
商業(yè)案例|71歲“老干媽”再度露面:不貸款、不參股、不融資、不上市!
田媽媽(北京)投資管理有限公司CEO 要雁崢
曾幾何時(shí),親近自然是一件很稀松平常的事情,而對(duì)于如今童年大多成長(zhǎng)于鋼筋混凝土環(huán)境中的孩子們來(lái)說(shuō),了解農(nóng)耕文化似乎是一件很遙遠(yuǎn)的事情,周六日閑暇時(shí)家長(zhǎng)帶著孩子沒地方去,這種現(xiàn)象在北京尤為如此。中國(guó)有著悠久的農(nóng)耕文明歷史,農(nóng)業(yè)是民族文化的基礎(chǔ),讓更多的孩子了解自然、親近自然,擁抱自然,對(duì)田媽媽(北京)投資管理有限公司董事長(zhǎng)要雁崢來(lái)說(shuō),有著獨(dú)特非凡的意義,秉持著一份宣傳農(nóng)耕文化的初衷,要雁崢開啟了他與孩子們的“農(nóng)樂園之旅。”
留著絡(luò)腮胡,鼻梁上架著一副黑框眼鏡,透過(guò)鏡片,眼神投射出堅(jiān)毅的光芒……沉穩(wěn)、干練,便是要雁崢給記者留下的第一印象,步入辦公區(qū),環(huán)境陳設(shè)優(yōu)雅有格調(diào),心也隨之沉靜下來(lái),記者對(duì)“田媽媽”的深入了解,便從這里開始……
親子消費(fèi)正當(dāng)其時(shí)
對(duì)于有著十多年農(nóng)業(yè)、旅游跨界豐厚經(jīng)驗(yàn)的要雁崢來(lái)說(shuō),專注于鄉(xiāng)村兒童業(yè)態(tài)與農(nóng)業(yè)親子體驗(yàn)的開發(fā)與設(shè)計(jì),開創(chuàng)“田媽媽”兒童主題園區(qū)品牌正是抓住了市場(chǎng)的需求,要雁崢告訴記者:“因?yàn)槲沂莾蓚€(gè)孩子的父親,所以對(duì)農(nóng)樂園這一需求還算感同身受。小孩子在特定的年齡段最大的需求還是出去玩,創(chuàng)立‘田媽媽’的時(shí)候,我的兩個(gè)孩子正好三四歲,因?yàn)榉e累了多年旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn),做了很多項(xiàng)目,當(dāng)時(shí)考慮,在鄉(xiāng)村建設(shè)方面,很多企業(yè)的項(xiàng)目只是把環(huán)境做好,但并沒實(shí)質(zhì)內(nèi)容,真正愿意到鄉(xiāng)村做內(nèi)容的企業(yè)又很少,因?yàn)檫@是一個(gè)收益見效慢,掙不了快錢的行業(yè),導(dǎo)致大家不愿意去做一些實(shí)在的事情,如果我們也開辦一家農(nóng)家樂或度假村,就違背了我們真正要做的事情的初衷。我當(dāng)時(shí)想到做垂直領(lǐng)域的嘗試,第一,作為消費(fèi)者有這方面需求,而產(chǎn)品開發(fā),如果不考慮家長(zhǎng)和孩子的需求勢(shì)必會(huì)在內(nèi)容上和項(xiàng)目產(chǎn)品的設(shè)置上不接地氣,會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品看上去很好,但不實(shí)用。第二,消費(fèi)者的需求,這就需要考慮到產(chǎn)品的安全性及趣味性,這也是我創(chuàng)立‘田媽媽’關(guān)注的重要方面,我們想探索出這樣一條路,讓鄉(xiāng)村的農(nóng)田、農(nóng)莊等資源,能夠通過(guò)一些專業(yè)細(xì)分的方向利用起來(lái),比如有的資源會(huì)發(fā)展為養(yǎng)老產(chǎn)業(yè),有的會(huì)發(fā)展成為青年產(chǎn)業(yè),當(dāng)然親子樂園也是一方面。在國(guó)外很多大型的商業(yè)購(gòu)物中心,都設(shè)置在鄉(xiāng)村,一到周末大量的鄉(xiāng)村度假潮隨之涌現(xiàn),這方面肯定會(huì)是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì),我想‘田媽媽’正努力成為親子消費(fèi)農(nóng)樂園很好的載體,來(lái)承載這樣的需求。”
孩子們?cè)诶蠋煄ьI(lǐng)下在農(nóng)樂園游玩
定位契合成長(zhǎng)需求
選址是一個(gè)多元化的事情,要根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展的定位而變化,記者問(wèn)及要雁崢在這方面的考慮時(shí),要雁崢告訴記者:“企業(yè)發(fā)展對(duì)于場(chǎng)地、產(chǎn)品有需求,而遠(yuǎn)近不是企業(yè)考慮的首要問(wèn)題,我們?cè)谛枨笊献隽艘恍┓诸悾谝皇浅鞘兄苓吇顒?dòng),即周末親子休閑業(yè)態(tài)的內(nèi)容,特點(diǎn)是距離比較近,開車兩個(gè)小時(shí)以內(nèi)就能到達(dá);第二是營(yíng)地類活動(dòng),距離稍遠(yuǎn),即兩個(gè)小時(shí)以外的地方,一般需要父母和孩子有2~5天的時(shí)間;第三是以農(nóng)莊為主的活動(dòng),主要以玩樂和體驗(yàn)為導(dǎo)向,現(xiàn)在一些親子民宿類的活動(dòng),就是以居住為導(dǎo)向,一家老小以短期度假為主要形式,同時(shí)解決吃、住、玩的需求。現(xiàn)在我們?cè)诒本┮灿幸恍┳约旱捻?xiàng)目,從投資、管理到運(yùn)營(yíng)都是我們自己在做,說(shuō)實(shí)話,做這件事并沒有想象中那么輕松,從2014年創(chuàng)立‘田媽媽’伊始,一路走來(lái),我們的項(xiàng)目還存在,也算是取得了階段性的勝利,但是這其中也有很多的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和‘學(xué)費(fèi)’,但總的說(shuō)來(lái),我們作為一個(gè)跨界的團(tuán)隊(duì),還是比較優(yōu)秀的。”
孩子們學(xué)習(xí)包粽子
定位決定企業(yè)發(fā)展的高度,“田媽媽”的定位從創(chuàng)立之初就要做行業(yè)的引領(lǐng)者,用要雁崢的話說(shuō):“這個(gè)行業(yè),我認(rèn)為市場(chǎng)潛力是非常大的,我們目前在做品牌等各方面的合作,但是首先應(yīng)該讓市場(chǎng)向良性的軌道上發(fā)展,企業(yè)要先發(fā)展,隨后會(huì)有一個(gè)整合、洗牌的過(guò)程,我們現(xiàn)在積累了很多機(jī)構(gòu)及平臺(tái)資源,已經(jīng)建立了比較廣泛的鏈接,今年通過(guò)農(nóng)委、教委、旅游委等幾個(gè)部門的牽頭,成立了親子農(nóng)業(yè)教育委員會(huì),現(xiàn)在由我牽頭做這件事情,這樣的平臺(tái)就是從一個(gè)更高的層面,實(shí)現(xiàn)農(nóng)教結(jié)合,農(nóng)業(yè)的資源能承載很多在農(nóng)場(chǎng)、公園等解決不了的問(wèn)題,關(guān)鍵是如何將之更好地對(duì)接在一起,因?yàn)椴蛔鲅邪l(fā)與內(nèi)容方面的產(chǎn)品,理念再好都沒用,然而單就自然缺失癥、五千年農(nóng)耕文明等這些概念還是比較空洞,必須通過(guò)與具體的方法相結(jié)合,才能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益,而這就涉及一個(gè)體系的問(wèn)題了。”
孩子們?cè)诓逖?/p>
玩學(xué)結(jié)合寓教于樂
談及農(nóng)樂園與院校之間的合作,要雁崢告訴記者:“合作主要采取大課堂的形式,這就涉及北京整個(gè)教育體制的改革,同時(shí)北京作為教育前沿示范的一個(gè)窗口,這方面也提出了很多課外及校外的解決方案,根據(jù)校外要求,一般學(xué)校一周有一次或兩次的課外實(shí)踐活動(dòng),這就需要有一些實(shí)踐的內(nèi)容。我們現(xiàn)在課程的開發(fā)主要分幾大類,一百多項(xiàng)課程,涉及文化、農(nóng)業(yè)、手工、拓展等方面內(nèi)容。比如我們對(duì)農(nóng)業(yè)主題的理解,就是根據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的發(fā)展情況就地取材,比如北京打造的是蘑法森林,主要是以蘑菇、蔬菜種植輸出為主,是圍繞戶外兒童體驗(yàn)這條主線來(lái)延伸活動(dòng)和教學(xué)課程,以蘑菇和森林體驗(yàn)為題材,從小農(nóng)夫、小廚師、小工匠的各種角色扮演進(jìn)行課程設(shè)計(jì),讓寶寶們盡情暢玩,玩中有學(xué)。湖南打造的是湘都.田媽媽小花豬農(nóng)樂園,是‘田媽媽’與湖南湘都生態(tài)農(nóng)樂園共同研發(fā)的主題園區(qū),‘田媽媽’會(huì)圍繞不同的主題來(lái)設(shè)置不同的園區(qū)。”
孩子們與媽媽互動(dòng)游戲
“田媽媽”農(nóng)樂園根據(jù)孩子的不同需求開發(fā)產(chǎn)品,那么在產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中如何增加客戶粘性呢?要雁崢向記者娓娓道來(lái):“第一,根據(jù)受眾與課程內(nèi)容的不同,將孩子大致劃分為三個(gè)階段:第一階段為0~3歲,第二階段為3~6歲,第三個(gè)階段為6~12歲,根據(jù)年齡段的差異做出不同的調(diào)整。0~3歲這個(gè)年齡段的孩子大部分時(shí)間是跟姥姥姥爺,爺爺奶奶一起生活,那么親養(yǎng)共建概念的提出,可以把老人和孩子統(tǒng)籌到一起。3~6歲的孩子,更多的是跟爸媽一起出游,根據(jù)這一活動(dòng)需求,可以延伸出比如植物的生長(zhǎng),自然的力量等知識(shí),最終體現(xiàn)形式就是釋放孩子的天性,讓孩子們?cè)⒔逃跇贰?~12歲的孩子側(cè)重于成長(zhǎng)與社交能力、創(chuàng)造力、語(yǔ)言能力等方面的鍛煉與提升,所以每一個(gè)年齡段我們有不同的產(chǎn)品課程與之相對(duì)應(yīng)。第二,現(xiàn)在的親子休閑農(nóng)業(yè)跟我們每個(gè)人產(chǎn)生越來(lái)越多的聯(lián)系,如何產(chǎn)生更多的粘性,我們通過(guò)線上線下的結(jié)合,線上主要是有一些電商的平臺(tái),會(huì)把一些優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,放在線上傳遞給消費(fèi)者,此外,我們還建立了‘親子約’的平臺(tái),家長(zhǎng)們通過(guò)這個(gè)平臺(tái),能夠和孩子找同伴,一起來(lái)參加活動(dòng)。第三,社群平臺(tái)。農(nóng)樂園這個(gè)社群的粘性還是比較強(qiáng)的。別人的建議與介紹更能讓媽媽們接受,媽媽們之間因?yàn)樵掝}的一致性容易產(chǎn)生共鳴,建立起信任感。第四,售賣活動(dòng)體驗(yàn)。我們把一些優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品直接通過(guò)產(chǎn)地對(duì)接給家庭,減少了中間的環(huán)節(jié),品質(zhì)可以得到保證,這跟去超市買水果蔬菜還不大一樣,我們會(huì)把一些農(nóng)田里新鮮的蔬菜、水果,以活動(dòng)體驗(yàn)的形式,精準(zhǔn)地傳遞給消費(fèi)者,因?yàn)檫@種先嘗后買,吃玩結(jié)合的方式品嘗,售賣的形式做活動(dòng)逐步貫穿到一起,對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō),不僅解決了孩子玩的問(wèn)題,實(shí)際上從孩子吃什么,周末去哪兒,放假怎么安排等事情,建立起更多的聯(lián)系。
小朋友森林寫生課程
“田媽媽”自2016年開始全國(guó)布局,那么在這一發(fā)展過(guò)程中,“田媽媽”主要扮演著怎樣的角色,確立了怎樣的定位呢,據(jù)要雁崢介紹,整個(gè)項(xiàng)目理念、課程,這些都是有一個(gè)相對(duì)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)也要和當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況相結(jié)合,但是我們針對(duì)的客群,受眾的需求是一致的,“田媽媽”主要體現(xiàn)的是“中央廚房”的作用,供給一些共性需求,我們?cè)谶@個(gè)平臺(tái)層面做出一些選擇。是一種有所分工的方式。
蘑法森林中的魔法課堂
產(chǎn)業(yè)開發(fā)因地制宜
談及對(duì)加盟商的要求,要雁崢向記者說(shuō)道:“在加盟商這塊,我們有基礎(chǔ)的要求,但對(duì)土地資源本身的要求并不是很高,這跟開發(fā)景區(qū)或其他產(chǎn)業(yè)不一樣,不要求有山、有水、有景,更多的是基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)條件,未來(lái)讓客戶體驗(yàn)或跟教育有關(guān)的一些開發(fā)內(nèi)容,得有素材,僅有土地的話會(huì)有很大的風(fēng)險(xiǎn)。我們更傾向于在有基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)功能的前提下開發(fā),在一定造血能力的基礎(chǔ)上發(fā)展,這樣是最好的,‘田媽媽’要做的主要是給項(xiàng)目增加新的活力,增加它的附加值,對(duì)于項(xiàng)目本身,市場(chǎng)會(huì)有一個(gè)基礎(chǔ)的判斷,我們現(xiàn)在面臨更多的還是城市家庭群體,因?yàn)樗麄兊男枨蟾嗟氖沁x擇去農(nóng)村休閑娛樂,也有很多處于三四線城市的人認(rèn)為自己居住地就毗鄰鄉(xiāng)村,但我覺得這并不是很大的問(wèn)題,因?yàn)榛旧蠈?duì)一個(gè)城市規(guī)模的要求是最低不少于50萬(wàn)人,對(duì)于很多縣級(jí)城市這是可以滿足的。很多人有去體驗(yàn)生活,接觸鄉(xiāng)村的需求,但有的人單純地認(rèn)為,自己就是農(nóng)村人,沒必要體驗(yàn)這樣的活動(dòng),‘田媽媽’農(nóng)樂園的區(qū)別在于不是簡(jiǎn)單地營(yíng)造一個(gè)環(huán)境的差異,在四五線城市實(shí)際上只是依托了這樣一個(gè)自然環(huán)境作為載體,更多的還是加入教育因素,和深度體驗(yàn)的東西,我們跟企業(yè)連接的主要是這種資源,這樣就可以在一個(gè)小的城市里面擴(kuò)展。”
蘑菇課堂是核心特色
企業(yè)發(fā)展至今,團(tuán)隊(duì)成員的辛勤付出功不可沒,要雁崢向記者坦言:“公司發(fā)展至今,團(tuán)隊(duì)的默契協(xié)作、辛勤付出對(duì)團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)壯大有著很重要的作用,團(tuán)隊(duì)目前主要?jiǎng)澐謳状蟀鍓K,核心是有幾個(gè)中心:有研發(fā)中心、運(yùn)營(yíng)中心、品牌中心、會(huì)員中心,此外還有新媒體、農(nóng)業(yè)方面的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),這其中研發(fā)和運(yùn)營(yíng)是我們核心的部門。”要雁崢笑著說(shuō)道:“這可以體現(xiàn)研發(fā)驅(qū)動(dòng)性。”
機(jī)遇挑戰(zhàn)同生共存
企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中不可能永遠(yuǎn)順風(fēng)順?biāo)敲础疤飲寢尅痹诎l(fā)展過(guò)程中有哪些瓶頸問(wèn)題呢?要雁崢告訴記者:“試錯(cuò)成本高是一個(gè)很大的問(wèn)題,我之前的一次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷就感覺很輕松,因?yàn)橛幸粋€(gè)范式和標(biāo)準(zhǔn),我們現(xiàn)在做的事情相當(dāng)于是跨界,一切都需要自己去慢慢摸索,面對(duì)不同的市場(chǎng)定位,有大量的培養(yǎng)客戶的需求,也有大量的產(chǎn)品開發(fā)需求,但我們第一在累積客戶,第二在不斷地研發(fā)產(chǎn)品,不是有一個(gè)想法就可以了,是需要落地和市場(chǎng)的檢驗(yàn),能不能產(chǎn)生效益和價(jià)值,這有一個(gè)周期的檢驗(yàn),整個(gè)試錯(cuò)的成本是在時(shí)間投入上,需要不斷地調(diào)整和經(jīng)歷,包括產(chǎn)品的迭代更新,最后發(fā)現(xiàn)方向不對(duì),在商業(yè)上走不通也不行,這部分是一個(gè)很大的問(wèn)題。當(dāng)然人才這塊也是一個(gè)核心的問(wèn)題,因?yàn)楝F(xiàn)在是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,我們所處的行業(yè)是一個(gè)很尷尬的行業(yè),既要有理念上引領(lǐng),也要腳踏實(shí)地的去做一些事情,海淀的農(nóng)場(chǎng)我們就有很深刻的感悟,真不是輕松的事情,真的很鍛煉人,公司有很多柔弱的女孩子慢慢鍛煉成了‘女漢子’。”
孩子們?cè)谵r(nóng)場(chǎng)快樂玩耍
說(shuō)到這里,要雁崢笑了起來(lái),眉頭亦舒展開來(lái),眼神里洋溢著對(duì)團(tuán)隊(duì)發(fā)展至今的肯定,接著,要雁崢表現(xiàn)的志得意滿:“不過(guò)這都是一個(gè)短期的瓶頸吧,每一個(gè)企業(yè)發(fā)展都會(huì)有一個(gè)這樣的階段,走過(guò)去,就是柳暗花明又一村。”
有競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)才能更好地向良性軌道發(fā)展,談及行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),要雁崢向記者說(shuō)道:“同類企業(yè)挺多的,田媽媽還是以平臺(tái)化思維在發(fā)展,我覺得只做一個(gè)點(diǎn)的話,會(huì)是另一種方式,我們現(xiàn)在還是希望通過(guò)一個(gè)平臺(tái)化的方式來(lái)做,可能同類企業(yè)做得也很好,但與跨界企業(yè)相類比的話,也要從多角度來(lái)衡量,有的企業(yè)是從互聯(lián)網(wǎng)角度切入,有的是做主題公園,還有一些是做室內(nèi)的活動(dòng)平臺(tái),我覺得現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)還是一個(gè)‘戰(zhàn)國(guó)時(shí)代’吧。”
未來(lái)發(fā)展宏圖愿景
“田媽媽”的愿景就是每一個(gè)媽媽都是一個(gè)田媽媽,每一個(gè)孩子都有一個(gè)田媽媽,每一個(gè)農(nóng)場(chǎng)都做一個(gè)田媽媽。要雁崢告訴記者:“當(dāng)時(shí)我們做了一個(gè)測(cè)算,有一個(gè)萬(wàn)分之一的計(jì)劃,一萬(wàn)個(gè)家庭一定會(huì)需要一個(gè)‘田媽媽’;玩兒是孩子的天性,孩子愛玩兒、更需要陪伴,0~12歲這個(gè)階段的孩子還是要陪伴式教育,未來(lái)教育也一定會(huì)朝向更側(cè)重于孩子自然和素質(zhì)課外教育的需求發(fā)展,包括對(duì)于安全需求,對(duì)于系統(tǒng)性的解決方案也會(huì)越來(lái)越多,通過(guò)我們所做的垂直細(xì)分‘親子農(nóng)業(yè)+教育’這樣的事情,未來(lái)‘田媽媽’希望把這塊做成一個(gè)大的入口,這就考驗(yàn)到我們線下的布局能力,北京周邊會(huì)有一批‘田媽媽’,每個(gè)城市的周邊也會(huì)有,把它作為我們的理念和服務(wù)載體,會(huì)形成我們大家庭單元的社群。”
孩子的發(fā)展關(guān)系著國(guó)家的希望,民族的未來(lái),讓孩子們?cè)诖笞匀坏膽驯е袑W(xué)會(huì)自由、自主,在有玩的環(huán)境中有學(xué)、有樂,是要雁崢團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持至今一直努力的方向。未來(lái),“田媽媽”農(nóng)樂園區(qū)會(huì)遍及全國(guó)各地,讓全國(guó)的孩子都能在“田媽媽”的關(guān)懷中,學(xué)會(huì)快樂、得到成長(zhǎng),是要雁崢創(chuàng)立“田媽媽”至今一直秉持的初衷與不變的情懷。(文/ 本刊記者 耿黎明)
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