為了看最近熱映的《戰(zhàn)狼2》，一向不逛街的筆者去了趟萬達(dá)廣場。由于到的時(shí)間過早，順便把整個(gè)萬達(dá)廣場轉(zhuǎn)了一遍。

結(jié)果、結(jié)果、結(jié)果，上下幾層琳瑯滿目的商品筆者全都沒（mai）興（bu）趣（qi），倒是在商場的布局和運(yùn)營上，處處聯(lián)想到了農(nóng)莊。

比如，為何通常超市在負(fù)一層、百貨在一層、電影院在頂層？親子游玩和餐飲區(qū)成為購物中心的標(biāo)配，僅僅是為了增加營收嗎？每天穿梭不斷的高人流，購物中心是如何通過營銷做到的？……

萬萬沒想到，在農(nóng)莊發(fā)展方興未艾的時(shí)候，大型購物中心，竟成為一個(gè)理想農(nóng)莊的最佳模板。

看來，相比莊主們?nèi)珖教幷业胤娇疾鞂W(xué)習(xí)，倒真不如多陪媳婦去逛逛商場。

大型購物中心和農(nóng)莊，看似風(fēng)馬牛不相及的兩個(gè)業(yè)態(tài)，其實(shí)有著諸多內(nèi)在聯(lián)系。

比如，雖然兩者一個(gè)地處市中心、一個(gè)地處郊區(qū)甚至遠(yuǎn)離城區(qū)，但他們的目標(biāo)群體都是城市消費(fèi)者，都是要為這些人群打造工作生活之外的第三空間。

從這個(gè)角度上而言，兩個(gè)看似毫不相干的業(yè)態(tài)，又是最直接的競爭對手。

但是從業(yè)態(tài)成熟度而言，休閑莊園方興未艾，尚處在摸索前行狀態(tài)。而大型購物中心，自亞細(xì)亞喊出“客戶是上帝”的口號(hào)以來，它們在緊隨甚至引領(lǐng)都市消費(fèi)趨勢上，始終矗立在風(fēng)潮的浪尖。

尤其是近年來，都市生活消費(fèi)的碎片化、個(gè)性化、場景化愈發(fā)明顯，伴隨著這個(gè)變化，以萬達(dá)廣場為代表的購物中心，開始從單純的商品交易模式，向一站式綜合體驗(yàn)、休閑娛樂化演進(jìn)。

到了現(xiàn)在的3.0版購物中心，早已不單單是購物的場所，電影院、親子樂園、品牌餐飲、KTV、游戲廳等多業(yè)態(tài)的融合，使得這里完全成為都市人休閑放松的第三空間。

而在消費(fèi)更成熟的國外，以shopping mall以及奧特萊斯為代表的休閑度假式零售，更是把這個(gè)空間拉到了城市郊外，甚至開始嘗試和莊園進(jìn)行融合。

也正是在這種緊隨消費(fèi)潮流的變化中，雖然受到電商的顛覆性沖擊，但購物中心依然保持了旺盛的生命力。甚至馬云都說：電商企業(yè)要打造和線下結(jié)合的新零售。

從這個(gè)角度來看，處在風(fēng)口的休閑莊園，在對消費(fèi)趨勢的把握上，在對城市用戶的心理理解上，在跨界業(yè)態(tài)的融合上，還有太多的東西要向購物中心這個(gè)亦敵亦友的“前輩”學(xué)習(xí)。

今天我們簡單羅列幾點(diǎn)，以求拋磚引玉。

農(nóng)莊經(jīng)營的核心，是爭奪用戶消費(fèi)時(shí)間

放眼現(xiàn)在所有的大型購物中心，親子和餐飲都是標(biāo)配項(xiàng)目。尤其是餐飲業(yè)態(tài)，還是購物中心的三大支柱之一。

那么問題來了，為什么購物中心如此親睞親子和餐飲？僅僅是因?yàn)檫@個(gè)錢好賺嗎？

這就回到現(xiàn)代商業(yè)的本質(zhì)上來。隨著消費(fèi)品紅海時(shí)代到來，商業(yè)的核心已經(jīng)從物物的交換，切換到用戶時(shí)間的爭奪上來。誰能占據(jù)消費(fèi)者更多的時(shí)間，誰就能在商戰(zhàn)中占得頭籌。

從這個(gè)意義上，購物中心的競爭對手不是其他商店，而是消費(fèi)者宅在家里、出去旅游等其他時(shí)間的分配。最大限度爭取到消費(fèi)者的時(shí)間，其實(shí)是購物中心經(jīng)營的核心。

相比逛街購物這些快消費(fèi)，親子項(xiàng)目和餐飲無疑能夠延長消費(fèi)者的停留時(shí)間。更多的停留時(shí)間，也就意味著更多的消費(fèi)。

同理，農(nóng)莊經(jīng)營的核心，也是競爭用戶在城市與農(nóng)莊的時(shí)間分配，盡量延長他們在農(nóng)莊的停留時(shí)間。

現(xiàn)在很多農(nóng)莊，項(xiàng)目極其單一，游客上午來之后，半天時(shí)間看完一遍就想離開。或者呆一天時(shí)間就沒了興趣，壓根沒有住下來的打算。

在用戶時(shí)間爭奪上的失敗，也就注定了整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營的失敗。

所以，農(nóng)莊要想增加收益，除了考慮讓消費(fèi)者前來，更重要的是增加消費(fèi)者的停留時(shí)間。

這就要求我們在項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)，融入時(shí)間規(guī)劃的概念。比如按照消費(fèi)時(shí)間軸安排兩天到三天的項(xiàng)目，讓消費(fèi)者按照我們的規(guī)劃一項(xiàng)一項(xiàng)體驗(yàn)，最后，還要帶著依依不舍的遺憾離開。

看懂商場布局，農(nóng)莊不需要找規(guī)劃公司

在做好農(nóng)莊的頂層設(shè)計(jì)以及產(chǎn)業(yè)規(guī)劃后，我們一般需要找規(guī)劃公司，以他們專業(yè)的角度幫我們分析什么地方合適放什么樣的內(nèi)容。

其實(shí)，如果看懂了商場里面的業(yè)態(tài)分布，莊主們對于如何做空間規(guī)劃，也會(huì)了然于胸。

在動(dòng)輒幾層的大型購物中心里，看似雜亂無章的業(yè)態(tài)分布，其實(shí)不是搭積木般隨心所欲，而是從經(jīng)營的角度出發(fā)，以保證客流動(dòng)線流暢和遵從顧客消費(fèi)心理為主線，進(jìn)行的科學(xué)布局。

比如，為什么電影院一般會(huì)放在位置較差的地方？

那是因?yàn)殡娪霸骸TV、大型餐飲等業(yè)態(tài)本身就具備較強(qiáng)吸引力，消費(fèi)者本身就可能沖著他們而來，所以通常放在頂層等昭示性弱的位置。

相反，化妝品、首飾等隨機(jī)性消費(fèi)較強(qiáng)的業(yè)態(tài)，要放在一層昭示性強(qiáng)的位置。

再比如：諸如奢侈品一類的高端百貨店，一般要放在購物中心的入口位置，一方面能夠吸引人流，另一方面還能夠提升整個(gè)購物中心的檔次和形象。

從保證客流動(dòng)線流暢和遵從顧客消費(fèi)心理角度看，農(nóng)莊進(jìn)大門要放置什么項(xiàng)目？主產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目要放在什么位置？營銷爆點(diǎn)項(xiàng)目要放在什么地方？餐飲項(xiàng)目適宜和什么項(xiàng)目進(jìn)行搭配？

這些種種，目前相對成熟的購物中心其實(shí)都給了我們很好的提示。

引爆點(diǎn)：賠錢也要引進(jìn)招牌項(xiàng)目

現(xiàn)在評論一家購物中心檔次如何，一個(gè)核心指標(biāo)就是高端品牌入駐數(shù)量。比如宜家、星巴克、LV等符號(hào)性商家。不少購物中心為了招商這些品牌，會(huì)給出超級(jí)優(yōu)惠的政策。

尤其在三四線城市，這些符號(hào)性商家的入住，不僅提升了購物中心的檔次，甚至還會(huì)超越購物中心，反過來成為帶動(dòng)購物中心人氣的爆點(diǎn)。

對農(nóng)莊而言，同樣必須有一些特色的項(xiàng)目，當(dāng)作農(nóng)莊的爆點(diǎn)，帶動(dòng)農(nóng)莊的人氣。

這種引爆點(diǎn)，可以是一個(gè)有特色的項(xiàng)目，一個(gè)新奇的硬件，也可以是一次次有影響力的活動(dòng)。總之，在現(xiàn)在消費(fèi)過剩的年代，我們需要給用戶一個(gè)選擇你的理由。

豪車能開進(jìn)商場展示，農(nóng)莊能做什么？

近幾年，在不少大型購物中心的中庭和主要通道，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)許多豪車的展示。這其實(shí)是種雙贏的舉措。

對于豪車商家而言，借助購物中心的高品質(zhì)人流量，能夠起到很好的品牌宣傳和轉(zhuǎn)化作用；對于購物中心而言，一方面獲取了額外的收入，另一方面豪車品牌也能為購物中心增色。

一個(gè)賣日用百貨的購物中心，充當(dāng)了豪車4S展示店的作用，這其實(shí)就是一種平臺(tái)化的思維。同樣的邏輯，作為動(dòng)輒數(shù)百畝土地，也不乏人流量的莊園，是否可以擴(kuò)展下思維呢？

比如在鄭州，某農(nóng)莊憑借自己獨(dú)特的環(huán)境和完整的田園生活配套，吸引了一家高端幼兒園開在里面。

再比如，浙江一家農(nóng)莊，吸引了兩家高端豪華車將展廳開在其中，客戶不僅可以過來試駕，購車后還能成為農(nóng)場會(huì)員，享受一系列有機(jī)食品供應(yīng)。

只要你敢想，其實(shí)平臺(tái)化的農(nóng)莊也有無數(shù)種延伸可能。

營銷推廣：建設(shè)再好的農(nóng)莊也需要活動(dòng)引流

“重建設(shè)、輕運(yùn)營”是當(dāng)下眾多莊園的思維痼疾。在不少莊主看來，只要我們莊園建設(shè)好了，廣告一做，用戶自然就會(huì)蜂擁而來。

但這種任性的自信，在建設(shè)裝修標(biāo)準(zhǔn)頗高的購物中心老板心中，似乎從來沒有，也不敢有。所以我們看到，在大型購物中心，各種各樣的活動(dòng)層出不窮。

各種傳統(tǒng)節(jié)假日自不必說，事實(shí)上，如今情人節(jié)、七夕節(jié)、萬圣節(jié)這些西方節(jié)日能夠反客為主，成為國內(nèi)年輕一代的熱衷，恰恰也是拜購物中心營造的氛圍所賜。

而在非節(jié)日里，購物中心里各種自創(chuàng)活動(dòng)、聯(lián)合媒體的活動(dòng)、迎合社會(huì)熱點(diǎn)的活動(dòng)依然每周不間斷。某個(gè)中部城市的購物中心，利用太陽馬術(shù)團(tuán)到當(dāng)?shù)乇硌莸臋C(jī)會(huì)，不惜在其廣場上“大興土木”，搞起“馬術(shù)表演”。

購物中心這種“每周一活動(dòng)”的爆點(diǎn)營銷非常值得農(nóng)莊學(xué)習(xí)。

尤其在社交媒體成為主流傳播途徑的今天，每周末推出一項(xiàng)主題活動(dòng)，不僅當(dāng)次活動(dòng)更容易傳播，活動(dòng)結(jié)束后的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，還能形成更大的二次傳播面，進(jìn)而提升農(nóng)莊的品牌力。

哎呀，電影快開始了，我要急著走了。    

最后啰嗦一句：如果你能夠假借陪媳婦逛街的名義，多去商場取經(jīng)，不僅農(nóng)莊經(jīng)營能夠“大徹大悟”，媳婦開心了，更能夠家和萬事興，豈非一箭雙雕！

作者：安安

來源：參見莊主

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