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趨勢一  由行業(yè)營銷向社會營銷過渡

當前，旅游業(yè)對社會經(jīng)濟發(fā)展所發(fā)揮的作用越來越大，旅游已經(jīng)超越行業(yè)范疇，成為一個社會性的話題。對旅游的建設發(fā)展也不僅僅是規(guī)模化、快速化發(fā)展，而是更注重發(fā)揮旅游的整合帶動作用，形成“系統(tǒng)經(jīng)濟”，可以說是舉全域之力，推動區(qū)域內(nèi)的整個社會、經(jīng)濟、文化的整體發(fā)展。快捷方便的出入境手續(xù)，良好的治安環(huán)境，美麗潔凈的游覽點，方便的交通和通訊，稱心如意的購物場所，優(yōu)質(zhì)的服務和豐富多彩的娛樂活動等，都是吸引游客深度體驗的重要因素。

一個國家或地區(qū)的旅游業(yè)，在發(fā)展之初，主要依賴自然稟賦和歷史文化遺產(chǎn)，旅游經(jīng)濟相對于整個社會經(jīng)濟而言有相當高的游離性。隨著量的積累，旅游產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)域不斷擴展，結(jié)構(gòu)不斷復雜，對社會經(jīng)濟的影響也越來越大。當旅游業(yè)發(fā)育到一定程度之后，就不再是一個簡單的、高度獨立的行業(yè)，而是一個由若干性質(zhì)截然不同的行業(yè)組合起來的貌似松散的綜合性產(chǎn)業(yè)，這時旅游業(yè)的發(fā)展要牽涉到廣泛的社會經(jīng)濟架構(gòu)，旅游經(jīng)濟效益的最終實現(xiàn)在很大程度上依賴系統(tǒng)經(jīng)濟的良性運轉(zhuǎn)。系統(tǒng)經(jīng)濟模式的中心內(nèi)涵是交叉聯(lián)合，這種交叉聯(lián)合與過去旅游行業(yè)內(nèi)部的橫向或縱向聯(lián)合不同，而是指旅游部門同其他相關(guān)部門的協(xié)調(diào)增長。  

衡量一個地區(qū)旅游發(fā)展情況，除了游客接待量、旅游收入外，越來越多的組織、機構(gòu)開始將旅游對社會整體經(jīng)濟帶動發(fā)展納入衡量范圍。因此，旅游的營銷活動也不再是局限在行業(yè)內(nèi)，也不是單純的整合性營銷傳播，而是發(fā)揮旅游的聚合效應，發(fā)動與之相關(guān)聯(lián)的餐飲、住宿、交通、休閑、購物、商業(yè)等企業(yè)、團體，甚至政府主動參與，形成一個規(guī)模龐大的“復合體”，將旅游營銷行為上升到整個社會層面，以此帶動城市形象提升、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，推動整個社會向前發(fā)展。

2趨勢二 ：由“產(chǎn)品營銷”時代轉(zhuǎn)向“品牌營銷”新時代

以迪斯尼樂園為代表，世界旅游經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)從“產(chǎn)品營銷”時代進入“品牌化營銷”時代。

旅游企業(yè)需要在注重品牌文化內(nèi)涵打造上下功夫，形成優(yōu)質(zhì)的旅游品牌，以品牌感染游客，以品牌的宣傳來帶動市場。正如旅游界普遍認同的那樣，“三流的企業(yè)叫賣資源，二流的企業(yè)叫賣產(chǎn)品，一流的企業(yè)叫賣品牌”。

沒有品牌文化的旅游產(chǎn)品，不但項目生命周期很短，項目的增值空間很小，而且最后只能淪落成建筑垃圾。中國旅游市場也即將步入品牌消費的理性市場，所以，品牌的優(yōu)勢才是旅游業(yè)發(fā)展最大的優(yōu)勢，品牌力才是現(xiàn)代旅游業(yè)的核心競爭力。

3趨勢三 ：旅游營銷進入體驗經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟新時代 中國的旅游從無到有、從有到旺，經(jīng)歷三個階段：

第一個階段是觀光旅游。在中國沿襲了15年到20年，特點是“白天看廟，晚上睡覺”，最大的收入來源于門票，對于其他相關(guān)的行業(yè)沒有太多的帶動作用，游客重游率低，多數(shù)屬于“到此一游”或“瀟灑走一回”。最典型景區(qū)就是石林、滇池等，最大的問題是“旺丁不旺財”，游客消費質(zhì)量低，生態(tài)破壞嚴重，導致“吃祖宗飯、造子孫孽”。特點是對當?shù)氐慕?jīng)濟只能有補充性的作用，不可能產(chǎn)生根本性的拉動或支柱性產(chǎn)業(yè)作用。

第二個階段是休閑旅游。當人均GDP達到1000美元左右時，恩格爾系數(shù)到了40％，休閑旅游應運而生。其目的不僅是為了觀光，還要追求身心放松的自由心境。休閑旅游階段是近幾年才漸漸普及的，最顯著的現(xiàn)象就是“五一”、“十一”黃金周，或“農(nóng)家游”、“自駕游”等。這個時候的旅游有可能成為支撐性產(chǎn)業(yè)，比如像海南的三亞、河北的北戴河，人們可以一年去兩三次，每次呆上一周，麗江的早期也具備休閑旅游的特征。

第三個階段是正在形成中的以體驗旅游和產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟為特征的未來階段。特點是注重景點的文化內(nèi)涵和人文內(nèi)涵的挖掘，進一步提升了游客在精神層面的體驗和感受，強調(diào)游客對歷史、文化、生活的體驗，強調(diào)融入性和參與性，其背后的經(jīng)濟意義更不可小視：不僅可提高游客的忠誠度，而且將帶動當?shù)胤康禺a(chǎn)、休閑、娛樂等一系列產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4趨勢四：由經(jīng)營者營銷轉(zhuǎn)向經(jīng)營者與游客共同營銷

在以體驗和發(fā)現(xiàn)旅游為主要特征的泛旅游時代，游客的需要也發(fā)生了質(zhì)的變化：

1、旅游者需求、消費檔次的多樣化。

2、特色旅游的強烈需求。如 “民俗旅游”、“探險旅游”、“體育旅游”、“療養(yǎng)休   閑”等受追捧。

3．旅游者對自然性旅游項目的追求和旅游參與意識的加強。旅游者逐漸由被動到主動，都希望自己能親身體會，不單靠看、聽，而且希望在旅游過程中能獲得某種程度的參與機會。

4．對文化旅游產(chǎn)品的需求。旅游本身所蘊含的文化屬性，已越來越多地為人們所認識和重視，旅游業(yè)向文化深層次開發(fā)已形成一種趨勢。

經(jīng)過市場化的發(fā)展，消費者將會相應成熟，消費者權(quán)益至上的觀念將深入人心，也將成為旅游經(jīng)營者立足市場的根本理念。面對自主性強、個性化程度高的新一代消費者，激發(fā)消費者對景區(qū)及品牌的自主認知和理解成為旅游經(jīng)營者的一個重要課題，輸送給消費者的信息、符號，往往不再是最終的結(jié)論和答案，而是使之思考、體會、咀嚼的材料；往往不再是亦裸裸的訴求，而是供其體驗、參與的背景和契機。5趨勢五 ：由粗放式營銷轉(zhuǎn)向精細化營銷

中國旅游業(yè)正處于轉(zhuǎn)型期，從速度型向效益型轉(zhuǎn)化，這個轉(zhuǎn)化帶來旅游營銷手段的變化，要使旅游市場營銷做到高效，營銷理念必須進行升級，從粗放式營銷向精細化營銷轉(zhuǎn)變是旅游營銷升級的重要一環(huán)。

一是要搞好市場調(diào)研，它對制定營銷戰(zhàn)略影響極大。至少每年一次對到本地區(qū)的國內(nèi)外游客進行全面的調(diào)查，多與消費者溝通，研究消費者的需求和欲望，努力了解消費者愿意付出的價格，思考如何為他們提供購買方便。想來或不想來的原因，他們通過什么渠道了解旅游目的地的？影響他們選擇旅游目的地的因素是哪些等等，以便更有針對性地制定市場開發(fā)戰(zhàn)略。

同時加強對細分市場的調(diào)研，要對客源市場進一步細分。每年選擇一個或兩個重點市場進行調(diào)查，爭取在五年內(nèi)覆蓋主要市場。五年一循環(huán)，形成系統(tǒng)工程，建立信息資料庫，形成可隨時更新、隨時查閱并有可比性的信息調(diào)研和反饋系統(tǒng)。

二是準確進行市場定位，建立強大的具備實戰(zhàn)能力的旅游營銷體系。期貨式分時度假旅游業(yè)已萌芽，主題旅游、家庭旅游是世界旅游潮流中的一種新的旅游形式，要抓住屬于自己的市場，精耕細作。

三是市場集約開發(fā)，市場資源高效配置。抓戰(zhàn)略性區(qū)域市場開發(fā)，滾動式開拓市場，并進行區(qū)域整合和深度合作營銷。作為多目的地的旅游線路，還可以進行跨區(qū)域宣傳合作，可達到“1＋1＞2”的效果。國內(nèi)有中國四大佛教名山營銷聯(lián)合、泛珠三角旅游聯(lián)合、中部地區(qū)旅游聯(lián)合體的誕生，長三角旅游圈的逐步形成，對那些知名度較低、影響較小的旅游目的地，其合作營銷旅游的要求更為迫切，責任更大。

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6趨勢六 ：由單向營銷轉(zhuǎn)向多向營銷

二十一世紀是個性化風靡的時代，當前和將來的旅游活動，在追求個性化的浪潮下，旅游者將不依賴旅行社的固定包價的旅游方式。散客迅速上升，團隊比重大幅度下降，自助游隊伍日益壯大。

網(wǎng)絡技術(shù)、手機媒體的普遍性運用，讓信息傳達呈現(xiàn)明顯的碎片化特征，從而引發(fā)了社會營銷的新浪潮。傳統(tǒng)的由企業(yè)發(fā)出，向消費者傳達的單向營銷方式已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)化為企業(yè)、消費者、影響者、參與者，甚至圍觀者共同參與的多向營銷。兩者最直觀的區(qū)別是傳統(tǒng)營銷采取自上而下或者自下而上的縱向傳播，而碎片化信息傳播時代則是消費者社群之間相互影響，并將這一群體意見反饋給企業(yè)的橫向傳播方式。

信息碎片化，讓當今人們的消費判斷更加多元，意見領(lǐng)袖、靠社交網(wǎng)絡中的朋友都將成為消費決斷的影響因素，而他們又會積極地通過發(fā)表觀點影響周圍的其他人。由此，基于碎片化的信息傳播過程，社會化的多向營銷將發(fā)揮越來越大 的作用。

利用論壇、微博、博客、SNS、圖片及視頻分享等方式進行的社會化營銷、銷售、公關(guān)及客戶服務等，反映出一個個大小不等的社會的群體意見，其本質(zhì)是分享。社交媒體具有熱點聚焦效應，使企業(yè)能夠通過社交媒體實現(xiàn)與潛在用戶之間更為廣泛的溝通。社交媒體的平等溝通特性，更利于企業(yè)與潛在客戶之間發(fā)保持親和的溝通，持續(xù)深化關(guān)系。

在利用社會群體的分享精神過程中，更要尊重他們的情感，他們討厭強行推介、討厭對他們看起來沒有實際幫助的信息，他們每個人都是一個中心，而一個個的中心又集群成一個比較松散的、特征明顯的群體。他們更希望通過群體內(nèi)的相互探討、共同影響，并積極響應，以保持跟群體的一致性，表明自己在群體社會中的存在。因此，多向的社會營銷在傳播上具有自己的特點：

要具備話題性，能夠與群體成員發(fā)生共鳴，提供給他們看起來有用的、能夠有所發(fā)揮的。因此，品牌呈現(xiàn)的內(nèi)容必須是最新、便于流通、能創(chuàng)造話題性和討論性的，讓我們所提供的內(nèi)容可以滿足總是好奇的消費者。

1、關(guān)聯(lián)。找到與他們生活形態(tài)及思想意識的關(guān)聯(lián)點，做到引起關(guān)注，并能夠為消費者提供問題的解決途徑，針對消費者的現(xiàn)實需求，構(gòu)建產(chǎn)品與消費需求的關(guān)聯(lián)。

2.共鳴。共鳴是引起關(guān)注的基礎，將枯燥的產(chǎn)品及促銷內(nèi)容進行溝通性處理，通過社會熱點事件搭載、故事性演化、大眾娛樂化處理等方式，研究消費者現(xiàn)實及潛在需求，找到共鳴點，直達消費者內(nèi)心，引起消費者關(guān)注，并引導消費者進行個性化創(chuàng)造發(fā)揮，豐富傳播點。

3.創(chuàng)意。極度豐富的信息容量，提高了消費者的關(guān)注臨界點，同時加劇了消費者對信息的免疫，只有有新意、有話題的內(nèi)容，才能夠更被消費者所關(guān)注并接受，創(chuàng)意成為營銷傳播的重要功課。從不同角度、不同路線對傳播內(nèi)容進行創(chuàng)意加工，讓自己在浩繁的信息中快速脫穎而出。

7趨勢七 ：由國內(nèi)營銷轉(zhuǎn)向國際營銷

世界旅游組織秘書長弗蘭賈利指出，中國旅游業(yè)快速發(fā)展，旅游市場潛力巨大，目前已與美國并列成為世界第三大旅游目的地國。他們預測，到2010年，中國將取代西班牙，成為全球第二大受歡迎的旅游目的地國家。世界旅游組織預測，到2020年中國甚至可能超過目前排名第一的法國，成為世界上最受歡迎的旅游目的地國家。中國旅游營銷的發(fā)展由國內(nèi)營銷轉(zhuǎn)向國際營銷，提高中國旅游的整體溢價和盈利能力，提升國際競爭力。

8趨勢八：旅游品牌與旅游產(chǎn)品的統(tǒng)一化

旅游產(chǎn)品更新?lián)Q代很快的特點，讓產(chǎn)品生命周期縮短，而品牌旅游產(chǎn)品本身包括的文化內(nèi)涵對于旅游產(chǎn)品的生命周期的延續(xù)具有十分重要的作用。

旅游品牌資產(chǎn)源于它對旅游購買者的動員力，它能喚起旅游者對旅游品牌的信賴，可以維持和增加旅游者購買品牌產(chǎn)品的人數(shù)，從而延長該旅游產(chǎn)品的生命周期，保持旅游產(chǎn)品的市場份額。當某一旅游產(chǎn)品成為名牌產(chǎn)品、能夠維護旅游者利益的產(chǎn)品時，旅游者就不會在購買價格上過分在意，甚至在價格高于其它旅游產(chǎn)品的情況下，旅游者也可以接受，這就是“口碑效應”給旅游產(chǎn)品所帶來的價值增值。

隨著人們收入水平的提高,社會對旅游產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)多樣化局面，在眾多旅游產(chǎn)品中，要獲得消費者青睞，就需要品牌的支撐與促進。旅游業(yè)供給經(jīng)濟主體通過樹立各自的產(chǎn)品品牌,擴大市場份額,在市場上取得相對壟斷優(yōu)勢和主要地位,使旅游企業(yè)在競爭中獲取競爭優(yōu)勢。

擁有國家級風景名勝區(qū)的西雙版納傣族自治州,努力塑造旅游整體形象,如今已成為云南旅游業(yè)一個響亮的名牌旅游產(chǎn)品。西雙版納州在注重景區(qū)建設、實施生態(tài)保護的同時，全方位塑造旅游名牌形象。

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9趨勢九 ：由傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向智慧營銷

SoLoMo是當今最熱門的詞匯之一，Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移動)整合而來的六個字母SoLoMo概念風靡全球，被認為是互聯(lián)網(wǎng)的未來發(fā)展趨勢。同樣，移動營銷的大方向也正在朝著"互動"和"與地理位置結(jié)合"的方向發(fā)展。

10趨勢十： 信息化成為旅游營銷的重要途徑

第一階段（1990年-2000年旅游信息化起步階段）

旅游需求：零散的信息化需求（目的地路況、交通信息、住宿價格等）。 信息服務：電子預訂系統(tǒng)與傳統(tǒng)預訂相結(jié)合出現(xiàn)最初的嘗試性服務。

第二階段（2000年-2010年旅游信息化探索階段）

旅游需求：管理部門通過網(wǎng)站發(fā)布信息、游客隨時隨地上網(wǎng)查詢信息、旅行社進行網(wǎng)站電子營銷。

信息服務：寬帶的發(fā)展帶動了網(wǎng)上信息查詢的發(fā)展，政府提供統(tǒng)一旅游相關(guān)信息查詢網(wǎng)站、融合的網(wǎng)絡和智能終端支持更豐富的功能、IT系統(tǒng)提高了旅游提供商的效率，呼叫中心、視頻監(jiān)控帶動相關(guān)部門信息化發(fā)展。

第三階段（2010年-2020年旅將進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代）

旅游需求：海量信息的實時收集與共享、基于3G的移動互聯(lián)、滲透到旅游各個環(huán)節(jié)的信息化服務、數(shù)字化助力景區(qū)管理；

信息服務：移動網(wǎng)絡的發(fā)展為旅游帶來便利、海量的數(shù)據(jù)被深度挖掘、高速的3G帶來更多的信息應用服務。

來源： 一諾農(nóng)旅規(guī)劃

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