農產品也能賣瘋了？詳解拼多多的野心和夢想

葉明春

2019-06-20 10:29:31

[ 導讀 ] 拼多多的農業布局。

又到一年“6·18”。

根據拼多多數據顯示，截至6月12日上午11點，平臺“6·18大促”12天已賣出67億元水果生鮮、食品等農（副）產品，較去年同期增長310%。

繼淘寶、京東后，拼多多已經成了目前成長最快的農產品電商銷售平臺。

拼多多，準確一點的名字或許應該叫“拼多多公眾質量道德監督股份有限公司”。自成立之初，因其商業模式的獨特性，它始終接受著國內輿論高級別的道德評價標準、嚴格的質量監督和苛刻的創新界定條件。它因社交而起，又因社交招黑；是一家缺點、錯誤無法隱藏，被無數人用放大鏡免費監督的商業公司。

3月初，拼多多發布了“2018拼多多扶貧助農年報”，這個在營銷和渠道策略上備受爭議的公司，第一次大規模地展現了它的營銷和渠道策略在農業領域的可試性。

數據來源：拼多多2018年扶貧助農年報

2018年全年，成立3年的拼多多年GMV達到了4716億元。扶貧助農年報顯示：2018年度，拼多多平臺農產品及農副產品GMV達653億元。平臺累積觸達并幫扶17萬建檔立卡戶、累積帶動了62000余名新農人。2018年度，農業產品的GMV占拼多多平臺總GMV的13.8%，等于說，拼多多平臺上每賣100元，就有13.8元來自于農產品。

“拼”出來的大市場

一個顯而易見的疑問是，在農產品領域，淘寶、京東、蘇寧等電商平臺，很長一段時間內，通過渠道下沉的布局和多年的經營，已經占據了時間和空間優勢。

拼多多的爆發力來自于哪里？

先回到我國農業的基本面。

由于分處不同的溫度帶、不同的地表特點和土壤屬性，我國農業的耕種用地非常分散。加之我國的土地政策，土地流轉率有限，導致了我國農產品種植以散戶居多，農產品品種不易大規模聚集的特點。

而在農產品上行過程中，由于傳統加工、流通等中間渠道的層級復雜，價值相似的農產品，經常會出現“十里不同價，隔天跌破天”的價格窘境。

普遍的破局做法與淘寶和京東類似：金融下行扶持各地農業大戶，重新構建物流、渠道等上行空間，以平臺或者旗下的零售企業為終端，為農業賦能。

在先發優勢和平臺生態優勢雙向作用下，淘寶、京東、蘇寧等巨頭幾乎壟斷了此類農產品大戶，占據了產品源。這也是許多農產品電商無法突破供應端瓶頸的重要原因之一。

拼多多解決產品之道，就一個字：拼。

1.拼大戶。拼多多一開始沒有把主視角對準農業種植大戶，主打的農業產業概念是“扶貧助農”。在獲取政策支持之外，拼多多成立了由農業專家、扶貧專家、數據分析師、平臺農貨運營專員、農產區拓展專員等人員構成的“拼農貨”“多多大學”“扶貧專項組”三個重要團隊。這些團隊下沉到貧困邊緣山區等傳統種植大戶之外的區域，對農業散戶進行種植和電商聯合輔導，形成產業本地化能力，最終成為拼湊成大戶。
2.拼農人。借助“多多大學”和“新農人返鄉體系”，拼多多帶動有互聯網思維的年輕人返鄉創業，擴充新農人隊伍。根據拼多多聯合創始人的介紹，“新農人”除電商運營外，還承擔兩大職責：一是聯合平臺及地方資源，對封裝、物流進行優化梳理。二是直連地區建檔立卡貧困戶，在當地有關部門和平臺的監督下，確保各項資源扶持和溢價收購能切實幫助貧困戶實現增收。實際上就是拼多多在農業領域的一線地推和執行人員。
3.拼流通。既然有意避開傳統電商爭搶的熱門大戶，也就意味著拼多多需要重新構建基于散戶的物流渠道。拼多多與中國郵政物流合作，開始把物流和渠道體系深入到偏遠農產區，在產地選擇合作方，整合分揀、包裝、物流資源，做到直連全國城市和農產區的“產地直發”供應鏈體系。

通過“三拼”，拼多多化零為整，差異化地找到了自己供應鏈的最上面一環。

為什么是拼多多

開題一張圖。

在多個場景中，拼多多方都提到了其“農業中央處理系統”在開拓農業產業中的重要性。結合公開資料以及對拼多多“扶貧助農年報”的分析和理解，35斗記者大致梳理了這張示意圖。

這是一張用大數據構建的，從C端到B端，再從B端到C端的生態式閉環。

拼多多財報顯示，截至2018年底，拼多多技術團隊共有2000余名工程師，其中超過250人專注于算法設計和開發。在此基礎上，2019年還將擴招2000名技術工程師，預計到年底，拼多多的技術團隊的工程師數量將超過4000人，其中超過1000人專注于算法設計和開發。

也就是說，拼多多是一家類似于今日頭條，專注于算法，研究消費行為，用C端驅動B端的電商公司。

在拼多多的農業中央處理系統中，拼多多聯合創始人達達說：“該系統將輸入各大產區包括地理位置、特色產品、成熟周期等信息，經由系統運算后，將各類農產品在成熟期內匹配給消費者。”

我們穿插在一則新聞中，講解一下拼多多的數據結構，似乎更清楚直接——

12月18日，愛心助農團隊（多多大學、產區管理系統、BI系統等介入）與商家奔赴乾縣，了解到鄭志龍老人身患重病，家中條件又比較困難后，決定以高出市場價格一倍，即1元/斤的價格，全部買下其家中的1.5萬斤梨，并承諾今后數年將優先包銷（訂單管理、農戶管理、生產及銷售預測等系統介入）。

與此同時，拼多多將“鄭爺爺的梨”放在APP的醒目位置推廣（客戶服務、拼團模式、多多果園互動游戲等前端介入），為其提供價值上萬元流量支持，最后在一周內全部售罄。

為了幫助更多的“鄭爺爺”脫貧，“拼多多模式”還建立了“愛心助農”緊急響應機制，針對全國各地貧困戶遇到的農貨滯銷（用戶大數據分析、訂單管理、產區管理等系統介入），聯合商家溢價30%以上，到田間地頭上門包銷（物流和調度、品牌孵化、激勵系統等介入）。

當然，這是一個線性的極度簡化了的系統運行模擬過程。拼多多的農業中央處理系統是一個可循環以及標準化的系統。

采用發動新農人返鄉，以及“扶貧助農”，拼多多構建了二級農業人才建設模式。這個模式不僅解決了產品問題，還主導了產地農產品集聚、分級、加工、包裝工作的方式，解決了農產品流通的“最初一公里”問題。

通過拼多多線上拼團模式，拼多多砍掉了制約傳統農產品流通中重要的中間商環節，為分散的農產品整合出了一條直達4億多用戶的快速通道，解決了“最后一公里”問題。

同時，拼多多發揮自身的社群互動優勢，創新了類似于阿里螞蟻森林的“多多果園”互動游戲：用戶認領一株果樹，通過澆水、拼團、互動等模式，幫助果樹成長，等果子成熟，用戶會收到一份免費的水果。

多多果園的背后，運行的是從訂單農業、供應鏈管理、用戶行為分析等成套的“農業中央處理系統”。

據拼多多扶貧助農報告顯示：2018年，拼多多平臺累計誕生13款銷售過百萬的冠軍農貨單品。超過600款銷量10萬+的爆款農貨單品。由此孵化出了一批帶有地理標志的新農貨品牌。

以“扶貧助農”為突破口，用“農業中央處理系統”循環的拼多多農業版圖，正在一步步擴大。

拼多多農業模式的可復制性

很大程度上，拼多多的農業項目，帶有很強的拼多多屬性，很難進行系統的復制。

比如，騰訊企鵝智酷的研究報告顯示，拼多多和快手的用戶重合數很高；在年齡、地域和性別分布上，拼多多用戶畫像以女性為主，和唯品會高度重合；拼多多約60%的用戶追求用更低的價格買到更高原價的商品。

這些屬性決定了拼多多銷量百萬以上的爆款類型，以日用百貨、小吃零食、服飾鞋帽為主的特點。顯然這也是水果等農副產品的主要受眾群。

拼多多與其他電商平臺用戶分層分析

但拼多多在農業電商中的狂奔，確有許多值得后起電商和農業電商從業者學習和借鑒的地方。

一直以來，拼多多以“差異化”競爭為主要生存手段。差異化的最主要的特點就是避開同質化競爭。在淘寶、京東等在農業領域形成頭部企業之后，拼多多選擇的是“農村包圍城市”的戰略打法。

短線來看，在農產品上游端，拼多多往下走，選擇了比淘寶、京東更深的下沉渠道，整合了它們沒能完全重視的散戶資源。

拼多多大數據研究中心首席分析師王濤表示，“一二線城市消費者是產地直發的平價農產品最大的消費群體，一是出于實惠，二是采摘時成熟度高，口感更好更新鮮。農產品進城與品牌下鄉，在拼多多上形成了明顯的商品對流，實際上是從商品層面帶動了要素層面的城鄉融合，由此推動更為緊密的國內統一市場?！?/p>

因此，在農產品下游用戶端，拼多多往上走，在淘寶、京東等電商希望用戶下沉的時候，它在用農產品打開一二線用戶的需求。

長線來看，農業領域的突破，為拼多多找到了一條可以與淘寶、京東等短兵相接的資源。

橫向比較一下，本來生活、京東到家、7Fresh、盒馬、每日優鮮、小象生鮮、易果生鮮、社區團購等企業和模式，無論是線上平臺連接線下實體店的到家模式，還是前置倉模式、混合業態模式和社交電商模式，其根本都是希望通過解決生鮮（農產品）的“最后一公里”的標準化服務，給予消費者更加快捷和低價的農產品。類似于農村淘寶、拼多多、京東生鮮等在“最初一公里”里的創新和突破，并不多。

此外，拼多多正與全球多家科研機構協作，共同探索分布式AI技術的發展。目前，拼多多已經成立技術顧問委員會，YC中國創始人、前微軟全球執行副總裁、前百度總裁陸奇正領導技術委員會相關工作。

用大數據和人工智能改造中國農業產業鏈的拼多多模式，正在逐步顯出雛形。