編者按：近日，廣東召開農產品“12221”市場體系探索與實踐研討會。北京大學國家發展研究院教授周其仁受邀訪問粵西徐聞、高州兩縣菠蘿和荔枝產業后參會。

研討會上，周其仁提出，傳統農業的現代化改造，需要動員方方面面力量，建立一個打通城鄉、連接內外的市場體系。通商之策，要特別注意市場需求信息的回流，不斷傳導回生產端，改造傳統農業。

以下是周其仁教授的發言記錄，由南方農村報喻淑琴整理，經作者審閱。

一、“12221”以通商為抓手，路向對頭

這次有機會應邀訪問粵西的徐聞縣和高州市，聚焦當地菠蘿和荔枝產業“通商興農”實踐，讓我看到，把傳統農業導向現代化，使之成為鄉村振興可靠的產業之基，有效路徑就是動員方方面面力量，建立一個打通城鄉、連接內外的市場體系。做這件事的抓手，就是現已上升為廣東省農業政策的農產品12221體系。

徐聞縣是我國最早引進原產南美洲菠蘿的地方。當地菠蘿種植有上百年歷史，現在全縣35萬畝菠蘿，占據全國種植量的大半江山。據說有一年北大前輩老師厲以寧教授訪問此地，看到色彩斑瀾大片菠蘿地，點贊一句“菠蘿的海”，讓徐聞天下知名。

不過種菠蘿還是很辛苦的。在現場看，由于機械化水平尚低，菠蘿農要雙腿綁上麻袋片，在葉子帶刺的菠蘿地里作業。問題是如此辛辛苦苦種出來的菠蘿，在某些年份和某些季節，還賣不出去。鮮果不易存放，時鮮一過，大批爛在地里，成為嚴重問題。

在這種壓力下，徐聞從2018年開始探索出一套解決辦法。經過實踐檢驗，當地首創的這套后來被稱為“12221”的綜合對策，出發點正確，選擇路徑對頭，實踐效果可圈可點。

問題是徐聞果農提出來的，為什么新鮮美味的菠蘿居然就是賣不動？出來響應的，首先是當地政府。不過，徐聞縣可沒有、也不可能把黨政機關變成菠蘿的市場營銷，而是廣辟商道，“把市場挺到生產的前頭”。具體做法，就是大家熟知的“12221”。

二、高效商道至關緊要

徐聞首先是問對了一個問題，菠蘿賣不動，是不是真的沒市場？是不是消費者真的不需要？如果消費者真不需要，產品真沒市場，那也無話好講，停產也罷，另謀其他。我們生活中多少物品，消費者不再需要，最后還不是停產拉倒？

但正是近幾年，我國水果消費增長非常快。跟收入水平和收入增長相比，水果市場的需求總量還遠遠得不到滿足。僅2019年這一年，中國就進口了729萬噸水果。

從價值上看，中國一年要進口1700億美元農產品。出口多少呢？700億美元——那就是農產品凈進口1000億美元。論到菠蘿，我看到上海的數據，那里47%的菠蘿靠進口，全國進口的菠蘿也與日俱增。分明市場有需求，但產地確實賣不動，問題在什么地方？

徐聞找到了答案，問題在路上。什么路？商路——農產品的通商之路。

這些年，我們國家修了很多高速公路、鄉村公路。這在世界上都出了名，叫做基礎設施驅動的經濟增長。商道離不開物理上的道路。但是僅有物理通道還不夠，還要有大量市場主體非常活躍的商務活動，才足以把生產和消費有效地連接起來。

“商道”要在物理通道上加載來來往往的從商行為，加載支撐商業活動的種種設施，更要積累商業經驗，匯聚信任信用，處理商業契約執行中的種種麻煩。

涉及商道的問題面很廣，也需要多種專業知識，打磨多年，才知道怎么把果農和其他農民辛辛苦苦生產出來的產品，恰當地賣到那些合適點位、賣給那些真有需要、還愿意出價來享用這些農產品的消費者那里去。

三、政府應民所呼，尊重規律，收到實效

民有所呼，政府有所應，是為政的正道。但是政府應民之乎，還要講究從實際出發，尊重規律。

果農賣不掉菠蘿，民間“賣難”聲浪很急的時候，黨政干部上陣叫賣推銷，或用行政手段攤派消費，也不失為一種呼應的辦法，總比不管不顧的官僚主義要好。但那樣做非治本之策。因為黨政機關和官員既不是市場主體，也并沒有經商方面的比較優勢。就算干部們帶頭吃菠蘿，又能消化多少？

徐聞的辦法不是這樣。

他們分析廣東的市場化改革多年，有那么多商業企業和商販要在市場里賺錢，本來有動力來收購水果、銷售水果。新問題是中國作為一個超級大市場，運行中不免發生諸多信息成本、打交道成本、締約履約成本。這些市場摩擦系數日漸增高，道上的車不免跑不動、跑不暢、跑不多，甚至連跑的意愿也下降。

徐聞的對策，不是政府親自上商道，而是發揮政府之長，服務市場，降低商道上各類摩擦系數，通商興農。徐聞采取了幾項實招。

先來一個大數據開道，請數據服務商摸清楚徐聞菠蘿的產供銷現狀，特別是商道狀況——全中國菠蘿經銷商的分布、各地果品批發市場的分布、以及各市場里的菠蘿檔口的分布，他們各自通道的能力和經銷數量，再加上果農、合作社和生產企業的情況——在一張網上展示出來。然后精準發力，邀約名列前茅的各路英雄豪杰到徐聞來，以優等營商環境吸引之、服務之，讓全國果商到徐聞大展身手。

第二招直點穴位——培養本地菠蘿產業的經紀人。采購商家來徐聞之后，要與大量分散的本地生產者對接，面臨可觀的信息與締約成本。本地“菠蘿經紀人”發揮長才，憑借對生產側果農和果品的信息優勢，助推本地菠蘿順暢進入商道。

最可圈可點的是第三招，那就是奮力拓展銷區。對產出菠蘿的徐聞來說，通商就是通天下買家、通天下消費者。過去搞菠蘿營銷活動、辦菠蘿節等等，多在原產地辦，重心還是在產區打轉轉。“12221”實現戰略重點轉移，產區主動打銷區的主意，大手做銷區的文章，實行通商興農的“外線作戰”。他們把“廣東菠蘿廣場”開到京津冀、長三角和大西北，成為多地果品批發市場的網紅打卡點。他們組織“廣東菠蘿甜蜜中國行”，開出高鐵專列到全國11個大城市展示徐聞菠蘿。

第四招，在日漸活躍的菠蘿商道上，用種種新商業技術、動員新生代人群加入菠蘿營銷，線上線下、云里云外，原來當地社會中蘊藏著如此眾多的通商長才。

實招收實效。據當地介紹，2018年徐聞菠蘿均價五毛錢還賣不動，推出“12221”以來，全縣菠蘿連續量增價漲，經歷了新冠疫情的挑戰，今年更創歷史新高。政策通商，市場興農，實踐證明這套辦法管用。

四、荔枝是果中極品，大年不夠賣，小年賣瘋才正常

在高州訪問荔園，座談時提到荔枝大小年。小年還好，但遇到大年，賣單壓力突出。我就問，荔枝作為世界果品中的上品和珍品，應該供不應求才對頭，為什么也出現賣難和滯銷？荔枝問題與菠蘿不同，當有更為獨特的原因。

廣東荔枝一年一百幾十萬噸產量，全世界其他地方的替代不多，品質上敵得過高州的更寥寥無幾。即使在中高收入人群當中，很多人也沒有嘗過上好荔枝。如果我們給荔枝的消費畫個像，全中國有多少人吃過，多少人沒吃過？全世界呢？或者有多少人聽說過但還沒有吃過，多少人吃過，但沒吃過上好品種？

這里有一個值得研究的問題，是怎樣認識并開發潛在的消費需求。要是你發問卷，問不知荔枝為何物之輩要不要吃荔枝，要不要花錢買荔枝，那人家恐怕不知所云。但如果能把荔枝——特別是高州荔枝——擺到他們面前，讓人家看得到荔枝的形與色、聞得到荔枝香味，還能親口嘗一嘗，那恐怕就沒幾個會拒絕的了。

高州、茂名和廣東今年試了一把，用幾十個航班飛機把荔枝運到日本、美國、歐洲、中東，第一次這樣做，到哪里都受歡迎。今年本來是荔枝的大年，從產量看，多出來很多，但由于新商道開辟，價高又走量。為什么大年不大？秘笈就是商道大開，把增加的產出順利導入市場和潛在市場。

這樣看，通往潛在消費市場的商道文章，還大有可為。

五、優質農產品在世界上永遠搶手，人類對好吃的從來趨之若鶩

要看到優質農產品在世界市場上永遠搶手，人類對好吃的物品，從來趨之若鶩。問題是市場體系落后，優質農產、優質食品的價值被掩蓋、受抑制。

有一年在悉尼，當地人說日本人來采買澳洲龍蝦，是把空白支票放到供應商面前，只要你供龍蝦，價錢隨便你來寫。我當時想，搞農產品要搞到這么個地位，才算過癮。此次訪高州，覺得當地早在唐代就名揚天下的妃子笑，將來也有機會過這把癮。

不但如此，產出優質農產品的鄉村地方，不少還是人間勝境。1985年我第一次跟杜老出訪，到過克羅地亞，那一片無邊無盡的葡萄園中間，建有一個葡萄酒廠。如此美輪美奐的鄉村，一輩子也難忘。法國普羅旺斯葡萄園、日本北海道、意大利中部丘陵大片橄欖樹，也包括我們新疆種薰衣草的大田，其實都有極高的美學價值。前提當然農產是頂級，高收入不亞于任何其他行當，從業者享有地位和尊嚴。徐聞和高州的農村，有希望向那個方向發展。

六、商道是雙向的

今天的市場是大市場。我國十幾億人口一半是城鎮人口，靠市場供應食品。另一半農村常住人口，也有很大比例靠市場滿足吃的需要。中國城鄉家庭消費開支當中，最大一項還是吃。像上海那么一個超大都市，每天消費蔬菜1.6萬噸，水果6000噸，水產5000噸，糧油1萬噸，干貨2000噸，還加4萬頭豬。推到全國，每天要多少農產品應市？！

吃吃喝喝還是所謂高頻消費。買套房子很貴，但用來住起碼可以30年。買輛車幾萬幾十萬元，但五年十年才一回。手機論千元，總也要一兩年再更新。可是食品消費，每天少不得，每餐不可少。別看單價不高，消費的頻率是非常高的。

這帶來一個商業特點，做農產生意的現金流一般都好。不論批發、零售、制成品、半制成品、還是餐飲，現金流都好。市場總量大，消費頻率高，現金流穩定，說明農業農產走市場化之路，是非常不錯的生意。麻煩之處是億萬食客的消費偏好不易把握，產供銷要對得上，有不小的難度。

因此選定通商興農路徑之后，宜把農產商道看作雙向通道，就是不單是農民種什么、養什么，商道上就賣什么、銷什么。還要特別注意反向運動，即把商道那端消費者的偏好，及時傳遞回生產端，不斷更新產品、更新技術、更新流程。傳統農業的現代化改造，是商道上雙向活動的結果。

我覺得農民和農村不那么了解城鎮居民的消費習慣，特別是不了解消費升級對農產品品質的要求，很吃虧的。缺乏了解，缺乏體驗，怎么讓產品對路，怎么掙得到錢？所以通商之策，要特別注意市場需求信息的回流，不斷傳導回生產端，改造傳統農業。

在徐聞，當地介紹近幾年小菠蘿賣得好，帶起一股種小個子菠蘿的新潮流。起因是城鎮居民多為小家庭，三幾人切開那老大一個，根本吃不了。還有，切菠蘿難度太大，歷來讓城里的消費者詬病，可不可以改一改？我看有引入“臺農4號”（“手撕菠蘿”）新品種的，很容易手撕開來就食用。

這也帶來一個啟發，產品研發絕不僅僅只研究物，還要研究人，研究人的消費習慣、消費動作，研究怎么讓產品更適應人的要求。生產端要比消費端還更懂消費者，更能挖掘價值點，才能讓產品更受歡迎。

內容來源：南方農村報

更多干貨、市場分析、重磅案例、實戰課程歡迎訂閱 [農業行業觀察]公眾號：nyguancha

文章：10891 篇

瀏覽：37301 次

代表文章

農俠會：三農領域產業社群（資源對接、案例分享、線上課程、線下活動）

【政策解讀】2021鄉村振興政策解讀（最全）

從快遞到農業，且看順豐布局農村的變與不變

【鄉村振興案例】國家推行鄉村振興千萬工程的六大路徑和十大典型案例

國家“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要（農業農村領域節選）

中化化肥舉行2024“邁優伴”領航行動啟動會

【政策解讀】玉米大豆是重點！新一輪千億斤糧食產能提升行動方案發布

【政策匯總】2023農業政策大匯編（建議收藏）

2024生態農業新質生產力產業發展大會暨茂盛生物成立十五周年慶典成功舉辦

AI賦能農業發展向“新”提“質”，中國移動助推鄉村振興智啟新章