農(nóng)產(chǎn)品品牌對(duì)于普通消費(fèi)者來說，還算是一個(gè)陌生的領(lǐng)域。我們買手機(jī)、買電腦、買家電、買衣服這些可能還會(huì)認(rèn)“牌子”，比如手機(jī)要買蘋果、電腦要買聯(lián)想、家電買蘇寧、衣服買李寧。但是沒有誰去菜市場(chǎng)買菜買水果的時(shí)候，還會(huì)去認(rèn)“牌子”——比如要去買XX牌的香蕉、XX牌的豆芽。

因此有人就會(huì)認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品品牌是不存在的東西。但是有遠(yuǎn)見的人卻看見了一片藍(lán)海，認(rèn)為其大有可為。但是無論人們有何看法，事實(shí)上農(nóng)產(chǎn)品是有品牌的，而且還不少，但對(duì)于尚在起步階段的中國(guó)大市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品品牌商機(jī)無限。

在談農(nóng)產(chǎn)品品牌之前，我們要知道什么是品牌。為了便于理解，我們可以說品牌就是烙印或者是說標(biāo)簽，是在消費(fèi)者心中某類產(chǎn)品的“形象代表”，當(dāng)消費(fèi)者提起某類農(nóng)產(chǎn)品時(shí)就能馬上想起它，如“金龍魚=花生油”，“伊利=牛奶”、“雙匯=火腿腸”、“三只松鼠=干果”，金鄉(xiāng)=大蒜“。

那么農(nóng)產(chǎn)品品牌有何作用呢？就前面所提的定義，品牌和產(chǎn)品是捆綁在一起，品牌是標(biāo)簽，當(dāng)提到某一品牌時(shí)（比如王老吉），你會(huì)想到某一產(chǎn)品（如涼茶）。那么反過來，當(dāng)你想購(gòu)買某一產(chǎn)品時(shí)，你就會(huì)想到某一品牌。此時(shí)這個(gè)品牌就成了這類產(chǎn)品的代表，這就意味著別人要買某類產(chǎn)品時(shí)，絕大多數(shù)會(huì)選擇購(gòu)買該品牌產(chǎn)品——這就是品牌的威力。金鄉(xiāng)大蒜國(guó)際交易市場(chǎng)注重品牌建設(shè)，注冊(cè)“蒜都”商標(biāo)，走培養(yǎng)品牌的戰(zhàn)略路子，為下一步的品牌做大、做強(qiáng)奠定基礎(chǔ)。

經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，改變了社會(huì)公眾的生活形態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)生了。在這個(gè)過程中，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的新需求有兩個(gè)顯著特點(diǎn)：一是消費(fèi)者愿意為高質(zhì)量產(chǎn)品付出高價(jià)格；二是消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可就是表現(xiàn)在品牌化上。

農(nóng)業(yè)品牌化，是獲得農(nóng)產(chǎn)品高額附加值的通行證。同樣的農(nóng)產(chǎn)品，能否獲得高額利潤(rùn)，關(guān)鍵在于是都有農(nóng)產(chǎn)品品牌。這就是為什么褚橙能賣17.5元一斤，而普通橙子只能賣2元一斤的差別，近十倍的差價(jià)就是來自品牌的附加值。更極端的例子是白酒，同樣是一種糧食釀出來的白酒，普通二鍋頭賣10元，瀘州老窖賣100元，夢(mèng)之藍(lán)賣500，茅臺(tái)、五糧液能賣1000以上。難道他們的成本有天壤之別？其實(shí)沒有，這是品牌帶來的超高額附加值。

農(nóng)業(yè)品牌化，是消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)農(nóng)業(yè)提出的新要求，從國(guó)外進(jìn)口的農(nóng)產(chǎn)品品牌如泰國(guó)香米、新西蘭奇異果、美國(guó)新奇士臍橙等深受消費(fèi)者喜歡的程度，我們就可以感受到農(nóng)產(chǎn)品品牌化的迫切性。

湖南經(jīng)視曾曝光一起本土水果貼上國(guó)外標(biāo)簽、冒充進(jìn)口水果的事件，貼上國(guó)外標(biāo)簽之后，本土水果身價(jià)倍漲，消費(fèi)者還搶著買。對(duì)于這種怪現(xiàn)，行內(nèi)人士稱這已經(jīng)是常態(tài)了。以上這種做法是普通零售商做的事情，國(guó)內(nèi)農(nóng)企則是在國(guó)外注冊(cè)一個(gè)空殼公司，然后把國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)到國(guó)外再運(yùn)回來，再以幾倍的價(jià)格賣出去。

農(nóng)業(yè)品牌化，是中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化升級(jí)的必由之路，是中國(guó)實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)變、促進(jìn)農(nóng)民增收、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)路徑。只有農(nóng)業(yè)企業(yè)打造出了強(qiáng)有力的終端型品牌，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、品牌化才能初步整合、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，帶來品牌的的溢價(jià)、附加值。凡是能成功打造終端品牌的行業(yè)，對(duì)我國(guó)農(nóng)業(yè)帶來的影響是巨大的。因?yàn)閺堅(jiān)Ｆ咸丫频拇嬖?，中?guó)葡萄酒行業(yè)與世界同步發(fā)展；因?yàn)轸敾ǖ拇嬖冢ㄉ推髽I(yè)就成為花生為農(nóng)民增收的一個(gè)保障；反觀在大豆行業(yè)，因?yàn)榻K端農(nóng)產(chǎn)品品牌的話語權(quán)的喪失，中國(guó)食用油安全岌岌可危。大豆油行業(yè)幾乎被打垮，我國(guó)大豆自給率不足百分之二十，四千萬的豆農(nóng)被迫轉(zhuǎn)行。這既破壞了大豆產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，又給當(dāng)?shù)卣畮砹碎L(zhǎng)期的社會(huì)壓力。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)30多年來的騰飛，人們的生活質(zhì)量得到了極大的提高。公眾對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)與健康的追求呈現(xiàn)出了一個(gè)跨越式的發(fā)展，加上我國(guó)人口眾多，有人估算現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的未來市場(chǎng)規(guī)模將超過10萬億人民幣?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)將是繼蒸汽機(jī)、電力、生物、計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五波財(cái)富”，所以占據(jù)了海量資源的各界巨頭們紛紛跨界轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)業(yè)，想要搶占這“第五波財(cái)富”。網(wǎng)易建豬場(chǎng)、褚時(shí)健種橙子、淘寶建立農(nóng)村淘寶、萬達(dá)斥資數(shù)億在延慶種菜、京東也圈地搞農(nóng)業(yè)，資本巨頭不約而同地頂上了農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，他們都相信，一二三產(chǎn)業(yè)的融合，將給現(xiàn)代農(nóng)業(yè)帶來無限的財(cái)富。

10萬億的農(nóng)產(chǎn)品商機(jī)，這是令人狂熱的金礦。讓人揪心的是，在這財(cái)富面前，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者顯得心有余而力不足——缺乏誠(chéng)信、缺乏品牌意識(shí)、缺乏營(yíng)銷能力、缺乏獲取高額利潤(rùn)的能力······于是，我們的品牌農(nóng)業(yè)先機(jī)被外國(guó)資本侵蝕，高盛、摩根士丹利、KKR集團(tuán)等紛紛注資中國(guó)農(nóng)業(yè)行業(yè)。

那么農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)之路該如何走？

編者認(rèn)為要遵循三個(gè)原則：

1、保證農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)和特色

產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，就去追求品牌和營(yíng)銷，是本末倒置的做法，如三鹿三聚氰胺毒奶粉、秦池勾兌酒，都是失敗的案例。好的產(chǎn)品是品牌化成功的首要因素，如果沒有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，營(yíng)銷手段再好也不會(huì)被廣大消費(fèi)者所認(rèn)同，所以生產(chǎn)質(zhì)量很重要。

2、尋求農(nóng)產(chǎn)品的差異化

在中國(guó)廣闊的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，最不缺的就是農(nóng)產(chǎn)品，物類豐富即難逃競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，成功訣竅即為要跳出產(chǎn)品同質(zhì)化。差異化運(yùn)作形式無需降價(jià)，甚至可以利用營(yíng)銷差異調(diào)高價(jià)格，強(qiáng)化差異優(yōu)勢(shì)，滿足不同消費(fèi)者的需求和偏好，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)模式轉(zhuǎn)變，并培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)，提高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷效益。

3、拓展靠譜的推廣渠道

好的特色產(chǎn)品宣傳、推廣需要有實(shí)力雄厚的營(yíng)銷平臺(tái)，才能最快速度打開銷路市場(chǎng)。好產(chǎn)品+營(yíng)銷平臺(tái)=打造產(chǎn)品品牌化。

來源：藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃

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