，提升電商售后服務質量

加深西瓜企業電商業務與線下業務的聯系，探索西瓜游園、采摘、自駕游等活動與線上宣傳的互動，利用線下游園采摘等能夠面對面接觸到消費者的機會，舉辦趣味活動推廣西瓜電商業務。在目前普遍使用的B2C模式基礎上增加與消費者互動交流的線上線下電子商務（O2O）模式，向使用電商平臺下單西瓜的消費者提供減免優惠，激發顧客的線上消費活力。同時，各企業可對產品售后機制進行協調變革，力爭做到線下購買的產品如果出現品質問題，可以線上遠程調貨補貨給顧客；線上渠道購買的產品出現裂瓜等問題，可第一時間補發產品，也可在收貨地就近的實體門店進行退換，通過降低消費者購物風險，提升消費者的消費體驗感與安全感。

4.4 打造可持續的高效率配送體系，做到貨暢其流

在充分考慮各企業自身需求的基礎上，結合西瓜重量大、體積大、易碎等特點，與物流企業深入合作，優化包裝方式，降低裂瓜的概率。目前，西瓜電商業務還處于起步階段，可綜合考慮物流模式，選擇一定量的獨立物流配送與第三方物流公司有機結合的發展道路，降低物流成本，從而優化運營模式，提升運營效率。

建設基于一定區位內的多個倉庫進行西瓜儲存，從而實現對各貨倉有效配送范圍內的消費者進行快速上門配送，保證消費者收到的西瓜的新鮮程度。同時，可以利用附近具有貨倉的便利優勢，結合區位內的各企業實體店鋪進行西瓜銷售。該方式下，既可以擁有自己特定的配送人員，還可以接入電商外賣平臺，利用如餓了么、美團外賣等這樣具有專業配送團隊的平臺進行產品配送。

4.5 加強西瓜電商運營人才的梯隊建設

西瓜電商業務的持續發展，包括冷鏈物流投入、專業團隊配備、營銷內容持續推送等在內的經營活動離不開大量的資金投入與專業的營銷人員。目前，西瓜產業中從事專業電商業務的團隊和人員普遍很少，未來需要組織一支專業的電商團隊策劃、研究、完善其電子商務業務。并針對各企業不同的瓜品特點進行個性化的宣傳內容定制。同時，線上店鋪的穩定運營，需要有定期持續推送文章和活動的能力，并與消費者進行趣味互動，增加其購物黏性。

4.6 政府適當扶持，做好引導和配套服務

西瓜電商的起步階段較為困難，農產品企業自身的力量較為薄弱，政府相關部門應有意識地做好西瓜電商業務的推廣服務，在新興媒體或網絡渠道中，協助各企業進行宣傳，以提升其電商店鋪的知名度。同時，相關部門應進行配套的幫扶。首先，發揮組織和協調作用，銜接各企業與科研院所，使高校人才定期進駐企業為其講解電商知識。其次，幫扶具有電商業務的西瓜企業引進專業電商團隊，選擇優質的電商團隊為企業搭建運營平臺，最大程度地發揮電子商務的優勢。

五、結論與展望

高效率物流體系的構建與電商人才的持續投入是西瓜產業發展與運營電子商務業務未來發展應關注的重要方面，同時還應重視產業自身電商業務的宣傳力度與創新點。線上業務的不斷發展，一方面是建設新型農業經營主體的重要舉措，是各企業與合作社自身不斷發展的必然要求，另一方面還有助于推動當地的農業現代化水平。

隨著西瓜產業對“互聯網+”運營模式認知的不斷深化，未來西瓜企業可進行全渠道布局，深度融合西瓜電商運營的線上服務、線下體驗以及物流方式，逐漸形成散裝產品供應商超、簡裝產品供應電商、精裝產品供應大客戶的多維銷售路徑。

西瓜產業內像“老宋瓜王”這樣具有電商業務的企業，可發揮其龍頭企業帶頭作用，帶動當地其他西瓜種植戶不斷前進與發展。未來，可通過對各西瓜種植戶的電商業務進行整合，將各自為戰的物流、電商平臺、交通運輸等方面資源整合起來，組建成功能強大的一站式服務集散中心，形成產、供、銷三方資源相互配合、共同協作的農業電子商務運營機制，以電商模式帶動西瓜產業的轉型升級，促進產業信息化的發展。

內容來源：農業展望2019年08期作者：田野

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