過去 10 年，農村電商星火燎原，突飛猛進，在助力脫貧攻堅和“三農”發展中作用顯著。下一個 10 年，農村電商進入新的發展階段，將在 鄉村振興和促進縣域、農業農村數字化轉型中發 揮重要的引領作用。同時，農村電商自身也需要 升級，才能在“數商興農”中扮演好引領者的角色。

下一個10年農村電商的5個特點

經過 10 年的發展， 迄今為止， 農村電商領域 主要呈現出 5 個趨勢：主流化、全局化、多樣化、 多級化和規范化。

從脫貧攻堅銜接過渡到鄉村振興，農村電商 也已進入新的發展階段。展望下一個 10 年， 在“5 個趨勢”的基礎上， 有以下“5 個特點”值得重視。

一是“戰略性”。商務部作為電子商務的主 管部門，對新發展階段的農村電商提出了新的戰 略性的要求。這集中體現在“數商興農”的任務 和一系列戰略部署上，主要反映在“農”“商” 兩方面。前者是指農村電商作為數字鄉村的標配 助力鄉村振興，在興產業、美農村、富農民、促 進農業農村信息化、數字化上發揮戰略性作用；后者是指農村電商在加強縣域商業體系和農村現 代流通體系建設，補短板、促轉型，擴內需、暢 流通，助力夯實構建國內大循環、國際國內雙循環新發展格局的戰略基礎。概括來說，脫貧攻堅收官銜接鄉村 振興， 農村電商的戰略意義更加凸顯， 以農村電商升級引領“數 商興農”、以“數商興農”助力鄉村振興，服務構建新發展格 局的要求也更加明確。

二是“引領性”。無論是“農”還是“商”，數字化轉型 的共同要求，都包括靈敏感知、靈活應變、賦能創新和提高績 效 4 個方面。農村電商不僅是縣域鄉村“農”和“商”數字產 業化的新增量， 也是引領鄉村產業數字化存量轉型的重要力量。農村電商憑什么引領“農”“商”的數字化轉型？因為：電商 打破了傳統商業的時空界限，讓農戶和農企足不出戶就可以對 接廣域大市場，極大地拓展了市場空間；電商具備數據優勢， 用好數據，有助于實現精準對接、智能決策、高效運營。農村 電商怎樣引領“農”“商”的數字化轉型？電商憑借以上渠道 優勢和數據優勢， 可以賦能“農”“商”主體前所未有的能力， 倒逼供給側改革，促進創新，最終達到提升績效的目的。把握 和發揮好電商這些優勢，對于下一個 10 年推動縣域鄉村產業 數字化轉型升級特別重要。

三是“廣域性”。農村電商廣域性的特點，是由主流化、 全局化趨勢帶來的必然結果。繼續助力鞏固和擴大脫貧成果、 納入和促進鄉村振興、服務構建新發展格局和“后疫情”時代 農村生產生活的在線化趨勢， 以及國內主流互聯網平臺、電商、 新媒體和三農服務商圍繞數字鄉村制訂和發布了新計劃：騰訊 為村、阿里數字鄉村、字節鄉村計劃、益農信息社等，都將為 農村電商提供更加廣闊的用武之地。從助力限期脫貧到穩定致 富，從聚焦精準到全面助力，從產品電商到服務疊加，從注重 農產品上行到促進農村消費，從增量創新到存量轉型……農村 電商的業務領域將不斷延展，“+ 電商”和“電商 +”將成為 縣域鄉村數字經濟的新常態。

四是“縱深性”。農村電商不是僅停留在交易端，未來會 越來越多地向供給側縱深延展。消費電商向產業電商延展、2C 向 2B延展，是未來農村電商的重要看點和特點。此前電商扶貧， 要求聚焦建檔立卡貧困主體，包括采用消費扶貧措施，幫他們 解決“賣得掉”的問題， 未來鞏固擴大脫貧成果、銜接鄉村振興， 要越來越多地通過深化供給側改革， 解決“賣得好”和“賣得久” 的問題。這就要求電商從交易端向供應鏈、產業鏈縱深深化。目前，我國農產品網絡銷售占比還不高，大致占 10%。如果說 2C 的消費電商是農村電商增量創新、復制成長的“開闊地”，那么，2B 的產業電商就是未來存量 轉型、規模突破的“制高點”。攻 克 B2B 電商，將成為農村電商未來 的主攻方向。由此，農村產業電商 的縱深性，將成為它未來發展的重 要特點之一。

五是“長效性”。政府主推的 電商進農村綜合示范是一項階段性 的工作，而農村電商是沒有終點的 “馬拉松”。農村電商經過 10 年快 速覆蓋、星火燎原，現已轉入高質 量發展的新階段，增強市場主體的 自我造血能力，長效高效發展成為 必然要求。農村電商要把階段性和 長期性結合好， 需采取“一體兩翼” 策略。“一體”是績效，即堅持績 效導向，把“成規模、可持續、見 實效、獲得感”作為根本要求；“兩 翼”是供給側改革和機制創新， 即：一邊不斷優化渠道對接、網貨產品、 支撐服務和政策資源的供給，一邊創新資源整合方式，將農村電商的動力機制切換到以市場為主上來，不斷培育市場及市場主體，不斷增強他們的自我造血能力。

未來農村電商如何升級

面向下一個 10 年，農村電商要想發揮好鄉村數字經濟、鄉村信息社會建設引領者的作用， 自身需要升級。那么，農村電商如何升級？對此， 可歸納為“5+1”：“5” 是渠道升級、產業升級、服務升級、機制升級、隊伍升級；“1”是農村新基建。

據此，提出 10 方面的建議：

一是應用牽引，將電商大數據列為數字鄉村新基建的先導。鑒于過往基建項目，特別是政府主導的基建項目的經驗教訓，應用前置、以應用帶建設，有利于避免建和用的脫節，避免建成的能力閑置的問題。既然電商在數字鄉村各類應用中，已經率先形成規模化、體系化的應用，那么，就理應以電商大數據為新基建的先導，去進一步打通和不斷完善農商數據互聯，以取得事半功倍的效果。

二是攻堅 B2B，以農批電商化數字化為主攻方向。B2B 代表的產業電商是農產品電商存量轉型和規模突破的“制高點”。要想根本扭轉目前農產品網銷占比不大的情況，就有必要攻克農業電商的難點，拿下農批 B2B 的戰略高地。

三是“匹配 + 創新”，突破市場對接的阻滯。各地要立足自身條件選擇最匹配的電商發展方式和市場合作伙伴。前期市場為突 破傳統平臺電商的流量制約，基于社交網絡、新媒體網絡發展 起來的微電商、輕電商創新不斷，直播帶貨、視頻營銷更是火 熱異常。許多創新性的電商技術、業態，不僅可用于 B2C，其 實也可以應用于 B2B。當然， 這需要針對 B 端潛在客戶的需求， 創新更多更合適的內容。

四是數據驅動， 積極參與和促進供應鏈智能化。農村電商、 尤其農產品電商從交易環節向產業全鏈路延展，供應鏈的升級 首當其沖。在市場上， 它體現為從各種嚴選、優品、集采開始， 沿著產銷數字化、應用場景化、供應鏈智能化的邏輯，在源頭 基地、標準化 /品牌化、數據驅動、供應鏈資源優化、金融助 推等環節發力和創新，從供應鏈升級的維度，實現以電商促進 農業數字化的過程。對此，對擁有相關貨源的各地主體有三點 建議：一是要注重與平臺合作，各家平臺或許模式不同，匹配 為好；二是要注重上游產品，要把貨源做好，產品過硬是根本 條件；三是要注重數據驅動，有了好產品，還得用數據說話。不能用數據說話，也很難拿到進入智能化供應鏈的“門票”。

五是因地制宜， 以電商助力提升農業數字化水平。“十三五” 時期，農村電商重農產品上行的策略，是符合電商扶貧實際情 況的。下一步，要以農村電商升級全面助力鄉村產業振興，包 括助力質量興農、助力農產品原產地精深加工和一二三產業深 度融合，助力各種農業新業態的發展，電商與農業的結合和促 進農業數字化將有更廣闊的用武之地。建議各地升級農村電商 時，除了繼續關注圍繞農產品本身發力的電商實戰打法，還應 更加開闊眼界，立足實際，將農產品出村與消費者進村結合起 來，將農產品生產與經營結合起來，將農產品的經營與鄉村的 經營結合起來，立足本地產業實際匹配電商，不斷提升農業電 商、數字商務以及農業全產業的數字化水平。

六是升級服務，拓展和加強農業數字化的服務支撐。前 一階段農村電商快速覆蓋帶來的發展質量不高的問題，往往 突出表現在村級電商站點、縣級公共服務中心、電商園、物 流快遞體系等農村電商服務載體不能很好地發揮作用、績效 差、能力閑置甚至名存實亡上。現在， 農村電商的服務升級， 在方向和要求上已明確：如站點的多站合一、業務疊加；物 流的優化組織、統倉共配；在數字鄉村建設中拓展電商載體 的業務空間，提升造血能力等。此外，升級電商服務還要面 向未來， 比如面向產業電商的需要， 瞄準市場痛點去創新服務。對此， 例如“一畝田”平臺的“豆牛代賣”“豆牛金融”等， 就是很好的服務創新。對于地方主體來說，建議積極關注和 尋求合適的服務資源，為我所用。

七是基于市場，創新農業數字化的長效利益機制。解決前 期農村電商發展質量不高的關鍵，在于按市場化的邏輯實現機 制升級。其重點是將政府項目的推進機制切換到市場化的軌道， 并實現長效發展。未來數字鄉村、數字農業、數字新基建和產 業電商等，同樣存在長效機制的挑戰。農村電商機制升級的目 的，是激發內生活力，培育造血功能。其根本是參與主體、尤 其是農戶、農企有獲得感。對此，有三點建議：一是要以合作 共贏的原則，不斷完善參與主體之間的利益鏈；二是找到參與 主體降本增效的合作點，不斷做大他們利益分配的“蛋糕”；三是著眼長遠合作，不斷調整不合理的利益分配關系和方式。

八是面向市場，開展農產品標準化 /品牌化工作。現在各地都很重視農產品區域品牌的打造，而從產業化的角度看，標 準化其實是品牌化的內在基礎。特別對農產品網貨而言，產品 內容可清晰描述、品質穩定可靠的標準化要求，無論對 2C 和 2B 都非常重要，甚至對后者來說更加重要。近年來主管部門推動農商互聯， 其中就包括聯標準。對此，重點建議，要以市場為導向 推進農商標準互聯。

九是升級隊伍，培育電商人“數商興農”新能力。“十三五”農村電 商大發展的成果之一，就是培育和形 成了一支人數在千萬量級的農村電商 隊伍，并通過他們讓電商和互聯網的 新理念、新事物進村入戶， 為未來“數 商興農”奠定了雖較廣泛、卻又是初 步的群眾基礎。未來，培育更多草根 網商仍有必要，但從提高發展質量的 要求來說，電商隊伍的升級、壯大， 已經到了量質并重、質量優先的時候。特別是“數商興農”新能力的培育， 要在加強普遍性的人員培訓的同時， 更要通過龍頭帶動、組織化創新的途 徑實現隊伍升級。

十是以“外”促“內”，加快農 業主體數字化轉型。農業主體的數字 化轉型，往往從交易電商化開始，通 過“上云、用數、賦智”，逐步擴大 和深化數字技術在企業中的應用，逐 步實現流程在線化、品牌優質化、經 營智能化、生態協同化、競爭高效化。這是電商升級促進農業主體數字化轉 型的過程，是一個由“外”到“內” 再到“外”的數字化演化和競爭力強 化的過程。鑒于不少傳統企業開展電 商和數字化轉型的經驗教訓，主要建 議兩點：一方面，企業要統籌運營線 上線下業務，特別要注重以線上促線 下，而且不要僅限于導流變現；另 一方面，要關注電商經營帶來的隱 性績效和促變績效，否則，就會低 估電商的作用，不利于農業主體的 數字化轉型。

作者：汪向東 中國社科院信息化研究中心研究員

來源：中國信息界、智庫論壇