作者：陳立耀

來源；農業行業觀察（ID：nyguancha）

據中投顧問發布的《2017-2021年中國農村電商市場深度調研及投資前景預測報告》，2017年我國農村電商市場規模將達到6.256億元，未來5年(2017-2021)年均復合增長率約為38.87%，2021年市場規模將達到23.266億元。

農村電商前途一片大好，但農村電商做起來一個字“難”。

從現狀來看，目前做農村電商只有京東、阿里、蘇寧等，其他所謂搞農村電商的創業者，90%以上都依附在這些大佬級平臺上。

近日，人力資源社會保障部、財政部、農業農村部印發《關于進一步推動返鄉入鄉創業工作的意見》，在資金支持、創業培訓、人才聘用等方面，為返鄉入鄉創業者送上政策“禮包”。

比如，《意見》提出，對首次創業、正常經營1年以上的返鄉入鄉創業人員，可給予一次性創業補貼。落實房租物業費減免、水電暖費定額補貼等優惠政策，降低入駐企業和創業者經營成本。

但是這些返鄉創業者依然從事傳統業務，依托線上或者電商的比例非常至少。

數據顯示，返鄉創業者從事種植業的最多，占比34.5%；批發零售業和住宿餐飲業緊隨其后；剩下的依次為制造業、建筑業和養殖業。

值得注意的是，大多數“農民老板”仍主要依靠實體店經營，75.8%的經營者來自線上的收入不足一成。

但不可否認，90%以上的返鄉創業者都承認借助互聯網賣貨、買貨很有優勢，比如：產品類別多、產品受眾廣。

但是，很多搞農村電商都因賺不到錢而紛紛退場，或者放棄電商，走上傳統經營的路子。我們研究了50多個農村電商的案例，總了失敗的6大原因。

1、沒有性價比高的貨源

農村電商分農產品上行和工業品下行，但是工業品下行是主流。

2018年全國農村網絡零售達到1.37萬億元，同比增長30.4%；全國農產品網絡零售額達到2305億元，同比增長33.8%。據預測，到2019年全國農村網絡零售額將達到1.5萬億元。農產品網銷不到1/6。

另外，在工業品下鄉的平臺中，京東、阿里、蘇寧、樂村淘、匯通達等大佬級別的電商平臺為主，這些大佬級電商掌握了80%以上的工業品貨源，想要拿到低價、品質優的貨源就必須要成為他們的合伙人或分銷商，否則你是得不到好的貨源，即使拿到相同的產品，但賣價永遠高于電商平臺的產品。

2、農產品同質化嚴重、溢價低

農業領域的農產品同質化非常嚴重，同時溢價很低。

有報告顯示：中國農業同質化程度非常高，導致種養方法基本上沒有差異化，部分人只能靠品牌賺錢，否則只有比拼價格。同時，國家在農業經營者的種植品種上沒有干預，導致產品大量同質，甚至滯銷。

我們發現，同質化的惡果導致農產品本身溢價低，最后比拼的就是靠低價，然而低價必將會導致劣質產品和服務，從而影響到整個行業。

3、沒有企業品牌

據不完全統計，我國區域公用品牌至今接近2000多家，主要以縣為單位申報，中國有2000多個縣域，平均每個縣1個，是中國農業的一大筆無形財富。

然而，“中國有很多農產品區域公用品牌，卻沒有一家像樣的企業品牌”。

目前，也有很新農人在打造自己的品牌，但是因能量有限，品牌也只能成為曇花一現，或成為自嗨性品牌。

因此，沒有品牌，走電商很難！因為沒有品牌就沒有信任，沒有信任就不會有好的銷售額，這是環環相扣的。

4、沒有流量

電商想要發展，必須要靠流量支撐，沒有流量的電商，幾乎沒有影響力和吸引力。

目前，做農村電商的派別分為2類：1）依附在京東阿里拼多多等大流量平臺，他們借助流量銷售農產品；2）打造成網紅，比如借助自媒體、短視頻把自己打造成網紅，并且吸引大量粉絲，從而實現帶貨。比如，巧婦九妹、石榴哥都是走這個路子。

但是，90%以上的農村電商創業者沒有流量的，走網紅的路子又不是人人都會，成為網紅也需要講究天時地利人和。

5、沒有電商人才

農村電商人才缺乏是農村電商的“死循環”。

我們看到，互聯網在深刻改變縣域經濟的原有模式，然而在農村電商快速布局、高速增長的同時，在信息基礎設施、物流體系和專業隊伍方面依然面臨很多挑戰。

其中，最大的挑戰是電商人才的缺口在不斷增大，特別是缺少既懂種植、也會經商，又了解電商的復合型人才。很多農村電商企業在經歷初期的高速增長后，后繼乏力，已對農村電商的發展產生了日益凸顯的桎梏作用。

很多大學生懂互聯網或電商，90%以上的人會選擇大城市，而不會選擇農村，因此農村留不住電商人才。

試想一下，一家想要靠電商賣農產品的企業，沒有電商人才，一定會導致很多的短板，比如運營方面，很難在上線形成優勢或者突破。

6、誠信體系缺乏，虛假橫行

《電商行業誠信度調研報告》指出，消費者在購買服裝、生鮮水果、鞋靴、箱包等產品時遭遇不誠信行為最為集中，其中，服裝商品的不誠信比例最高，占29.9%，其次是生鮮水果。

而目前來看，技術、環境都不是問題，中國發展有機農業的關鍵在于誠信體系的建立。

目前整個農業行業迫切需要解決農產品“優質優價”的問題。只有這樣，才能讓農業生產各個環節有動力有信心加大對農業的投入，防止整個行業出現“劣幣驅逐良幣”的現象。

尤其是，有機農業。當下，有機農業存在認證、生產方法等方面的不誠信問題，必須要依托誠信體系規范市場。

最后總結一下，農村電商的本質還是好產品與好服務，電商只是工具幫助好產品更快地找到用戶，所以農村電商必須要建立在一流的產品和服務的基礎上，才會走得更遠。

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