
農俠會:三農領域產(chǎn)業(yè)社群(資源對接、案例分享、線上課程、線下活動)
市場上的農產(chǎn)品琳瑯滿目,有些賣得好,有些就很一般,這當中的區(qū)別是什么呢?經(jīng)過這些年的探索,相信大家也能感覺到,品牌,是這當中的一個重要因素。
經(jīng)常在網(wǎng)上能夠看到有農產(chǎn)品滯銷的消息,出現(xiàn)這種情況,有一個很重要的因素就是一些優(yōu)質的農產(chǎn)品大家卻并不知道。
而要讓大家知道,就得有一個說得出叫得響的名字,這就是品牌的作用。
品牌,給農產(chǎn)品注入了新的活力,許多知名品牌,都是在網(wǎng)絡上一炮而紅,一下就有了自己的名號,這樣響當當?shù)钠放疲粌H拓寬了產(chǎn)品的銷路,而且還提升了產(chǎn)品的附加值和單價。
但是,普通創(chuàng)業(yè)者當然沒法和這些知名企業(yè)比名氣,所以要想拿出自己的品牌,就得有另外的途徑。
關于這個問題,很多人首先想到的就是區(qū)域品牌。
比如洪湖蓮藕,就是一個非常有名的區(qū)域品牌。的確,利用區(qū)域品牌,特色農產(chǎn)品可以抱團發(fā)展,共同推廣。大家多方出擊,就能迅速打開局面。
如何創(chuàng)建農業(yè)品牌?
我們根據(jù)農產(chǎn)品做品牌的難點和特殊性,
總結出了做農產(chǎn)品品牌的六大法則!
01
搶占公共資源
創(chuàng)建農產(chǎn)品品牌的第一步就是,發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘和搶占公共資源,包括產(chǎn)地資源和品類資源,這是重要的戰(zhàn)略資源。
除深加工食品外,絕大多數(shù)農產(chǎn)品具有天然的強烈的產(chǎn)地屬性和品類屬性,這些農產(chǎn)品會因為產(chǎn)地的不同而出現(xiàn)品質差異或特色偏差。
因此,農業(yè)品牌,必須首先搶占原來公有的優(yōu)質和特色產(chǎn)地資源,將其“據(jù)為己有”。
搶占的方法是,將產(chǎn)地和品類“私有化”即企業(yè)化,用品牌代表之,把品牌與原產(chǎn)地、正宗這些概念緊密掛鉤,并且植入消費者心智之中。
在地域名品上做品牌,必須站在地域名品資源的肩膀上創(chuàng)造新品牌,把品牌做成品類中的正宗代表!否則,到頭來市場做大了,自己被假冒偽劣搞垮了,白忙活一場。
02
用文化塑造提升品牌
農產(chǎn)品從田間地頭來到廚房餐桌,要想賣得多賣得貴賣得持久,就一定要借助文化的力量,使品牌增值。
因此,挖掘、打造、提煉和傳播與食品相關的文化價值成為創(chuàng)建品牌的必需。
與農產(chǎn)品相關的文化資源包括:消費者認知、消費習慣和飲食習俗,比如食品概念、飲食習俗、口味方法,諸如南甜北咸中辣西酸就是這種資源,還包括人文歷史資源,比如產(chǎn)品傳說、名人故事等。
03
內在品質差異化、外在化
面對高度均質類產(chǎn)品怎么辦?
將內在品質差異化、外在化!
一是從種養(yǎng)方式和品種改良入手,在產(chǎn)品上制造不同。
比如同樣是獼猴桃,新西蘭從中國引種后,對原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進行了改良,推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種——黃金奇異果。
目前新西蘭佳沛國際奇異果占全球市場份額的28%,遠遠超過奇異果的故鄉(xiāng)中國的出口量。
二是挖掘提煉產(chǎn)品和品牌差異化價值并加以彰顯傳播。如果產(chǎn)品本身現(xiàn)成的差異化不足,那么需要下功夫挖掘,在產(chǎn)品和品牌價值上制造出不同。
04
外在形象品質化、差異化
要設法讓產(chǎn)品和品牌在外在形象上表現(xiàn)出差異,用外在形象彰顯和提升內在價值,即內在品質外在化,外在形象品質化、差異化,這就是品牌和產(chǎn)品形象的塑造。
主要有以下手段:一是創(chuàng)意建立品牌識別符號;二是選準品牌代言人,做正確的廣告;三是好包裝彰顯價值和差異;四是利用新型產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)造差異,利用終端設計塑造形象。
05
雜交創(chuàng)新
雜交創(chuàng)新就是指大膽借鑒、疊加、互補和融合其他行業(yè)的優(yōu)秀思想、資源、技術、模式和方法,從而催生出全新的產(chǎn)業(yè)、品類(產(chǎn)品)或者營銷思路,獲得競爭優(yōu)勢,實現(xiàn)突破。
雜交創(chuàng)新的兩大類型:第一個類型是不同行業(yè)間的互動、借鑒與合作。
另一個類型是將不同行業(yè)間的營銷要素整合進來,為我所用,改良產(chǎn)品或其它營銷要素的DNA,使它產(chǎn)生變異,創(chuàng)造出(1+1)n的幾何倍增效應,從而產(chǎn)生巨大的營銷能量。
比如哈根達斯入鄉(xiāng)隨俗,創(chuàng)造出“月餅冰激凌”。
06
深加工,讓產(chǎn)品徹底與眾不同
農產(chǎn)品市場是個天生高度同質化的市場,常見的產(chǎn)品其產(chǎn)品價值和附加值都低,越是生鮮食品,同質化越是嚴重。
常規(guī)的想法是,這樣的產(chǎn)品放到市場里唯一可以拼的只有價格了,結果,誰也賣不出好價錢。怎么辦?
對產(chǎn)品進行深加工,改變產(chǎn)品原始形態(tài),大幅度提升產(chǎn)品的附加價值,使原來相同的產(chǎn)品變得徹底與眾不同。
一公斤鮮辣椒價格約為1.2元;曬制成干辣椒后,收購價格約為每公斤5元;把1公斤干辣椒制成辣椒醬,市場價格最高也不過10元左右。
同樣的辣椒,換成深加工方法,得到的是令人振奮的新答案:1公斤干辣椒中可以提取辣椒紅色素40克、辣椒精10克、辣椒籽油60克,還可以提取辣椒堿,剩余的椒粕和籽粕等下腳料作飼料賣。
這樣一來,1公斤干辣椒能增值到35元,是干辣椒價值的整整7倍!
深加工是產(chǎn)品差異化、增值化的魔術師,可以大大增加農產(chǎn)品食用的方便、衛(wèi)生程度,易貯存和運輸,這些增值在消費者的需求上找到了落腳點。
總之,品牌農業(yè)是農業(yè)發(fā)展的重要選擇,而具體如何來做,則沒有一定之規(guī)。
把品質作為基礎,勾連各種可能的方式和途徑,就能最終找到自家品牌發(fā)展的獨特方法。
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