作者：馬云華

產品為王！這是農夫山泉做農業心態。

雷軍也一直強調：專注產品、產品是一切。沒有過硬的產品，品牌和營銷都是無力。

鐘睒睒，一個具有農業情懷的企業家，農夫山泉董事長，也是農夫山泉創始人，他只讀到小學5年級就被迫輟學，去干泥瓦匠和木工。1977年恢復高考，又因基礎差，考了兩次都沒上。后只能上電大，到《浙江日報》干了5年記者、專門跑農村口。

但，農業農村對鐘睒睒吸引力與日俱增..."就想在農業領域大干一場"

于是，鐘睒睒的農業項目涉及養蘑菇、養對蝦、賣臍橙、大米、蘋果...失敗2次，甚至每年虧損2000多萬，但他還在堅持！

第一個農業創業項目：養蘑菇

早在鐘睒睒在《杭州日報》報社農村部時積累的人脈讓鐘睒睒很快找到了一個更加務實的農業項目：養蘑菇。

1988年初，海南設立經濟特區，全國涌現海南淘金熱，鐘睒睒也決心“淘金客”之一。他試辦報紙失敗后，便轉戰農業，在海南種起蘑菇來。

鐘睒睒的養蘑菇項目選址在海南，但因對蘑菇的習性不了解、導致蘑菇全部干死掉了。

”養蘑菇非但沒有讓鐘睒睒掘到第一桶金，反而敗光了他的所有投資，“最困難的時候，賬戶上已經一分錢都沒有。”他的第一個和農業創富項目就這樣失敗了。

這個項目，讓鐘睒睒學會了干農業不懂產品習性和技術，再多的投資都是枉然的。

第二個農業創業項目：養對蝦

蝦的價格受市場影響最大！養殖對蝦號稱“印鈔機”，成為火熱的農業創業項目。

養蘑菇之后，鐘睒睒又開始折騰養對蝦，一次投入幾萬元，并選址萬泉河。

但當時受東南亞對蝦市場影響，對蝦價格一落千丈，對蝦根本賣不出去、鐘睒睒養殖的對蝦也沒什么特別的地方，根本沒有賣家、只能低價處理掉。這樣，鐘睒睒的對蝦項目也失敗了。

這個項目，讓鐘睒睒學會了做農業一定不了解市場、不能盲目跟風。

第三個農業創業項目：賣臍橙

經歷養蘑菇、養蝦失敗之后，鐘睒睒還在需找新的農業項目，并且已經摸到了做農業門道。

2007年，鐘睒睒去江西贛州，看著漫山遍野的臍橙，他便以為好橙汁唾手可得。于是，他很快就決定在那里發展果園，并建廠生產橙汁。

自2014年開始，農夫山泉與江西贛州當地橙子果農建立合作關系，截至目前，直管農戶105戶，合作農戶812戶，合作果園達到2萬畝。（2016年的數據）

農夫山泉在剛進入農業領域時，對農業發展難度的輕視，導致早期工廠一度陷入停滯，每年的虧損超過2000萬元，至今仍處于虧損狀態。

鐘睒睒向記者解釋，“規模化、品牌化的農業是非常艱難的，這也是為什么我們說農夫山泉是8年育橙，10年求索。”

鐘睒睒進一步表示：“一開始，我們只是雇用當地的農民進行種植，后來發現這沒法充分調動農民的積極性，果農自古都是好果壞果一起賣的，他們很難理解我們只賣最好的的做法，因此，果品質量參差不齊。后來發現與擁有果園的果農簽訂采購合同，將其納入合約管理，是最理想的合作模式。”

目前，農夫山泉在強化田地管理和打通產業鏈的同時，也為鮮果制定了四大標準體系、34道作業流程、79類管控內容和148項監控細項，并組建了臍橙智能篩選體系。

2014年11月，從11月20日開始，農夫山泉悄然在其微信公眾賬號上陸續向受眾推送“17．5°橙”的廣告。

鐘睒睒標準化果園的第一產品：“17．5°橙”正式上市，并且在聚劃算電商平臺首發，一周就賣出了30噸。

目前農夫山泉所推的17.5°鮮橙定價大約在每斤11.3~16.6元，而目前國產的柑橘類鮮果的主要定價在每斤5~8元。經銷商賣“17．5°橙”都表示賺到錢。

2016年12月8日，農夫山泉宣布，位于贛南信豐縣的一座智能化、規模化和標準化的農業現代化臍橙工廠落成投產。

“17．5°橙”不是鐘睒睒，工業化生產和商業模式復制才是“17．5°橙”的未來。農夫山泉于年初又高調推出了自己的17.5°NFC果汁，而且一瓶330ml果汁的售價高達13.5元，價格不菲。

第四個農業創業項目：種蘋果

鐘睒睒推出過17．5°NFC果汁深受市場青睞。NFC果汁是不能用糖的，是用蘋果汁調糖甜度的，所以蘋果汁在NFC產業中格外重要。

為了控制NFC果汁的話語權，農夫山泉一直在新疆布局蘋果基地端。

早在2008年開始，農夫山泉就在新疆建立了蘋果科研團隊；2014年開始投蘋果項目，建立了一座現代化加工廠；

至今農夫山泉已擁有2000畝示范果園，并在當地農戶推廣種植4000余畝跟17.5°橙一樣，17.5°蘋果同樣以匠心為賣點，17.5°橙是11年磨一橙，17.5°蘋果是9年磨一果。

2016年，常溫NFC果汁產品問世。農夫山泉將自己積累二十年的無菌灌裝技術引入橙汁生產，讓NFC果汁無需全程冷鏈，但依然能保持NFC果汁良好的口感與風味，大大降低了價格

其實，17.5°橙17.5°蘋果只是大局的第一步棋。農夫山泉真正瞄準的是數百億的NFC果汁市場。

第五個農業創業項目：賣大米

農夫山泉天貓旗艦店低調推出了一款東北香米，淘寶界面預售價格為24元/500g，郵費5元。

農夫山泉一向注重產地，此次生產大米也不含糊，同時，原大米以其良好的口碑和信譽度“香飄全國”，成為消費者選購東北大米時的一個產地品牌。

其實，2017年農夫山泉廣告片也提到了東北大米、對標高端人群。

當時的主角是日本“煮飯仙人”——87 歲的村嶼孟，他堅持做有靈魂的飯 50 余年，其“銀飯”赫赫有名。

鐘睒睒的觀點！

1、對農業的認知錯誤！

由于對當地缺乏足夠了解，農夫山泉早期工廠選址出現了失誤。偏遠的廠區一直受水電問題困擾，生產期間幾乎天天停電，日常供水量不足40噸，難以滿足生產需求。

對農業難度的輕視，導致早期工廠一度陷入停滯。

2、農業并非那么簡單！

“當時，我們贛州的農業項目簡直就像死了一樣。從那時候開始，我們開始敬畏農業，從頭學習，一點點摸索。既然錯了，就把錯的事情做對。”

農業遠非自己想象的那么簡單。堅持，還是放棄?鐘睒睒選擇了前者。有人說，是因為他的“軸”，不撞南墻不回頭;可在他自己看來，實在是形勢所迫。“錢都投下去了，工廠也建起來了，哪還有什么退路啊?”

3、不謀全局者，不足以謀一域；不謀十年者，不足以謀一時！

從17.5°橙17.5°蘋果造勢，到17.5°NFC果汁占領消費者心智，再到常溫NFC果汁占領市場，農夫山泉“快消品+農業”的布局思路，用得出神入化。

4、沒有好的產品，越行銷死得越快！

農夫山泉近年來是業內公認的行銷行家，但是鐘睒睒卻并不把行銷放在第一位：

“任何行銷活動的成功，必須以產品作為背書。你沒有很好的產品，再好的行銷活動，也是意思意思。像無線的風箏一樣，可能會飄上去，但飄高了以后，可能你飄得不長久。

鐘睒睒的農業帝國還在創造神話，或許堅持、思維、知變是鐘睒睒從經營農業得出的哲學道理吧。

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