一般而言，產(chǎn)品定位采用五步法：目標(biāo)市場定位，產(chǎn)品需求定位，企業(yè)產(chǎn)品測試定位，產(chǎn)品差異化價值點(diǎn)定位，營銷組合定位。

第一步：目標(biāo)市場定位

目標(biāo)市場定位是一個市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇的過程，即明白為誰服務(wù)在市場分化的今天，任何一家公司和任何一種產(chǎn)品的目標(biāo)顧客都不可能是所有的人，對于選擇目標(biāo)顧客的過程，需要確定細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)對整體市場進(jìn)行細(xì)分，對細(xì)分后的市場進(jìn)行評估，最終確定所選擇的目標(biāo)市場。

目標(biāo)市場定位策略：

無視差異，對整個市場僅提供一種產(chǎn)品;

重視差異，為每一個細(xì)分的子市場提供不同的產(chǎn)品;

僅選擇一個細(xì)分后的子市場，提供相應(yīng)的產(chǎn)品。

第二步：產(chǎn)品需求定位

產(chǎn)品需求定位，是了解需求的過程，即滿足誰的什么需要。產(chǎn)品定位過程是細(xì)分目標(biāo)市場并進(jìn)行子市場選擇的過程。這里的細(xì)分目標(biāo)市場是對選擇后的目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，選擇一個或幾個目標(biāo)子市場的過程。對目標(biāo)市場的需求確定，不是根據(jù)產(chǎn)品的類別進(jìn)行，也不是根據(jù)消費(fèi)者的表面特性來進(jìn)行，而是根據(jù)顧客的需求價值來確定。顧客在購買產(chǎn)品時，總是為了獲取某種產(chǎn)品的價值。產(chǎn)品價值組合是由產(chǎn)品功能組合實現(xiàn)的，不同的顧客對產(chǎn)品有著不同的價值訴求，這就要求提供與訴求點(diǎn)相同的產(chǎn)品。在這一環(huán)節(jié)，需要調(diào)研需求，這些需求的獲得可以指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)或產(chǎn)品改進(jìn)。

第三步：產(chǎn)品測試定位

企業(yè)產(chǎn)品測試定位是對企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意或產(chǎn)品測試。即確定企業(yè)提供何種產(chǎn)品或提供的產(chǎn)品是否滿足需求，該環(huán)節(jié)主要是進(jìn)行企業(yè)自身產(chǎn)品的設(shè)計或改進(jìn)。通過使用符號或者實體形式來展示產(chǎn)品(未開發(fā)和已開發(fā))的特性，考察消費(fèi)者對產(chǎn)品概念的理解、偏好、接受。這一環(huán)節(jié)測試研究需要從心理層面到行為層面來深入探究。以獲得消費(fèi)者對某一產(chǎn)品概念的整體接受情況。

內(nèi)容提示：

· 考察產(chǎn)品概念的可解釋性與傳播性;

· 同類產(chǎn)品的市場開發(fā)度分析：

· 產(chǎn)品屬性定位與消費(fèi)者需求的關(guān)聯(lián)分析：

· 對消費(fèi)者的選擇購買意向分析。

首先，需要進(jìn)行產(chǎn)品概念與顧客認(rèn)知、接受的對應(yīng)分析，針對某一給定產(chǎn)品或概念，主要考察其可解釋性與可傳播性。很多成功的企業(yè)家并不一定是新產(chǎn)品的研發(fā)者，而是新概念的定義和推廣者。

其次，同類產(chǎn)品的市場開發(fā)度分析，包括產(chǎn)品滲透水平和滲透深度、主要競爭品牌的市場表現(xiàn)已開發(fā)度、消費(fèi)者可開發(fā)度、市場競爭空隙機(jī)會，用來衡量產(chǎn)品概念的可推廣度與偏愛度。從可信到偏愛，這里有一個層次的加深。有時，整個行業(yè)都會面臨消費(fèi)者的信任危機(jī)，此時推出新品就面臨著產(chǎn)品概念的不被信任與不被認(rèn)可的危機(jī)。

再次。分析實際意義上的產(chǎn)品價格和功能等產(chǎn)品屬性定位與消費(fèi)者需求的關(guān)聯(lián)。因為產(chǎn)品概念的接受和理解程度再高，如果沒有對產(chǎn)品的需求。如果產(chǎn)品的功能不是恰恰滿足了消費(fèi)者某方面的需求，或者消費(fèi)者的這種需求有很多的產(chǎn)品給予了很好的滿足，這一產(chǎn)品概念仍然很難有好的市場前景。通過對影響產(chǎn)品定位和市場需求的因素關(guān)聯(lián)分析，對產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和商業(yè)化進(jìn)程作出調(diào)整。

最后，探究消費(fèi)者是否可能將心理的接受與需求轉(zhuǎn)化為行為上的購買與使用，即對消費(fèi)者的選擇購買意向進(jìn)行分析，以進(jìn)行企業(yè)自身產(chǎn)品定位的最終效果測定。針對企業(yè)自身產(chǎn)品定位環(huán)節(jié)，這一層面包括新產(chǎn)品開發(fā)研究、概念測試、產(chǎn)品測試、命名研究、包裝測試、產(chǎn)品價格研究等。

第四步：差異化價值點(diǎn)定位

差異化價值點(diǎn)定位即需要解決目標(biāo)需要、企業(yè)提供產(chǎn)品以及競爭各方的特點(diǎn)的結(jié)合問題，同時，要考慮提煉的這些獨(dú)特點(diǎn)如何與其他營銷屬性綜合(Which)。在上述研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合基于消費(fèi)者的競爭研究。進(jìn)行營銷屬性的定位，一般的產(chǎn)品獨(dú)特銷售價值定位方法包括從產(chǎn)品獨(dú)特價值特色定位、從產(chǎn)品解決問題特色定位、從產(chǎn)品使用場合時機(jī)定位、從消費(fèi)者類型定位、從競爭品牌對比定位、從產(chǎn)品類別的游離定位、綜合定位等。在此基礎(chǔ)上，需要進(jìn)行相應(yīng)的差異化品牌形象定位與推廣。

第五步：營銷組合定位

營銷組合定位即如何滿足需要，它是進(jìn)行營銷組合定位的過程。在確定滿足目標(biāo)顧客的需求與企業(yè)提供的產(chǎn)品之后，需要設(shè)計一個營銷組合方案并實施這個方案，使定位到位。這不僅僅是品牌推廣的過程，也是產(chǎn)品價格、渠道策略和溝通策略有機(jī)組合的過程。正如菲利普。科特勒所言，解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題。營銷組合——產(chǎn)品、價格、渠道、促銷——是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。在有的情況下，到位過程也是一個再定位的過程。因為在產(chǎn)品差異化很難實現(xiàn)時，必須通過營銷差異化來定位。今天，你推出任何一種新產(chǎn)品暢銷不過一個月，就馬上會有模仿品出現(xiàn)在市場上，而營銷差異化要比產(chǎn)品模仿難得多。因此，僅有產(chǎn)品定位已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)必須從產(chǎn)品定位擴(kuò)展至整個營銷的定位。

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