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電商直播的核心：直播模式和電商屬性結合效應

葉明春

2019-12-17 09:43:07

[ 導讀 ] 電商直播的核心是什么？

2016年被公認是移動直播爆發元年，直播在與各行業結合之后，表現出強大的生命力，掀起了全民直播的熱潮。在電商領域，各大平臺也紛紛開始引入直播模式，并用實際的數據證明了這是一種非常具備前景的新模式。本文將重點介紹設計在推進電商與直播的有效結合中的一些思路和探索。

2018年開始，直播行業歷經洗牌期，業務模式日漸成熟。市場變幻無常，映客、虎牙已經上市，微博收購一直播，六房間與花椒重組，YY與小米直播合作，斗魚也在5月赴美IPO。巨頭已經進場，坐擁10億微信用戶的騰訊，擁有8億用戶的字節跳動也在快速布局直播業務。

直播行業到了一個拐點，當競爭重歸穩定，意味著到了拼綜合實力之時，紅利期也早已成為過去。不過，有的在降落，同時有的在升起，小趨勢就是這樣，機會一直都有，而且是一趟接著一趟。

直播行業擁有龐大的用戶群體，決定未來趨勢的永遠是大量用戶的需求。據艾媒咨詢數據顯示，2018年中國在線直播用戶規模達4.56億人，增長率為14.6%，預計2019年在線直播用戶規模達到5.01億人，從市場規模和用戶規模可以看到，雖增速放緩，直播行業仍擁有龐大的體量。這也決定了直播的市場巨大，直播秀場的風口剛走，直播電商風口就來了。

快手日活有1.6億，抖音日活是2億，今年抖音和快手，直播電商要各做一千億。

2018年6月，快手推出了“快手小店”，在視頻和直播中嵌入淘寶、有贊、魔筷等第三方電商平臺。今年5月17日，拼多多與快手達成合作，拼多多商家可直接接入快手主播資源做商品直播推廣。當擁有360萬商家的拼多多與1.6億日活的快手合作，擦出火花。

去年6月，抖音購物車第一批100個內測賬號入駐，之后范圍不斷擴大。雙十一期間，開通抖音購物車分享功能的抖音號，最高一天可賣出10萬件商品，銷售額破2億。

實際上快手和抖音的直播電商玩法也不一樣。

快手基于同城社交，用戶彼此有真實信任感，消費也是基于信任產生的消費。而且快手平臺對主播留微信號，二維碼，店鋪鏈接沒有限制，主播可以直接將用戶導到個人號進行變現。而且快手電商目前仍是比較粗放，有不少主播是在無意中拍發的一條關于水果或其他農產品的視頻，上了快手的”熱門“，然后有大量人用私信詢問他們，是否可以買到視頻里的果實，從而走上直播電商之路。可以說快手的賣貨主場在直播，有KOL推薦的產品銷量也是有保障，但商家要找對KOL是真的難。

抖音則是流量池邏輯，集中流量到抖音上，按給到抖音的價值來分發流量。這種模式易于打造爆款，也容易漲粉，但抖音對流量控制得很嚴，無法從抖音建立私域流量。抖音的基因是優質內容，以內容鏈接用戶，而不是以人與人之間的信任感。抖音的推薦頁就是引導用戶不停向下劃，讓用戶沉浸在喜歡的內容里。但這也大大降低了用戶與KOL的關系。大部分人應該跟我一樣，都不會去看之前關注的主播，而是通過刷新來看新的內容。如果內容不好，kol也打造不了爆款。

而淘寶，也在直播電商中獲得高速增長，被寫進了阿里2019年財報中，月活用戶同比增長100%。2018年淘寶直播月增速達350%，全年拉動的GMV破1000億，進店轉化率超65%，共有81名淘寶主播年引導銷售額過億元，月收入達百萬級的主播數量上百。淘寶直播還喊出了“3年GMV破5000億”的口號。如無意外，今年淘寶直播也會翻一番做到2000億。

01 電商為什么要做直播？

直播電商，依托于移動直播的爆發式增長。2015年到2017年，是移動直播的高速成長期，YY等傳統巨頭轉型移動端；映客，花椒直播等移動直播APP紛紛進場。在這段時期，直播APP可謂是蜂擁而至，資本撒幣進場引發千播大戰。直播秀場大行其道，三俗“擦邊球”也越來越多，導致監管重手打壓，直播市場迅速從千播大戰變成少數派存活。

潛在的流量入口

對于電商而言，流量即意味著消費的可能。在電商流量獲取成本居高不下的情況下，直播作為一種自帶快速引流特性的媒介，利用紅人以及新鮮有趣的直播內容，可以幫助平臺低成本獲取更多高質量流量。京東直播上線初期，邀請老羅做的一場直播，觀看人次破10萬，其中通過站外分享引入的流量占比將近50%，初步體驗了直播的吸流效應，在該場直播中，交易相關點擊率達到了近140%，可以看到直播流量中蘊藏的消費潛力。

如何將直播模式和電商屬性有效結合，以促使更多交易行為的產生，是電商直播的核心訴求。

02 電商與直播如何結合

要將電商和直播這兩個不同的因素相結合，首先要找到兩者之間的連接點。電商需要人，那就要用直播吸引更多的人過來；商品要賣出去，那就用直播來賣更多的商品。這里我們從“引流”和“轉化”兩個點出發，對直播與電商的結合點進行了梳理。

引流

直播作為一種新的媒介，在和明星名人及有趣的內容結合后，形成一個天然吸流的能量球。我們要做的就是把這個能量球拋出去，把人帶到我們的平臺上來，這里的引流效果主要依賴精準推送和直播內容本身。

轉化

在購物過程中，從最初的信息接觸到最終購買，用戶會經歷很多的接觸點。直播要有效促進購買，首先要了解用戶接觸直播的路徑，明確用戶在不同路徑節點的具體需求，通過滿足該需求對用戶的決策進行影響，最終促成轉化和留存。用戶路徑取決于用戶需求。根據購物目標，我們將進入電商平臺的用戶分為三種：目標明確型、半目的型和無目的型用戶。

目標明確型用戶-搜索

目標明確型用戶有明確購買目標，比如：我要買iPhone7，進來的路徑就是搜索>查看商品詳情。直播在這里的作用，就像一個真人產品說明書，幫助用戶獲得更全面的商品信息，輔助決策。

無目的型用戶-逛

無目的型用戶沒有既定購買目標，只是隨意逛逛，看到感興趣的內容會進去看看，比如：看到某KOL正在直播，或某品牌的新品發布會，被品牌／主題／KOL/活動等吸引，選擇進入。直播在這里的作用，激發用戶的購買欲，最終形成購買。

半目的型用戶-搜索+逛

半目的型用戶有模糊的購買意愿，比如：我想買手機，但是不知道要買哪個，這時候進來的路徑就是搜索+逛，盡可能收集更多的相關信息，明確購買目標。直播在這里的作用，就相當于一個導購，通過主播的推薦和介紹，促進更多轉化。

相較于目標明確型用戶，半目的型和無目的型用戶的購買價值體系還未成型，更需要引導和幫助，購買決策也更容易受到影響。所以我們要解決的問題就是如何通過直播把這部分用戶轉化成購買。

03 設計如何有效提升直播間轉化

直播是一個實時互動的場景，吸引用戶的關鍵在于直播內容本身。設計要做的，就是幫助用戶更好地獲取直播內容，方便用戶與主播進行有效互動，激發用戶的購買欲望。這里我們主要從信息傳遞、互動方式及購物氛圍營造三方面出發，提升直播間轉化。

信息傳遞

直播通過實時的視頻畫面和聲音來傳遞信息。相比于圖文信息，直播信息具有很強的實效性，但同時，直播信息的傳遞也有很明顯的局限性，同一段信息的傳遞，需要主播和用戶同時在線。而現在，大部分用戶的時間都是零碎的，無法做到用戶與主播時間絕對同步，這就造成不同時間段進入的用戶對直播信息獲取的不完整，主播不得反復表述相同的信息。

所以，我們首先要解決的是，如何讓主播與用戶之間更高效地進行信息傳遞。

聚合信息提高信息傳達效率

由于直播是實時不間斷的，要提高信息傳遞效率，我們可以在不影響直播主體（視頻畫面）展示的情況下，對用戶普遍關心的信息，進行聚合固定展示，拓寬單條信息的覆蓋面，減少信息傳遞盲區。

直播中傳遞的信息大致可以分為兩類：既定信息和實時信息。既定信息是本場直播客觀存在不會改變的，比如：主播、主題等；實時信息是主播在直播過程中實時產生的，比如：直播過程中大家都在問主播的身高體重，這類信息不一定屬于主題范疇，但一定是某一段時間大部分用戶關心的，并且隨著直播的進程，用戶關心的點會發生變化。所以，根據直播信息的特性，我們可以對既定信息進行固定展示，對實時信息進行機動展示（即在用戶關心的時段固定展示）。

總結

縱觀整個線上購物歷程，隨著硬件和網絡基礎設施的逐步升級，我們從坐在電腦前買東西，到隨時隨地可以在手機上買東西，隨著VR技術的成熟，未來線上購物將突破屏幕空間的限制……慢慢從頁面瀏覽的閱讀型購物，向身臨其境的場景化購物轉變，線上購物體驗將越來越接近真實。直播作為場景化購物的一種嘗試，一切才剛剛開始，隨著業務形態的成熟和完善，未來直播間的設計也將定型標準化，作為電商的基礎設施建設，帶給用戶更好的購物體驗。

來源：網絡

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電商直播

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