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農產品電商創業：砍掉一切中間環節

葉明春

2019-09-20 09:52:47

[ 導讀 ] 農產品電商的發展空間非常巨大。

農產品電商交易上存在的一大問題就是流通環節過多，這樣不但影響了消費者的購買體驗，也影響了農民的收入，制約了農村經濟的發展。農產品電商的蓬勃興起，對于打通產地到用戶之間的供應鏈環節，砍掉農產品流通的中間環節非常具有實際意義。但是因為農產品的特殊性，農產品電商運營也存在著很多誤區。走出這些誤區，克服農產品運營的短板，走集約化、標準化、品牌化的農產品生產思路，才是農產品電商實現真正發展的方向，也是催活農村經濟的根本。

1.1 模式一：農產品直供模式

農產品直供模式是農產品電商的主要經營模式，通過平臺使農產品可以直接對接用戶。這種模式的優勢在于去除了中間流通環節，節約了流通成本，拓展了生產者和電商平臺的利潤空間，同時可以更有效地控制產品質量，降低產品損耗率，最終達到提升產品質量與用戶體驗的雙重效果。

1.1.1 農產品直供模式

農產品的傳統流通環節很多，從經紀人到各級批發商，再到菜市場、餐廳以及其他用戶手中，形成一個冗長的流通鏈條。各個環節層層抽成，造成商品高昂的價格，而且流通環節過多，一方面由中間商分享利潤，而農產品生產者的收入并沒有得到明顯提高；另一方面到達用戶手中的農產品質量和品質也會大受影響，甚至滋生了一些食品安全的問題，比如有的商家為了降低農產品的損耗，違規使用催熟劑、保鮮劑等。

當移動互聯網對電商生態進行升級再造的時候，對于農產品電商的改造主要體現在農產品供應鏈的縮短，砍掉一切中間環節，讓生產者和消費者通過平臺直接發生聯系，這就是農產品直供模式。

農產品電商的直供模式主要有兩種表現形式：一是原產地直采、直供；二是自產直供。

1.原產地直供

我們身邊并不缺少優質的農產品，缺少的是完善而順暢的農產品流通體系。當電商潮橫掃一切的時候，也為農村農產品的銷售安上了加速器。那些來自各地的極具特色的優質農產品通過電商渠道，從原產地直接到達了消費者的手中。原產地直供因為去掉了中間的流通環節，節約了流通成本而成為生鮮電商的制勝法寶，也是發展農村電商“農產品進城”大計的重要環節。

“土貨范”是一家農產品電商平臺，總經理嘉國富認為，做農業不是有錢就可以干的，

雖然全社會都非常關注農業方面的投資和發展，但是要想深入到農業領域，一定要專業化，要有專門的人才來管理。

作為國內發展速度最快的B2C電子商務企業之一，“土貨范”的農產品銷售模式就是與地方政府深度合作，推動農產品原產地直銷。

四川省劍閣縣地處四川盆地北部，是四川、陜西、甘肅三省的結合部，農業產業非常發達，土雞、土豬、土雞蛋是每家每戶的支柱產業。“土貨范”與劍閣縣政府合作，把劍閣的土雞、大米等土特產納入自己的原產地農產品直銷計劃，通過土貨范的電商平臺和社區超市直接銷往全國城市家庭用戶。此外，四川省南部縣、峨邊縣等地區都成為了“土貨范”的直供貨源地，成為“土貨范貨源直供村”。這意味著眾多優選農產品基地的產品，將通過“土貨范”的電商渠道銷售到全國各地。

2.自產直供

食品安全越來越成為全社會關注的問題，伴隨農產品進城的一大問題就是農產品的標準化，品質可以控制。為了確保農產品的質量，有的電商采取自營方式，建立自己的農場、基地，自產自銷。沱沱工社就是這樣一個生產有機生鮮食品的平臺企業。

自產是沱沱工社產品的一個重要來源。沱沱工社的CEO杜非非常清楚食品生鮮這個行業，品質是第一位的，必須在產品和品牌上做優化，才能讓消費者產生依賴。杜非表示：“這幾年不斷爆發的食品安全問題，讓中國的消費者對于安全食品的需求越來越大，有機食品的信息開放和可追蹤，讓有機農產品的安全性有了保障。穩定的中產階級是有機產品在中國打開市場的保證，可以保證持續的重復消費能力。并且，這幾年政府對于有機農業開始在政策上進行扶植，加強監控，這些都有利于這個行業的發展。”

與國內大多數的食品垂直B2C不同，沱沱工社擁有自己的有機農場。早在2009年，沱沱工社創始人董敏就在北京郊區一塊1500畝的土地上，種植有機蔬菜、養殖有機家禽、家畜。

沱沱工社的有機農場種植與現代化的農業生產不同，不使用任何農藥化肥，家禽和家畜被分別放養在一塊塊劃分好的田地中。在沱沱工社的官網上，每周一至周五有一個“現豬團”活動，沱沱工社的會員可以根據自己的需求選擇豬身上的部位進行團購，當每集滿十頭豬的時候，則標志著“現豬團”活動成功。周五下午，沱沱農莊將自己飼養的豬進行屠宰、分割和包裝。周六上午，冷鏈配送團隊就開始送豬肉了。

因為，這些生鮮豬肉都來自沱沱工社的自建農場，沱沱工社在定價上掌握更多的主動權；沒有層層的渠道費用，使得自產豬肉成為沱沱工社利潤最高的品類；而且這種反向團購豬肉的活動更是“穩賺不賠”。

電子商務給農產品營銷帶來了巨大的變革，就是因為它改變了農產品層層批發的傳統經營模式，可以更直接地面向消費者。而且隨著互聯網對農產品網購行為的滲透，越來越多的消費者依賴網絡購買農產品，農產品的電商流通大勢已經形成，直供模式儼然已經成為農產品銷售的主要模式。

1.1.2 農產品直供的優勢

農產品直供的優勢在于縮短了農產品的供應鏈，確保了產品的質量，可以讓生產者獲得更多的收入，讓消費者可以得到更好的商品。而且通過移動互聯網做產地直供，由電商平臺承接了一批到三批的物流、倉儲等功能后，電商平臺的毛利空間也大大提升了，可謂一舉數得。具體優勢如下：

1.以快致勝，減低貨品損耗率

天下武功，唯快不破，速度就是利潤，速度就是競爭優勢，速度就是一家互聯網公司生存和存在的根本，而提速的關鍵就是去除中間環節。自從服裝品牌ZARA提出了“快時尚”的理念，其打造極速速供應鏈的管理方式不但成為服裝業界的標桿，也為越來越多的互聯網企業提供了運營范本。生鮮電商的熱潮隨著電商下鄉的號角聲又一次涌起，農產品直供模式成為生鮮電商的最佳打法。

鮮花作為一種特殊的農產品，對保鮮的要求非常高，因此鮮花流通環節中最大的問題就是損耗率高，達到40%以上。如何讓用戶得到最新鮮的鮮花，降低鮮花的損耗率呢？一個IT男榮超針對這個問題，創辦了“宜花科技”。

宜花科技開發了一款APP，在消費終端，花店根據自身的需求量在APP下單，宜花平臺對數據進行匯總，每天下午公布第二天需要收貨的量，種植者通過APP填寫自己的產量來搶單。這樣鮮花從云南的種植產地直接到達各個城市的花店中。鮮花從產地到花店的運輸時間縮短為24—28個小時，貨品損耗率下降為1%以下，花店的拿貨成本平均降低了30—40%，大大增加了花店的盈利空間。

宜花有一套嚴格的流程控制模型，根據客戶數量、每月訂貨量、成本，可以預測未來一年的鮮花出貨量，這套系統的研發對于宜花科技的“提速”功不可沒。

2.形成價格優勢，讓利消費者

源頭直采由生鮮電商與產地直接對接，保持長期穩定的戰略合作關系，電商企業可以從源頭開始，嚴格把關，確保產品的質量，也讓產品本身具有了一定的價格優勢，使高性價比的優勢得以凸顯，最終達到提升服務質量與用戶體驗的效果。

臺灣的高雄、屏東一帶果蔬種植環境極佳，而且生活著一群種植技藝世代相傳的果農，這些果蔬通常銷往日韓、歐美、中國大陸等地區，多個分銷環節，使得果蔬到達本地消費者手中時，價格非常高。面對這種情形，來自中國臺北的互聯網創業者黃哲誠決定做農產品直供的創業項目。它將該項目命名為“良品嚴選”，去臺灣當地尋找各類果蔬的種植行家，直接從他們手中購買，經過甄選后，在其電商平臺“良品嚴選”上直供給消費者。

利用電商平臺進行農產品直供，去除了中間的加價環節，可以以很優惠的價格銷售給消費者，從而在農產品市場中獲得競爭優勢。

3.以銷定采，為商家節約采購成本

直采模式避開了多級批發商，避免了層層加價，直接將產品從田間運到餐桌，優化了流通環節，降低了成本與產品損耗。

農產品B2B平臺“美菜網”的運作方式是以銷定采、以采定產。美菜網針對的是餐廳用戶，它根據餐廳的蔬菜需求量，去跟產地議價、采收，然后配送菜品。美菜網規定蔬菜從下單到送達餐廳的時間最長不超過18個小時。美菜網創始人劉傳軍表示，這一直供模式可以為餐廳降低36%的采購成本。如今，美菜網平臺上所有品類的源頭直采比例為70%。

4.直供模式可以增加生產者收入

發展農村電商的一個重要內容是把農村的農產品推出去，切實增加農民的收入。每一個消費者都感受到了農產品價格的上漲，讓而農民的實際收入增長速度并沒有農產品價格增長那么快。因為農產品流通中存在的問題，使得生產者并不是農產品市場上的最大受益者。

美菜網創始人劉傳軍出生于山東農村，對農產品的價格深有感觸，比如家鄉的玉米15年來收購價一直是9毛錢一斤，但是做為消費者購買玉米的價格已經漲了幾番。就是因為流通環節太多了，利潤都被中間環節拿掉了，農民收入沒有實質性的提高，消費者也沒有得到真正的實惠，這也正是劉傳軍想要改造生鮮供應鏈的一個重要原因。而這種農產品直供模式，可以有效去除中間環節，形成生產者和消費者的互利局面。

在移動互聯網越來越普及的今天，越來越多的涉農互聯網創業公司熱衷于利用智能手機打通農產品的流通渠道，就像黃哲誠、榮超、劉傳軍在做的事情一樣。對此，順為資本合伙人程天表示：“終極模式應該是農產品能以最高效的方式到達需要它的消費者手中，實現它最好的方法肯定是移動互聯網。”的確，農產品直供為農產品電商的發展提供了新的方向。

1.2 模式二：線上多渠道營銷模式

農產品銷售的主要問題是流通渠道的不暢，造成了各方利益的受損，電商模式因為去除了各個中間環節，極大地提升了農產品的流通效率，而得以快速發展。農產品電商線上營銷渠道多種多樣，但是只有選擇最適合自己的流通渠道，才能形成有效的經營模式，獲得真正的發展。

1.2.1 農產品流通渠道創新

中國社會呈現出典型的二元結構，一面是高度發達的現代化城市、工業和城市居民，另一面是傳統的農村、農業和農民。農產品的流通體系在這樣的二元結構社會中的，城鎮居民為主要的農產品消費者，而農民是農產品的生產者。在傳統的農產品交易中，作為生產者的農民總是居于被動地位。作為一個物產豐富的農業大國，農產品的生產技術、方式和產量都得到大幅度的提高，但是相應的農產品流通體系仍然不夠高效暢通。這使得農民的處境得不到真正的改善。

1.農產品的信息渠道不暢，農民的生產存在著盲目性

谷賤傷農，我們聽到過這樣的信息，某地的大白菜豐收，但卻因為收購價格偏低爛在地里，因為收割的人力和運載的成本要遠遠高于白菜的價格；而某地卻在上演“蒜你狠”、“姜你軍”，因為供銷的落差造成價格的抬升。這些都是信息不對稱導致的結果。因為在信息溝通不暢的環境下，農民的生產缺乏引導，沒有計劃性，農產品流通只能接受市場的自發性調節，所以，利潤率微薄，甚至有滯銷的風險。

2.農產品流通費用過高增加了農民的銷售困難

傳統農產品的流通環節過多，流通時間過長，造成流通成本高。中國農產品的零售價格和收購價格之間可以差到3—10倍，其中的利益被中間商分得，而農民和消費者卻要承擔過多的成本。

3.農民組織化程度低

農民長期從事家庭式生產，生產和銷售行為不掛鉤，形成了小生產和大市場之間的矛盾。再加上農民本來的的弱勢地位，缺乏討價還價的能力，只能是被動的價格接受者。這樣往往讓自己陷入“蛛網困境”。也就是說產量越大，收入反而減少，趕不上市場變化，無力抵御市場風險。

改變農民的生產困境，讓農產品交易更加順暢，主要要從創新流通渠道上著手。減少流通環節，降低流通費用，來改善農產品流通，增加農民收入。隨著現代化的生活方式和營銷方式的發展，以電子商務為代表的農產品電商獲得了迅猛發展。農超對接，農商對接等流通方式的創新讓流通環節大大縮短。

甘肅榆中縣甘草店鎮，是“甘草大餅”的生產地，這里的“甘草大餅”因口味獨特，做工精細而蜚聲隴原，此外，還有北山散養雞、青城醋、馬鈴薯、胡麻油等極具特色的農產品。但是，長期以來這些產品并沒有有效地走出隴原地區，走向全國各地。

2015年初，隨著電商下鄉的熱潮，榆中縣建立了全國第一家農村電商平臺的樂村淘商城，采取O2O服務平臺，開啟了農村電商的新模式。在甘肅榆中縣縣級電子商務運營中心，不僅將當地特色農產品推廣出去，還把其他地區的農產品引進來，當地農民可以購買來自山西等地的紅棗、小雜糧、陳醋、酒、飲料等產品。如今，榆中電子商務運營中心農產品網上交易額達到1326.18萬元。

樂村淘電子商務平臺積極傳遞農林漁牧業的供求信息，幫助外商出入屬地市場，幫助屬地農民開拓國內、國際市場。榆中縣積極與阿里巴巴、萬科商城、樂村淘等電商企業合作，展開電商運營農產品的模式，例如與米粒萬科集團合作建成萬科商城電商服務中心，在全縣開通82家網店；與樂村淘網絡科技有限公司合作，計劃在全縣發展200家網店；與宜農公司合作計劃建設營運中心并發展網店100家；從而開展線上線下經營，擴大地方農產品銷售，增加農民的收入。

電商下鄉，為農村經濟的發展帶來了新的活力和動力。許多農村地區普及了網絡，建立了形式多樣的淘寶村、特色館，農產品電商的規模迅速擴大，農產品的流通更加順暢。未來5年，中國農產品電商交易額將占到農產品總交易額的5%，涉外農產品電商交易額占到總交易額的1%，農產品移動商務交易額將占到總交易額的2%。這些新的變化都說明農產品電商正在逐步成為農產品交易的重要形式。

在流通渠道的創新上，表現為線下與線上的相互融合，線上渠道有電商平臺、自營以及平臺+自營相融合的渠道；線下渠道有社區店、便利店、電子菜箱、智能菜柜等新型業態涌現。農產品流通渠道的創新從根本上改善了農產品交易現狀，改善了生產方、消費者和農產品電商方等各相關方的利益，使農產品交易逐步走上健康的發展軌道。

1.2.2 農產品營銷渠道實戰術

農產品電商的出現，對于農產品交易的流通渠道不啻于一場革命。雖然實際好處多多，從理論上也切實可行，但是在實際運作中，仍然面臨很多問題。根據2014年的統計數據，全國涉農電子商務平臺已經超過3.1萬家，其中農產品電子商務平臺已經達到4000家。但是真正盈利的只有1%，大部分還處于虧損狀態。農產品電商行業前景巨大，但是找到最適合自己的模式，還需要下一番功夫。

1.會員制模式

某某店的“會員”總能給用戶一種親近和受到尊重的感覺，有的企業還根據用戶的級別分為金卡、銀卡、白金級等不同級別的會員，從而享受不同的待遇和優惠。會員制的農產品電商是針對那些對生活品質要求較高，比較關注健康的人群為目標客戶群體，通過合適的方式與他們建立起會員制的供需關系。

隨著人們經濟收入和生活水平的提高，對于生活品質的要求也越來越高，不但要吃的好，還要吃得健康，有營養。于是原生態的有機的農產品對于城市用戶的吸引力越來越大。人們對于那些加工食品，添加了太多的色素、香精、添加濟或是轉基因食品感到厭煩、恐懼。對于原生態的綠色有機食品幾乎成為“高端消費”的代名詞，這樣，會員制應運而生。會員制是原生態農業產品的主要發展方向之一。所以我們對于這一部分關注健康的人群，會員制必定是未來真正原生態農業產品主要發展方向之一。

2.訂單制模式

訂單制相當于會員制的升級版，與農民建立長效的合作機制，實現規模化種植。糧食主要針對精細加工的企業，水果針對水果深加工及飲料企業。根據用戶的訂單來組織生產和加工。很多訂單制單制農產品電商都自建生產基地，或者選擇供應商展開長期的合作。

3.配送制模式

配送制是一種長效機制，配送往往針對大單、多品類農業，長期有供需關系的商家進行的一種合作方式。例如一些酒店、餐廳，每天都有專門的機構運送蔬菜、酒水等某一類或多類的產品，彼此建立起了長期的信用關系，而且運送單位也有固定的產品來源。對于原始的農產品生產者來說，與此類對農產品有長期穩定需求的單位合作，為之提供某類應季產品是一種比較穩定的供需渠道。

4.專賣制模式

專賣制是作為品牌商的最終營銷方式，我們經常看到各種品牌的專賣，LV包、愛馬仕圍巾、寶馬汽車等等。專賣給人以高端、專業的印象，象征著品質與品位。農業產品也可以進行此類方式的售賣。比如河南的雙匯冷鮮肉就形成了一個品牌，在全國各地都有其加盟店、專賣店。其它的大宗農產品也可以這樣操作，例如東北的稻花香大米、佳沃獼猴桃等形成大宗產品規模的產品。

5.出口制模式

我們經常用地大物博來形容我們的國家，在幅員遼闊的土地上，生長著各種特色、優質的農產品，很多產品出口國外。農產品出口并沒有我們想象的那么難，出口農產品一般對于產品溯源、產品的藥物殘留等有一定的要求標準，有很多的經銷商是進行各種農產品出口的。當農產品具備了一定的規模，具備了標準化生產的條件，通過電商途徑出口國外，面向國際用戶，也是一個很好的選擇。

雖然農產品有多種多樣的線上銷售渠道，但是打造特色產品離不開營銷推廣。褚時健的“褚橙”火了，其實是一種營銷方式的勝利。

褚時健的老年創業經歷充滿了正能量，代表了一種精神，這時候的農產品不僅僅是一個產品，而成了一種載體。山東煙臺“地主”的蘋果、“高興家”狝猴桃、梅縣“紅心柚子”和“火龍果”，這些產品不僅品質好、賣相好、味道好，而且通過廣告宣傳成了該地方的一個特色，甚至可以帶動一方的經濟。那么，農產品的價值也就有了更多的附加價值。

怎樣讓消費者認可你的產品，除了產品本身好之外，還要讓消費者產生信任度，比如標準化生產，讓消費者可以追溯產地，了解生產種植的流程，這樣，用戶對產品的安全性就可以放心了，信任度提升了。通過各種網絡途徑進行宣傳也必不可少，比如美食論壇、微信號、微店、淘寶、農產品銷售平臺等進行全面宣傳，力求做到家喻戶曉。

農產品電商的線上營銷渠道多種多樣，但是究竟采用哪種方式，其實是和其他商品一樣的，首先要了解自己的經營內容，了解該農產品的種植、儲存等特點，了解自己的目標用戶群體和他們的需求，這樣進行綜合考量，才能選擇出最合適的銷售渠道，形成有效的經營模式，才有利于自身的發展。

1.3 品牌化運作：預售VS訂購

農產品的品牌化是農產品電商面臨的主要問題，也是真正實現“農產品上行”的有效途徑。塑造農產品品牌需要注重三個要素：品種、品質和品相。對農產品進行標準化生產，讓每一個產品的品質達到最優才是樹立品牌的基礎。品牌農產品對于用戶意味著獲得了高品質的安全、健康的農產品。在農產品具有品牌優勢的基礎上，發展預售、訂購等新型農產品電商模式，會為農產品生產者和平臺方帶來更大的利益。

1.3.1 農產品的品牌化運作

品牌化是農產品電商面臨的一個主要問題，我們國家不缺乏好的農產品，而是缺乏品牌化的農產品。陽澄湖大閘蟹、贛南臍橙、新疆大棗，都是具有地域特征的特色農產品，但卻不是獨立的企業品牌。更多農產品還處在售賣原材料的階段，沒有品牌、沒有包裝、沒有分級，靠薄利多銷，走量但賣不出價。因為沒有品牌，而沒有很好的標準，自然也就賣不出好的價格。

沒有品牌導致農產品的附加值很低。我們經常聽到酒類、化妝品、保健品、服裝的廣告，因為他們的毛利率非常高，例如白酒的毛利率在80%以上，中高檔服裝的利潤率超過100%，因為這些產品有足夠的溢價能力，才更有資本去營銷推廣，而品牌知名度也就愈高。與其他商品相比，農產品的溢價能力不足，也就沒有更多的資本來推廣。對于農產品電商來說，在做好產品之后，將其品牌化，然后通過消費者的口碑來建立更好的品牌，才是長遠發展之道。

塑造農產品品牌需要注重三個要素：品種、品質和品相。

1.品種

農產品市場特別強調品種，例如新西蘭奇異果價格昂貴，而且被許多高端消費者所認可，其實只是國產的獼猴桃改良而成的。

獼猴桃的原產地在中國，只是一種野果，1903年，一個新西蘭女教師伊莎貝爾在放假期間來到中國宜昌回國的時候把獼猴桃的種子帶回到了新西蘭，經過不斷地品種改良，成就了今天的奇異果果品。新西蘭進口的奇異果價格要比國產獼猴桃高好幾倍，而且很多用戶只認可產地為新西蘭的獼猴桃，這就是品種的優勢，比較利于品牌包裝與推廣。

2.品質

隨著食品安全和健康問題的深入人心，用戶對于農產品品質非常關心。很多臺灣的農產品在大陸特別受歡迎，就是因為它的種植、選果等工作比較精細，所以才給產品帶來了更高的附加值。產品的品質是打造農產品品牌的最重要環節，只有品質足夠好，才能有較大的可塑造空間。

3.品相

國內農產品的包裝越來越豐富多彩，尤其是禮品裝更是五花八門。利用傳統文化包裝農產品成為一種新的塑造農產品品相的方式。

臺灣農產品頻頻亮相國內展銷會亮相，許多富有創意的臺灣商家將甜柿、南瓜、山葵干等農產品巧妙包裝，取意為“柿業發達”（事業發達）、南舍難分（難舍難分）、一舉奪葵（一舉奪魁），很多用戶因為這樣的“好彩頭”而購買。

農產品必須重視品牌建設，才能在電商行業中立足。從源頭上保質，選好品種，為農產品打下創建品牌的基礎。農產品進行品牌化運作，還要結合產品特色取一個好記的品牌名字，然后進駐電商平臺，通過專業的第三方主體進行運營，統一采購、統一運營、統一包裝、統一配送、統一售后服務等，在產業鏈全程實現標準化操作，最終才能形成一個品牌。

幾何時，“土”字成了農產品的金招牌，土雞、土鴨、土雞蛋等等，都成為綠色食品，健康食品的代名詞，令城市消費者趨之若鶩。在這種消費趨勢下，鑫沃牧業積極打造羊肉的特色品牌，于是“田園土羊”品牌羊肉橫空出世。

鑫沃牧業要打造農區羊肉第一品牌，它說到了，也做到了。

1.培育優質肉羊品種確保生產的羊肉具有高品質

鑫沃以中國傳統優質湖羊作為母本，引進澳洲、南非等地的優質肉羊，打造出了堪稱“鉆石級羔羊肉”的世界頂級肉羊品種。

2.在生產加工環節確保羊肉品質

國產羊肉主要以初級加工產品為主，以及少量的羊肉串、羊肉干等羊肉制品。鑫沃別出心裁地瞄準了“冷鮮肉”市場，建立自己的屠宰工廠，引入先進的技術和設備，對羊肉進行精深加工，確保羊肉的品質。

3.打造自己的品牌

有了世界級的優良品種，也有了確保質量和品質的技術，也就具備了優質的羊肉產品。但是酒香還要有好招牌。于是，鑫沃牧業重點就是打造自己的品牌。要起一個好的名字，符合“農區羊肉”的定位，能為用戶帶來天然、美味、營養的品牌聯想，能與其他羊肉品牌形成鮮明的差異化優勢，能夠富有創意，于是，就有了“田園土羊”。

鑫沃集團農業版塊以“田園土羊”為龍頭產品，到田園土菜的種植，到“田園生態休閑游”打造了一個“田園”系列的生態產品和服務。

中國人民大學農業與農村發展學院副院長張利庠說過這樣一段話：“星巴克絕不生產咖啡豆，絕對不加工咖啡，只做品牌，只做物流，只做它的文化。星巴克說他們要創造一種休閑的生活，就是每天早上曬太陽品咖啡，這就是休閑文化。”所以，星巴克自己不生產咖啡豆，不加工，只是在塑造品牌形象上下功夫，在農業和企業家之間建立起了一個高利潤的文化體系，這才是農產品的品牌化運作之路。

1.3.2 新型農產品電商業態

當農產品建立起品牌標識的時候，就意味著用戶對其的充分信任，在此基礎上衍生出了新的農產品電商形態，預售和訂購。

1.預售農產品電商模式

在美國有一種“訂單農業”，稱為CSA（社區支持農業）。在國內的上海、北京等一線城市，也有不少小型農場經營者嘗試這種預售方式。比如，2014年初在上海崇明有兩位經營者，以純天然方式種植西瓜，在冬天開始接受預訂夏天的西瓜，5元/斤，100斤起訂，外加配送費用。消費者需要先支付一定比例的訂金，待西瓜成熟后配送給消費者，完成支付。從價格來看，的確不菲，但是這種預售農產品的方式卻在大中城市日漸流行，主要面向追求食品健康和品質的高端用戶。

這類農產品最大賣點就是純天然、無污染的種植方式，經營者承諾不打農藥、不施化肥、不加生長素等。訂單農業的初衷是給目標消費者提供最健康、生態的產品，是建立在消費者對于農產品品牌和經營者的信任的基礎上的。

訂單式農產品的升級版是農產品“認養”模式。很多城市居民喜歡到鄉村采摘，在濟南盛產牛奶草莓的張而村，種植戶劉明采取了“認養”的經營模式。因為有的農產品非常不利于運輸，一旦在運輸環節受到損傷，會直接影響銷售。因此，便想出了將草莓生產土地出租給消費者，由種植戶進行種植和管理，家庭可以游玩和采摘。這種“認養”模式不但發生在果蔬領域，也在養殖類和水產類產品中流行。很多消費者對于牛奶、雞蛋和肉類的安全問非常重視，于是和養殖戶簽約，“認養”豬、禽類農產品。“認養”模式讓農產品種植、養殖者成為直接的受益人，大大增加了收入，而消費者獲得了參與的樂趣和安全放心的農產品。

“訂制式”的農產品生產相當于農產品領域的C2B，可以在很大程度上避免農產品銷售的風險性。按照訂單來定產，以銷定產，不必擔心爛市現象的發生。但是這種方式存在的問題就是無法實現規模化生產，預售畢竟還屬于小眾需求，因此類似長尾效應的經營效果，不會形成太大的規模

2.訂購農產品電商模式

提供訂購服務的農產品電商運營模式是以銷定采，無需承擔任何庫存風險；不通過當中間流通商，在價格方面也是比較穩定、低廉，最終的銷售價格也比較便宜，因此深受用戶歡迎。

Oisix是一家成立于2000年6月的日本生鮮電商企業，成立于2000年6月，以O2O模式運營。Oisix接到訂單之后向農產品源進行商品的收貨和采購。Oisix與日本國內1000余家優質的農產品種植者合作，他們承諾只提供有機栽培或低農藥栽培的農產品。無獨有偶，美國的RelayFoods也是一家提供生鮮在線訂購服務的農產品電商，除了總部所在的夏洛特維爾，還在巴爾的摩、里士滿、華盛頓等城市，都開通了生鮮在線訂購服務。

但是這一類農產品電商要注重的是選擇優質供應商合作，另外要注重農產品的標準化管理。在Oisix上面賣的每一件商品都會標注食品的名稱、凈含量、原產地以及種植者的姓名。這一種對農產品的品質化要求和精細化管理，是打造消費者信任的農產品品牌的關鍵。

預售的方式農產品價格較高，利潤空間較大，但形成規模很難，一方面是因為屬于小眾需求，用戶量不大，另外也要受到產品、產地的限制；訂購模式可以通過大數據來進行供需匹配，有利于擴大規模，實現企業的擴張經營，但對線下管理和資源整合能力的要求較高。無論是預售還是訂購的最大優勢在于以銷定產，以銷定采，不會形成額外的庫存壓力。

現代化的營銷方式讓農產品的品牌運作更為容易，農產品電商的運營模式也在不斷推陳出新，隨著消費者生活水平的進一步提高，對健康、綠色農產品的需求會越來越大，那么這些新型的農產品運營模式將會擁有更大的市場。

1.4 商業思維：對接上游平臺商

“農商對接”，產地直供方式對于去除中間環節，讓利消費者、生產者大有裨益。然而電商如何對接上游生產資源是一件很難，很考驗電商功力的事情。農產品供應商要具有電商的思維，還要具備農產品的思維，走出農產品電商經營的誤區，找到適合自己的商業模式和經營方式。

1.4.1 農產品電商缺乏商業思維

根據《2014-2015中國農產品電子商務發展報告》的數據，農產品電商已經成為繼圖書電商、服裝電商、3C電商之后的新熱點，中國涉農交易類電商接近4000家，但是卻只有1%的電商能達到盈利狀態，有7%的農產品電商巨額虧損，88%略虧，4%持平。這些數據表明，農產品電商雖然發展強勢，市場巨大，但是做好卻并不容易。分析那些失敗的案例，你會發現，很多農產品電商缺乏商業思維。農產品電商既是電商，同時經營的又是與其他商品有很大差別的農產品，因此要具有與其他電商截然不同的商業思維。

你聽說過“私蜜食物社區”嗎？北京私蜜空間電子商務有限公司的創始人、CEO韋三水，是一個著名的“吃貨”，它的創業小伙伴們以及“私蜜食物特區”的30多位團長們都是名副其實的吃貨，他們成立這個社區的意義就在于“分享共創”的美食盛宴。

2016年3月13日，私蜜食物社區首屆團長大會召開了，各路美食達人和吃貨們濟濟一堂，他們一邊品嘗美食，一邊交流信息。韋三水表示：“私蜜空間食物社區是致力于本地鮮生活的群體運動，要做你身邊的食物社區，將分散在各個城市角落的鮮活個體匯聚在一起，形成群體的共創力量，完成從個體到群體價值的自我尋求、實現，用心關注末端用戶的感受，建立移動化時代的社群新生態。”

私蜜食物社區IT平臺已經正式上線，意味著私蜜食物社區將繼續裂變、擴大，形成更規模化、系統化、便捷化的共創體。用食物聯接一群有食趣的人，這絕對是一個新鮮的創意。一邊聯接成千上萬的吃貨，一邊匯集全國各地的特色農產品、美食，打造一派欣欣向榮的“吃貨經濟”。

通過“私蜜食物特區”案例，是否對做農產品電商的目標人群定位，營銷方面有所啟示？做農產品電商要具備商業思維，具體說來表現在以下幾個方面：

1.傳統的B2C思維誤區

傳統電商都是B2C模式的，通過導流增加銷量。但是農產品和其他商品存在很大差別，用戶買的不僅僅是商品，更注重食品是否健康安全。因此，農產品的消費者更在意品牌，農產品的品牌和電商的品牌，是否有一定的知名度和美譽度，是否值得信任。因此農產品電商要做的不僅僅是導流、推廣，而是要從商品背后的著手，從種植基地到采摘、物流、可追溯、供應鏈可視化等維度全程展現農產品的品質，讓消費者可以放心地購買。

2.定位偏離目標人群

農產品電商的目標人群以都市女性白領為主，他們有追求健康生活的需求，有網購的習慣，同時又具備一定的經濟基礎。有種業內人士認為農產品、生鮮電商的下一個引爆點是90后一代成家后的家庭主婦。因此，如何實現目標客戶的精準營銷，是一個大農產品電商需要思考的的問題。

無論是傳統銷售模式還是電商銷售模式，都是由產品品類驅動的供應鏈，面對目標用戶，進行科學的品類選擇是成功的前提。本來生活賣的的禇橙、柳傳志賣的的獼猴桃、順豐優選賣的荔枝、天貓賣得阿拉斯加海產品等等，都是建立在細分用戶、細分農產品品類基礎上的。從供應鏈角度來看，當品類增加10倍的時候，供應鏈的管理復雜度會增加100倍。因此，做農產品電商一定要穩扎穩打，鎖定目標用戶，不要盲目擴大規模。

3.農產品電商不只要關注電商部分，更要注意農產品部分

農產品電商的運營模式通常是“整合農產品產地+交易+供應鏈服務+口碑營銷”的一個閉環體系。很多農產品電商的創業者來自互聯網行業，他們對于互聯網電商前端的運作比較精通，如何做平臺、如何營銷、如何互動引流，但是不善于做產品后端的服務及線下的整合能力。而這些環節正是形成良好用戶體驗的地方。用戶體驗是把雙刃劍，農產品最容易產生口碑傳播，如果有一個用戶不滿意，會讓你失去一大群用戶。

忽視對生產基地的資源整合會對農產品電商形成致命的打擊。因為農產品電商運營的關鍵是農產品，獲得優質的農產品就需要和生產基地合作，其中的商業價值不僅僅是保證質量，更是品牌化、集約化采購和需求協同的重要方式，是電商降低成本、獲得利潤的重要手段。

4.物流成本是農產品電商的死穴

農產品，特別是生鮮產品與其他產品相比，對物流的要求極高，因此物流成本也非常高。農產品電商不僅僅要建庫房，還必須要有冷藏+冷凍的混合配送車輛，以及冷藏周轉箱及恒溫設備，否則再好的商品，送到用戶手里都會出現質量問題。而這種投入是非常巨大的。而且農產品的季節性和和不穩定性，會大大浪費運營成本。農產品電商實力強大的選擇自建物流冷鏈，實力較弱的選擇與社會化物流協作。

5.農產品電商的本地化問題

農產品不同于其他商品，更容易形成本地化。其他領域的商品都不同程度地受到電商的強烈沖擊，似乎只有農產品是個例外，看看各地活躍交易的菜市場、商超、各級蔬果批發中心、農貿市場就知道了。從農產品的這個銷售特點出發，農產品電商搞好本地化銷售才是出路。

農產品電商的發展的趨勢也是從線上社區向線下社區遷移，農產品電商可以利用線上優勢建立各類的吃貨、美食交流圈，同時在線下打造體驗的圈子，促進本地化發展。部分農產品電商走的是高端路線，經營高附加值的農產品，比如進口果蔬、有機食品等，但是面向大眾的農產品沒有高附加值，單價很便宜，每個訂單的數量也很有限，那么靠什么來盈利呢？只有走本地化的道路。例如與社區服務站、便利店等社區機構合作，網上下單，可以就近送貨，讓人們購買農產品就像逛菜市場一樣方便，而且購買過程比逛菜市場還輕松，這樣才是大眾農產品市場的發展思路。

農產品電商之所以與眾不同，就是因為經營的農產品本身的特殊性，其產業鏈上游涉及種植、飼養業，下游涉及冷鏈、配送環節，資金投入周期長，回報慢；還有自然條件、氣候等不可控因素的影響。因此，做好農產品電商只有電商的思維還遠遠不夠，還要具備專業的農產品知識和運作經驗，從運營角度、商業模式的角度去調整、建設經營思路，整合眾多優勢資源才有成功的可能。

1.4.2 對接上游平臺

農產品的運營、銷售，需要經營者徹底摒棄小農思想，用商業思維來運作。總而言之一句話，在用戶體驗上做加法，在運營成本上做減法。而做到這一點，需要強大的線下資源作為支撐，把握一條有效的農產品產業鏈。

對農業產業鏈把控比較好的農產品電商有兩種模式：一是對接上游平臺，對產業鏈上游有把控能力，實現農產品的標準化、具有物流倉儲能力等；二是在產業鏈下游具有核心競爭能力，反過來影響集采。例如一些連鎖商超的生鮮產品，因為需求量巨大，都采用原產地直采模式，可以影響到收購的價格。對于現在普遍存在的農產品電商運營模式來說，在產業鏈上游形成核心競爭能力更重要。因為大部分的農產品電商走的是精品路線，而不是大眾路線，比如地方土特產，國外進口農產品，品牌農產品，有機農產品等，這樣以量取勝的可行性不大，只能以質勝出。

創業者們看到了農村互聯網發展中的種種“痛點”，同時，也在積極尋找解決這些痛點的辦法。但是，對于做產地直供的農產品電商來說，產業鏈上游才是最難的地方。

1.與優質商家建立穩定的合作關系

在臺灣，直供農戶的資源多數掌握在農會或物流公司手中，電商平臺做直供要通過它們來牽線。國內的電商與種植者往往直接聯系，或者通過地方政府來牽線搭橋，這對于京東、阿里一類的大型電商來說操作比較容易，但對于起步階段的農產品電商創業者來說，則很難。

宜花科技直接和云南的鮮花種植種植者建立聯系，經歷了漫長的地推過程。宜花科技創始人榮超經常到云南和鮮花基地的種植者打交道，他發現與種植者深入接觸，建立聯系并不容易。榮超說：“這關系到他們的生存，你買的貨永遠在博弈中，是價格、質量、數量的綜合表現，購買過程非常復雜，既要保護農民的生產積極性，同時讓企業得到最大的利益。”

有一段時間，宜花很難買到好產品，不是價格貴就是質量不好。只有讓種植者形成價格依賴，才能形成長期的合作。為此，宜花組建了專門團隊進行花卉價格研究，對于每一個采購渠道安排多少采購量，每個時期需要多少采購量等問題都可以給出專業的意見和具體的措施。如今宜花科技的田間直供比例約為80%。

以往農產品靠經紀人或合作社來收購，電商的交易方式給生產者提供了一個更大的市場，但是如何讓他們的種植沒有風險，獲得更大收益是電商獲得生產者信任的關鍵，也是建立長期穩定合作關系的基礎。因此，作為農產品電商，擁有一支強大的上游采購團隊，而且這支團隊要遍布整個中國的核心農產品產區，這一點特別重要。

2.解決農產品的標準化問題

農產品的品種、類別繁多，相應的標準不統一，定價不統一。國內“三品一標”（即綠色農產品、無公害農產品、有機農產品、中國地理標產品）農產品難以確定，貨真價實的農產品和假冒偽劣農產品充斥市場。許多農產品的安全性不高。成為農產品電商難以解決的問題。如今，中國已經確定了中國地理標志產品5000多個，綠色食品總數2.1萬個，但這僅僅是標準化的第一步。對于平臺電商來說，需要建立自己的標準。

在國外發達地區，由于農業現代化、集約化程度高，食品安全信譽度良好，各大電商在拓展生鮮品類時都會引進國外的農產品，來吸引用戶，增加用戶粘性。例如天貓預售的美國車厘子、阿拉斯加野生海產都受到消費者的追捧。

比較主流的B2C生鮮電商網站，主打產品一半以上是國外農產品。而國內農產品因為標準化問題而飽受影響。對此，“中華新農人聯盟”發起人、農產品電商研究者魏國峰認為：“在供應鏈的前端，農產品源頭貨源不具備規模化，商品標準化程度低。多數產品沒有品牌化運營的基礎，從而無法進行系統性的包裝和營銷，不能滿足流通市場的需求。”

另外，農產品自身具有周期性、價格波動性，導致市場波動性較大，生產者、經營者、消費者難以形成一種穩定的協同利益關系。

3.建立穩定和持續的農產品采購規模

源頭采購時，首先要考慮的是，是否有穩定和持續的采購規模，如果規模不夠，對于平臺來說成本過高，勢必會影響利潤空間。也正因為如此，一些生鮮直供電商說是“產地直供”，結果很多是通過批發市場轉購來的，就是出于成本的考慮。

創立于2009年的甫田網2013年銷售額近5000萬元，是生鮮電商中少有的盈利的企業。

甫田網在2013年就已經擁有2萬用戶，而且每月的新增用戶在10%左右，其中一半以上的用戶是居住在上海的外國人，這部分用戶客源穩定，客單價也比較高。甫田網目前發展了2000多個SKU，包括蔬果、肉類、乳品、糧油等，在莆田網，你可以買到中國大理的青檸，也可以找到澳洲的新鮮小牛肉，甚至南極的深海野生螯蝦。

甫田網有穩定的客源和采購規模，因此采取了一種輕模式的運營方式，就是投資和控股近郊農場來保證產品供給，而且采取小批量、多批次的采購方式，供應商每隔一兩天就要向甫田網的倉庫補貨，這形成了莆田網獨特的競爭優勢。

一件農產品從田間到餐桌，需要經過種植、采購、采摘、分揀、質檢、儲存、包裝、營銷、配送、售后等各環節，電子商務僅僅是我們看到的直接和消費者產生聯系的環節，而更多的環節則依靠電商線下的實力和能力。因此，發展農產品電商的核心是解決底層農民生產者的供銷問題，對農產品供應鏈的改造。“農商對接”，讓生產者直接通過電商平臺面對消費者，是解決農產品供應鏈問題的有效方式。

農產品電商的發展空間非常巨大，根據商務部2014年的數據，中國農產品批發市場成交額達近4萬億元，而電商交易只占其中的2%，相比服裝、3C數碼等將近20%的滲透率來說，農產品電商的未來潛力巨大。集約化發展農產品電商，樹立品牌意識，才是農產品電商實現贏利的方向。

來源：鄉村小書屋

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農產品電商

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