農(nóng)村電商是一個巨大的藍(lán)海市場：中國四線以下城鎮(zhèn)人口約為3億左右，其中一半以上具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力，如果按人均年消費(fèi)1萬元的消費(fèi)能力和20%的網(wǎng)購滲透率來評估，每一個農(nóng)村用戶的在線購物的年消費(fèi)能力為2000元左右。那么，整個農(nóng)村電商市場的規(guī)模就達(dá)到了3000億。面對如此之大的新藍(lán)海，誰又能無動于衷？

1.1 農(nóng)村電商為什么這么熱

不可否認(rèn)的是，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)一直是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)，在電商熱潮一浪高過一浪的今天，在很多偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有普及，仍然是電商的處女地。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的短板恰恰成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)。無論從激活農(nóng)村經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，還是從電商自身的拓展角度來看，農(nóng)村電商都是一個絕佳的突破口。因此，在國家、地方扶持，資本巨頭支持的合力之下，農(nóng)村電商發(fā)展之勢如滔滔洪流，不可阻擋。

1.1.1 農(nóng)村電商新藍(lán)海

有交易的地方就有電商，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對市場交易的整個流程進(jìn)行了改造，而且這是一種不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢，將成為各個領(lǐng)域交易的新常態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有城鎮(zhèn)高的廣大農(nóng)村地區(qū)，制約著電商的發(fā)展。但是，由于農(nóng)村地區(qū)龐大的人口基數(shù)形成的巨大消費(fèi)潛力對電商來說是一種最有力的誘惑。而且，一旦電商介入農(nóng)村，助推“工業(yè)品下鄉(xiāng)”，“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”，相應(yīng)地就可以起到改變、改善農(nóng)民生活方式，增加農(nóng)民收入的作用。而且伴隨著網(wǎng)絡(luò)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，農(nóng)村電商將徹底激活處于發(fā)展遲滯狀態(tài)的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，比如擴(kuò)大農(nóng)村居民的就業(yè)，拓展農(nóng)民的增收途徑，等等。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)：截至2014年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，其中農(nóng)村網(wǎng)民人數(shù)將近2億。而中國目前縣級行政區(qū)劃約有2900個，行政村數(shù)量超過68萬個，農(nóng)村人口為9.6億，占全國總?cè)丝诘?0%。從經(jīng)濟(jì)總量上看，全國縣域經(jīng)濟(jì)的國內(nèi)生產(chǎn)總值約占全國的56%，而社會消費(fèi)總額約占全國的50%；從以上數(shù)據(jù)可以看出農(nóng)村縣域具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

關(guān)于農(nóng)村電子商務(wù)消費(fèi)，阿里研究院在2014年也發(fā)布了一篇調(diào)查報告，報告數(shù)據(jù)表明在過去三年，農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)占比不斷提升。例如淘寶網(wǎng)購的數(shù)據(jù)，淘寶農(nóng)村消費(fèi)占比在2012年第二季度是7.11%，2013年占比8.6%，而到了2014年的第一季度增長為9.11%。該報告預(yù)測到2016年，全國農(nóng)村網(wǎng)購市場規(guī)模將會增長到4600億元，將成為網(wǎng)購市場的新增長點(diǎn)。

從以上數(shù)據(jù)可以看到，在幅員遼闊的廣大農(nóng)村縣鎮(zhèn)，存在著巨大的消費(fèi)市場，而電子商務(wù)正在一步步地影響、改變著這個大市場。

2015年4月，根據(jù)商務(wù)部的《2014-2015中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)，農(nóng)產(chǎn)品電商已經(jīng)成為繼圖書、服裝、3C商品之后的新的增長點(diǎn)，尤其是生鮮電商更是發(fā)展迅猛。2014年中國涉農(nóng)類電商企業(yè)達(dá)到3.1萬家，其中涉農(nóng)交易類電商有4000家，在電商平臺上的農(nóng)產(chǎn)品銷售額從2010年的37億元增加到2014年的800億元，年均增速達(dá)到了112.15%。

農(nóng)產(chǎn)品電商市場發(fā)展態(tài)勢良好，但是根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2014年上半年，中國農(nóng)產(chǎn)品的總交易額應(yīng)為4萬億元，由此可見，通過電子商務(wù)流通的農(nóng)產(chǎn)品比例仍然非常有限，大量農(nóng)副產(chǎn)品仍然通過傳統(tǒng)的銷售渠道進(jìn)行。而這樣的結(jié)果就是中間流通環(huán)節(jié)分享農(nóng)產(chǎn)品的利益，而作為生產(chǎn)者和最終的消費(fèi)者來說，并沒有得到實(shí)實(shí)在在的好處。存在問題的地方就是誕生商機(jī)的地方，這一數(shù)據(jù)也正說明了農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的大有可為之處。

在農(nóng)村電商的發(fā)展上，國家政策的支持當(dāng)然是最重要的。在2015年底，國家提出了“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，擴(kuò)大內(nèi)需再次被提上日程，而且這次改革更加注重市場在配置資源時的決定性作用。在這樣的大背景下，挖掘農(nóng)村電商市場勢在必行。因此，國家密集出臺了一系列政策鼓勵、支持、引導(dǎo)縣域農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

中國《“十二五”規(guī)劃綱要》提出要“增強(qiáng)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力。擴(kuò)大縣域發(fā)展自主權(quán)，穩(wěn)步推進(jìn)擴(kuò)權(quán)縣改革試點(diǎn)”。規(guī)劃提出的發(fā)展戰(zhàn)略，為縣域經(jīng)濟(jì)的全方位發(fā)展，提供了重要的發(fā)展機(jī)遇。（已核實(shí)，是原文）

2015年11月9日，國務(wù)院的《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》和2015年8月21日，商務(wù)部等19個部門的《關(guān)于加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的意見》，指出要大力支持電商、物流、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺建設(shè)，開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范。2015年9月6日農(nóng)業(yè)部、國家發(fā)改委、商務(wù)部的《推進(jìn)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展行動計劃》以及其他相配套的組合政策給農(nóng)村電商的發(fā)展提供了政策基礎(chǔ)。國家關(guān)于農(nóng)村電子商務(wù)的政策密集出臺，表明農(nóng)村電商策略已經(jīng)納入國家層面的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，并成為今后國家發(fā)展的著力點(diǎn)。

農(nóng)村電商市場正處于發(fā)展增勢中，國家政策的扶持為農(nóng)村電商的發(fā)展明確了路徑，指明了方向，進(jìn)一步加速了這一市場的爆發(fā)。

國家層面的“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)村經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略已經(jīng)顯現(xiàn)，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)在政策的助推下，正在經(jīng)歷一場新的變革，工商資本紛紛下鄉(xiāng)，農(nóng)業(yè)成為炙手可熱的投資領(lǐng)域。對于資本下鄉(xiāng)，一畝田集團(tuán)副總裁高海燕表示：“這是好事。不僅能為農(nóng)村帶來資金，而且能帶來工業(yè)化的思維、知識、經(jīng)驗和資源，這恰恰是中國農(nóng)業(yè)最缺乏的。”的確，發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，改變的不僅僅局限于消費(fèi)端，會對傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式、銷售方式、消費(fèi)方式產(chǎn)生巨大影響，催生農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈的整體變革。未來一段時期，農(nóng)村電子商務(wù)一定會成為推進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)增長的新動力。

1.1.2 農(nóng)村電商熱中的“冷”思考

2015年5月18日，國內(nèi)最大農(nóng)牧企業(yè)“新希望”與農(nóng)產(chǎn)品B2B交易平臺“一畝田”達(dá)成合作協(xié)議，就產(chǎn)業(yè)鏈深度布局農(nóng)產(chǎn)品電商市場。在農(nóng)村電商市場發(fā)展如火如荼的情勢下，不惟新希望，還有大北農(nóng)、史丹利、金正大等A股上市公司均在布局農(nóng)村電商。而且除了專業(yè)的農(nóng)業(yè)企業(yè)，一些具備條件的非農(nóng)企業(yè)也跨界布局農(nóng)村。

農(nóng)村電商的巨大市場無論對于誰來講，都是一次難得的投資機(jī)遇和發(fā)展機(jī)會：一方面在于這個擁有龐大體量的市場還沒有完全開發(fā)；其二在于國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的基本政策導(dǎo)向，為產(chǎn)業(yè)資本的進(jìn)入提供了很有利的條件；其三就是消費(fèi)者越來越重視食品安全，對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求不斷增加。基于這幾點(diǎn)，也難怪各路企業(yè)都希望分得農(nóng)村電商市場的一杯羹。但是由于中國由來已久的“三農(nóng)”問題，農(nóng)村電商對于電商企業(yè)來說，既是機(jī)遇，也是一次艱難的挑戰(zhàn)。

發(fā)展農(nóng)村電商存在著四大難點(diǎn)：一是農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)覆蓋率不高；二是農(nóng)村物流配送體系落后；三是農(nóng)民對網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用能力偏低；四是農(nóng)民的網(wǎng)購習(xí)慣短期內(nèi)難以改變。這些難點(diǎn)對現(xiàn)階段農(nóng)村電商發(fā)展形成了不小的阻力，因此，順利發(fā)展農(nóng)村電商就意味著必須拿出全面的方案進(jìn)行優(yōu)化升級，這樣才可以順利打開農(nóng)村電商市場的大門。農(nóng)村電商的發(fā)展策略要從以下幾個方面進(jìn)行：

1.農(nóng)產(chǎn)品上行

農(nóng)產(chǎn)品上行是農(nóng)業(yè)電商最有價值的領(lǐng)域，同時也是非常難的一個領(lǐng)域。農(nóng)產(chǎn)品上行的鏈條比較長，從前期種植、中間流通到后期銷售，涉及到種植者、流通（物流公司）、銷售（生鮮超市）各環(huán)節(jié)的利益。農(nóng)產(chǎn)品上行模式首先要解決的是農(nóng)產(chǎn)品的采購標(biāo)準(zhǔn)問題，其次是倉儲、物流配送問題。

2.消費(fèi)品下行

農(nóng)村淘寶、趕街網(wǎng)、農(nóng)村E郵等全國各地各種村級服務(wù)站都是從消費(fèi)品下行切入的。這個市場很龐大，但是用戶體驗是關(guān)鍵，是培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣的保障。

3.農(nóng)資O2O

每一家農(nóng)民的生產(chǎn)種植都需要大量的農(nóng)業(yè)物資，比如種子、化肥、農(nóng)機(jī)等，農(nóng)資市場體量巨大，但是通過層層代理的方式，到達(dá)農(nóng)民手里價格居高不下。如果通過電商的模式讓農(nóng)戶可以直接面對農(nóng)資商家，無疑是最能讓利與民的事情。

4.農(nóng)村金融

農(nóng)民需要貸款的需求很大，但是途徑很少，很難，如何把貸款放出去，又收回來，是農(nóng)村金融需要解決的問題。那么通過電商平臺的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，形成數(shù)據(jù)信息，來對農(nóng)民貸款情況進(jìn)行評估，可以有效降低貸款的風(fēng)險，同時也能擴(kuò)大貸款的范圍。為農(nóng)民的創(chuàng)業(yè)發(fā)展提供資金支持。

因此，在農(nóng)村電商熱中，還要保持冷靜的態(tài)度和思考，才能真正實(shí)現(xiàn)有的放矢、有條不紊的發(fā)展。

1.從產(chǎn)品邏輯轉(zhuǎn)到產(chǎn)業(yè)邏輯

從整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈看，當(dāng)前的投資熱點(diǎn)主要集中在利潤相對較高的產(chǎn)業(yè)鏈兩端部分，也就是產(chǎn)業(yè)鏈上游的種源、高端農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)業(yè)器械、農(nóng)藥等，以及下游的流通和銷售環(huán)節(jié)。但是，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”意味著農(nóng)業(yè)市場需要的是徹底的革新，而不是“治標(biāo)不治本”的某個環(huán)節(jié)的改變，企業(yè)對于“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的戰(zhàn)略思考需要從產(chǎn)品邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)邏輯。

成立于2014年6月的“大食品網(wǎng)”是一家以健康主食為核心的農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)站。為了獲得同業(yè)競爭優(yōu)勢，打造全新的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，“大食品”在以下三個方面進(jìn)行了創(chuàng)新：（還存在已核實(shí)）

（1）將米面雜糧等農(nóng)產(chǎn)品作為生鮮食品來看待

“大食品”的特色就是確保“新鮮”。對于米面雜糧等農(nóng)產(chǎn)品來說，如果一次性儲存時間過長，也會造成水分和營養(yǎng)的流失，失掉食材的新鮮感。那么，“大食品”是如何保證食材的新鮮度的呢？就拿大米來說，“大食品”儲存的是稻子，根據(jù)訂單數(shù)量再進(jìn)行脫殼、加工；而且在采用小袋包裝，確保用戶能夠在一個月內(nèi)吃完。

（2）在商業(yè)模式上走精品路線，大食品只賣“尖貨”

很多電商在商業(yè)模式上仍然是大賣場的思維，以規(guī)模效應(yīng)來降低成本，從而降低商品售價，達(dá)到吸引用戶的目的。而“大食品”則選擇走精品路線，只賣“尖貨”。大食品主要圍繞家庭的主食餐桌來做，米面雜糧搭配著做一些食材，只賣稀缺優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，因為“物美價廉”的紅利時代已經(jīng)過去了。

（3）從渠道選擇上，選擇O2M的新型電商模式

O2M是指線上電商與移動互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。“大食品”要做到“從原產(chǎn)地到家庭餐桌”，就必須找到離每一個家庭最近的地方。那么，“大食品”通過線上與金融、家電等大客戶合作，線下與中高端社區(qū)互聯(lián)，這種全渠道的O2M模式有利于拓展更多的追求生活品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)用戶。

互聯(lián)網(wǎng)化的生活已經(jīng)是大勢所趨，但是用戶在移動端最大的困惑就是選擇，就是對產(chǎn)品和品牌的信任，而“大食品”網(wǎng)直接告訴消費(fèi)者這就是“尖貨”，選擇我就是最正確的。用戶的消費(fèi)習(xí)慣一旦養(yǎng)成，就很難輕易改變，一旦認(rèn)可了你的產(chǎn)品，就很難再去接受其他同類產(chǎn)品。“大食品”網(wǎng)依靠新鮮的產(chǎn)品與用戶建立起了深厚的信任關(guān)系。

2.解決農(nóng)民的痛點(diǎn)

農(nóng)民的痛點(diǎn)是什么？目前農(nóng)民的困境有兩個：一是農(nóng)藥化肥等剛需農(nóng)資，中間環(huán)節(jié)過多，經(jīng)過層層加價成本過高；二是農(nóng)民的土特產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品銷售不能直接面對消費(fèi)者，經(jīng)過層層環(huán)節(jié)分享利益，使得作為上游生產(chǎn)者的農(nóng)民處于價值鏈的最底端，不能獲得實(shí)際的利益。農(nóng)民需要的生產(chǎn)資料必須通過高價獲得，而農(nóng)民的產(chǎn)出品卻不得不低價傾銷，這對于農(nóng)民收入的提高來說只是一句空話。電商最大的特點(diǎn)就是去中間化環(huán)節(jié)，可以切實(shí)地解決農(nóng)民的痛點(diǎn)，降低農(nóng)資價格，提高農(nóng)產(chǎn)品價格。

“點(diǎn)豆農(nóng)業(yè)鏈”國內(nèi)首家綜合性涉農(nóng)電子商務(wù)交易平臺，擁有自建物流，采取“一村一站”的模式創(chuàng)新服，也就是說在每一個村級單位直接建有“智慧農(nóng)業(yè)服務(wù)站”。“點(diǎn)豆農(nóng)業(yè)鏈”的主要業(yè)務(wù)就是幫助農(nóng)民購買農(nóng)資產(chǎn)品，從廠家直達(dá)農(nóng)戶；幫助農(nóng)民銷售農(nóng)副產(chǎn)品，從原產(chǎn)地直達(dá)消費(fèi)者。這種商業(yè)模式直擊農(nóng)民用戶的痛點(diǎn)，切實(shí)為農(nóng)民解決實(shí)際問題。

“點(diǎn)豆農(nóng)業(yè)鏈”在農(nóng)村物流方面也做得非常好，服務(wù)平臺開發(fā)了相應(yīng)系統(tǒng)，可以統(tǒng)籌農(nóng)村的運(yùn)力資源來降低物流成本，提升物流效率。

在農(nóng)村金融方面，服務(wù)平臺依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)為農(nóng)民提供金融服務(wù)。當(dāng)農(nóng)民注冊成為“點(diǎn)豆農(nóng)業(yè)鏈”會員后，對其注冊信息以及日常的消費(fèi)、銷售活動形成的大數(shù)據(jù)進(jìn)行評估，從而提供相應(yīng)的貸款服務(wù)。

國內(nèi)農(nóng)村電商增長之勢迅猛，但是在大量的農(nóng)村電商中，只有1%能夠盈利，4%可以持平，7%有巨額虧損，其余絕大部分處于略虧狀態(tài)。這種狀態(tài)一方面是因為農(nóng)產(chǎn)品電商從無到有，建立概念市場、推動交易上線都需要時間，大部分電商還處于培養(yǎng)用戶習(xí)慣的階段，沒有形成真正的盈利；然而最主要的原因在于未構(gòu)建起成熟的盈利模式。一些電商自身的定位和營運(yùn)能力問題導(dǎo)致其無法盈利，因為農(nóng)產(chǎn)品貨值低、物流成本高，如果客單價不高的話，就很難盈利。像“點(diǎn)豆農(nóng)業(yè)鏈”這樣自有物流，可以形成規(guī)模效應(yīng)的畢竟不多。

2016年以來，國務(wù)院扶貧辦正在推進(jìn)實(shí)施精準(zhǔn)扶貧十大工程，其中之一就是“電商扶貧”。“扶貧”是目的，而電商是達(dá)成這一目的的手段。“互聯(lián)網(wǎng)+”讓生產(chǎn)者和消費(fèi)者趨于平等，農(nóng)村電商讓農(nóng)業(yè)的相關(guān)利益者獲得了更大的利益空間。對于農(nóng)村大部分縣域而言，電子商務(wù)是新生事物，發(fā)展迅速，但基礎(chǔ)薄弱，通過電商發(fā)展的倒逼機(jī)制，將顯著帶動倉儲物流、運(yùn)營服務(wù)、人才培訓(xùn)等方面的建設(shè)，加快農(nóng)民脫貧致富步伐，提高貧困地區(qū)的自我造血能力。從長遠(yuǎn)來看，農(nóng)村電商將在持續(xù)創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會、推進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級上起到積極的促進(jìn)作用。

1.2 農(nóng)村電商的獨(dú)特屬性

發(fā)展農(nóng)村電商不是簡單地把城市電商模式搬到農(nóng)村市場就可以了，一方面在廣大的農(nóng)村市場充滿了商機(jī)，另一方面農(nóng)村市場有其獨(dú)特的屬性，農(nóng)村電子商務(wù)還有很多待解的問題。在國家和各級地方的大力支持下，在電商資本的不斷投入下，農(nóng)村電商一定會走出一條最適合自己發(fā)展的道路，迎來一個突破式的發(fā)展！

1.2.1 農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

農(nóng)村電商處處充滿了商機(jī)，但是農(nóng)村電商對于一件方興未艾的事物，畢竟不同于已經(jīng)經(jīng)過了近二十年發(fā)展的相對成熟的城市電商，有著其獨(dú)特的屬性。這些特點(diǎn)一方面來自于外部環(huán)境的影響，一方面來自農(nóng)村電商內(nèi)在的特征。古語云“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，發(fā)展農(nóng)村電商之前，我們需要先來了解農(nóng)村電商的現(xiàn)狀：

1.國家密集出臺有關(guān)農(nóng)村電商的政策，積極扶持農(nóng)村電商的發(fā)展

近幾年來，國家密集出臺關(guān)于農(nóng)村電商政策，例如2015年中央一號文件下發(fā)開始，先后出臺了12個關(guān)于農(nóng)村電商發(fā)展的政策，支持促進(jìn)農(nóng)村電商的長期發(fā)展：一是中央文件，例如2014年、2015年的中央一號文件；二是國務(wù)院文件，如國務(wù)院發(fā)布《“互聯(lián)網(wǎng)+”行動指導(dǎo)意見》，《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動力的意見》、《關(guān)于推進(jìn)國內(nèi)貿(mào)易流通現(xiàn)代化建設(shè)法治化營商環(huán)境的意見》、《中共中央國務(wù)院關(guān)于深化供銷合作社綜合改革的決定》；三是商務(wù)部、財務(wù)部、農(nóng)業(yè)部等部門文件，如《關(guān)于加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的意見》、《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計劃》、《關(guān)于開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作的通知》、《推進(jìn)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展行動計劃》等；四是地方政府文件。這些文件的唯一主題就是促進(jìn)農(nóng)村或者農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。

2.農(nóng)村電商進(jìn)入兼并重組階段

國內(nèi)電商如果從1994年開始算起，如今已經(jīng)走過了二十余個寒暑，經(jīng)歷了流量電商時代、社區(qū)電商時代、媒體電商時代三個階段。而大型涉農(nóng)電商經(jīng)過競爭、合作的輪番洗牌，也已經(jīng)從多種融資高峰期進(jìn)入了兼并重組階段。例如阿里持股蘇寧、京東入股永輝超市、美團(tuán)與大眾點(diǎn)評合并、去哪兒與攜程合并、快的打車和滴滴打車合并。

3.阿里、京東、蘇寧等電商巨頭資本紛紛下鄉(xiāng)

眾多電商巨頭開始資本下鄉(xiāng)，最有趣的是他們的宣傳口號，通過這些宣傳廣告，我們深切地感受到一個農(nóng)村電商的高潮撲面而來。例如淘寶“生活要想好，趕緊上淘寶”；京東“發(fā)家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”；百度“養(yǎng)豬種樹鋪馬路，發(fā)財致富靠百度”；騰訊“手機(jī)玩得好，要靠應(yīng)用寶”；360“360家庭衛(wèi)士，防火防盜防家暴”；網(wǎng)易“用易信，省話費(fèi)”；當(dāng)當(dāng)“老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，購物去當(dāng)當(dāng)”；蘇寧“當(dāng)心花錢買假貨，正品省錢來蘇寧”；龍寶“要想吃得好，就得上龍寶”；郵政“郵政物流真可靠，跑了和尚路不了廟”……

4.淘寶村鎮(zhèn)縣建設(shè)進(jìn)入新階段

從2009年開始出現(xiàn)淘寶村到2015年，淘寶村經(jīng)歷了發(fā)生、發(fā)展、快速的大規(guī)模復(fù)制到模式創(chuàng)新4個階段。如今在全國范圍內(nèi)形成符合標(biāo)準(zhǔn)的淘寶村有780個，覆蓋活躍網(wǎng)店超過20萬家。這些淘寶村分布于17個省、市、自治區(qū)，尤其是浙江、廣東、江蘇的淘寶村數(shù)量更多，例如浙江有280個淘寶村，廣東有157個，江蘇有127個，分別位列全國省級區(qū)域淘寶村數(shù)量的前三位。通過淘寶村的網(wǎng)下建設(shè)，比起淘寶網(wǎng)的運(yùn)營與管理來說，具有更多的正面效應(yīng)。

5.農(nóng)村電商商業(yè)模式多樣

農(nóng)村電商的商業(yè)模式多種多樣：

（1）綜合服務(wù)商+網(wǎng)商+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，如浙江遂昌模式；

（2）區(qū)域電商服務(wù)中心+青年網(wǎng)商，如浙江麗水模式；

（3）生產(chǎn)方+電商，如吉林通愉模式；

（4）專業(yè)市場+電商，如河北清河模式；

（5）集散地+電商，如陜西武功模式；

（6）農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商+聯(lián)盟+采購企業(yè)，如貨通天下農(nóng)商產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，等等。

從不同的角度來劃分，還可以衍生出很多種不同的商業(yè)模式，但萬變不離其宗，農(nóng)村電商模式的根本點(diǎn)還是從電商角度出發(fā)，與提供的各種產(chǎn)品與服務(wù)的融合。但是如此之多的表現(xiàn)形式之下，仍然缺乏一個特點(diǎn)鮮明的可以起到榜樣力量的突出模式。

1.2.2 挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的農(nóng)村電商

挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，困難與希望同在。如果用這句話來形容農(nóng)村電商的獨(dú)特屬性，是再恰當(dāng)不過了。農(nóng)產(chǎn)品電商、農(nóng)資電商的市場前景十分巨大，但發(fā)展中面臨著各種各樣的問題；農(nóng)村微電商、供銷社電商反而特別適合農(nóng)村市場。

1.劣幣驅(qū)逐良幣的問題

將豐富多樣的農(nóng)產(chǎn)品搬上電商舞臺，獲得更多的用戶，這種電商的思路不能說不正確，但是大批的農(nóng)產(chǎn)品電卻面臨虧損，甚至有的不得不關(guān)張了事。例如特土網(wǎng)、采購兄弟、小農(nóng)女、慢品時光、卡卡鮮、菜管家、后廚網(wǎng)、土雞91、花樣生活、正源食派果蔬幫、吉哆生活網(wǎng)、優(yōu)菜網(wǎng)等，不勝枚舉，如同曇花一現(xiàn)一般，沒能做得長遠(yuǎn)，其中最大的問題就是在現(xiàn)有的營商環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)不能夠優(yōu)價，十分影響銷售。

水果營行也是這樣一家生如夏花的農(nóng)產(chǎn)品電商，于2014年10月在著名的水果之鄉(xiāng)廣西南寧開業(yè)，開業(yè)伊始，水果營行號稱要打造生鮮界的“阿里巴巴”，之后以星火燎原的態(tài)勢在全國20余個一二線城市開設(shè)了300多家線下實(shí)體店。任而短短的一年時間，水果營行就倒閉了。這讓人們深感惋惜，也不得不思考其中的原因。例如品途網(wǎng)CEO劉宛嵐分析說：“零售行業(yè)的核心競爭力一定是來自于如何打造高性價比的產(chǎn)品，缺乏這個基礎(chǔ)去玩金融就是玩火自焚。水果這樣的生鮮行業(yè)因為其消費(fèi)的高頻很容易被認(rèn)為是一個能帶來高額現(xiàn)金流的地方，然而也正因為其高頻，品質(zhì)一旦出現(xiàn)問題又更容易被唾棄，從而失去在市場上的立足之本。”或許道出了農(nóng)產(chǎn)品電商普遍存在的的核心問題。

農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展猶如城市電商起初的發(fā)展階段，以價格戰(zhàn)為主要競爭形式，農(nóng)產(chǎn)品電商紛紛采取低價競爭為主要手段，疲勞促銷的疲勞消費(fèi)為主要方式，結(jié)果造成假冒偽劣產(chǎn)品盛行，嚴(yán)重影響到了農(nóng)產(chǎn)品電商的健康發(fā)展，長此以往，不利于農(nóng)產(chǎn)品電商的可持續(xù)性的發(fā)展。例如生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商，如果不能解決生鮮產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化問題，劣幣驅(qū)逐良幣的情況就會加劇，導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商的窘境。

2.農(nóng)資電商仍然是農(nóng)村電商的軟肋

所謂農(nóng)資就是農(nóng)用物資的簡稱，比如種子、化肥、農(nóng)藥，以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸?shù)母鞣N小型農(nóng)機(jī)等。如今國內(nèi)農(nóng)資市場容量超過了2萬億元人民幣，而且這個市場的電商化率還很低。可以說農(nóng)資電商具有較大的市場空間，但是農(nóng)資電商的發(fā)展過程卻并不順利，出現(xiàn)了很多問題。具體來說，一是農(nóng)資電商的數(shù)量較少，二是經(jīng)營量和交易額不高，三是假冒劣商品較多，四是沒有成熟的商業(yè)模式，五是起步較晚。用一句話來形容農(nóng)資電商也許非常合適：那就是“前途是光明的，道路是曲折的”，農(nóng)資電商的發(fā)展仍然需要一個培育的過程。

3.農(nóng)村微商進(jìn)入一個新的高潮時期

隨著微信的普及，微商洶涌。農(nóng)村微商是伴隨著農(nóng)村手機(jī)網(wǎng)民的增多隨之發(fā)展起來。主要由微店、微店平臺、微商技術(shù)服務(wù)商三方面組成。目前主要表現(xiàn)為：一是多層次代理，通過發(fā)展下線來獲取傭金；二是微來購和云微商；三是極享平臺；四是微商城，這是一種比較廣泛地采取這種形式；五是公眾號平臺，其中微商C2B模式相對盛行。在全國各地都有做得很好的微商范例，農(nóng)村微商屬于一種比較廣泛的應(yīng)用農(nóng)村電商的形式。

4.供銷社電商異軍突起

2015年11月5日，全國供銷合作社電子商務(wù)平臺“供銷e家”正式上線，這標(biāo)志著具有供銷合作社特色的知名電子商務(wù)綜合平臺，將成為引領(lǐng)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的“國家隊”。

“供銷e家”以農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)為重點(diǎn)，提供完善的網(wǎng)上交易功能和服務(wù)功能：

交易功能主要圍繞農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、日用消費(fèi)品等供銷合作社傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域；提供B2B大宗交易、批發(fā)交易、B2C零售交易、020在線交易等多種交易方式；

服務(wù)功能主要包括支付結(jié)算、金融服務(wù)、物流融合、質(zhì)量認(rèn)證和產(chǎn)地追溯、為農(nóng)服務(wù)、便民服務(wù)、技術(shù)支撐、培訓(xùn)服務(wù)等豐富多樣的服務(wù)。

“供銷e家”既突出供銷社系統(tǒng)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，開設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售專區(qū)，有效解決農(nóng)產(chǎn)品賣難問題；也發(fā)揮了合作經(jīng)濟(jì)組織的資源優(yōu)勢，建立農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接、農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)、國際合作社商品直供等專區(qū)，著力打造果品、食用菌、茶葉、棉花、農(nóng)資等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)專區(qū)；提供“供銷云”技術(shù)服務(wù)，為各級供銷合作社開展農(nóng)村電子商務(wù)提供后臺大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)支撐，有效減少地方供銷社在軟硬件方面的資金投入，并在技術(shù)上始終保持行業(yè)領(lǐng)先水平。

農(nóng)村電商是一個巨大的發(fā)展機(jī)遇，中國廣闊的農(nóng)村市場是電商試水的新藍(lán)海。與機(jī)遇并存的永遠(yuǎn)還有挑戰(zhàn)，農(nóng)村電商因為農(nóng)村用戶自身收入水平、消費(fèi)能力以及生活環(huán)境的限制，為農(nóng)村電商發(fā)展帶來了一些困難：

1.農(nóng)民的文化程度普遍要低一些

農(nóng)民對互聯(lián)網(wǎng)和電商的認(rèn)知程度普遍不高，現(xiàn)在農(nóng)村電商的主力消費(fèi)人群是20-29歲的年輕人。年紀(jì)大的村民對電商并不了解，在操作上也存在一定困難。因此，電商在農(nóng)村得到推廣也存在一定問題。村民習(xí)慣的購物渠道還是小賣部、農(nóng)村合作社及集市，想要讓村民將購物方式從這些可以接觸到商品、與賣家面對面交易變?yōu)樘摂M的網(wǎng)上購物也是具有一定難度的。

2.物流配送難度大

農(nóng)村人口多卻分散，路況不好，網(wǎng)購商品下鄉(xiāng)的成本可能是城市的數(shù)倍。由于物流成本過高，目前各大物流公司在農(nóng)村均未實(shí)現(xiàn)上門業(yè)務(wù)，多是送到鎮(zhèn)里快遞點(diǎn)，讓用戶自取。然而當(dāng)前農(nóng)村閑散勞動力已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)村產(chǎn)業(yè)工人，他們的時間也非常寶貴，自取快遞占用了他們的工作時間，如此電商商品在時效性上對用戶的吸引力便大大下降了。

但我們相信在大資本投入與國家的大力支持下，商品的流通不會僅限于城市之間，這些影響農(nóng)村電商發(fā)展的問題，在國家相關(guān)政策的積極扶持之下，在資本巨頭的大力度的投入之下，勢必將迎來一個突破式的改變。

1.3 資本下鄉(xiāng)：褚橙、柳桃、潘蘋果

在被稱為農(nóng)業(yè)電商元年的2015年，各大電商紛紛攜巨資“上山下鄉(xiāng)”，他們的一大業(yè)務(wù)內(nèi)容就是將富有特色的農(nóng)產(chǎn)品輸送到城市居民的餐桌。“褚橙、柳桃、潘蘋果”的故事成為營銷界的一段佳話，也是“資本下鄉(xiāng)”熱潮的具體體現(xiàn)。但是，“褚橙”成功了，“柳桃”銷售平平，而“潘蘋果”就更差強(qiáng)人意了。實(shí)現(xiàn)真正的農(nóng)產(chǎn)品上行，不只是名人效應(yīng)可以達(dá)到的，也不是只有資本投入就可以成功的，在其背后，涉及到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、流通、品牌塑造等等問題。牽一發(fā)而動全身，針對整個產(chǎn)業(yè)鏈的流程再造才是真正實(shí)現(xiàn)“農(nóng)產(chǎn)品上行”的保障。

1.3.1 “褚橙柳桃潘蘋果”的傳說

2015年被稱為農(nóng)業(yè)電商元年，國務(wù)院與國家部委密集出臺關(guān)于農(nóng)村電商的扶持政策，各大電商巨頭也紛紛奔赴農(nóng)村，展開了跑馬圈地式的農(nóng)村電商市場卡位戰(zhàn)。例如12月22日，京東訂制了以“惠民富農(nóng)”為主題的1月1日電商節(jié)；12月23日，馬云在陜西延安高調(diào)啟動了首屆農(nóng)村“淘寶年貨節(jié)”；蘇寧也不甘于后開始布局“易購鄉(xiāng)鎮(zhèn)直營店”……農(nóng)村電商猶如一塊待開墾的處女地，沃野千里、物產(chǎn)豐饒，卻“久在深閨人未識”，如今，終于走進(jìn)了大眾視野，一時之間人仰馬嘶，鼓樂喧天。這一年，注定是不平凡的一年，線上推廣、線下投入、資本下鄉(xiāng)、人才回流將成為貫穿2016年全年的農(nóng)業(yè)電商主題。2016年，或許才是農(nóng)業(yè)電商的真正拓荒之年。

農(nóng)業(yè)電商，以農(nóng)為本，讓我們最先聯(lián)想到的就是天南海北富饒而獨(dú)特的物產(chǎn)，新疆的大棗、蜜瓜，贛南的甜橙，陽澄湖的大閘蟹，山東的大鴨梨……如何將這些農(nóng)產(chǎn)品以電商的方式讓天下人知曉并且享用。對著這樣的一個農(nóng)村萬億級的市場，不乏創(chuàng)業(yè)者對農(nóng)產(chǎn)品的電商模式進(jìn)行探索和嘗試，其中流傳著一段“褚橙、柳桃、潘蘋果”的業(yè)界佳話。

“褚橙、柳桃、潘蘋果”在2013年相繼推出，是品牌人格化、故事營銷的典型案例。褚橙的營銷者生活網(wǎng)品牌經(jīng)理詹錦媛表示：“活動的核心概念是80后的代表人物，向80多歲的褚老致敬。”在包裝“褚橙”時，生活網(wǎng)團(tuán)隊通過褚時健一生跌宕起伏的勵志故事，激發(fā)了年輕人了解褚時健與他的經(jīng)歷的興趣，同時也樹立了褚橙“勵志橙”的品牌內(nèi)涵和定位。

在褚橙之后，出現(xiàn)了第二個明星產(chǎn)品——柳傳志的獼猴桃。生活網(wǎng)聽說之后，馬上想到了“褚橙柳桃”的組合裝。生活網(wǎng)負(fù)責(zé)人胡海卿說褚時健和柳傳志：“兩位老人都是晚年，都說過要致力于農(nóng)業(yè)。這本身就是一個新聞點(diǎn)。如果組合產(chǎn)品推出，給我的第一個畫面感是一次偉大的握手，這次偉大的握手標(biāo)志著中國農(nóng)業(yè)有了新的領(lǐng)軍人物。兩位老人惺惺相惜的結(jié)合，這份禮盒注定會成為2013年最具分量的一份禮盒。”而柳傳志表示能把自己的名字放在褚時健的后面，是十分榮幸的事情。

有趣的是半個月后，地產(chǎn)大佬潘石屹也來湊熱鬧，他說：“如果能在‘褚橙柳桃’背后，那也是我的榮幸。”潘石屹因為看到家鄉(xiāng)天水蘋果的滯銷，希望做天水水果的公益代言，于是就真的誕生了“褚橙柳桃潘蘋果”的奇異組合！

名人農(nóng)產(chǎn)品之所以熱銷，除了名人效應(yīng)之外，還有一個食品安全問題。隨著人民生活水平的不斷提高，城鄉(xiāng)居民尤其是城市家庭正進(jìn)入新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級階段，中國13億人口對水果的需求增量正快速增長。如今，水果尤其是優(yōu)質(zhì)水果仍然需要大量進(jìn)口，國外高端水果對中國市場的占有率在不斷上升。柳傳志曾經(jīng)說過：“在食品安全備受關(guān)注的當(dāng)下，中國有很大一部分人愿意溢價吃到安全食品，這就是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)很大的盈利空間。”無論是褚橙還是柳桃，打的都是放心、安全牌，這也是中國中國水果產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略方向。中國的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)是個新興產(chǎn)業(yè)，市場前景廣闊。例如果業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)超過5000億元，平均每年的增長速度都在10%以上，未來幾年仍然會保持一個較高的增長態(tài)勢。

柳傳志和聯(lián)想控股試水農(nóng)業(yè)領(lǐng)域是從2010年開始的，為了節(jié)省時間，聯(lián)想農(nóng)業(yè)開始以并購為主，并購了青島沃林藍(lán)莓果業(yè)有限公司和四川中新農(nóng)業(yè)科技有限公司，前者是中國最大的藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)公司，后者則擁有獨(dú)立知識產(chǎn)權(quán)的獼猴桃品種。迄今為止，聯(lián)想在藍(lán)莓和獼猴桃兩個項目上的投資已超過10億元，可是收益卻并不明顯。柳傳志表示：“生態(tài)農(nóng)業(yè)是一件耗時耗力投資回報慢的行業(yè)，沒有一點(diǎn)耐心，很難從中獲益。”

同柳傳志一樣致力于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的還有很多互聯(lián)網(wǎng)大佬，諸如網(wǎng)易豬、京東米、華為牛，連當(dāng)當(dāng)都赴在內(nèi)蒙古建立養(yǎng)羊基地了。“羈鳥戀舊林，池魚思故淵。開荒南野際，守拙歸園田”，這些看起來高大上的互聯(lián)網(wǎng)精英們紛紛涉足農(nóng)業(yè)，當(dāng)然不是“解甲歸田”的情懷，而是看到了農(nóng)產(chǎn)品這個巨大的市場，于是資本紛紛下鄉(xiāng)，搶占農(nóng)產(chǎn)品電商的大蛋糕。

1.3.2 “農(nóng)產(chǎn)品上行”的待解之惑

事實(shí)上，面對廣大農(nóng)村的萬億級的市場，在電商誕生以來，不乏創(chuàng)業(yè)者對農(nóng)產(chǎn)品的電商模式進(jìn)行探索和嘗試：本來生活、云農(nóng)場、一畝田、鏈農(nóng)、美菜、沱沱公社、農(nóng)一網(wǎng)、田田圈、村村樂……當(dāng)創(chuàng)業(yè)者們將電商模式照搬到農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域卻發(fā)現(xiàn)困難重重，成功遙遙無期。諸如物流倉儲成本過高、農(nóng)產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)業(yè)難以形成規(guī)模等問題接踵而至。

曾任順豐優(yōu)選和佳沃集市CEO的崔曉琦表示自己“不會再碰生鮮電商”。創(chuàng)業(yè)者和風(fēng)投者們發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商看似一個無邊的寶藏，卻總是找不到正確的打開方式。農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展電商，在電商模式之外，更難的是電商背后的具體問題，比如物流配送、品牌打造、渠道突破、資本投入等等。

從農(nóng)產(chǎn)品本身來看，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期長、標(biāo)準(zhǔn)化程度較低、質(zhì)量安全追溯及監(jiān)管體系等不健全，對于打造品牌、形成規(guī)模效有一定難度。

1.農(nóng)產(chǎn)品缺少品牌化

提起汽車、衣服、手機(jī)等消費(fèi)品，幾乎每個人都知道幾個知名品牌；但說到水果乃至整個農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，人們很難說出幾個品牌來。一方水土養(yǎng)一方人，中國遼闊的地域上有很多富有特色的農(nóng)產(chǎn)品，但是真正打造成品牌的并不多，沒有獨(dú)立的企業(yè)品牌，沒有包裝、沒有分級，農(nóng)產(chǎn)品還處在售賣原材料的階段，能跑量但賣不出價，生產(chǎn)者不懂品牌打造，售賣者不懂農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)。

2.農(nóng)產(chǎn)品附加值低

根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，白酒的毛利率在80%以上；一個愛馬仕包包價格動輒數(shù)萬，成本不過幾千塊。我們經(jīng)常看到出現(xiàn)在各類媒體的廣告往往是酒類、化妝品、服裝等等，因為這些商品的附加值高，有足夠的溢價能力，才可能去燒廣告。而農(nóng)產(chǎn)品的溢價能力很低，很多農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的蔬菜、水果真的就只有幾分錢、幾角錢一斤，自然也就沒有資本去推廣了。

“褚橙”品牌的成功打造為農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展提供了有益的思路。幾乎每種農(nóng)產(chǎn)品都有獨(dú)特的地理條件、人文背景、歷史典故等，運(yùn)用這些可以作為農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)一無二的包裝；而且如今各類社會化媒體及通訊工具都可以成為營銷入口，微博、微信、QQ及SNS等都是免費(fèi)的資源，如果我們能夠多花點(diǎn)時間和心思，在品牌的塑造和推廣上下下功夫，也許下一個制造“褚橙“奇跡的就是你。

3.供應(yīng)鏈體系尚不透明

我們在超市購買生鮮食品，包裝上都貼有二維碼，手機(jī)掃描后可以看到這個產(chǎn)品的追溯信息，哪里耕種、何時采摘、誰來采摘、保質(zhì)日期、營養(yǎng)成分等等，一目了然。“二維碼”的普及在食品領(lǐng)域的延伸就是形成產(chǎn)品的可追溯體系，成為解決食品安全和信譽(yù)問題的好助手。農(nóng)產(chǎn)品電商最有力的競爭武器就是“安全”“綠色”和“健康”，要大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商，就需要運(yùn)用現(xiàn)代化的科技技術(shù)和手段，確保該產(chǎn)業(yè)的透明信譽(yù)體系。這是農(nóng)產(chǎn)品電商的可持續(xù)發(fā)展的保障。

4.流通難題

農(nóng)產(chǎn)品有一個特點(diǎn)：越是偏遠(yuǎn)的地方，自然環(huán)境越好，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量越有保障，但恰恰越便宜，農(nóng)民因此越窮；越是在大城市，自然環(huán)境越差，農(nóng)產(chǎn)品賣得越貴，但卻沒有很好的質(zhì)量保障。也許有人會問，為什么不把那些質(zhì)量好價格優(yōu)的產(chǎn)品運(yùn)來大城市買賣呢？其實(shí)很大的問題是流通渠道不暢。一方面信息不流通，我們曾經(jīng)聽說過因為沒有銷路，某地的蔬菜爛在地里沒有人收割，某地的水果沒有人去采摘。這就是信息不通暢的緣故，不能做到即時性的互通有無。另一方面是實(shí)際的流通渠道不暢。雖然現(xiàn)在的儲藏條件、運(yùn)輸效率比以往大為改觀，但是深入到廣大農(nóng)村的勾勾叉叉，還是有很多交通不便利的地方，作為各大物流公司在農(nóng)村的布局顯然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

愛種網(wǎng)是農(nóng)資領(lǐng)域電子商務(wù)平臺，它是國內(nèi)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域唯一一家由眾多骨干企業(yè)共同發(fā)起的最有公信力的第三方信息平臺。愛種網(wǎng)借助農(nóng)業(yè)大縣的規(guī)模優(yōu)勢整合全產(chǎn)業(yè)鏈信息，加深與種植大戶的線下合作，在2016年將繼續(xù)擴(kuò)大試點(diǎn)縣。

農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)與信息化是高端服務(wù)業(yè)，最需要投入的除了資金，還有耐心與時間。愛種網(wǎng)的CEO王偉文表示：“中國農(nóng)業(yè)土地、產(chǎn)品、生產(chǎn)者相對分散，缺少規(guī)模效應(yīng)，農(nóng)業(yè)電商注定很難賺錢，想要通過燒錢造勢來擴(kuò)大規(guī)模、讓全中國農(nóng)民都知道，這個投資將是驚人的。從這個角度來說，進(jìn)入農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的資本和玩家不是太多，而是太少。現(xiàn)在暴露出一些危機(jī)，可以讓所有希望進(jìn)入的資本認(rèn)識到任重道遠(yuǎn)，投資眼光放得更長遠(yuǎn)。”

因此，互聯(lián)網(wǎng)電商對于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的改造，不能僅僅停留在交易模式和銷售方式的改變上，必須通過線上對線下的實(shí)體經(jīng)濟(jì)改造，農(nóng)業(yè)的電子商務(wù)要和農(nóng)民的利益捆綁在一起，才能形成農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的核心能量。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的電商化之路也絕非一日之功，在國家政策的大力扶植下，在有識之士試水農(nóng)村電商的帶動下，農(nóng)產(chǎn)品電商的未來是一定是光明可期的。

1.4 刷墻宣傳VS生態(tài)構(gòu)建

電商巨頭紛紛下鄉(xiāng)刷墻，一場關(guān)于農(nóng)村電商的市場爭奪大戲的幕布徐徐拉開。然而在刷墻宣傳的背后，資本、資源決定了農(nóng)村電商布局的力度，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的選擇決定了戰(zhàn)略實(shí)施的深度，電商巨頭們也逐漸意識到農(nóng)村電商的發(fā)展，離不開農(nóng)村電商生態(tài)的構(gòu)建。和城市電商的發(fā)展一樣，農(nóng)村電商不是一個銷售環(huán)節(jié)的改變，而是涉及到地方政策、物流建設(shè)、線下資源整合的一系列的生態(tài)構(gòu)建。

1.4.1 接地氣的“刷墻”宣傳

福布斯中文網(wǎng)曾經(jīng)把刷墻稱為“農(nóng)村市場最好的戶外廣告牌”。提起農(nóng)村的刷墻廣告，相信每個人的腦海里都會浮現(xiàn)出一個個彌漫著濃濃鄉(xiāng)土氣息的廣告詞：宣傳計劃生育的，防火護(hù)林的，做買賣搞宣傳的。如今，這些傳統(tǒng)刷墻廣告早已被淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧等大電商的刷墻廣告代替。隨著農(nóng)村電商的發(fā)展步伐，下鄉(xiāng)刷墻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)軍3—6線市場的必經(jīng)之路。

作為電商老大的哥的淘寶的刷墻廣告特別富有鄉(xiāng)土氣息，而且具有喜感，非常符合農(nóng)村大眾的審美口味。例如：在家網(wǎng)上開店鋪，家庭事業(yè)兩不誤；生活要想好，趕緊上淘寶；打工東奔西走，不如創(chuàng)業(yè)淘寶；……2014年7月，支付寶官方微博還發(fā)起一則“幫支付寶設(shè)計廣告詞”的征集帖，將刷墻口號變成了全民運(yùn)動。

京東的做派一向高調(diào)，下鄉(xiāng)刷墻也是如此，僅僅兩個季度就在全國145座城市落地超過8000幅刷墻廣告。例如：發(fā)家致富靠勞動，勤儉持家靠京東；……2014年，京東還在其官方微博上發(fā)文明志：“既能出國，也要下鄉(xiāng)；高大上起來進(jìn)得了紐約時代廣場，接地氣下去能涂遍農(nóng)村的紅磚墻。總理政策扶植，渠道下沉農(nóng)村，東哥留學(xué)歸來，放眼國際市場。促銷廣告現(xiàn)身中國農(nóng)村和紐約時代廣場，兩片藍(lán)海，京東要兼得！”

當(dāng)當(dāng)高級副總裁姚丹騫對此表示：“只是偶爾刷刷。當(dāng)當(dāng)對于渠道下沉的具體經(jīng)營目標(biāo)是要求二線以下城市顧客數(shù)占比達(dá)到之前的2.5倍。”然而當(dāng)當(dāng)?shù)摹袄相l(xiāng)見老鄉(xiāng)，購物去當(dāng)當(dāng)”卻流傳甚廣。

此外，還有百度的“要銷路，找百度”，“要致富，先修路；要購物，先百度”；易信的“要想富，常用易信多種樹”；騰訊的“有了應(yīng)用寶，手機(jī)應(yīng)用隨便搞”；360的“孩子只生一個好，安全只裝360”等等。

這些廣告語有的讓人斗志昂揚(yáng)，有的讓人哭笑不得，還有的甚至不知所云，但是引起大家關(guān)注的效果達(dá)到了，也就起到了刷墻廣告應(yīng)有的作用。為什么一貫“高大上”的電商巨頭們不約而同地選擇了“刷墻”的宣傳方式呢？主要原因有以下幾個：

1.刷墻廣告更接地氣

從廣告效果來看，刷墻廣告雖然簡單粗暴，但對于農(nóng)村來講，卻是最行之有效的宣傳方式。農(nóng)村的每一個村落都是人口集中的地區(qū)，以大幅標(biāo)語的形式將廣告語寫在一面面磚墻上，大家出來進(jìn)去就可以看到，而且容易成為互相交流的議題。

2.刷墻廣告成本較低

從廣告主一方來看，刷墻廣告的成本非常低廉，可以更多更快地擴(kuò)展至每一個村鎮(zhèn)。在城市地鐵最簡單的一個燈箱廣告價格每個月就要數(shù)萬元，墻面公告每個月要10幾萬元；因此，地鐵廣告的年收益高達(dá)數(shù)億元。而農(nóng)村刷墻呢？一塊墻皮的價格僅僅為4000元就可以使用半年或一年時間，在地鐵選擇投放一個月4萬元的廣告位，在農(nóng)村足夠找一塊可以投放10年的墻皮。

從各大電商農(nóng)村用戶不斷增長的數(shù)量，也可以感知刷墻廣告的效果：例如淘寶自從下鄉(xiāng)之后，縣域的人均網(wǎng)購花費(fèi)、網(wǎng)購次數(shù)，已經(jīng)超越一二線城市；易信也表示：“（刷墻廣告）宣傳效果還是很明顯的。我們能統(tǒng)計到用戶已經(jīng)有明顯增長。相比其他廣告，其性價比更高。”

然而，做農(nóng)村電商，靠“刷墻宣傳”還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，任何“看起來很美”的承諾要落到實(shí)處才會真正贏得信任。對于網(wǎng)購習(xí)慣需要培育的農(nóng)村市場尤其如此。顯然“刷墻宣傳”只是電商下鄉(xiāng)的第一步，未來的要走的路還很長，很艱難。

1.4.2 構(gòu)建農(nóng)村電商生態(tài)

從阿里的“千縣萬村”計劃到京東的“3F戰(zhàn)略”，電商巨頭們顯然已經(jīng)看到了農(nóng)村電商的廣大市場，也對電商下鄉(xiāng)策略有了整體的規(guī)劃和實(shí)施步驟，因為作為電商行業(yè)久經(jīng)沙場的老將，他們都深深懂得，做電商不是憑借機(jī)會、趨勢和創(chuàng)業(yè)的熱情就可以成功的，必然要有切實(shí)的措施促使電商形式的落地。

農(nóng)村似乎是假冒偽劣產(chǎn)品的聚集地，2014年國家工商總局抽檢了某個網(wǎng)上農(nóng)資電商，發(fā)現(xiàn)該平臺80%的農(nóng)資都是假的。農(nóng)民一直飽受假貨之苦。京東CEO劉強(qiáng)東常常強(qiáng)調(diào)自己是“農(nóng)民的兒子”，他說他“更熟悉農(nóng)村，更清楚農(nóng)民想要什么”。

京東的“3F戰(zhàn)略”包含了工業(yè)品進(jìn)農(nóng)村戰(zhàn)略（Factory to Country）、生鮮電商戰(zhàn)略（Farm to Table）和農(nóng)村金融戰(zhàn)略（Finance to Country）。最終目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)“工業(yè)品”下鄉(xiāng)，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，為身在農(nóng)村和城市的用戶創(chuàng)造全新的價值。京東從2015年10月開始在四川發(fā)展農(nóng)村電商，重點(diǎn)是打造每一個縣域的特色農(nóng)產(chǎn)品。劉強(qiáng)東表示十年以后，全國的用戶無論提到四川的哪一個縣，都能夠想到當(dāng)?shù)匾粋€特色，比如一想到茶葉就會想到青川，一想到竹蓀就會想到宜賓，等等。將農(nóng)村地區(qū)的豐富而特色的物產(chǎn)名片化，為天下用戶所識，并且逐步推廣至全國所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村。

京東農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)布局已經(jīng)基本就緒，在1000多個縣級地區(qū)設(shè)置了1000多個“京東幫”服務(wù)店和700個“縣級服務(wù)中心”，而且招募了10萬名的農(nóng)村推廣員，來共同發(fā)力推行農(nóng)村電商。

作為京東的老競爭對手，阿里巴巴也早就開始關(guān)注農(nóng)村市場。從2014年10月第一個農(nóng)村淘寶服務(wù)在浙江建立，阿里的農(nóng)村淘寶服務(wù)站已經(jīng)覆蓋全國6000多個村，村民都裝上了“村淘”App，而且還招募了大量農(nóng)村淘寶合伙人。2015年阿里又推出“智慧農(nóng)村”概念，阿里的下鄉(xiāng)規(guī)模也是由點(diǎn)到面的逐漸鋪開。阿里最終的目標(biāo)是把每個村級站點(diǎn)升級為生態(tài)服務(wù)中心和民生服務(wù)中心，阿里所有的產(chǎn)品，都要全方位“打入”到農(nóng)村市場中去。

然而，無論是京東還是阿里，還是其他電商企業(yè)，要發(fā)展農(nóng)村電商，都面臨許多待解的問題。只有這些痼疾得到了真正的解決。那么，發(fā)展農(nóng)村電商才不是一句空話、一個噱頭和概念，而是一個完完全全的、可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)體系。

1.地方政府的支持

電商想要全方位進(jìn)入農(nóng)村市場，并獲得農(nóng)民的信任和認(rèn)可，首先要與地方政府達(dá)成深度合作，這與城市電商的發(fā)展有所不同。例如2014年，阿里邀請來自全國26個省區(qū)、直轄市的176位縣市級領(lǐng)導(dǎo)召開了著名的“縣長大會”，來傳達(dá)農(nóng)村電商的理念。由政府牽頭做電商，政府可以在政策和方向上給予支持，幫助整合各路資源，做宣傳推廣。讓電商的農(nóng)村發(fā)展之路更加順暢。

2.物流難題

2015年10月29日下午，一輛貨車正在向四川省仁壽縣祿加鎮(zhèn)的鏵路鄉(xiāng)連新村行駛，村道彎彎曲曲，路面顛簸，而且很窄，只能允許一輛車通過，貨車行駛了一個多小時才到達(dá)目的地，快遞員黃強(qiáng)打開貨箱，將一臺電視機(jī)抗在肩上，又走了近一公里，才最終送達(dá)了用戶家里。這樣的事情在仁壽縣已經(jīng)成為最平常的景象，自從京東的大家電促銷活動走進(jìn)農(nóng)村，仁壽縣成為國家首批電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范縣后，很多村民都通過網(wǎng)購來獲得家電產(chǎn)品了。但是物流痛點(diǎn)是影響用戶體驗、配送效率和成本的大問題。

電商下鄉(xiāng)首要解決的問題就是物流難題。在幅員遼闊、人口分散、自然環(huán)境惡劣的農(nóng)村市場，要實(shí)現(xiàn)“最后一公里”的配送問題，則需要增派大量的人力與物力成本。根據(jù)計算，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村配送在30公里內(nèi)，物流成本是城區(qū)的3倍，達(dá)到60公里則變成5倍。2015年9月，商務(wù)部等19部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的意見》，該《意見》出臺的10項重要舉措里有4項都提到了物流：“支持電商、物流、商貿(mào)、金融等各類資本發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)”；“提高農(nóng)村物流配送能力”；“積極培育農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)”；“加強(qiáng)農(nóng)村寬帶、公路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”。

京東從2007年起開始構(gòu)建自有物流體系，自建物流效率更高，可控性更強(qiáng)，其“京東幫”就像是京東在鄉(xiāng)間建立的一個個小的分公司，讓京東商城的全業(yè)務(wù)可以無縫覆蓋到全國縣鄉(xiāng)級農(nóng)村市場，讓千千萬萬的農(nóng)村消費(fèi)者也能和城里人一樣，享受低價正品的網(wǎng)購服務(wù)。而阿里巴巴則依靠菜鳥物流實(shí)現(xiàn)配送。菜鳥物流建立于2013年5月，是一個覆蓋全國的物流骨干網(wǎng)絡(luò)，其最終目標(biāo)是“讓全中國任何一個地區(qū)做到24小時內(nèi)送貨必達(dá)。”2014年7月，阿里啟動渠道下沉戰(zhàn)略，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品直接送貨入戶，例如大家電產(chǎn)品可以直接送達(dá)2600多個區(qū)縣、50多萬個村。

3.開放生態(tài)

農(nóng)村電商的發(fā)展仍然集中在東部的經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的村鎮(zhèn)，雖然上至國家、政府下到普通農(nóng)戶都認(rèn)識到電商的趨勢，但是真正的實(shí)施道路還很漫長。因此，農(nóng)村電商的生態(tài)必須是開放的。

以阿里的“年貨節(jié)”為例。農(nóng)歷的臘月初八是傳統(tǒng)的民俗“臘八節(jié)”的日子，在陜西延安，阿里首屆“阿里年貨節(jié)”啟動，主題為“全球年貨、團(tuán)圓盛宴”的農(nóng)村淘寶線上線下活動則會持續(xù)到農(nóng)歷正月十五左右。

這次的年貨節(jié)，阿里喊出了“讓洋貨下鄉(xiāng)，讓土貨進(jìn)城”的口號，對于打造當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品品牌，面對全網(wǎng)銷售大有裨益。全國的用戶都可以通過阿里平臺，購買到當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，既豐富了城市用戶的餐桌，又讓農(nóng)戶增加了銷量，提高了收入；對于地方政府來說可以通過節(jié)日加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品地域標(biāo)簽，打造特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌；而平臺方阿里則借助“年貨節(jié)”加速了電商下鄉(xiāng)進(jìn)程；總之，這是一舉多贏的購物狂歡節(jié)。常態(tài)電商購物節(jié)，往往是買賣雙方和電商平臺之間的事情；而農(nóng)村電商購物節(jié)，惠及的方面和影響力則是完全不同的。

“互聯(lián)網(wǎng)+”要做的是打造生態(tài)圈，將生態(tài)與平臺的連接，才有利于該行業(yè)的整體升級。總理在2016年的政府工作報告中提出要推動電商下鄉(xiāng)的戰(zhàn)略。電商下鄉(xiāng)的未來，一定是構(gòu)建起一個生態(tài)模式的農(nóng)村電商，農(nóng)民可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具來改變、改善他們的生活，農(nóng)產(chǎn)品可以走出來，好的創(chuàng)業(yè)模式和發(fā)展機(jī)會可以沉下去，未來一個美好的生態(tài)農(nóng)村電商時代正在到來。

對于任何一種新生業(yè)態(tài)，一定會經(jīng)歷一個從萌芽、發(fā)展到完善成熟的階段。農(nóng)村電商也是如此，從最簡單的刷墻宣傳開始，到一個個村級電商服務(wù)站的建立，到鄉(xiāng)村眾包物流的興起，以及遍地開花的電商縣域，我們相信，在不久的將來，電商業(yè)態(tài)必將推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的變革創(chuàng)新，促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的全面升級，一個生機(jī)勃勃的，可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)村電商生態(tài)將真正建立起來。

1.5 生鮮電商小敗局

農(nóng)村電商的一個重要發(fā)展方向就是“生鮮電商”的發(fā)展，然而由于生鮮產(chǎn)品的特性，以及生鮮電商自身的種種問題，導(dǎo)致以往生鮮電商的發(fā)展并不順利。做生鮮電商首先要有精準(zhǔn)的市場定位和產(chǎn)品方向；其次團(tuán)隊中要有專業(yè)的人士進(jìn)行管理運(yùn)營；此外還要注重管理，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，讓成本、質(zhì)量可知、可控。在農(nóng)村電商的發(fā)展大勢下，生鮮電商又一次站在了飛翔的“風(fēng)口”中，潛力巨大、勝利可期。

1.5.1 生鮮敗局面面觀

人們對于生鮮商品的需求量是巨大的，無論你來自何方，生活在哪里，蔬菜、水果、肉食、水產(chǎn)等食品幾乎是每天都必須要食用的，因此，生鮮市場的規(guī)模達(dá)到萬千億級，發(fā)展?jié)摿薮螅欢译娚淘谏r類產(chǎn)品的滲透率還不足1%。在這種情況下，生鮮電商一度被譽(yù)為電商的最后一片藍(lán)海，吸引了無數(shù)創(chuàng)業(yè)者和投資者的目光。如今，發(fā)展農(nóng)村電商的聲勢越來越浩大，把來自廣袤農(nóng)村的豐富生鮮產(chǎn)品運(yùn)出去，直接送達(dá)人們的餐桌之上，是一件造福民生的大工程，也是一個商機(jī)無限的大市場。因而生鮮電商作為“農(nóng)產(chǎn)品上行”的重要內(nèi)容之一，又一次來到了時代的“風(fēng)口”。發(fā)展生鮮電商，可謂眾望所歸，勢在必行。

2014年8月，布局海外直采的生鮮電商“中糧我買網(wǎng)”宣布完成了“食品電商史上最大融資”，融資金額高達(dá)1億美元；2015年1月，前搜狐聯(lián)席總裁王昕融資3億元創(chuàng)辦了生鮮電商“春播”；2015年4月，華為榮譽(yù)前總裁劉江峰以1億美元的天使輪投資創(chuàng)辦了生鮮電商“Dmall”；2015年5月水果生鮮電商“天天果園”完成了由京東領(lǐng)投的7000萬美元C輪融資；生鮮電商發(fā)展態(tài)勢一浪高過一浪，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，國內(nèi)生鮮電商達(dá)到4000多家，但是在諸多生鮮電商中盈利的竟然只有1%！

“生鮮活，超市活”，在傳統(tǒng)的超市經(jīng)營模式下，生鮮市場是盤活超市經(jīng)營的重要因素；然而在電商運(yùn)營中，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式卻失效了，生鮮市場成了一塊最難啃的“骨頭”。這誠然有生鮮商品本身的原因，強(qiáng)調(diào)新鮮，具有時效性而且損耗巨大，標(biāo)準(zhǔn)化程度比較低，而且對倉儲、物流都提出了較高的要求，這些都造成了生鮮電商的成本較高，而收益則充滿了不確定性。當(dāng)我們的目光鎖定那些生鮮電商的敗局，或許能發(fā)現(xiàn)其運(yùn)營中的一些問題。

1.首次創(chuàng)業(yè)

一位年輕的90后創(chuàng)業(yè)者“果仔快跑”發(fā)現(xiàn)了校園水果市場的商機(jī)，因為很多女學(xué)生都喜歡吃水果，消費(fèi)量特別大，于是創(chuàng)辦了專營水果的電商“果仔快跑”。但是“果仔快跑”真正運(yùn)營之后，卻發(fā)現(xiàn)市場反應(yīng)很差，訂單寥寥無幾，造成了水果的巨大損耗，當(dāng)然，“果仔快跑”這個剛剛萌芽的新生事物也宣告夭折。

應(yīng)該說，校園水果市場在理論上具備低成本、高訂單率的特點(diǎn)，它的需求量是可以支撐一個小型水果電商的運(yùn)營的。但是因為創(chuàng)業(yè)者本身是一個年輕的學(xué)生，缺乏電商運(yùn)營的經(jīng)驗，想法很好，落地卻很困難。

（1）前期市場推廣的失誤

“水果快跑”一開始靠幾個微博大V幫忙推廣，但是校園水果面向的是校園市場，而且以女生為主要需求者，在社交媒體中，微博傳播面雖然很廣，但是精準(zhǔn)程度不強(qiáng)，用微博還不如用校園的BBS，甚至不如發(fā)傳單地推來得更有效；

（2）產(chǎn)品質(zhì)量的控制上存在問題

創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊對于水果并不了解，也沒有聘請相關(guān)的人員，不會挑水果。品質(zhì)問題是最影響生鮮產(chǎn)品銷量和口碑的，品味不好的水果，就更談不上回頭客了；

（3）沒有形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈

“水果快跑”只是從批發(fā)市場那里買回來再重新拼裝，這樣的經(jīng)營方式太過于簡單了。作為一個初創(chuàng)團(tuán)隊并沒有足夠的實(shí)力與能力建立自己的進(jìn)貨渠道和冷存鏈條，那么在價格上也無法形成優(yōu)勢。既然在產(chǎn)品質(zhì)量和價格上都不能更有競爭能力，那么用戶憑什么購買你的產(chǎn)品呢？

當(dāng)然，對于一個小的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的實(shí)力來說，形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)遣豢赡艿模悄闫鸫a要在推廣、服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量的控制上做到更好，面對一個有限的校園用戶群體，還是有機(jī)會創(chuàng)業(yè)成功，很可惜，創(chuàng)業(yè)者的一個很好的想法因為沒有切實(shí)的創(chuàng)業(yè)實(shí)施方案，而宣告失敗。

2.“重模式”建設(shè)中倒下

很多人都聽說過食品電商“西米網(wǎng)”，也可能購買過它的產(chǎn)品，可是這樣一個鋒芒初露的生鮮電商仍然沒有逃脫最終失敗的命運(yùn)。“西米網(wǎng)”定位于女性白領(lǐng)這個細(xì)分市場，打造“辦公室零食”概念，將200多種零食聚合后再小盒、小包分裝出售。

“西米網(wǎng)”的定位和銷售方式都很有獨(dú)到之處，但是，隨著銷售規(guī)模的擴(kuò)大，無論是采購能力、倉儲能力還是配送能力都亟待提升，于是，“西米網(wǎng)”決定自建倉儲和物流，并且建立線下店打造O2O模式。但是這樣的“重模式”經(jīng)營需要雄厚的資本支持，西米網(wǎng)因為沒有募集到足夠的投資，而作繭自縛，將自己拖垮了。

電商發(fā)展史上，很多人都死在了盲目擴(kuò)張上面，西米網(wǎng)的失敗也是如此：

（1）自建物流倉儲超出了自身的實(shí)力

當(dāng)市場銷售體量還不夠大的時候，自建物流倉儲超出了自身的實(shí)力；

（2）管理體系不健全

而且隨著銷售量的增長，管理沒有跟上，“西米網(wǎng)”只有35%的毛利率，去除各類成本，所剩無幾。企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展必須贏利，規(guī)模不代表效益，利潤率低的結(jié)果就是銷售量越大，虧損就越多。

“西米網(wǎng)”定位很好，產(chǎn)品很好，市場也有，但是線下擴(kuò)張的力度超出了發(fā)展的速度，以及在管理上的不利造成了它的最終失敗。

同樣的小食品生鮮電商“三只松鼠”則充分吸取了“西米網(wǎng)”的教訓(xùn)，在干貨類零食上做好，做專業(yè)，絕不盲目擴(kuò)張到其他食品；穩(wěn)扎穩(wěn)打做品牌，而且不追求一味的低價，有的產(chǎn)品甚至有溢價，但是消費(fèi)者認(rèn)可了你的品牌，也是可以的；另一家生鮮食品電商“沱沱工社”則采取了注重管理，降低成本的方式，通過“零售業(yè)的管控+保存設(shè)備的提升+配送設(shè)備的提升”，使得損耗率從34%降到了1.75%以下，保障了盈利。這些成功的案例同樣是值得我們借鑒的。

3.投資不繼

“巴山農(nóng)夫”致力于高山農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)造，其創(chuàng)始人董生輝曾經(jīng)在西藏工作過6年，對于高山農(nóng)產(chǎn)品有足夠的經(jīng)驗。當(dāng)他決定了生鮮電商的創(chuàng)業(yè)方向之后，在產(chǎn)品定位上選擇了中高端市場，而且在北京業(yè)內(nèi)也形成了一定的規(guī)模，打造了相當(dāng)大的影響。但是就在“巴山農(nóng)夫”高速發(fā)展的過程中，打造全產(chǎn)業(yè)鏈的過程中蒙受了重創(chuàng)，導(dǎo)致了最終的敗局。

（1）成本過高

“巴山農(nóng)夫”目標(biāo)市場鎖定了一線城市北京，而基地則遠(yuǎn)在湖北恩施，這樣物流成本、倉儲成本以及高損耗率勢必造成利潤率低下的問題；

（2）投資沒跟上

發(fā)展速度太快，而又失去了投資，導(dǎo)致彈盡糧絕。“巴山農(nóng)夫”的投資方是經(jīng)營煤炭和房地產(chǎn)生意的，在主業(yè)不景氣的狀況下，失去了對農(nóng)業(yè)項目的耐心，停止了投資，而“巴山農(nóng)夫”正處于高速發(fā)展之中，正在建設(shè)自己的全產(chǎn)業(yè)鏈，因為資金問題不得不止步了。

作為生鮮電商不得不面對生鮮產(chǎn)品自身三大問題：一是高昂的物流、冷藏成本；二是高損耗率，行業(yè)內(nèi)一般的損耗率是20%，高的甚至達(dá)到40%；三是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)民生產(chǎn)出來的，各家各戶標(biāo)準(zhǔn)不一，難以形成標(biāo)準(zhǔn)化。這些問題也形成了生鮮電商難于突破的瓶頸，也是導(dǎo)致很多生鮮電商敗局的原因。

1.5.2 生鮮電商敗局的啟示

生鮮電商作為電商領(lǐng)域的最后一片藍(lán)海，機(jī)會巨大，潛力巨大，但是風(fēng)險也是巨大的。生鮮市場成為創(chuàng)業(yè)者的“雞肋”，食之無味，棄之可惜。那么，如何才能做好生鮮生意，使農(nóng)村電商的“農(nóng)產(chǎn)品上行”策略真正落到實(shí)處呢？俗話說，失敗是成功之母。很多失敗的生鮮案例恰恰為我們提供了經(jīng)驗和教訓(xùn)，轉(zhuǎn)化成創(chuàng)業(yè)過程中的有益啟示。

1.商業(yè)模式雖好，做生意才是根本

在互聯(lián)網(wǎng)+波及到一切行業(yè)的時候，創(chuàng)新變得格外重要，很多人認(rèn)為只要有好的商業(yè)模式，就能做成很好的生意，很多投資者也看中商業(yè)模式的創(chuàng)新，所謂“一招鮮，吃遍天”，因此，很多生鮮電商也過于看重模式創(chuàng)新。生鮮電商本質(zhì)還是做生意，盈利才是硬道理，投資的結(jié)果也是獲得更大的利益。因此，有了好的創(chuàng)新模式固然很好，但還要樹立做生意的意識，不要只關(guān)注如何吸引風(fēng)投，而是要按居家過日子來打算來做好生鮮生意。

2.專業(yè)的事還得由專業(yè)的人來做

“果仔快跑”的失敗主要原因就是缺乏專業(yè)人士，敗在了水果的選購與儲藏上。專業(yè)的事必須由專業(yè)的人來做，如果你的團(tuán)隊里沒有人真正懂生鮮產(chǎn)品，那么要做好生鮮生意的可能性幾乎為零。因此，必須具備專業(yè)的人才，才能解決專業(yè)的問題。

3.“向管理要效益”是永遠(yuǎn)的經(jīng)營之道

有了商業(yè)模式，有了投資，做了推廣，生意確是要一天一天地做，日常管理電商必不可少。做生意就像過日子，大手大腳很快就會入不敷出，而精打細(xì)算才是持家之道。做生意也是如此，加強(qiáng)一點(diǎn)管理，就可以降低一點(diǎn)成本，尤其對于生鮮產(chǎn)品這個高損耗率的市場來說，加強(qiáng)管理絕不是一句空話。就像西米網(wǎng)、“巴山農(nóng)夫”在做大之后，管理沒有跟上，一樣會導(dǎo)致失敗。

4.步子太大容易摔跟頭，做生意還是要穩(wěn)扎穩(wěn)打

做電商要穩(wěn)扎穩(wěn)打，步子邁得太大容易摔跟頭。很多電商沒有失敗在起點(diǎn)上，而是失敗在高速發(fā)展的路上，生鮮電商尤其如此。因為生鮮產(chǎn)品的運(yùn)輸、冷藏成本很高，質(zhì)量把控難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每擴(kuò)張一條產(chǎn)品線都意味著巨大的投入。因此，盲目擴(kuò)大規(guī)模尤其不適合生鮮電商，就像上文提到的“西米網(wǎng)”、“巴山農(nóng)夫”商業(yè)模式很好，發(fā)展勢頭也很好，但是被暫時的勝利沖昏了頭腦，盲目擴(kuò)大產(chǎn)品品類，投入巨額資本，導(dǎo)致了最后的失敗。

常言道家家有本難念的經(jīng)，導(dǎo)致生鮮電商敗局的具體因素還有很多，但生鮮生意難做的根本原因還在于生鮮產(chǎn)品自身的特殊性和局限性，而企業(yè)在創(chuàng)業(yè)、發(fā)展、壯大的過程中沒有充分意識到這些問題，找到最合理的解決辦法。

以前，我們經(jīng)常會聽到一些新聞：比如哪里的柑橘滯銷，哪里的蔬菜運(yùn)不出去，爛在地里；也會有這樣的一些經(jīng)歷，一些農(nóng)產(chǎn)品價格畸高，“姜你軍”“蒜你狠”屢出不鮮。實(shí)際上這些問題都是產(chǎn)銷不對稱的問題。如今隨著農(nóng)村電商發(fā)展大勢如火如荼的展開，物流網(wǎng)絡(luò)、信息網(wǎng)絡(luò)更加健全，對于農(nóng)產(chǎn)品來說，因為消息的不對稱導(dǎo)致的買賣難題應(yīng)該越來越少。

在中國各地的農(nóng)村地區(qū)有著豐富的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)村電商的發(fā)展將會讓這些農(nóng)產(chǎn)品以最快的速度、最新鮮的方式直接到達(dá)用戶手中，這樣不但可以提高農(nóng)民的收入，還能提高人們生活水平。因此，生鮮電商在國家、地方政策的扶持和基礎(chǔ)設(shè)施的完善下，必將迎來一個空前活躍的發(fā)展時期。在這樣時候，做生鮮電商尤其要理清思路，建立切實(shí)可行的發(fā)展規(guī)劃，才有可望獲得成功。有備而無患，處于“風(fēng)口”之中的生鮮電商們，準(zhǔn)備好飛翔的翅膀了嗎？

來源：鄉(xiāng)村三農(nóng)小書屋

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