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來源 | 地歌網  作者 | 魯西西

雙十一正在進行，又到了數據、戰報滿天飛的時節。脈沖式的營銷數據給人的感覺多少有點冷冰冰，因為見慣了的事情，容易變成常態。雙十一已經成為了國民級的狂歡節，也就沒有了“故事變成事故”的新奇特。

不過，要說今年雙十一有什么火爆的事情？還真有一個，那就是下沉。2019年可謂下沉元年，在所有平臺呼喊著掘金下沉市場之時，拼購順理成章地成為了下沉的利器。

拼購是一種典型的社交玩法，顯然，這其中透露著“人味兒”。貨架式的也好，裂變式的也罷，無論哪種類型，其本質還在于產品。順著整個拼購鏈條追溯，關乎產品，關乎生產者們的創業故事就多了。

這里就有一些“顯性”的故事想和您說，他們來自今年9月剛剛掛牌成立的蘇寧拼購村。拼購村那些事兒帶著溫情，它是來自于下沉的溫情。

沿著呼蘭河往上游回溯，在小興安嶺余脈和松嫩平原的過渡地帶有一座富饒美麗的小城慶安。10月初的慶安，出了城區之后便是一望無際的稻田，陽光灑下來，金燦燦的。

人誤地一時，地誤人一年。

黑土地是種植水稻的沃土，而這其中也有難題。黑土地容易板結，地面發硬，一場霜凍之后，稻子就得立即收割，這就是通常所說的“農忙搶收”。

種地就是靠天吃飯，來不得半點馬虎。

出人意料的是，面對眼前幾十畝的良田收割在即，梁興晟卻一點不著急。后來才知道，如果一天能成交2萬多單的稻米，如此皮實的銷量，還愁“地誤人一年”這樣的事情嗎？只怕是稻米產量多多益善吧。

他這份氣定神閑來自于蘇寧拼購。

在慶安這片廣袤的黑土地上，溫飽從來不是問題，問題是如何致富，而這里就有梁興晟“父子檔”的致富故事。

梁興晟是慶安縣久勝鎮梁家窩棚屯的村民，此外，他還有一個身份是聚晟米業的總經理。而梁興晟父親梁志忠是聚晟米業的董事長，他已經從事大米生產銷售行業15年。梁家窩棚在安慶很有名，十里八鄉的村民把稻子收割之后，都會賣給聚晟米業。

回到之前提到的一天有2萬多單的銷售業績，還得說一下梁家父子的“對賭協議”。

梁興晟在北京讀完書后回家鄉創業，他對電商特別敏感，總覺得可以做點不一樣的事。因此，他和老父親玩起了對賭，借款100萬創業，三年還清。

近幾年，水稻收購價格一路走低，還有積壓風險。要致富就必須解決銷路問題，讓大米賣得出去，還有個好價錢。梁興晟的“億米多”從2018年下半年接入蘇寧拼購以來，業務成長迅速。從2019年1月到2019年6月，半年時間，梁興晟在蘇寧拼購創造了超過500萬元的銷售額，是成長速度最快的商家之一。

聚晟米業總經理梁興晟

銷量上去了，因而稻米的收購價格也跟著回升，更重要的是，聚晟米業給鄉親們創造了一份工作。在農閑時他們會到廠子里做工。有的人會親手把自己家的稻子產出的大米送上快遞車，親手貼上客戶的信息地址。

巔峰時候，工廠需要300多個工人。

梁興晟得知蘇寧拼購在全國范圍內遴選拼購村之后便開始積極申報，對他而言，慶安大米能夠走向全國才是他的第一要務。在雙十一的“1101超級拼購日”中，“億米多”大米摘的前十個拼購村中的銷量冠軍，單日銷售額達216萬元。

“有了雙十一的超級拼購日，這個對賭今天就可以結束了。”梁興晟如釋重負。這是關于梁家父子的故事，也是東北黑土地上的大米賣到全國的故事。

據地歌網了解，在蘇寧拼購村的故事中，有南京小伙兒跨省追逐安慶，放棄打工在河南鶴壁創業逆襲，要把“和寨村”的酸辣粉建成蘇寧拼購第一村的故事；有同濟高材生下鄉造茶記，有出租車司機或者教師跨界轉行做創業，以此脫貧致富的故事......

這些是來自縣域的故事，溫情脈脈。

蘇寧拼購村，不僅僅是一個人的勵志故事，還是一群人，一個產品基地以及一個具有系統性能力的平臺通過協作共贏，擦出的火花。

就在今年8月19日，蘇寧拼購官方發布“拼購村”遴選標準，首批10個“拼購村”將于9月掛牌。據蘇寧拼購相關負責人介紹，“拼購村”有五個硬性標準：

1. 以行政村為單位申報；

2. 在蘇寧拼購年營業額500萬元以上；

3. “村”中10%人從事拼購或相關工作；

4. 企業、商品資質齊全；

5. 商品優先供應蘇寧拼購銷售，物流、商品品質符合拼購要求。

成為拼購村后，蘇寧拼購會通過降低物流成本、流量傾斜等方式，幫助他們實現銷售規模和利潤的最大化。

因而，在蘇寧的拼購日上誕生了“億米”、合肥東風村的乳酸菌工廠的“樂益天”、河北南路臺村的斜月三星毛巾等來自蘇寧拼購村的爆款產品，它們在蘇寧平臺上動輒實現日拼萬單，日銷千單的成績。在今年818期間，蘇寧拼購訂單數突破10萬單的商戶共有2610家。

拼購是社交電商的產物，它通過熟人社交的信用傳遞，營造了一個即時性消費的場景，激發用戶的即時性購買需求。在人、場景和產品三大因素齊備的情況下，拼購的爆發力就在于此。

比如，蘇寧雙十一開場1小時，來自拼購訂單量超50萬，其中七成的單量辣子“下沉”。比如，雙十一蘇寧悟空排行榜首日：黑龍江特產圓粒香米成為拼購最熱單品。億米品牌則在拼購日中奪冠。

無論是為了農產品上行，還是縣域工業品上行，其中所建構的拼購村或拼購基地都在試圖打破傳統經銷商的鏈條，減少甚至打掉中間環節，從生產端直達銷售端。顯然，通過這一方式可以把利益歸還給農民或者下沉創業者。

值得注意的是，拼購村還解決了農民問題。

比如，蘇寧拼購村中，河北高陽縣拼南路臺村的的“斜月三星”已經是高陽最大的電商品牌。從紡線、紡織、印染到成品，苑占浩的“斜月三星”帶動了本村和其他村的經濟發展和就業，以幫助農民增收。

比如，盛產丑蘋果的鹽源縣白烏鎮柯登村，村民主要為彝族人和漢族人，村里有525戶人家，村民2370人，貧困戶126戶，這里2018年人均收入僅4000元左右。村委會一直努力幫助村民探尋脫貧致富的道路。村里的蘋果能夠通過蘇寧拼購賣到全國，村委會的難題也找到了解決的方案。

鹽源縣白烏鎮柯登村的蘋果

這是典型的拼購村現象。相信隨著蘇寧拼購村規模的不斷放大，拼購村現象的暈輪效應將會出現。

“對我們來說，雙十一只是開始。”蘇寧零售用戶與平臺經營集團副總裁范春燕告訴地歌網。這句話是地歌網在蘇寧雙十一當中感受最為深刻的一句話。

眾所周知，雙十一是一種脈沖式的節日營銷，在這場全民狂歡中，各大平臺可謂集中最大的人力、物力、營銷力等來引爆購買力，品牌商們也是嚴陣以待，在讓利和各色促銷中最大化地走量。那么節日脈沖過后，在賣貨角度來看，拼購村的生產和銷售是否陷入低迷呢？

這里要梳理拼購村起勢的本質邏輯。

回到下沉這一備受關注的市場中，隨著智能手機的普及，農村物流、配送等基礎設施的不斷完善，縣域或者下沉市場的用戶需求不斷地得到激發。

這里就產生了一個偌大的市場，也成為了一塊巨大的金礦。然而，在流量切割的年代，下沉市場誰主沉浮？

縣域經濟崛起的同時，應該看到的是市場的特殊性，也使得這一市場在升級過程中很難沿用傳統的思路，“事實證明，低價與社交是撬開這一市場的成功模式”，以至于在一二線城市強調線上線下融合的當下，對于下沉市場的革新無論是從服務、還是消費方式來看依然體現出“特立獨行”的現狀。

蘇寧拼購村

張近東就曾經指出，隨著多重機遇在縣鎮市場的深度疊加，過去城鄉兩元分化的社會結構將逐步趨同。

在這樣的發展趨勢下，蘇寧有自己的下沉之道。

蘇寧集團董事長張近東曾經在零售云合作伙伴大會上，為蘇寧零售云站臺，他表示零售云是蘇寧“賦商”的利劍，也是蘇寧在下沉市場的戰略重心。

目前，蘇寧零售云4400家門店正成為縣鎮消費新的增長極，以全價值鏈和全場景數字化賦能商戶，結合本地零售商的資源，重構縣鎮零售能力，覆蓋縣鎮2億人群。

張近東表示：“我們將不斷強化雙線融合能力在縣鎮市場的落地輸出，通過鏈接資源后臺、嫁接技術中臺、打通場景前臺，幫助廣大的零售云門店全面打破時空界限，真正立足本地市場開展數字化零售、在線零售，推動零售云門店成為各地縣鎮市場業態升級的標桿。”

與大多數商業力量“流量、商品及服務下沉”思維不同，在張近東的思路中，蘇寧將技術作為了下沉的核心抓手，走出了一條產業互聯網的路徑。

其實，在張近東的邏輯下，不難看到蘇寧拼購村的邏輯。嚴格來看，拼購村就是直通農村產業的一個小小縮影，這里有小家電企業，有棉服企業，有制茶企業，他們在生產端有優勢，但是互聯網技術的運用，銷售渠道等則成為攔路虎。唯有把二者結合起來，才能釋放大的能量來。

從拼購村的故事中，看到的是一群人的自信，一個平臺的自信。相信，雙十一只是開始。拼購村，蘇寧下沉的能量將得到不斷的釋放。