【原標題：農產品走出地域背后：打響產業體系升級戰】

導語：未來農產品之間的競爭核心肯定是品質、品牌、文化、供應鏈、服務、體驗等多方面的競爭。

近日，指導“三農”工作的2023年中央一號文件正式公布，“要立足國情農情，體現中國特色，建設供給保障強、科技裝備強、經營體系強、產業韌性強、競爭能力強的農業強國。”這是開篇對農業強國做的具體描畫。

在這幅畫卷中，增強農產品競爭力是核心要素，背后則是整個產業體系的提升。同時，近年線上平臺的火熱擴大了農產品的銷售半徑，極大地擺脫了地域限制。不過，同質化競爭、品質參差不齊、流通環節成本高、附加值低等問題凸顯。

北京工商大學商業經濟研究所所長、農業農村部農產品市場流通專家洪濤告訴《中國經營報》記者，我國農產品品類越來越豐富、品質越來越好，包裝也更加豐富，但特色的、品質的、品牌的實物農產品及其服務農產品、體驗農產品供不應求。未來農產品之間的競爭核心肯定是品質、品牌、文化、供應鏈、服務、體驗等多方面的競爭。

2021年，新東方開始了直播帶貨之路，在董宇輝等主播的帶貨中，優質特色農產品也受到越來越多的關注。

農產品行業也正在發生改變，各大電商平臺、社交平臺等互聯網頭部企業均在深度參與農產品行業，如此前火爆的“社區團購”就是以生鮮農產品為主；拼多多舉辦“農貨節”；各地特色農產品走進“直播間”；大學生返鄉創業搞養殖等。

根據商務部大數據監測數據，2022年中國農產品網絡零售增勢較好，全國農產品網絡零售額同比增長9.2%。

中國品牌農業戰略推進中心副主任、農業農村部《培育鄉村產品品牌》編委會成員宮曉晨表示，農產品行業在消費端發生了數字化和層級化的重大改變，這種改變將有助于行業的精細化和供應鏈質量提升的重構。直播帶貨和電商平臺的迅速發展，將有助于減少渠道的層層加碼，從產地直達消費者，提升流通效率，更主要的是留下了大量數據，有助于渠道分析消費者需求并反饋給產地。

“不同的電商和直播渠道有著不同層級的粉絲人群，也有助于產品的多樣化和層級化，有助于產品等級標準的建設。目前隨著消費升級，大家對于高品質農產品的需求更加迫切，倒逼產地必須進行農產品品質提升和分選能力的提升。”宮曉晨說。

零售電商行業專家、北京百聯咨詢創始人莊帥表示，從傳統的農產品產銷模型來看，導致市場上的農產品豐富度不足且性價比不夠的原因有三點：首先是環節過多；其次傳統電商平臺和實體渠道承擔的環節較少；部分企業希望利用信息不對稱盈利。從農戶、種植養殖基地一直到終端消費者，中間高達四個主要環節，不僅使農產品的破損率上升，也讓成本居高不下，部分保質期短的農產品也無法銷售到更廣泛的區域。

“直播帶貨及電商平臺的火熱，讓農產品的銷售鏈條縮短了，甚至農民直面消費者進行銷售；農產品的銷售范圍更廣，借助電商平臺的倉儲物流優勢，可以實現農產品上行，將農產品賣到全國各地；吸引更多人才返鄉創業帶動農業現代化的發展。電商平臺企業的算法和數據、特色農產品的產業帶建設等正在進一步重構農產品的產銷模型。”莊帥認為。

隨著消費者對一些具有地域特色的農產品認知度不斷深入，農產品品牌化建設迫在眉睫。日前，知萌咨詢機構在《2023中國消費趨勢報告》中提到，健康、特色、品牌背書是農產品消費決策的驅動點，高質量、特色化的品牌建設才是應對農業賽道競爭的根本。

農文旅產業振興研究院常務副院長袁帥表示，農業發展的關鍵所在即走品牌化路線。農產品品牌化與鄉村產業特色化，直指鄉村建設的要害，也是鄉村建設行動的重要抓手。鄉村品牌是一種寶貴的無形資產，品牌強農是轉變農業發展方式、實施鄉村振興的必然選擇。

國家綠肥產業技術體系首席科學家、“十四五”國家重點研發計劃項目負責人、中國農業科學院農業資源與農業區劃研究所研究員曹衛東認為，健康的農產品是生產出來的而不是檢測出來的。他致力于用綠肥提供天然肥源、改善土壤肥力和農田環境，并和團隊研發基于綠肥的健康農產品生產技術。

根據曹衛東的介紹，經過多年努力，綠肥在各地取得了明顯成效，綠肥技術在主糧、雜糧、果品、茶葉等多個生產領域的應用不斷深入，綠肥健康產品不斷推出。例如，安徽的紫云英綠肥產業，目前，安徽蕪湖市全面推廣“紫云英（綠肥）-水稻”蕪湖大米種植模式，運用該模式生產出來的“蕪湖大米”，獲得了國家農產品地理標志產品。

此前國家知識產權局披露，截至2022年10月，我國累計批準地理標志產品2495個，核準地理標志作為集體商標、證明商標注冊7013件。2021年地理標志產品直接產值突破7000億元大關，達7033.76億元。

經歷了政策變化、攻克了科研難題，但基于綠肥種植的特色農產品在推廣上卻遇到難題。曹衛東表示，綠肥是清潔的天然有機肥源，是綠色、有機農產品最有效的技術手段和物質基礎。剛開始種植戶不太認識綠肥的作用，體系及項目專家團隊不斷去田間地頭，普及理念，開展示范和推廣應用。現在部分地方開始實施綠肥種植，但產品營銷和品牌化依然較為缺乏，即使綠肥產品健康、有特色，消費者的認知度還不高，多數綠肥產品基本以普通價格賣出。

據介紹，綠肥團隊近兩年致力于普及綠肥健康產品，以親民價格讓百姓體驗綠色生產成果。例如，河南、安徽、湖北、廣西等地的綠肥優質大米，5公斤包郵價大多在68元至90元之間。一批綠肥果品、茶葉、面粉、雜糧等陸續上市，惠及于民。

宮曉晨認為，農產品品牌化的首要任務是解決消費者產地和品種認知問題。當地需要把自己地域的區域品牌和產品品牌營銷體系建設起來，搭建“區域品牌+產品品牌+企業品牌”的營銷矩陣，進行精準推廣，讓消費者和渠道商家有良好認知。比如從產品品種、產品形式、產品文化內涵上進行重點發掘。

“如果有好的文旅資源相互賦能，獨辟蹊徑也很好，比如新疆伊犁文旅局副局長賀嬌龍，通過直播，加上本地美麗的風景和策馬踏雪的英姿，成為網紅，也成為新疆農產品的重要代言人。”宮曉晨說。

有媒體統計，賀嬌龍直播帶貨農副產品銷售額已經突破了2.1億元。此外，福建福州福清市人民政府市長張帆、樅陽縣長楊如松等地方官員紛紛走進直播間宣傳特色農副產品。

各地方也在多舉措打造當地品牌特色。例如湖南常德先后出臺《加快農產品品牌建設的意見》《關于實施“三品”工程促進鄉村產業振興的意見》，形成一套完整、有效的品牌發展激勵機制和保障機制。據了解，常德市財政每年安排超過2000萬元用于品牌創建和示范基地建設。

商務部研究院電商所副研究員洪勇認為，各地區的農產品可以通過多種方式提高品牌知名度，如定期推出新品、開展促銷活動、提供優質客戶服務等。通過規范農產品生產環節、加強品質監管、提高物流配送速度等措施，讓消費者信任和購買產品。

宮曉晨表示，作為農業企業和合作社，如果不是產業化龍頭企業，想要做成頭部品牌很難，但依托直播電商、私域流量、電商、個人IP等方式做小眾品牌是可行的，跟頭部品牌合作，做好產地供應鏈。農業企業的品牌建設更多的還是要同當地的地域型品牌緊密合作，獲得發展，不斷提升產品質量，爭取成為區域品牌的重要代表。

如專家所言，農產品行業在消費端發生的數字化和層級化的重大改變，行業的精細化和供應鏈質量提升都將重構。這也意味著農產品未來競爭必定是更加全面的競爭。

宮曉晨表示，農產品行業目前面臨的最大挑戰就是同質化產品相對過剩。隨著農產品和市場的綁定程度越來越緊密，面臨的風險也越來越大，尤其是電商時代，變化以分秒為單位計算，而農產品生產不像工業品，只能以年為單位計算，這就意味著具體的產品品種供給很可能跟不上需求。特色農產品項目一擁而上，政府及協會需要真正發揮作用，借助數字化及時掌握市場動態，預判并指導地方產業發展。

例如，近年的寧夏就因地制宜地推進特色產業發展。著力在土特產上下功夫，打造“葡萄酒之都”“枸杞之鄉”等。

對于農產品行業的未來發展，在莊帥看來，技術仍然是第一生產力，提升農業產業所有環節的技術水平，提高種養殖的效率和產品質量，減少銷售環節，較低損耗，培養更多技術人才和電商運營營銷人才，這些都是構建農業產業核心競爭力的關鍵要素。

根據農業農村部數據，目前，全國農業科技進步貢獻率突破61%，農作物良種覆蓋率超過96%，自主選育品種面積占95%，品種對單產的貢獻率超過45%。

中國農業科學院農業經濟與發展研究所產業室主任鐘鈺告訴記者，農產品未來的競爭核心不僅是產品之間的競爭，更多的是產業體系的競爭，包括生產組織體系、經營體系、研發體系等。比如當下很多農產品標準化不夠、品質參差不齊，這需要生產組織體系、研發體系等的共同助力，加工流通等環節需要冷鏈等各項技術、經營管理等的賦能。

農產品產業體系的關鍵還在于深化產業鏈。“從政策端分析來看，中央一號文件將‘增收’和‘致富’放在一起，而致富必須有產業支撐，像國外利用加工提高農產品的附加值。再以玉米品類為例，玉米加工成淀粉，可以實現30%的產業增值。如果像提取氨基酸、卵磷脂等深層次產業鏈去探索，增值更高。此外，推動小型農業經營主體參與農產品初加工，也有利于搞活縣域經濟。”鐘鈺說。

洪濤表示，在2023年中央一號文件中，數字興農、數字鄉村、農副產品直播、預制菜、即時零售等被提及。這五個關鍵詞可以說是農產品營銷體系建設的關鍵，但需要有序發展、規范發展、創新發展、“鏈式發展”。所謂“鏈式發展”，即延長產業鏈、提升價值鏈、連接供應鏈、整合利益鏈、應用技術鏈、開拓創新鏈、培育生態鏈。

來源：中國經營報     作者：許禮清

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