
農(nóng)俠會(huì):三農(nóng)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)社群(資源對(duì)接、案例分享、線上課程、線下活動(dòng))
農(nóng)夫山泉開(kāi)始賣杏兒了
農(nóng)夫山泉在新疆伊犁、江西贛州等優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地建設(shè)了蘋果、胡蘿卜、臍橙等原料種植基地,還陸續(xù)推出了大米、茶葉等農(nóng)產(chǎn)品。
新疆杏兒的種類繁多,農(nóng)夫山泉在伊犁河谷選擇了吊樹(shù)杏。這種杏自然成熟而不脫落。成熟于樹(shù)上的鮮杏經(jīng)過(guò)夏季的蒸騰和干燥季風(fēng)的吹拂,就會(huì)在樹(shù)上自然風(fēng)干。
該杏產(chǎn)量不高,因?yàn)槠焚|(zhì)優(yōu)異與風(fēng)味獨(dú)特,頗受歡迎,價(jià)格居高不下,即便是新疆人,也喜歡拿它送禮與招待上客。
農(nóng)夫山泉為了解決運(yùn)輸難題,技術(shù)團(tuán)隊(duì)花了2年時(shí)間做研究實(shí)驗(yàn),掌握了吊樹(shù)杏的成熟規(guī)律和運(yùn)輸條件,并制定了生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。目前已經(jīng)在京東超市開(kāi)售,500g/盒的秒殺價(jià)為28.8元。
其實(shí)農(nóng)夫山泉已經(jīng)不是第一次跨界農(nóng)業(yè)了,這是一家對(duì)“農(nóng)業(yè)”有著獨(dú)特執(zhí)著的公司,曾在蘋果、橙子等果類中都有涉足。
農(nóng)夫山泉做農(nóng)業(yè)很“慢”
很少有人會(huì)在自己親身介入一個(gè)行業(yè)前,去觀察研究這個(gè)行業(yè)十年,而農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人鐘睒睒就是這樣的少數(shù)人。
近年來(lái),鐘睒睒布局農(nóng)業(yè),十年育一橙,九年栽一果。因?yàn)榛ㄉ鲜畞?lái)年去鉆研一個(gè)產(chǎn)品,對(duì)他來(lái)說(shuō)都是一件正常的事兒。
早在2006年,農(nóng)夫山泉便把做水的精神注入農(nóng)業(yè)。八年育橙,十年求索,在江西贛南種植1.2萬(wàn)畝臍橙。2014年,農(nóng)夫山泉17.5°鮮橙才最終問(wèn)世。
2008年,農(nóng)夫山泉科研團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐新疆,2014年開(kāi)始投產(chǎn)蘋果項(xiàng)目,至今已擁有2000畝示范果園,并在當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶推廣4000余畝。2018年,農(nóng)夫山泉17.5°蘋果在京東首發(fā)上市。
2016年,農(nóng)夫山泉組建水稻團(tuán)隊(duì)赴日本學(xué)習(xí),現(xiàn)已經(jīng)在黑龍江松嫩平原建立超4萬(wàn)畝東北大米種植基地。
2020年,專注即飲茶十余年的農(nóng)夫山泉終于向上游原材料下手,開(kāi)始推出“交子”茶葉……
近三年,以鮮果產(chǎn)品為主的農(nóng)夫山泉其他產(chǎn)品板塊營(yíng)收為3.7億、4.82億、4.47億,該板塊2019年毛利率僅為18.1%,遠(yuǎn)低于包裝水產(chǎn)品60.2%的毛利率。
為什么農(nóng)夫山泉還在執(zhí)著做農(nóng)業(yè)?
農(nóng)夫山泉做農(nóng)業(yè)的邏輯
1、不差錢才有的真正的農(nóng)業(yè)情懷
2007年,鐘睒睒第一次去江西贛州便看上了漫山遍野的臍橙,他以為橙汁唾手可得,于是建廠生產(chǎn)橙汁。但由于前期對(duì)農(nóng)業(yè)難度的輕視,該項(xiàng)目連續(xù)多年虧損超過(guò)2000萬(wàn)元。直到2014年,農(nóng)夫山泉17.5°鮮橙才最終問(wèn)世。鐘睒睒和他的團(tuán)隊(duì)終于深刻認(rèn)識(shí)到,“農(nóng)業(yè)項(xiàng)目投入大,周期長(zhǎng),急不來(lái)。”這既是教訓(xùn),又是寶貴經(jīng)驗(yàn),其實(shí)也是農(nóng)業(yè)規(guī)律。
鐘睒睒也曾是個(gè)農(nóng)民。少年、青年時(shí)代,他下田務(wù)過(guò)農(nóng),也做過(guò)泥匠、瓦匠、木匠等營(yíng)生。即便電大畢業(yè)后又在《浙江日?qǐng)?bào)》做記者,報(bào)道的領(lǐng)域也是“三農(nóng)”。即便之后又成了商人,鐘睒睒對(duì)農(nóng)民的這份情結(jié)似乎不曾改變。
農(nóng)夫山泉從事農(nóng)業(yè)十余年,至今已經(jīng)建立了新疆基地(紅富士產(chǎn)區(qū))、杭州基地(龍井茶產(chǎn)區(qū))、東北基地(東北香米產(chǎn)區(qū))、瑞德農(nóng)場(chǎng)(內(nèi)供果蔬基地)、江西基地(17.5°橙產(chǎn)區(qū))五大農(nóng)夫基地。
農(nóng)夫山泉用做水的精神做農(nóng)業(yè),告訴消費(fèi)者,好的果汁是種出來(lái)的。對(duì)于中國(guó)農(nóng)民,對(duì)于中國(guó)農(nóng)業(yè),農(nóng)夫山泉從成立伊始便有著特殊的情懷。
2、真正深入農(nóng)業(yè)做農(nóng)業(yè),而不是直接“摘桃子”
很多人做農(nóng)業(yè)就是滿世界地尋找好產(chǎn)品,選定后貼上自己的品牌包銷。
“我做農(nóng)業(yè),想的是怎么產(chǎn)生附加值,把一個(gè)蛋糕做成兩個(gè),而不是和農(nóng)民去分同一塊蛋糕。”鐘睒睒說(shuō),這新的蛋糕怎么來(lái),就得靠產(chǎn)業(yè)鏈延伸,做出高品質(zhì)橙汁,靠農(nóng)夫山泉品牌實(shí)現(xiàn)橙子鮮果溢價(jià)。
鐘睒睒做農(nóng)業(yè)真正深入了農(nóng)業(yè)。“我們?cè)谮M南種植、研究橙子已經(jīng)有8年歷史了。我們?nèi)ッ绹?guó)佛羅里達(dá)、巴西、西班牙等地都考察過(guò),發(fā)現(xiàn)贛南的地理?xiàng)l件非常適合橙子的生長(zhǎng),所產(chǎn)的橙子質(zhì)量很高,贛南產(chǎn)的橙子在全世界都算頂尖水平。”農(nóng)夫山泉新聞發(fā)言人周力表示。“全產(chǎn)業(yè)鏈一直是我們的一個(gè)重要戰(zhàn)略,我們不僅在贛南種橙子,也在新疆有胡蘿卜、番茄、蘋果等果蔬基地。”
“在8年時(shí)間里,我們遇到的困難非常之多。比如說(shuō),怎么管理果農(nóng),是一個(gè)具有挑戰(zhàn)的課題。剛開(kāi)始的一兩年里,果農(nóng)都不愿按照我們的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)種植,覺(jué)得標(biāo)準(zhǔn)太復(fù)雜,要求太高,后來(lái)我們一次次總結(jié),給每片果園都設(shè)立責(zé)任制,建立果品考核細(xì)則,現(xiàn)在進(jìn)行得就順利了。”
“又比如采購(gòu)橙子這個(gè)事情上,果農(nóng)自古以來(lái)售賣橙子的方式是好的壞的混搭賣。而我們要轉(zhuǎn)變他們的觀念,引導(dǎo)他們建立品牌和品質(zhì)意識(shí)。”
3、“一根筋”的工匠精神,要做就做最好
做水時(shí),農(nóng)夫山泉堅(jiān)持水源地建廠,水源地灌裝。做鮮果時(shí),農(nóng)夫山泉?jiǎng)t精心選擇贛南、伊犁等黃金原產(chǎn)地。推出首款大米也秉承了農(nóng)夫山泉出品的一貫風(fēng)格,在產(chǎn)地上選擇東北大米的黃金產(chǎn)區(qū)——松嫩平原。大米品種為吉宏6號(hào),這個(gè)品種在2018年7月開(kāi)展的一項(xiàng)中日粳稻優(yōu)良食味品評(píng)中獲得了特優(yōu)獎(jiǎng)(最高獎(jiǎng))。
鐘睒睒說(shuō):“幾年內(nèi),誰(shuí)要是說(shuō)能做出比我更好的橙汁,我連看都不看他一眼。”
2015年末,農(nóng)夫山泉17.5°NFC果汁上市,成為國(guó)產(chǎn)飲料市場(chǎng)中殺出的一匹黑馬,并且?guī)?dòng)了果汁行業(yè)向NFC升級(jí)。
臍橙榨汁苦味是世界性的難題。但是功夫不負(fù)有心人,農(nóng)夫山泉在2014年完美地解決了這一困擾業(yè)界50多年的難題,在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域做到世界領(lǐng)先!
繼17.5°橙之后,農(nóng)夫山泉又在新疆布局蘋果產(chǎn)業(yè),推出17.5°蘋果。因?yàn)椋琋FC果汁是不用糖的,代替糖調(diào)節(jié)酸甜度的是蘋果汁,所以蘋果在NFC產(chǎn)業(yè)中格外重要。這既是鐘睒睒的技術(shù)亮點(diǎn),又是他布局飲料的一步大棋。農(nóng)夫山泉執(zhí)著的工匠精神告訴消費(fèi)者,好的果汁是種出來(lái)的。
4、品牌專家
不得不承認(rèn),鐘睒睒是一個(gè)極高段位的品牌專家。農(nóng)夫山泉及養(yǎng)生堂家族的廣告并不多,但是每個(gè)產(chǎn)品概念清晰,成長(zhǎng)穩(wěn)健,一旦成長(zhǎng)起來(lái),市場(chǎng)地位就很穩(wěn)固,沒(méi)有看到大起大落。說(shuō)明鐘睒睒打磨的產(chǎn)品和品牌,是消費(fèi)者真正需要和喜歡的。
從最早“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運(yùn)工”的廣告語(yǔ)中,我們感受到了鐘睒睒讓產(chǎn)品為品牌賦能的功力。再看他的產(chǎn)品家族,這個(gè)號(hào)稱“最能生孩子”的鐘老板,他的產(chǎn)品有的跨度極大,但是安排得極好,有分有合,一點(diǎn)也不違和。
農(nóng)夫山泉的母公司叫做養(yǎng)生堂,養(yǎng)生品、保健品都以“養(yǎng)生堂”品牌面市。2017年,鐘睒睒跨界到面膜,推出了首款樺樹(shù)汁天然護(hù)膚品,就以養(yǎng)生堂品牌的面貌出現(xiàn)。無(wú)論是面膜用戶還是飲料用戶,都感覺(jué)恰如其分。
鐘睒睒親自擔(dān)綱樺樹(shù)汁面膜產(chǎn)品經(jīng)理,耗時(shí)3年的研發(fā)與悉心打磨最終面市,并實(shí)現(xiàn)了行業(yè)的顛覆性創(chuàng)新——補(bǔ)水卻不用水。
養(yǎng)生堂已經(jīng)在內(nèi)服美容品領(lǐng)域保持了十余年的領(lǐng)導(dǎo)地位,鐘睒睒有底氣做顛覆性的行業(yè)創(chuàng)新,建立起自己獨(dú)有的技術(shù)壁壘。
神農(nóng)島首席顧問(wèn)、中國(guó)人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長(zhǎng)、福來(lái)咨詢董事長(zhǎng)婁向鵬說(shuō)到:“許多地方坐擁資源,又止于資源,不會(huì)打市場(chǎng),深加工和做品牌找不到方向,只有賤賣資源。近年來(lái),許多地方政府和企業(yè)在自然的、傳統(tǒng)的特色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上,加大規(guī)劃和投入,在產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)層面上著力,做大了規(guī)模,但是,產(chǎn)品和品牌增值不夠,沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn),沒(méi)有品牌,沒(méi)有與現(xiàn)代商業(yè)對(duì)接,潛在的豐富價(jià)值沒(méi)有變現(xiàn)。”鐘睒睒帶領(lǐng)他的企業(yè)所做的,正是許多政府和企業(yè)做不好、不會(huì)做的事情,把原來(lái)被低估被賤賣的產(chǎn)品,升級(jí)為產(chǎn)業(yè),兌現(xiàn)成高附加值的市場(chǎng)價(jià)值,這是對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)非常好的示范和促進(jìn)。
農(nóng)業(yè)是生物科學(xué)的基礎(chǔ)學(xué)科
果樹(shù)三年才能掛果
五年才能獲得相對(duì)初步的評(píng)價(jià)
十年才能改造一代
二十年才能真正培育一個(gè)優(yōu)良的品種
但是總需要有企業(yè)愿意做那個(gè)“傻子”
付出自己的時(shí)間與心血去做基礎(chǔ)研究
農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化將是農(nóng)夫山泉的一項(xiàng)長(zhǎng)期的事業(yè)
我們會(huì)在這條源自贛南的新的長(zhǎng)征路上
堅(jiān)定不移地前行
——引自農(nóng)夫山泉官微
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