在電影《一代宗師》里，梁朝偉飾演的葉問有句臺詞：“如果人生有四季的話，我四十歲前都是春天。”

有趣的是，盡管生命的自我感知如人飲水，但電影打動我們的那些故事，卻恰恰發(fā)生在葉問四十歲后，當(dāng)他的人生軌跡被時(shí)代所徹底改變，才有了“請從絕處讀俠氣”的宗師傳奇。

而農(nóng)場主徐曉波的故事，也是從他四十歲后開始。人生將半，時(shí)間往往會在一個(gè)人身上疊加起難以舍棄的分量，徐曉波卻因?yàn)橐淮稳ハ愀劢o兒子買奶粉的經(jīng)歷，決定放下前半生的地產(chǎn)商身份，轉(zhuǎn)身去做一個(gè)養(yǎng)牛人。這個(gè)故事固然沒有電影那樣奇峰突起，卻也有一絲“俠氣“意味的仿佛。

用徐曉波的話說，中國少了一個(gè)“三流“的地產(chǎn)商人沒什么，但他希望中國的農(nóng)業(yè)會因?yàn)樗募尤耄兴淖儭?/span>

一、從地產(chǎn)老炮到農(nóng)場主

2020年10月8日，沂蒙山西南邊緣的平邑縣，熹微晨光如往常一樣慢慢給溫涼河畔的整座小鎮(zhèn)染上色澤。

這一天是山東認(rèn)養(yǎng)一頭牛智造基地的落成典禮，一座總建筑面積380000平方米，年產(chǎn)量18萬噸的世界級加工廠即將投產(chǎn)，標(biāo)志著“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”第一次擁有了完全屬于自己的加工廠。

8年之前，徐曉波還是一個(gè)地產(chǎn)商人，6年之前，他才開始進(jìn)入奶牛養(yǎng)殖行業(yè)，3年之前，他剛剛創(chuàng)立了“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”這個(gè)品牌。

而迄今，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)覆蓋了全國超過2000萬用戶，并在天貓、京東、云集、盒馬鮮生等多個(gè)平臺位居乳制品銷售TOP。在今年618，認(rèn)養(yǎng)一頭牛銷售破3000萬，同比增長600%。8月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛天貓旗艦店粉絲數(shù)超過蒙牛和伊利，成為了首個(gè)擁有500萬粉絲的乳品旗艦店。

很多初見徐曉波的人往往會對他產(chǎn)生一種“儒商”的印象：沉著安靜，像總是在思考著什么。

但自2014年開始，他的微信名就一直叫做“農(nóng)場主徐曉波”。這不止是一個(gè)名稱，在他的辦公室里，除了商業(yè)、管理類等的圖書，還躺著諸如奶牛養(yǎng)殖技術(shù)手冊、牧草培育原理、全球奶牛品種大全等書籍，時(shí)時(shí)翻看，以至于書的邊角都已經(jīng)卷曲。

在山東基地啟動之初，徐曉波曾經(jīng)思考良久，最終寫了一句話：“讓農(nóng)業(yè)成為有奔頭的產(chǎn)業(yè)，讓農(nóng)民成為更有吸引力的職業(yè)。” 如今這句話被作為標(biāo)語，矗立在山東基地周側(cè)環(huán)繞著的小丘上。

“奶牛養(yǎng)的好，牛奶才會好。”這是徐曉波最常掛在嘴邊的話。

從認(rèn)養(yǎng)一頭牛位于杭州的總部辦公大樓，到遍及河北、黑龍江等地的7座現(xiàn)代化牧場，每一個(gè)新入職的員工，都曾在不同的場合，聽到創(chuàng)始人將這個(gè)理念反復(fù)提起。

之所以如此念茲在茲，是因?yàn)樽鲆槐门Ｄ滩恢故撬鳛閯?chuàng)業(yè)者的愿景，更是他作為一個(gè)父親，在心中給自己許下的承諾。

時(shí)間倒推回2012年，當(dāng)時(shí)的人們還未從三聚氰胺事件的余波里完全走出，四十出頭的徐曉波和許多家長一樣，去香港給自己的兒子買了8罐奶粉，卻因?yàn)椴涣私夂ｊP(guān)的限購政策而被查扣。

整整4個(gè)小時(shí)的問詢之后，徐曉波走出機(jī)場，只帶著2罐奶粉，和一腔的憤懣。而這股憤懣在隨后的時(shí)光里逐漸變成一股不服氣：“我們這樣一個(gè)泱泱大國，難道就做不出一杯好牛奶？”

在前半生二十多年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷里，徐曉波曾經(jīng)四處奔走，就好像一個(gè)從未被澆滅熱血的年輕人，總是希望能為社會解決一些什么問題。而回望當(dāng)時(shí)的中國，14億中國人的喝奶問題刺痛著許多有志于改變這個(gè)行業(yè)的人，其中也包括徐曉波。

于是，徐曉波下決心要從零開始，從最源頭開始，打造出一杯自己心目中的好牛奶。

二、慢即是快的硬核養(yǎng)牛人

徐曉波經(jīng)常會提起自己的一個(gè)理念：慢即是快。在決定要做一杯好牛奶以后，他做的第一件事情，是用一年的時(shí)間，跨越了南北兩個(gè)半球，四個(gè)大洲，考察拜訪了超過100個(gè)優(yōu)質(zhì)牧場。

可以說，他幾乎是沿著世界地圖的緯度線，把整個(gè)黃金奶源帶都走了一遍。

這些牧場天南海北，各有特色，有澳大利亞藍(lán)天白云式的散養(yǎng)牧場，也有美國、以色列高度集約化，充分運(yùn)用現(xiàn)代科技的智能牧場。

但徐曉波從這上百個(gè)規(guī)模、風(fēng)格迥異的牧場里，提煉出了他最核心的結(jié)論，并最終決定走了一條與當(dāng)時(shí)的乳企巨頭不同的路徑，同時(shí)也是更“慢”的一條路徑：自己建牧場，自己養(yǎng)奶牛。

2014年，徐曉波在河北的故城，斥資4.6億建立了自己的第一個(gè)現(xiàn)代化牧場，占地2000畝，不僅如此，還配套種植了60000畝的草場。

很多人，包括徐曉波在長江商學(xué)院的同學(xué)都不理解，從養(yǎng)牛開始做牛奶已經(jīng)夠慢了，為什么還要做種牧草這么吃力的事情？

但徐曉波認(rèn)為，要把牛養(yǎng)好，首先要讓牛吃得好，所以在最開始，他直接深入到了地頭田間，學(xué)習(xí)牧草的種植。

在徐曉波之前，行業(yè)里做品牌，做工廠，做配方研究的人有很多，但是從種牧草開始的少之又少。

徐曉波的這種風(fēng)格也深深影響了整個(gè)認(rèn)養(yǎng)一頭牛團(tuán)隊(duì)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的另一位創(chuàng)始人，徐曉波的發(fā)小姜克奇，為了學(xué)習(xí)奶牛養(yǎng)殖的知識和技術(shù)，干脆舉家住進(jìn)了牧場，甚至曾經(jīng)連續(xù)一周直接睡在了牛棚里。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛專門負(fù)責(zé)優(yōu)質(zhì)牛種引進(jìn)的“尋牛師”們，每一年都跋山涉水，奔赴各個(gè)國家，從二十多個(gè)小時(shí)的國際長途航班，到澳洲、新西蘭、歐洲的鄉(xiāng)間卡車，不論多偏遠(yuǎn)，哪里有好的奶牛，他們就要去哪里，往往一呆就是近一個(gè)月的時(shí)間。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛河北某牧場建成早期，由于供電系統(tǒng)不穩(wěn)定，不時(shí)會出現(xiàn)夜間斷電的現(xiàn)象，導(dǎo)致牛舍的風(fēng)扇停擺，而奶牛又是特別怕熱的動物。于是那段時(shí)間，設(shè)備科科長每天睡覺都開著燈，一旦停電他就能馬上驚醒，及時(shí)處理，防止牛群出現(xiàn)熱應(yīng)激。

諸如此類的例子不一而足，硬核養(yǎng)牛的文化滲透著整個(gè)認(rèn)養(yǎng)一頭牛團(tuán)隊(duì)。在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的牧場，每天微信運(yùn)動3萬步，根本排不進(jìn)朋友圈前十。

正如徐曉波后來多次在采訪中說的，“與其說我們是一家賣牛奶的公司，不如說我們是一家替用戶養(yǎng)奶牛的公司。“

三、“五好級”奶牛

關(guān)于如何評判認(rèn)養(yǎng)一頭牛是否真的把牛養(yǎng)好了，可以拿出一連串?dāng)?shù)字。比如，牛奶的蛋白含量達(dá)到每100毫升3.3g，微生物低于20000CFU，體細(xì)胞不超過200000個(gè)/ml，這些指標(biāo)均遠(yuǎn)超歐盟、日本標(biāo)準(zhǔn)，并被評為了國家農(nóng)業(yè)部奶牛標(biāo)準(zhǔn)化示范場。

但拋開這些理性的數(shù)字，最為認(rèn)養(yǎng)一頭牛的粉絲們熟悉和津津樂道的，還是他們所說的“五好奶牛”，即出身好，吃得好，住得好，工作好，心情好。而每一個(gè)“好”的背后，都有一群人的艱辛付出。

“出身好”

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶牛大部分都是來自澳洲、新西蘭的優(yōu)種荷斯坦奶牛，擁有可以查詢的譜系檔案，近一年來，又增加了約2800頭來自英國的娟珊牛。

“吃得好”

認(rèn)養(yǎng)一頭牛尤其重視奶牛的伙食，在他們的牧場，每頭牛的伙食費(fèi)就有將近80元。他們邀請了國際專業(yè)的營養(yǎng)師，會根據(jù)奶牛生長的不同階段加入不同的營養(yǎng)配方，配制“米其林大餐”級別的飼料，其中就有獲過中國青貯飼料質(zhì)量評鑒大賽金獎(jiǎng)的青貯玉米，從澳大利亞進(jìn)口的燕麥草等等。

“住得好”

同時(shí)，他們也一直努力為奶牛打造更好的生活條件。讓每頭奶牛都享有vip式的待遇，從生下來就配有專屬的“保孕院”、“產(chǎn)房”，小犢牛從一出生就有專屬的“犢牛島”，為了保證奶牛們最舒適的臥床環(huán)境，還會有專業(yè)管理師進(jìn)行打掃和鋪床。

“工作好”“心情好”

認(rèn)養(yǎng)一頭牛還致力于讓奶牛能在舒適的環(huán)境和心情下工作，并邀請了中國奶牛舒適度第一人王艷明博士作為顧問，讓奶牛能在更舒服的狀態(tài)下產(chǎn)奶，從而提高牛奶品質(zhì)。

在工廠設(shè)備上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛更是毫不吝惜，采用的是世界先進(jìn)的瑞典Delaval利拉伐72位轉(zhuǎn)盤式擠奶臺，會讓奶牛聽著音樂，站在臺上邊享受按摩邊擠奶。

而且，奶牛在平時(shí)還能享受到“定期體檢”、做“spa”、享藥浴等服務(wù)。

每頭牛的頭上都有一個(gè)智能項(xiàng)圈，牧場的養(yǎng)殖人員每天早上第一件事就是打開電腦看這個(gè)信息系統(tǒng)，奶牛們一天走了多少步，吃了多少飼料，睡了多少時(shí)間，產(chǎn)了多少奶，如果發(fā)現(xiàn)有不健康的奶牛就送到“奶牛醫(yī)院”去治療。

四、只為一杯好牛奶

近三年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌增長之迅速，整個(gè)行業(yè)都有目共睹，據(jù)悉，認(rèn)養(yǎng)一頭牛有望在今年超過15億銷售，并成為阿里“3年孵化100個(gè)10億級品牌“戰(zhàn)略里首個(gè)達(dá)成的企業(yè)。

但外界并不知曉的是，徐曉波對于牧場端建設(shè)的投入，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這幾年品牌銷售收入的總和：更新的牧場，更多的牛群，更完善的管理體系。

“牧場要跑在銷售的前面。”這是徐曉波反復(fù)跟內(nèi)部說的話。在今年的一次公司大會上，他拉著管理層們從頭到尾看了一遍《壽司之神》的紀(jì)錄片。他欣賞那種可以為了極致，而反復(fù)打磨、雕琢，乃至窮極一生的執(zhí)著精神。

對徐曉波而言，他從來沒有把快速增長擺到第一位，即便時(shí)過境遷，他依然還是那個(gè)剛剛從機(jī)場走出來的，決心給兒子做一杯好奶的父親，始終沒有忘記自己是從哪里出發(fā)的，自己又要往何處去。

如今，山東認(rèn)養(yǎng)一頭牛智造基地已經(jīng)建成。在不遠(yuǎn)的未來，這里也將苜蓿青青，水草豐茂，新的牛群會在沂蒙山腳下徜徉。而牧場主徐曉波和他的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，將繼續(xù)為了一杯好牛奶的使命而努力。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的創(chuàng)始人徐曉波，是名副其實(shí)的跨界選手。在成為“養(yǎng)牛人”之前，他是一位房地產(chǎn)商。

為何放棄高附加值的房地產(chǎn)行業(yè)，改行“養(yǎng)牛”呢？故事要從徐曉波給兒子買奶粉說起。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人 徐曉波

2012年，徐曉波從中國香港攜帶8罐進(jìn)口奶粉回內(nèi)地，因不了解限購令，被海關(guān)問詢了整整4個(gè)小時(shí)。最后奶粉沒給兒子帶回來，他自己反倒寫了一篇長長的保證書。

這次的經(jīng)歷讓徐曉波開始琢磨，如何能給中國市場提供讓家長買得安心、孩子吃著放心的健康奶源。

2014年，徐曉波成立認(rèn)養(yǎng)一頭牛，正式實(shí)施他的“養(yǎng)牛”計(jì)劃。

他先是斥資4.6億元，在河北故城建立了現(xiàn)代化牧場，從澳洲引進(jìn)了6000頭荷斯坦奶牛。

給奶牛聽音樂，只是他的常規(guī)操作。基于“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會更好”的理念，徐曉波農(nóng)場里的奶牛吃的是北美進(jìn)口苜蓿草、澳洲進(jìn)口燕麥草，喝的是380米的深井水，一天伙食費(fèi)將近80元。

在產(chǎn)業(yè)端，認(rèn)養(yǎng)一頭牛實(shí)現(xiàn)了全鏈數(shù)字化管理。每一只奶牛身上都配備智能項(xiàng)圈，實(shí)時(shí)監(jiān)測其健康情況。

通過數(shù)字化監(jiān)測，后臺全面把握每頭牛每次的產(chǎn)奶量，便于對奶牛執(zhí)行低產(chǎn)與高產(chǎn)分群管理。例如，剛生完小牛的母牛，產(chǎn)奶量偏少，隨后緩慢增加，系統(tǒng)會有相應(yīng)的監(jiān)控，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

田間地頭的各項(xiàng)作業(yè)也納入數(shù)字化生產(chǎn)。

以牛的口糧供給舉例。以往，青貯的種植與收割全靠個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，收割早了，會流失淀粉，收割晚了，桔梗就黃了。現(xiàn)在，工人們通過手機(jī)上的應(yīng)用程序，將牧草拍照上傳系統(tǒng)，在田間地頭就能輕松解決作物收割的時(shí)間問題。

數(shù)字化管理讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛的運(yùn)營效率提升，單個(gè)牧場開票人員減少1-2人，每天可減少60多分鐘填表時(shí)間，收儲效率提升20%，飼料品控提升25%。

目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛正在積極布局國內(nèi)的黃金奶源地，已在河北、山東、黑龍江、內(nèi)蒙古等地建成了8座牧場。其中6大牧場均獲得了GAP一級（中國良好農(nóng)業(yè)規(guī)范）認(rèn)證，意味著認(rèn)養(yǎng)一頭牛牧場與奶源管理水平處于國內(nèi)領(lǐng)先水平。

五、“認(rèn)養(yǎng)”新市場

伊利、蒙牛憑借傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢，幾乎壟斷了傳統(tǒng)商超市場的貨架，兩家在中國乳制品行業(yè)的市占率達(dá)到70%以上。在傳統(tǒng)消費(fèi)渠道和低價(jià)格區(qū)間定位上，新品牌很難與其競爭。

如何在一個(gè)存量市場開辟新戰(zhàn)線？

認(rèn)養(yǎng)一頭牛瞄準(zhǔn)中高端市場，走精品化運(yùn)作路線。認(rèn)養(yǎng)一頭牛CEO孫仕軍表示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛核心用戶位于一至三線大中型城市，年齡集中在25歲-39歲，多為精致媽媽、都市白領(lǐng)。

定位直接反饋在定價(jià)方面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛比一般牛奶要貴。

根據(jù)其天貓商城官方旗艦店數(shù)據(jù)顯示，高端線主打產(chǎn)品“A2β酪蛋白純牛奶”和“娟姍牛純牛奶”，1箱10盒250ml牛奶原價(jià)分別為149.5元和199元，是其他品牌1箱普通純牛奶價(jià)格的2-3倍。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛注重在渠道上下功夫。早期乘著自媒體、內(nèi)容電商崛起的東風(fēng)，自2018年起，品牌陸續(xù)進(jìn)駐天貓、京東等平臺電商，以及盒馬、鮮豐水果、永輝、物美、美團(tuán)優(yōu)選等新零售渠道。

截至目前，品牌線上線下渠道占比約為3:1。

自2017年至今，認(rèn)養(yǎng)一頭牛共獲5輪融資，資本對其青睞程度可見一斑。

2021年接連完成三輪融資，KKR、德弘資本、頭頭是道投資基金、美團(tuán)龍珠等明星投資機(jī)構(gòu)紛紛入局。

值得一提的是，專投醫(yī)療生物和硬科技的海邦投資和廣和投資也在投資方名單內(nèi)。據(jù)機(jī)構(gòu)官網(wǎng)和天眼查數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛是這兩家機(jī)構(gòu)在消費(fèi)領(lǐng)域投資的唯一企業(yè)。

最初，徐曉波聯(lián)手著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波推出認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌，誓要做打破乳制品行業(yè)傳統(tǒng)的那條“鯰魚”。

如今成果如何？

截止2020年，其奶牛平均單產(chǎn)達(dá)到12.7噸，位居全國第二，年銷售額約20億元；近五年來,連續(xù)多次闖進(jìn)天貓“雙十一”億元俱樂部；今年“618”期間，在天貓平臺的乳品銷售排名僅次于伊利、蒙牛之后，整體成交增速超600%。

六、營銷搶風(fēng)口

從數(shù)據(jù)上看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已成功攪動了兩大寡頭盤踞的傳統(tǒng)乳業(yè)。其品牌力的崛起，離不開合適的時(shí)機(jī)和專業(yè)的營銷。

2016年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛迅速入駐抖音、快手、小紅書等平臺，廣邀羅永浩、老爸測評等大量KOL為其宣傳帶貨，踩著線上銷售風(fēng)口，享受到了內(nèi)容自媒體和直播電商的滾滾紅利。

更為人關(guān)注的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開創(chuàng)了獨(dú)特的“認(rèn)養(yǎng)”模式，憑此概念出圈，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

“認(rèn)養(yǎng)”即消費(fèi)者可以通過云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)和實(shí)名認(rèn)養(yǎng)三種形式，與專屬奶牛互動。這讓養(yǎng)牛過程透明化，讓用戶見證牧場溯源、生產(chǎn)制造、物流供應(yīng)鏈等多個(gè)環(huán)節(jié)。

據(jù)悉，“透明牧場”甚至可以在24小時(shí)內(nèi)全程觀看牧場現(xiàn)場直播，通過數(shù)字化、智能化手段，讓消費(fèi)者真正享受看得見的飼養(yǎng)、看得見的生產(chǎn)、看得見的配送等。

“認(rèn)養(yǎng)”的牛并不能真正為消費(fèi)者提供專屬牛奶，但這一營銷點(diǎn)滿足了消費(fèi)者的好奇心和飼養(yǎng)欲，俘獲了一批線上“養(yǎng)牛人”。該舉措強(qiáng)化品牌網(wǎng)紅屬性的同時(shí)，更提升了消費(fèi)者參與度和品牌信任度。

行業(yè)分析認(rèn)為，“認(rèn)養(yǎng)”模式實(shí)質(zhì)上是一種會員模式，深度捆綁消費(fèi)者，從而進(jìn)行持續(xù)消費(fèi)。

從最初的支付2999元認(rèn)養(yǎng)一頭牛，到此后消費(fèi)超5000元成為“養(yǎng)牛合伙人”并邀請朋友下單，從而獲得5%-10%的傭金提成，品牌玩轉(zhuǎn)起了私域流量和微商模式。

但爭議在于，用做奢侈品的思路做牛奶，底層邏輯是“物有所值”。通過技術(shù)升級提高產(chǎn)品品質(zhì)，讓能讓消費(fèi)者們心甘情愿為品牌溢價(jià)買單。很顯然，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的性價(jià)比不夠高。

中國證監(jiān)會浙江證監(jiān)局公告顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已接受A股上市輔導(dǎo)，中信證券擔(dān)任輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，輔導(dǎo)時(shí)間大致為2021年9月至2022年4月。

可以確定的是，創(chuàng)業(yè)、養(yǎng)牛和認(rèn)養(yǎng)的動人故事，或許能短暫吸引消費(fèi)者和資本注意，但新鮮感褪去后，最終比的還是產(chǎn)能、品質(zhì)和渠道。對于認(rèn)養(yǎng)一頭牛而言，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品才是其謀上市、穩(wěn)發(fā)展的關(guān)鍵。

來源：認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方微博

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