
商業(yè)案例|71歲“老干媽”再度露面:不貸款、不參股、不融資、不上市!
一直以來,很多農(nóng)業(yè)企業(yè)老板經(jīng)常向神農(nóng)島島主講述他們在經(jīng)營過程中遇到的種種問題,其中最主要的不外乎:我有好產(chǎn)品,卻不知道如何將其打造成好品牌;抑或原本品牌就沒做好,現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)大時代到來了更不知道怎么做了。
最近,神農(nóng)島島主見了一位知名餐飲企業(yè)高管,問他在做什么,得到的回答是:在做深化消費(fèi)者關(guān)系的事情,策略是通過類似親子這樣的活動。試想,如果家長帶著孩子來參加活動,結(jié)束之后自然而然是要吃飯的。這樣的活動,既能將企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系由弱關(guān)系變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系,又能帶來現(xiàn)實(shí)銷量,并轉(zhuǎn)化為銷售額增強(qiáng),何樂不為?
實(shí)際上,親子活動不僅僅是餐飲行業(yè)在玩,整合線下零售似乎都在嘗試。放眼現(xiàn)在所有的大型商場,親子和餐飲都是標(biāo)配項目。尤其是餐飲業(yè)態(tài),是商場的三大支柱之一。那么問題來了,為什么商場如此親睞親子和餐飲?僅僅是因為這個錢好賺嗎?
這就回到現(xiàn)代商業(yè)的本質(zhì)上來。隨著消費(fèi)品紅海時代到來,商業(yè)的核心已經(jīng)從物物的交換,切換到用戶時間的爭奪上來。誰能占據(jù)消費(fèi)者更多的時間,誰就能在商戰(zhàn)中占得頭籌。
從這個意義上,商場的競爭對手不是其他商店,而是消費(fèi)者宅在家里、出去旅游等其他時間的分配。最大限度爭取到消費(fèi)者的時間,其實(shí)是商場經(jīng)營的核心。
相比逛街購物這些快消費(fèi)(咳,女同胞請無視),親子項目和餐飲無疑能夠延長消費(fèi)者的停留時間。更多的停留時間,也就意味著更多的消費(fèi)。
與之類似,休閑農(nóng)業(yè)、特色小鎮(zhèn)既是依托農(nóng)戶,也具有典型的服務(wù)業(yè)的特征,因此,其與零售業(yè)有諸多相似之處。
從這種意義上說,休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、特色小鎮(zhèn)這類“農(nóng)業(yè)+服務(wù)”的經(jīng)營業(yè)態(tài),其經(jīng)營的核心,也是通過一系列運(yùn)營活動,改變競爭用戶在城市與農(nóng)莊的時間分配,盡量延長他們在農(nóng)莊的停留時間。
互聯(lián)網(wǎng)思維簡單說就是用戶思維,而用戶思維就是以消費(fèi)者生活圈為主線,不斷滿足其各種需求。
對標(biāo)零售行業(yè)和服務(wù)行業(yè),我們的服務(wù)類農(nóng)業(yè)項目還有很多差距。
比如,很多農(nóng)莊,經(jīng)營項目極其單一,陷入同質(zhì)化泥淖。游客一看就有似曾相識的感覺。
這樣的結(jié)果就是:游客半天時間看完一遍就想離開。或者呆一天時間就沒了興趣,壓根沒有住下來的打算。對主體產(chǎn)品都沒有興趣,更不用談周邊消費(fèi)了。
在用戶時間爭奪上的失敗,也就注定了整個項目運(yùn)營的失敗。
所以,農(nóng)莊要想增加收益,除了考慮讓消費(fèi)者前來,更重要的是增加消費(fèi)者的停留時間。
要想占用用戶的時間,就必須用價值輸出。而價值輸出就需要有好的產(chǎn)品,比如,體驗活動,游戲的餐飲,特色建筑,獨(dú)樹一幟的主題,有趣、有料的活動等。
服務(wù)類農(nóng)業(yè)項目在做前期規(guī)劃時,一定要考慮融入時間維度。盡量多占用消費(fèi)者時間,并使得其獲得良好的體驗。
談完了時間,再回到零售行業(yè)。
一個大家可能司空見慣卻熟視無睹的現(xiàn)象是,為什么電影院一般會放在位置較差(相對而言)的地方?
其原因在于,電影院、KTV、大型餐飲等業(yè)態(tài)本身就具備較強(qiáng)吸引力,消費(fèi)者本身就可能沖著他們而來,所以通常放在頂層等昭示性弱的位置。
相反,化妝品、首飾等隨機(jī)性消費(fèi)較強(qiáng)的業(yè)態(tài),要放在一層昭示性強(qiáng)的位置。
另外,諸如奢侈品一類的高端百貨店,一般要放在商場的入口位置,一方面能夠吸引人流,另一方面還能夠提升整個商場的檔次和形象。
在動輒幾層的大型商場里,看似雜亂無章的業(yè)態(tài)分布,其實(shí)不是搭積木般隨心所欲,都是從經(jīng)營的角度出發(fā),以保證客流動線流暢和遵從顧客消費(fèi)心理為主線,進(jìn)行的科學(xué)布局。
與之相似,服務(wù)類農(nóng)業(yè)也需要學(xué)習(xí)零售行業(yè)的這些經(jīng)驗。
休閑農(nóng)業(yè)、特色小鎮(zhèn)在規(guī)劃階段,就要增加不同產(chǎn)品服務(wù),空間布局的問題。其設(shè)計之初就要考慮。
特色小鎮(zhèn),休閑農(nóng)業(yè)(農(nóng)莊)要學(xué)習(xí)零售行業(yè)的消費(fèi)者動線來規(guī)劃,思考以下問題,如何增加產(chǎn)品和服務(wù)的層次感,餐飲行業(yè)如何和休閑觀光項目合理搭配?
招商質(zhì)量決定整體服務(wù)水平
第三個問題是招商。對服務(wù)類農(nóng)業(yè)項目而言,招商在某種程度上決定了項目的基本服務(wù)水平。對零售行業(yè)而言,高端品牌(比如星巴克、漢堡王等)入駐數(shù)量通常是衡量商家競爭力的最要指標(biāo)之一。
知名品牌商家的入住,不僅提升了商場服務(wù)水平,還可以為整個零售業(yè)態(tài)引,反過來成為帶動商場人氣的爆點(diǎn)。
對服務(wù)類農(nóng)業(yè)項目而言,其一個痛點(diǎn)可能就是相對離城區(qū)較遠(yuǎn),服務(wù)水平參差次不齊,這實(shí)際上拉低了整個農(nóng)業(yè)項目的服務(wù)水平。
同樣必須有一些特色的項目,當(dāng)作農(nóng)莊的爆點(diǎn),帶動農(nóng)莊的人氣。
當(dāng)然,提升整個服務(wù)類農(nóng)業(yè)項目的檔次,不僅僅可以依靠門店招商,其實(shí)手段是多樣的 。比如,在很多商場我們可以看到在一樓大廳會有豪車進(jìn)行展示。
零售行業(yè)展示豪車,實(shí)際上就是充當(dāng)了4S展示,其本質(zhì)是跨界思維和平臺思維。
作為服務(wù)類農(nóng)業(yè)項目,無論是特色小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村旅游,還是農(nóng)莊項目,其優(yōu)勢是,面積大,作為動輒數(shù)百畝土地,也不乏人流量的莊園,是否可以擴(kuò)展下思維呢?
鄭州有一家農(nóng)莊就這方面做的很好,這家農(nóng)莊某農(nóng)莊憑借自己獨(dú)特的環(huán)境和完整的田園生活配套,吸引了一家高端幼兒園入駐。
無獨(dú)有偶,浙江一家農(nóng)莊,吸引了兩家高端豪華車將展廳開在其中,客戶不僅可以過來試駕,購車后還能成為農(nóng)場會員,享受一系列有機(jī)食品供應(yīng)。
只要你敢想,其實(shí)平臺化的農(nóng)莊也有無數(shù)種延伸可能。
很多農(nóng)業(yè)企業(yè)老板向神農(nóng)島請教一個問題,如何能夠像小米一樣,基于社區(qū)建立一個品牌。
我們的回答是,首先要了解小米做了什么事情。
小米與消費(fèi)者深化關(guān)系的手段很多,其中一個重要的手段就是線下同城會。
我們曾經(jīng)統(tǒng)計過,小米一年做活動超過400場。
同樣,零售行業(yè)的頻率也很高。
這些都值得服務(wù)類農(nóng)業(yè)項目學(xué)習(xí)?!爸亟ㄔO(shè)、輕運(yùn)營”是當(dāng)下眾多莊園的思維痼疾。在不少莊主看來,只要我們莊園建設(shè)好了,廣告一做,用戶自然就會蜂擁而來。
但這種任性的自信,在建設(shè)裝修標(biāo)準(zhǔn)頗高的商場老板心中,似乎從來沒有,也不敢有。所以我們看到,在大型商場,各種各樣的活動層出不窮。
各種傳統(tǒng)節(jié)假日自不必說,事實(shí)上,如今情人節(jié)、七夕節(jié)、萬圣節(jié)這些西方節(jié)日能夠反客為主,成為國內(nèi)年輕一代的熱衷,恰恰也是拜商場營造的氛圍所賜。
而在非節(jié)日里,商場里各種自創(chuàng)活動、聯(lián)合媒體的活動、迎合社會熱點(diǎn)的活動依然每周不間斷。某個中部城市的商場,利用太陽馬術(shù)團(tuán)到當(dāng)?shù)乇硌莸臋C(jī)會,不惜在其廣場上“大興土木”,搞起“馬術(shù)表演”。
商場這種“每周一活動”的爆點(diǎn)營銷非常值得農(nóng)莊學(xué)習(xí)。
尤其在社交媒體成為主流傳播途徑的今天,每周末推出一項主題活動,不僅當(dāng)次活動更容易傳播,活動結(jié)束后的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā),還能形成更大的二次傳播面,進(jìn)而提升農(nóng)莊的品牌力。
所謂見面三分親,活動的價值在于,迅速將商家與消費(fèi)者之間的弱關(guān)系,變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系。
來源:神農(nóng)島
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