作者：陳立耀

來(lái)源：農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察（ID：nyguancha）

做農(nóng)業(yè)也是一場(chǎng)修行！

你的視野、你的格局、你的思維統(tǒng)統(tǒng)都會(huì)被顛覆。

第六產(chǎn)業(yè)模式已經(jīng)在日本大獲成功，其中第六產(chǎn)業(yè)的核心是把農(nóng)業(yè)與市場(chǎng)、農(nóng)業(yè)與人、農(nóng)業(yè)與一二三產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，擯棄單獨(dú)發(fā)展農(nóng)業(yè)的思路，而是把農(nóng)業(yè)放在一個(gè)大產(chǎn)業(yè)中考慮。

中國(guó)擁有近14億人群，同時(shí)隨著消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)，顛覆幾經(jīng)發(fā)生，農(nóng)業(yè)只給消費(fèi)者或者用戶提供食物的基本屬性已經(jīng)滿足不了這個(gè)時(shí)代需求。

有人承認(rèn)，農(nóng)業(yè)都有需要重做一遍。

的確如此，我們做農(nóng)業(yè)的本真——“產(chǎn)品的品質(zhì)”千萬(wàn)不要放棄，但經(jīng)營(yíng)者必須要用新思維經(jīng)營(yíng)。

在浙江莫干山下有一個(gè)叫做“義遠(yuǎn)有機(jī)農(nóng)場(chǎng)”的農(nóng)場(chǎng)，在做法和思維上都超越傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，這位創(chuàng)業(yè)者投入千萬(wàn)元經(jīng)營(yíng)有機(jī)農(nóng)場(chǎng)除了注重農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)之外，還嫁接跨界商業(yè)思維和親子農(nóng)場(chǎng)等創(chuàng)新的模式。

01

跨界的意義

跨界需要勇氣，還需要格局。尤其是，跨界到農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的人。

杭州是服裝的天堂，但在2011-2014年服裝行業(yè)遭遇慘烈競(jìng)爭(zhēng)，新品牌層出不強(qiáng)，隨著ZARA、HM、GAP、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際快時(shí)尚品牌迅速進(jìn)入國(guó)內(nèi)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，更核心的是電商的發(fā)展破壞了傳統(tǒng)服飾的加盟模式。

因此，服裝行業(yè)，無(wú)論是商業(yè)模式還是產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈等方面到了不得不改變的地步。

梁銘就是其中之一！

從事服裝生意的海明控股掌舵人梁銘旗下有一個(gè)“古木夕羊”女裝品牌，還有一個(gè)“sensu”男裝品牌，在當(dāng)時(shí)梁銘的經(jīng)營(yíng)模式也是招商加盟，但這種模式被電商打擊得體無(wú)完膚。梁銘思考更多的出路與結(jié)合。

幾經(jīng)思考后，梁銘發(fā)現(xiàn)自己的品牌有3個(gè)特點(diǎn)：1）文藝范；2）都市生活；3）休閑時(shí)尚。

“有沒(méi)有一條更好的路，比如跨界融合”經(jīng)常為家人購(gòu)買有機(jī)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的梁銘覺(jué)得“有機(jī)農(nóng)業(yè)特別符合現(xiàn)代消費(fèi)觀，把有機(jī)農(nóng)業(yè)+服裝是一個(gè)很不錯(cuò)的點(diǎn)子”。

“我覺(jué)得做有機(jī)農(nóng)業(yè)是件很時(shí)尚、很有使命感的事情。”梁銘說(shuō)，“我們要改變的是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，進(jìn)而帶動(dòng)有機(jī)的本地化生活理念。”

于是，2011年，梁銘耗資5000多萬(wàn)承包了浙江莫干山下勞嶺村2000畝土地做有機(jī)農(nóng)場(chǎng)。梁銘的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)奉行“本地、生態(tài)、循環(huán)”理念，種植過(guò)程中絕不使用農(nóng)藥、化肥、激素，農(nóng)場(chǎng)借用傳統(tǒng)農(nóng)耕智慧，讓生物共生共養(yǎng)。

除了有機(jī)種養(yǎng)之外，梁銘耗還嫁接休閑農(nóng)業(yè)開(kāi)展各類親子活動(dòng)、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作、設(shè)立有機(jī)餐廳，滿足都市人對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的需求。

目前，義遠(yuǎn)有機(jī)農(nóng)場(chǎng)以生物共生的方式，不打農(nóng)藥化肥、稻田里有魚、青蛙、鴨子等循環(huán)種養(yǎng)模式。包括:義遠(yuǎn)有機(jī)水稻園，占地800余畝;義遠(yuǎn)有機(jī)茶園，占地200余畝;義遠(yuǎn)有機(jī)蔬菜園,義遠(yuǎn)自由牧場(chǎng),義遠(yuǎn)有機(jī)餐廳。

為了更好地把上述服裝的理念傳遞給客戶，把衣服賣到客戶心里去，未來(lái)將服裝品牌跟有機(jī)農(nóng)莊要做更多嫁接。“未來(lái)在策劃在有機(jī)農(nóng)場(chǎng)里設(shè)置一家服裝體驗(yàn)店，吃喝玩樂(lè)之后還可以逛逛喜歡的服裝店。同時(shí)，我們還將定期邀請(qǐng)VIP客戶到有機(jī)農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行免費(fèi)體驗(yàn)。”梁銘說(shuō)。

02

“燒錢”改良土壤

梁銘主業(yè)仍然是做服裝，然而，搞農(nóng)業(yè)目前處于“燒錢”階段。

話題還拉回來(lái)！做有機(jī)農(nóng)業(yè)關(guān)鍵是土地。為此，梁銘已在義遠(yuǎn)有機(jī)農(nóng)場(chǎng)砸下了4000多萬(wàn)元，為了改良土質(zhì)，農(nóng)場(chǎng)此前足足“荒”了3年，什么農(nóng)產(chǎn)品都沒(méi)種，很多人覺(jué)得不可思議。

其實(shí)，做有機(jī)農(nóng)業(yè)，日本的做法是值得我們學(xué)習(xí)。日本在發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)的先決條件：土地健康。

因此，梁銘義遠(yuǎn)有機(jī)農(nóng)場(chǎng)拜了個(gè)師傅，是日本千葉縣的和鄉(xiāng)園，那個(gè)地方和德清基本在同一緯度上，種植的農(nóng)產(chǎn)品類似。

根據(jù)梁銘回憶，當(dāng)時(shí)請(qǐng)來(lái)了和鄉(xiāng)園的副董事長(zhǎng)木內(nèi)，到農(nóng)場(chǎng)后抓起一把泥土放嘴里咂吧，然后搖著頭告訴他，這樣的土質(zhì)種不了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，要趕上日本的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，至少需要8年的改良期。

于是，梁銘決定讓這塊土地休耕3年，要讓這塊莫干山山麓自然條件優(yōu)越的土地好好“休息”和“呼吸”。除了深耕凍垡、秸桿還田，他們還種上紫云英，紫云英草籽是最好的天然綠肥，還養(yǎng)殖蚯蚓來(lái)翻田，增加有益的微生物。

3年過(guò)后，檢測(cè)結(jié)果表明，無(wú)論是PH值還是有機(jī)質(zhì)等標(biāo)準(zhǔn)，都已經(jīng)大幅改善，基本趕上了日本和鄉(xiāng)園土壤的品質(zhì)。

我們還發(fā)現(xiàn)，梁銘義遠(yuǎn)有機(jī)農(nóng)場(chǎng)都選用本地種子，自己堆肥留種，將有機(jī)蔬菜本地化，另外因地制宜利用周邊設(shè)施。將‘資源—產(chǎn)品—廢棄物—再生資源’作為生態(tài)循環(huán)鏈，讓農(nóng)場(chǎng)資源利用實(shí)現(xiàn)最大化。

同時(shí)，該農(nóng)場(chǎng)還采用種植過(guò)程中絕不使用農(nóng)藥、化肥、激素，雇傭了200多名農(nóng)民工人除草，另外，還在農(nóng)田里放養(yǎng)了鴨子、魚等。

“我們的800畝稻田選用特殊的共生模式，將鴨、蛙、蟹、魚和水稻一起養(yǎng)殖，再引流莫干山的水源灌溉，它們?yōu)樗境x(chóng)施肥，增加水的溶氧量，讓水質(zhì)更加溫和，生長(zhǎng)環(huán)境也更加健康。”梁銘表示。

03

新商業(yè)

無(wú)論做有機(jī)農(nóng)業(yè)，還是鴨稻共生等循環(huán)農(nóng)業(yè)模式，其實(shí)還是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)。借助傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)+新商業(yè)思維或玩法可能打破行業(yè)僵局。

梁銘義遠(yuǎn)有機(jī)農(nóng)場(chǎng)借助日本六產(chǎn)模式實(shí)現(xiàn)有機(jī)農(nóng)場(chǎng)的再造和創(chuàng)新，我們逐步來(lái)分析下：

1、商業(yè)模式再造：賣生活方式和體驗(yàn)

傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)還是圍繞著“農(nóng)產(chǎn)品”，以農(nóng)產(chǎn)品為重點(diǎn)進(jìn)行，用買賣的方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值。但新農(nóng)業(yè)必須要跳出農(nóng)產(chǎn)品思維，比如：賣生活方式和體驗(yàn)。

梁銘把自己服裝品牌定位與有機(jī)農(nóng)場(chǎng)的品牌定位相結(jié)合，都以“生活方式和體驗(yàn)”為切入點(diǎn)實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值。

比如，梁銘借助高端服裝店、親子活動(dòng)、有機(jī)餐廳等3個(gè)場(chǎng)景的方式實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)業(yè)品牌的打造，此舉改變傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品買賣的商業(yè)模式，而且憑借消費(fèi)體驗(yàn)獲得價(jià)值。

2、消費(fèi)場(chǎng)景再造：用場(chǎng)景拉近消費(fèi)者

農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景和渠道通路無(wú)非家庭、商超、菜市場(chǎng)等。如何與現(xiàn)代生活結(jié)合，因此農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)或?qū)⒁l(fā)生巨大的顛覆性改變。

梁銘借助有機(jī)農(nóng)場(chǎng)開(kāi)辟了2個(gè)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景：

1）高端服裝店：在高端服裝店開(kāi)辟有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品專賣。

比如，在兒童生活方式品牌Mitti專賣店，陳列了義遠(yuǎn)有機(jī)農(nóng)場(chǎng)種植生產(chǎn)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，其中包括有機(jī)米、各色蔬菜干和芳草茶，都是“義遠(yuǎn)集”的明星單品。

這里可以把高端消費(fèi)人群吸引到有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷售或者把品牌服裝店當(dāng)做一個(gè)引流的工具，目的是帶動(dòng)有機(jī)農(nóng)場(chǎng)的銷售。

2）市集：義遠(yuǎn)市集，各種各樣的有機(jī)食材應(yīng)有盡有。比如，鴨稻米、寶寶米、菜干、各色蜂蜜、酒品等等有檢查的產(chǎn)品。

3）有機(jī)餐廳：滿足游客對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的餐飲需求。這類的美食也大部分來(lái)自有機(jī)農(nóng)場(chǎng)或者游客自己采摘的。

3、經(jīng)營(yíng)模式：體驗(yàn)式消費(fèi)

當(dāng)今最實(shí)用的經(jīng)營(yíng)模式：體驗(yàn)式消費(fèi)。

梁銘的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)基本上是學(xué)習(xí)日本的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)操作方法，關(guān)注人心與人性。梁銘的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)會(huì)員都會(huì)進(jìn)行體驗(yàn)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)參與農(nóng)事體驗(yàn)，以體驗(yàn)?zāi)Ｊ綄⒂袡C(jī)概念帶入生活。

比如，有機(jī)農(nóng)場(chǎng)定期舉辦插秧活動(dòng)、采摘和農(nóng)活體驗(yàn)、課程和知識(shí)講座等體驗(yàn)活動(dòng)幫助家長(zhǎng)孩子認(rèn)知農(nóng)業(yè)、提高學(xué)習(xí)樂(lè)趣。

04

總結(jié)

縱覽這幾年有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)其實(shí)有2個(gè)方面：

1、賣產(chǎn)品為主

90%的有機(jī)農(nóng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者堵在圍繞著“賣產(chǎn)品”，及時(shí)在渠道商上可能從餐廳的農(nóng)批渠道走向商超、互聯(lián)網(wǎng)渠道。

可以說(shuō)，這樣經(jīng)營(yíng)有機(jī)農(nóng)業(yè)還不能脫離傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)。其實(shí)，有機(jī)農(nóng)業(yè)是一種生活方式，不是一種生產(chǎn)模式。

因此，有機(jī)農(nóng)業(yè)應(yīng)該放棄“賣產(chǎn)品”的思路。

2、以社群營(yíng)銷為主

在有機(jī)食品方面,中國(guó)是世界第三大有機(jī)面積耕種國(guó),中國(guó)有機(jī)食品消費(fèi)市場(chǎng)以每年25%的速度增長(zhǎng),世界有機(jī)行業(yè)中,中國(guó)是重要的助推力量。

但，中國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)群體依然是小眾。因此，有機(jī)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者都采用社群營(yíng)銷為主渠道，用社群的力量降低用戶獲取和經(jīng)營(yíng)成本。

然而，商業(yè)模式上依然沒(méi)有跳出來(lái)。在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)展成個(gè)性化、自我精神、享樂(lè)主義等特征。

因此，我個(gè)人認(rèn)為有機(jī)農(nóng)業(yè)未來(lái)在商業(yè)模式將會(huì)有3個(gè)趨勢(shì)：

1、賣標(biāo)品：弱化有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，強(qiáng)化有機(jī)食品

有機(jī)農(nóng)業(yè)的出路不再農(nóng)產(chǎn)品，而是食品。尤其是精深加工食品。通過(guò)精深加工可以提升有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)，還可以實(shí)現(xiàn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。

另外，未來(lái)有機(jī)農(nóng)業(yè)還將會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)加銷一體化的公司，而不是簡(jiǎn)單基地模式。

2、賣生活方式：由農(nóng)業(yè)走向生活休閑

有機(jī)農(nóng)業(yè)的核心是“生活方式”，因此，有機(jī)農(nóng)業(yè)不再是圍繞著“農(nóng)業(yè)與自然”，而是圍繞著“人與自然”。

未來(lái)的有機(jī)農(nóng)業(yè)將從人的需求出發(fā)，不僅僅解決人食物的剛需，還將滿足人精神、心理等方面的需求。

生活休閑將會(huì)成為有機(jī)農(nóng)業(yè)的核心內(nèi)容。

3、賣體驗(yàn)：體驗(yàn)式營(yíng)銷成為有機(jī)農(nóng)業(yè)的核心營(yíng)銷

剛剛提到有機(jī)農(nóng)業(yè)是生活方式，因此，體驗(yàn)將會(huì)成為有機(jī)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)中核心要素。

其中，體驗(yàn)包括用戶或消費(fèi)者農(nóng)事體驗(yàn)，親力親為、農(nóng)事活動(dòng)等等消費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，從而提高人與自然互知互信、和諧共融。

最后總結(jié)一下：經(jīng)營(yíng)有機(jī)農(nóng)業(yè)應(yīng)該跳出傳統(tǒng)思維，借助新模式、新商業(yè)改變有機(jī)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)與管理方式。當(dāng)然，核心還是利用跨界的方式幫助有機(jī)農(nóng)業(yè)溢價(jià)，走出差異化的商業(yè)之路。

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