91av麻豆,国产黄a三级三级看三级,在线欧美一区

品牌丨如何搶先塑造農產品品牌

藍獅農業品牌策劃葉明春

2017-02-15 09:40:18

[ 導讀 ] 如何搶先塑造農產品品牌？

成功的企業100元生產的產品，消費者認為值200元，最終以180元賣給消費者，消費者很滿意，企業有利潤。而不成功的企業是用100元生產的產品，消費者認為值80元，最終100元賣出，消費者還不滿意，這就是價值再造。一個企業只有創造附加值才能活下去。如何做到這一點呢?就要學會創造產品的附加值。

附加值的來源是什么呢?

第一，差異化創造附加值。如果你的產品和其他的產品完全同質化，就沒有高附加值。

第二，信息不對稱創造附加值。雖然有了互聯網，信息也越來越趨于對稱，但實際上，買方和賣方永遠是不對稱的。比如長壽村的秘密——莫斯利安，它賣的是什么?賣的是長壽村的秘密帶來的心理暗示。莫斯利安到底能給消費者帶來什么，又比低溫酸奶好在哪里?普通消費者很難回答。莫斯利安就是制造了信息不對稱，把產品賣出了獨特性，賣出了高附加值。

第三，心理價值創造附加值。什么是心理價值?心理價值就是消費者認為你的產品好，高度認可。人們購買高檔的服裝、豪車、別墅，還有名貴的鉆石、翡翠等，不僅是擁有了商品基本的使用價值，更在意擁有這些對他心理來說意味著什么，可能意味著自己獨特的生活方式，也可能意味著獲得社會的認可與尊重。如果一個產品的確很好，但是消費者心理上不認為好，那就冤死了。

一個產業的價值可以從兩個方向、六個角度進行價值再造。把某種初級原料進行一系列的加工，比如清洗、提純，是物理屬性的價值再造，再進一步加工，改變分子結構，是化學屬性的價值再造，再進一步加工，生物屬性的價值再造，直到提出功能因子來。比如大豆，把大豆磨碎煮熟做成豆漿，是物理屬性的價值再造;把大豆通過發酵做成醬油，是化學屬性的價值再造;把大豆通過生物技術做成納豆，做成菌絲，做成膠囊，做成能夠降血脂的藥，這就是功能因子屬性的價值再造。這是價值再造的一個方向——改變性質屬性。

另一個方向是改變認知屬性。讓消費者對產品的價值認知認可。一是品質屬性價值再造，二是差異功能屬性價值再造，三是社會心理屬性價值再造。真正的高附加值的產品，一定具有象征意義。

隨著人們生活水平的提高，貧血人群減少，使用阿膠的越來越少。但是東阿阿膠公司近幾年利潤卻快速增長，2015年同比增長19%。東阿阿膠逆市上揚的背后是什么呢?東阿阿膠的巨大成功正是遵循了產業價值再造的路線。如果就是賣阿膠，真阿膠，不摻假，價值不會很高。如果強調阿膠的品質好、原料好、工藝好，價值就會高一些。如果再賦予阿膠強大的功能，價值會更高。東阿阿膠走的是兩個方向結合的路線。把阿膠這種原材料變成了食品。用阿膠、黑芝麻、核桃共同熬出來，做成了一種新的產品——阿膠糕，并做成新的品牌“桃花姬”。

普通的黑芝麻不值錢，因為是初級原材料，如果做成黑芝麻糕能賣48元/斤;再加點核桃，還能再貴點，賣到80元/斤。黑芝麻糕、核桃糕賣的是差異功能屬性。放上阿膠，做成阿膠黑芝麻核桃糕，賣到180元/斤。吃阿膠糕有什么好處呢?阿膠能補血養顏，這是生物屬性價值再造。如果是“女人三寶”的阿膠糕，可以賣到280元/斤。繼續價值再造，如果是女人三寶+文化+歷史+秘方的阿膠糕，可以賣到380元/斤。如果再為阿膠糕創新一個品牌——桃花姬，并且賦予文化+歷史+秘方+吃出來的美麗等內涵，讓阿膠糕有了社會心理屬性價值，就可以賣到480元/斤。最后阿膠糕上升到心理屬性階段，桃花姬是具有文化品味的產品。阿膠通過不斷升級完成價值再造，價值提升上百倍。這就是阿膠的價值再造路線圖。

因此，想把產業價值賣上去，就可以沿著產業價值再造路線圖出發。從品牌的方向來說，從品質信任屬性上升到功能屬性，再上升到社會心理屬性。最后，消費產品有社會象征意義，那就成功了。

千載難逢的品牌農業商機

隨著人們生活水平的提高以及品牌意識的增強，消費者對品牌農產品的需求愈加旺盛，品牌農產品的市場空間逐步擴大，中國品牌農業建設迎來了黃金時期。韓志輝認為，農產品品牌的發展，首先要充分利用地區的自然資源優勢，開發具有地區特色的農產品;然后再引入資金，通過技術創新、擴大規模、推廣品牌，提高農產品的附加價值，打造名、優、特農產品品牌。

根據各地區資源優勢和經濟發展程度的不同，農業品牌發展大致歸為三大類：一是具有資源和經濟雙重優勢的區域;二是資源與經濟發展水平都處于中等的地區或資源與經濟發展水平互補的中等地區;三是資源特弱或經濟特弱地區。但目前為止，我國大部分的農產品行業還處于導入期，還沒有形成強勢品牌，大量品牌資源被閑置，卻是企業品牌占位的黃金時期。

品牌農業是中國未來5年最大的商機，在中國品牌農業發展的過程中，必將誕生世界級的企業和品牌。為什么這么說?韓志輝分析主要有以下三點：

一、消費者日益增長的品牌化需求與品牌缺失帶來的商機。消費者極度渴望安全健康的農產品;而生活水平提高、健康意識增強，使得消費者越來越傾向于選擇優質農產品。在消費者心目中，品牌化的農產品則代表了信賴、放心和高品質。現在，消費者對品牌農產品的需求已經向農業全產業鏈延伸，我國大多數農產品還處于無品牌階段，優秀品牌農產品更是嚴重缺失。“吃什么”成了一個重要的問題。想吃放心的、可信賴的品牌農產品卻買不到;從米面糧油到瓜果蔬菜，從豬羊雞肉到海鮮山珍，讓消費者耳熟能詳、值得信賴的品牌少之又少。然而，這無疑是企業創建品牌的絕佳時期，誰能填補品牌農產品的空白，誰就能把握住商機。

二、區域品牌沒落與企業品牌崛起帶來的商機。在我國，由于地理環境、歷史人文的不同，幾乎每一地域都有蜚聲中外的區域名品，例如煙臺蘋果、西湖龍井、陽澄湖大閘蟹等等。但是，很多名優特產并沒有發揮出應有的品牌效應，還處于“有名無牌”的階段——知名度高但品牌化程度低，并且魚龍混則、真假難辨，還有很多三無產品，市場混亂。由于經營主體與受益主體不明確以及區域品牌的“共有性”特征，區域品牌正在被“濫用”。很多區域農產品還出現“株連”危機，一家的產品出現問題，整個區域品牌都會受到牽連。例如，五常大米摻假事件。對于企業來講，區域品牌蘊含著巨大的產地資源、口碑資源，還有品類資源，只要企業搶占了區域名品資源就一定能塑造出大品牌。

三、互聯網時代帶來農業品牌迅速崛起的商機。品牌建設已成為農業經濟發展不可逆轉的趨勢，但是舉步維艱的渠道建設、高昂的傳播費用以及信息不對稱帶來的產銷不平衡問題，使農產品食品經營者在塑造品牌時一籌莫展。褚橙、柳桃、三只松鼠等互聯網農業品牌的迅速崛起，讓傳統農業企業看到了希望。通過互聯網技術以及思想的運用，可以從金融、生產、渠道、傳播、銷售等各個環節改造傳統農業，并塑造出新型互聯網農業品牌。隨著農產品食品網購的逐漸普及，將農產品食品搬上電商平臺，運用互聯網的思維建設農產品食品品牌，有著巨大的商業潛力和發展機遇。網易、聯想、京東等互聯網公司紛紛進軍農業，無一不是在搶占商機。

搶占先機做大品牌

而，農產品搶占先機，可以從以下幾方面著手：

一、搶占品類。如今，食品、工業品的品類已經無限細分，而農產品品類的細分才剛剛開始。如果企業能夠在消費者心智中搶先占據了某個品類，并且成為品類里面最優秀的那個，就是最成功的。例如，魯花搶占了花生油品類，六個核桃搶占了核桃露品類，加多寶搶占了涼茶品類。

二、搶占地域資源。企業要搶占所在區域的地域品牌，有一個形象的說法是：地域品牌是還沒有嫁出去的姑娘，誰能娶回家就是誰的。如果從法律層面講，區域名品屬于農產品公共品牌資源，企業是不能獨占的;但是企業可以搶占區域品牌的消費者心智資源。區域農產品為什么會成為名品?是因為其獨特的地理環境、產品品質、歷史人文等特點在消費者心中留下了美好印象。企業只要將這種美好印象據為己有，即搶占消費者心智資源，就會贏得市場。

三、賦予品牌價值。企業一定要給自己的品牌賦予價值，品牌的獨特價值是企業成功的基礎，企業賦予和提升品牌價值。提升品牌附加值，有三個途徑：差異化創造附加值;信息不對稱創造附加值;心理價值創造附加值。為什么要賦予品牌表現價值呢?產品說得再好，消費者一看就不喜歡，肯定不會選擇。所以一個好的商品一定是一秒鐘看上，一分鐘愛上，一輩子賴上，否則企業是沒有機會的，這就是我們所說的品牌形象鉆理論。品牌形象鉆，是一套快速建立品牌價值形象的工具，如果你掌握了這套工具，哪怕你是剛剛出道的新品牌，也會迅速在消費者心智中建立高價值的形象。

如何從名品到名牌

相關分析指出，企業第一個階段要策劃一個好產品。不是所有的產品都能夠成為品牌，但每一個強勢品牌，都有至少一個好產品的支撐。企業發展的初步階段，最關鍵的是要有一個好產品推向市場，能迅速打開市場賺到錢。在這個階段，企業要踏踏實實把產品做好，把產品的市場力做到位。具體地說，企業需要在選好產品的基礎上進行產品的有效策劃：首先給產品明確的品類定位;大類確定后，要明確產品的目標市場定位;然后挖掘一個適合目標市場的獨特賣點;再給產品取一個目標消費者喜歡的名字;創意一條能夠把你的想法傳遞給目標消費者的溝通語;然后策劃一個最吸引目標消費者最喜歡的包裝;最后把產品放在目標消費者最容易光顧的銷售渠道中，給產品本身賦予強大的市場力，相信好產品自己會賣貨。

第二個階段要打造產品品牌。策劃出一個有市場力的好產品，而且在產品有了一定的銷量之后，這時候要考慮將產品品牌化，打造一個強勢的產品品牌。塑造產品品牌關鍵的是要提煉出品牌的核心價值，賦予品牌價值感。另外要賦予品牌獨特的個性，和同業競爭者區隔，并把品牌的個性主張和消費者有效溝通。在這個階段，企業要強化對于品牌價值的傳播，運用整合傳播的原則，整合資源，統一主題，在目標消費者心中快速形成品牌的價值感，營造強烈的產品品牌氛圍。

第三個階段要塑造名牌產品。產品品牌經過較長時間的推廣，知名度和美譽度快速提升，市場占有率大幅提升，消費者對產品品質充分信任，對品牌的獨特價值深信不疑，喜愛并追隨品牌的個性主張，帶動了大量的重復購買，品牌忠誠度快速提升，品牌已經進入“名牌”階段。這個階段，企業要做的最重要的事情是品牌的維護和管理。對品牌的管理：一是要進行企業內部品牌管理組織變革;二是要保持一致性溝通和品牌接觸點管理;三是要運用品牌重塑，保持品牌基業常青。

第四個階段要打造名牌企業。一個企業首先有了名牌產品，才能夠帶動整個企業品牌的發展。隨著名牌產品的塑造，企業品牌也要進行相應的規劃和提升。企業品牌的規劃不同于產品品牌，首先在品牌聯想方面，更主要的是對其品質的認同、對消費者的態度、社會責任感和口碑以及其在市場上的影響力。企業品牌的價值主張、企業遠景等更具有高度延伸性和包容性。在長期的品牌塑造過程中，企業對于產品創新能力的要求、對品質的把握、對經營環境的重視等，逐漸形成了獨特的企業文化和價值觀。要保持品牌基業長青，必須做好以下幾個關鍵方面：要保持長久的產品創意、在不同的品牌發展階段賦予品牌意義深遠的有效定位、保持持續強勢的營銷活動，同時還不能忽視數量可觀的媒體廣告。

加入農業中小企業經理人和創業者核心商圈(農俠會)，行業解讀、案例干貨、行業報告、實戰課程請訂閱農業行業觀察公眾號：nyguancha

收藏 0 贊 0

品牌農產品打造

聲明：網尊重行業規范，每篇文章都注明有明確的作者和來源；農業行業觀察網站的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源"，不尊重原創的行為將受到本網站的追責。