我承認(rèn)直播帶貨很火，也承認(rèn)直播帶貨能為農(nóng)產(chǎn)品帶來巨大流量，甚至能解決滯銷問題。

但是，面對很多人宣揚(yáng)的“直播帶貨是解決中國農(nóng)業(yè)問題的關(guān)鍵”，我想說：你想多了。

縣長帶貨，幾分鐘賣出幾十萬斤蘋果；

明星助陣湖北，幾秒鐘賣出幾千萬農(nóng)產(chǎn)品；

網(wǎng)紅直播扶貧，幾萬斤獼猴桃十秒被搶光；

……

現(xiàn)在這樣的標(biāo)題在網(wǎng)上泛濫，無處不在驗(yàn)證著“直播帶貨”的無限魅力。

但是，大家都在驚嘆銷量和銷售速度的時(shí)候，很少去問：這批貨賺了多少錢？

前兩天，某縣長直播帶貨，一不小心（gu yi）把價(jià)格弄錯，原價(jià)70多塊錢的農(nóng)產(chǎn)品，只要10幾塊錢就能買到，瞬間被秒光。

筆者在現(xiàn)場親眼見到一個(gè)縣長直播帶貨，價(jià)格只比正常售價(jià)低了10%左右。最后，真實(shí)銷量只有11份。其他的，你懂得。

其他走扶貧路線的網(wǎng)紅帶貨更是如此。哪怕扶貧的公益口號喊得震天響，如果沒有最后特價(jià)的“致命一擊”，你能讓網(wǎng)友感動的梨花帶雨也無法帶來大量轉(zhuǎn)化。

實(shí)際上，靠低價(jià)走量，沒低價(jià)就沒銷量，正是直播電商的核心秘籍，也是難言之隱。

也正因?yàn)槿绱?，“全網(wǎng)最低價(jià)”已經(jīng)成為直播電商殺手锏，也是直播時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞。

那么問題來了，我們一直暢想的農(nóng)業(yè)未來，是農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)和高附加值，直播電商的低價(jià)模式，能夠解決農(nóng)業(yè)的未來嗎？

很顯然，并不能！

在網(wǎng)紅直播帶貨模式中，除去頂部網(wǎng)紅之外，次高級的網(wǎng)紅坑位費(fèi)可能都在10萬元左右，外加20%左右的銷售提成，有的提成高的要30%。這樣的高抽成率，顯然并不適合農(nóng)產(chǎn)品。

縣長不可能天天給你帶貨，所以，除卻極極極極極極少數(shù)農(nóng)場主自己成為小網(wǎng)紅，走一部分銷量外，通過其他網(wǎng)紅直播走貨，未必行得通。

從專業(yè)視角觀察，直播帶貨依舊沒有脫離傳統(tǒng)4P營銷理論框架。所謂4P，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion），主播價(jià)值體現(xiàn)在渠道與宣傳環(huán)節(jié)，背后團(tuán)隊(duì)決定著產(chǎn)品與價(jià)格。看主播展示、為“美麗的價(jià)格”下單，只是表象，而非全部。

更何況，主播價(jià)值只能作用于渠道、宣傳環(huán)節(jié)中的淺層部分，很難為所售賣產(chǎn)品帶來商業(yè)溢價(jià)，又反向決定了當(dāng)前主播帶貨形式的規(guī)模天花板。

通俗些講便是，目前大多數(shù)靠直播售出的產(chǎn)品并不賺錢。

而此前國內(nèi)絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都是通過線下消化。根據(jù)不同來源的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前超過90%甚至95%的農(nóng)產(chǎn)品流通仍然是通過線下市場。

線下渠道是冗長的，農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶—原產(chǎn)地收購商販—產(chǎn)地批發(fā)市場—銷售地商販—銷地批發(fā)市場—終端（超市/菜市場），最后才能送達(dá)消費(fèi)者的餐桌上。保守估計(jì)，農(nóng)產(chǎn)品在這個(gè)過程中加價(jià)了一到兩倍。

回溯歷史，每一次重大公共事件，對于行業(yè)都是一場加速變革的開端，可以預(yù)見的是，疫情期間消費(fèi)場景的轉(zhuǎn)換、產(chǎn)銷對接方式的轉(zhuǎn)變，未來將會加快農(nóng)產(chǎn)品的上行速率。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部也表示將繼續(xù)加快實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，加強(qiáng)與電商企業(yè)合作，加快新技術(shù)、新模式、新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新步伐，為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通提供有力的支撐。

但是，也有不少人心生疑問：網(wǎng)友的新鮮勁兒能否持久?農(nóng)產(chǎn)品電商能不能一直火?以及當(dāng)大家都在驚嘆銷量和銷售速度的時(shí)候，很少有人問：這批貨賺了多少錢？

實(shí)際上，在如今的網(wǎng)紅直播帶貨模式中，大多數(shù)靠直播售出的產(chǎn)品并不賺錢，靠低價(jià)走量，沒低價(jià)就沒銷量，正是直播電商的核心秘籍，也是難言之隱。我們一直暢想的農(nóng)業(yè)未來，是農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)和高附加值，直播電商的低價(jià)模式，能夠解決農(nóng)業(yè)的未來嗎？

直播電商本質(zhì)上是商品銷售的效率革命，它是一個(gè)高效的批發(fā)行為，去渠道化、去中介化，不需要層層的代理機(jī)制，取代了原有的分銷模式。同時(shí)，直播電商能用更具體直觀的信息展現(xiàn)增強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品銷售最重要的信任問題，徹底打開了消費(fèi)者的決策瓶頸。

在這兩方面，直播電商對于帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售，有著非常重要的價(jià)值。但想要解決農(nóng)產(chǎn)品的問題，還要回到最根本的問題：產(chǎn)業(yè)化和品質(zhì)化。這是老生常談的笨功夫，也是基本功。

這些年，農(nóng)村電商取得長足發(fā)展，2019年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到3975億元，全國農(nóng)村網(wǎng)商突破1300萬家。但也應(yīng)看到，農(nóng)村電商發(fā)展還面臨不少挑戰(zhàn)。比如一些地區(qū)尚未實(shí)現(xiàn)快遞進(jìn)村，冷鏈物流有堵點(diǎn)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸難，一家一戶分散經(jīng)營，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)推廣難等等。

地方干部和網(wǎng)紅主播帶貨固然能帶來熱度和流量，但最能打動消費(fèi)者的，歸根結(jié)底還是產(chǎn)品品質(zhì)和客戶體驗(yàn)。農(nóng)村電商涉及生產(chǎn)、包裝、倉儲、物流運(yùn)輸、售后服務(wù)等方方面面，交通、物流基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，人才、資金等要素短缺，是不少農(nóng)村面臨的困境。

各地可將鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅(jiān)與發(fā)展農(nóng)村電商結(jié)合起來，集中資源補(bǔ)上這些短板。而在信息通信等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、電商主體培育等新課題上，更應(yīng)提前謀劃，大膽探索，在政策支持和資金投入上予以保證，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，補(bǔ)上農(nóng)村信息化短板。

發(fā)展農(nóng)村電商，要看“網(wǎng)上”也要看“田間”。電商市場競爭激烈，唯有品質(zhì)過硬才能持續(xù)發(fā)展。各地應(yīng)引導(dǎo)農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體直面市場，深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。立足特色資源，尋求錯位精準(zhǔn)，解決“種什么”；推廣標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高科技含量，解決“怎么種”；發(fā)展深加工，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，打造品牌，解決“怎么賣”。把農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈與互聯(lián)網(wǎng)深度融合起來，才能真正促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，充分釋放鄉(xiāng)村發(fā)展新動能。

更好發(fā)展農(nóng)村電商，不僅考驗(yàn)地方干部“帶貨”技能，更考驗(yàn)化危為機(jī)的治理能力。順勢而為，長短結(jié)合，科學(xué)應(yīng)對，就能讓一根根網(wǎng)線連接城鄉(xiāng)、對接產(chǎn)銷，讓更多農(nóng)產(chǎn)品飛出大山，豐富千家萬戶的餐桌，鼓起億萬農(nóng)民的口袋。

來源：江永香

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