農產品向農業品牌的演變路程將是一個漫長的跨度。8月24日，阿里巴巴宣布拉開了農產品“雙11”的大幕，計劃落地16個地域農產品品牌。在推動農產品上行過程中，農產品品牌與區域一直面臨知名度不高的問題，電商平臺在為農產品開拓新渠道之時，就要率先解決上述痛點。

據了解，本次針對農產品的“雙11”，阿里會嘗試推動“中國農產品”向“中國農業品牌”轉變，建立100個10億級農業品牌。為此，今年備受關注的直播帶貨將在活動中扮演重要角色，會陸續落地42場主題活動和100萬場農產品直播。北到呼倫貝爾的羊肉，南到福建東山的鮑魚，東到浙江舟山的螃蟹，西到甘肅民勤的蜜瓜……將搭乘電商這輛列車從原產地直接“飛”到消費者的餐桌。

農產品銷售和一般工業產品不同，尤其是在線上。一般工業產品可以通過低價、甚至賠錢的方式快速爭奪市場份額，贏得市場份額后再通過各種方式盈利。但農產品，尤其是區域農產品一旦貼上“低價”“便宜貨”的標簽，短時期內便無法拿掉，進而給農民帶來的就是“砍樹”“減產”等損失。

“我們民勤的蜜瓜，往年都是等外面的販子來收，價格高低都是他們說了算，瓜農沒什么討價還價的能力。”蜜瓜基地負責人李瑩稱。十八洞果農劉青海有著同樣的感受：“我們也在一些平臺賣過水果，那些無底線的競價排名，根本玩不下去。低價路線，對果農來說，要么賠錢，要么用爛果頂上，沒有第三條路。”“谷賤傷農”似乎是懸在所有農民頭上的一顆炸彈，越是豐收，越怕壓價。

價格戰行不通的時候，創建地域品牌就成為平臺尋求增量的理想方式。“五常大米”、“陽澄湖大閘蟹”、“盱眙龍蝦”式的農產品地標品牌，也就成為了阿里的目標，而消費者也愿意為知名農產品地域品牌價值買單。阿里巴巴春雷計劃農業負責人朱霞在采訪時稱，之所以打造區域品牌，是因為農產品品牌很少且很難打開市場，但區域的知名度很高，拓展市場更具有優勢。

當然，為了能讓農產品上行之旅越發順暢，電商企業拉起了數字化農業的大網，設立地標品牌僅僅是其中的一個環節。“電商在農村地區農產品銷售領域的介入不斷加深，突破了傳統農產品有形市場的地域限制，拓展了農產品的市場范圍。”商務部研究院學術委員會副主任、區域經濟研究中心主任張建平表示。

早期深入到縣鎮市場的電商企業，完成了居民網上消費習慣的培養，并在一定程度上改善了貧困地區農業技術及基礎設施落后、農產品缺乏品牌知名度等問題。如今，隨著5G、云計算、大數據、人工智能、物聯網等技術的快速發展，農產品搭乘互聯網技術快車后獲取的效果發生著微妙的變化，逐漸有了更為廣闊的消費市場。

從當前電商在縣域農村地區的布局來看，農村電商市場尚處于起步階段。受限于農產品自身的特點，農產品冷鏈物流環節多、成本高、保鮮不容易、標準普遍缺失，以及電商在農業領域滲透率低等因素影響，數字化農業之路的確任重道遠。

來源|北京商報

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