縱觀我們當前的各種媒體，報紙雜志廣播電視等等，其實對農民和農村，或多或少都有一些歧視的心態。這分為兩種，一種是赤裸裸的歧視，尤以表現在 “農民”題材上的曖昧；另一種是漠視，即使描寫出來，也難免帶一些居高臨下的俯視心態。

費孝通先生曾在《鄉土中國》中一再強調對農村生活的平視的視角，極力反對高高在上的啟蒙姿態。時過境遷，隨著互聯網和直播的發展，這種態勢反而更加嚴峻，許多人無意于關注農村的發展變遷，卻對農村的種種刻板形象飽含興趣，它既是樸素的、愚昧的、落后的、充滿原始生命力的，又能夠偶爾給點刺激的、低俗的小驚喜。

在這個過程中，我們事實上忽視了“中國是農業國”這樣一個基本事實，我們的政治、經濟、文化、思想史、宗教史、文明史都是在這個基礎上的演繹，中國文明中的天人合一、平穩中庸、柔韌漸進等因素仍在我們的血液中延續，不明白我們身上的“農民性”，我們接受的知識越多，便會離文明越遠。

目前觀察一些中國農村部分網民的現象，一個個自虐視頻、低俗黃段子和各種行為怪異的人，他們組成了一類群體，他們的生活殘酷而荒誕，顯得和這個光鮮的時代格格不入，顯得城鄉二元對立那么尖銳。然而，他們并不能代表中國農村的全部，事實上，他們更像是在跳梁的一小撮人，隨著4G和移動互聯網的普及，一場更大互聯網+的變革正在中國農村發生，甚至，中國城鄉根深蒂固的二元差異正在因此松動……

農村電商一直被認為潛力巨大，在電商巨頭、資本和政府的日漸重視下，農村網購市場規模已超過3500億元。農村居民的網購習慣也在被逐漸培養起來，農村居民對網購接受程度達到了84.41%，人均的網購消費金額預計在500-2000元之間。《2016中國農村電商消費趨勢報告》顯示，農村電商用戶數量近年來呈爆發式增長，農村網購更偏向女性化、年輕化，農資需求成長迅猛……

考慮到受傳統觀念影響較深，女性需要留守照顧家庭，自農村“出走”的年輕人多以男性為主。雖然男性是農村電商購物中的主力，但女性用戶占比高于全站，而且地處越偏僻，女性購物者的比例越高。因此，農村電商用戶呈現出女性化的特點。而從年齡上看，超過90%的農村網購人群分布在19-45歲，其中26-35歲是消費主力， 占比超過70%。

從農村電商用戶分布來看，沿海地區下單人數居前，內陸地區由四川領跑。江蘇、河北、浙江、山東、廣東、四川、河南構成第一梯隊，合計下單人數占比超過50%，其中僅江蘇一省農村地區下單人數占比即超過9%。

▲各省下單人數占比

▲梯隊分布

與此同時，網貨下鄉下單人數地區差異也極為明顯，青海、西藏、甘肅等地區下單人數不到1%，偏僻省份的電商生態環境仍待改善。

江蘇、河北、四川農村地區消費者網購積極性最高。自2013年至2015年底，農村地區網購用戶數排名之首被江蘇壟斷，江蘇農民可謂常年熱衷于網購；2013、2014年均排名第三的河北，2015年躍升第二；2013年曾是網購用戶數第二大省的四川，此后跌出前三甲名單，被浙江取而代之。

▲農村網購前三甲城市

農村用戶開始追大牌

隨著農村地區人均收入水平和消費水平的提升，農村電商用戶的消費習慣與消費結構也開始向城市靠攏，不再意味追求低價產品，開始向品質看齊。不過，相較于嘗試用戶而言，農村電商用戶仍容易沖動消費。

從消費習慣與消費結構來看，農村電商用戶更容易受到促銷因素影響，對促銷敏感人群占比約51.52%，高于全站平均水平約5.5%；而對評價敏感人群占比約31.93%，低出全站水平近20%；從消費心理分析，沖動型購物者在農村地區的比例比全站高出36%。

▲農村用戶的購物心理

從農村電商消費需求來看，家電、手機、電腦辦公、服飾內衣是農村電商目前的主要消費品類，食品飲料、個護化妝、鞋靴等品類的銷售額增長迅猛。農資產品剛剛開始發力，但其銷售以超高速猛增，體現出巨大的潛力。

▲農村用戶購買品類分布

值得注意的是，數據顯示，國際知名大牌開始“深入”農村腹地，農村電商用戶對品牌的忠誠度相對較高。

在家電品牌中，美的多年來壟斷銷售額榜首，飛利浦、TCL在第二、第三的位置上輪替；母嬰產品品牌依賴度基本形成，幫寶適、好奇、惠氏是農村網購中較受青睞的品牌；酒類產品中，最受農村地區歡迎的還是白酒，其中以五糧液、茅臺、瀘州老窖為代表；手機品牌銷售額排名中，2013-2014年，蘋果、三星、華為手機在農村地區最受歡迎，2015年之后三星的品牌號召力逐漸下降，小米后來居上取而代之。

這些品牌分布讓我們看到農村電商用戶對品牌、品質的追求。未來，隨著農村人均可支配收入及人均消費能力的提升，國內外知名大牌和高品質商品有望通過農村電商平臺開辟出新的市場空間。

農村網購人群更依賴移動端

無論是城市還是農村，移動端都已成為主入口，但相較于城市而言，農村地區對移動端更為依賴，移動端訂單占比比一線城市高出5個百分點。智能手機的高速普及除了讓很多尚未觸網的農村人跳過PC，直接成為了移動互聯網用戶，而且消費更加便捷。

農村用戶移動端訂單量占比最高的品類是農用物資和母嬰用品， 其次是個護化妝、食品飲料、酒類產品、家用電器等品類；電腦辦公用品、禮品箱包、鐘表等則占比相對較少。

與城市用戶上午、晚上雙高峰的購物時間不同，農村用戶的一天中的購物時間不太受工作節奏影響，比較平緩，從11點至17點、21點至22點是農村用戶持續保持下單的高峰。

▲下單時間對比

盆栽登農資用品熱銷榜首

作為農村電商中的典型特征品類，農資用品的消費體現出其特殊性。從全國農村電商情況而言，盆栽/苗木、園林/農耕及種子是農資電商中最常采購的物資類別，分別占比為36.76%、32.80%及20.23%。

▲各農資品類銷量占比

農資電商的消費呈現出很強的地域特征。從銷量而言，江蘇農民絕對是農資用品的網購主力，超出第二名河南省147.2%。第二梯隊以河南、四川、河北、廣東、山東組成。

▲各省份農資品類銷量排行

例如，東北地區對盆栽/苗木、園林/農耕及種子的需求量遠遠大于其他品類，體現出該地區土地、水和森林資源豐富，以農林業為主的特點；而新疆、甘肅、青海中西北部地區等依靠灌溉的綠色農業和荒漠放牧業為主的地區，除需要大量的肥料之外，對獸用器具、獸藥等也有一定需求。

白領更愛土特產

農村電商的另一個重要環節是生鮮電商，也就是農產品進城。地方特色館是農產品進城的一個重要通道，主要模式是電商企業提供平臺、大數據的營銷與運營支持；地方政府為品牌背書，提供政策、資金支持。

《2016中國農村電商消費趨勢報告》給出的數據顯示，截至2016年9月1日，農村電商平臺全國建立特產館376家，分布在7個大區共32個省及直轄市。

無論是從銷量還是銷售額來看，特產館消費者對食品和生鮮產品都呈現出極高的偏好。此外，用戶喜歡購買的品類還包括酒、保健品、具有當地特色的禮品等。

▲特產館暢銷品類

與網貨下鄉不同的是，特產館用戶體現出“高端化”特點，白領職員以39.06%的比例居于首位。值得注意的是，仍然有15.22%比例的農民選擇購買特產商品，報告中分析認為，農民通常身處縣域以下區域，農副產品豐富性不足，但在電商呈現多樣化地域產品之后，從而刺激到其潛在需求完成購買。

從特產館商品的銷售路徑分析，沿海發達地區（廣東、江蘇、浙江）體現出極強的購買力，其中，在全國各地特產館消費排名前五的省份中，都能看到廣東的身影。

此外，除均會銷往北上廣一線城市之外，各地特產銷售路徑也呈現一定的親鄰性，如江蘇、山東本地對山東特產的消化能力不容小覷，安徽岳西館特產主要銷往長三角地帶，廣東省特產也被湖南、福建等地用戶追捧。

▲不同省份最青睞哪里的特產？

農村電商面臨哪些挑戰

電商這幾年為農村經濟發展開辟了一條新路徑，但是在農村電商的熱度之下，還存在哪些問題和挑戰？

目前城鄉電商發展基礎仍然存在著一定的差異：農村網民占比低、提升慢。截至2015年12月，中國農村網民規模達1.95億，年增長率為9.5%。網民中農村網民占比28.4%，到2016年6月，農村網民數量下降至1.91億，占比26.9%。

另外，農村互聯網普及率遇到瓶頸。截至2016年6月為31.7%，遠低于城鎮水平。農民上網比例和上網時長也均低于城鎮。

農村物流發展仍存在短板。目前的一些創新模式主要是：利用萬村千鄉的網絡、郵政網絡、農資銷售網絡、村通班車等，但是在可靠性、可及性、速度等方面，仍與傳統物流存在差異。

在農產品上行方面，一些農村地處偏遠，物流的觸角延伸不夠，物流業發展明顯欠缺，保險基數、儲存能力、配送力量參差不齊，尤其是冷鏈物流能力不夠，農產品進城和工業品下鄉的“最后一公里”都面臨挑戰。

農產品標準化等基礎問題也成為制約電商發展的一大因素。農產品從生產、包裝、配送搭配質量，都缺乏統一標準。由于信息不對稱和誠信體系不完善，在電商平臺上購買農產品的消費者還是會存在一定顧慮。交易規則、安全追溯、索賠機制、糾紛解決等方面的建設有待完善，也是農村電商面臨的一大挑戰。

來源：HND湖南農道建設

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