很多人開始談?wù)撎貏谔亍⒖铺乩盏臓I銷理論過時了。

自2013年開始，仿佛整個快消品行業(yè)都陷入了一片“混沌”的狀態(tài)。

很多老營銷人，看不清、看不懂、看不透。整個快消品品牌商也鮮有“黑馬”出。

到底是怎么了？

在酒行業(yè)十余年，轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“偷師學(xué)藝”，半年前，重回酒行業(yè)。在此發(fā)布一些拙見，權(quán)做拋磚引玉。就快消品行業(yè)而言。本質(zhì)上是個很簡單的事，制造商（品牌商）制造產(chǎn)品或服務(wù)，通過渠道（這里泛指各類可以到達消費者的通道），賣給消費者（用戶）。

不論新的時代，如何變，這其中的關(guān)系不會改變。那么到底是什么改變了？

1、消費者需要的產(chǎn)品改變了；

2、消費者知曉產(chǎn)品賣點的路徑不同了；

3、消費者購買產(chǎn)品或者產(chǎn)品銷售路徑（渠道）不同了；

所以，作為制造商（品牌商）正處在一場變革的洪流之中，要么改變，要么消失；那么，制造商（品牌商）到底應(yīng)該如何變呢？

制造商（品牌商）首要需要解決兩個問題：

1、制造什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)？

2、消費者憑什么購買你的產(chǎn)品或服務(wù)？

我認(rèn)為產(chǎn)品有兩種，一種是功能性的產(chǎn)品；另外一種是滿足某種情緒需要的產(chǎn)品。當(dāng)然第二類產(chǎn)品也一定會有功能性；

餓了要吃，口渴要喝。這都是功能性的。然而，在物質(zhì)極大豐富的今天，沒有什么產(chǎn)品是沒有被替代的可能了。消費者口渴了，至少有幾千種飲料等他去選擇，那么，消費者為什么選擇你？消費者的決策機制，就是我們首先要解決的問題。

消費者的決策，有感性和理性之分，但是真正意義上的理性幾乎不存在。所以，消費者的決策，只有三種：

感性的決策；

看似理性的感性決策；

不假思索的決策（不過腦的決策）；

假設(shè)口渴了，需要買瓶飲料。走進便利店時，你看到了一瓶粉色包裝的飲料很可愛，于是你購買了他。這就是感性的決策。

仔細(xì)一看這瓶粉色的飲料，是個碳酸飲料，腦子里迅速反應(yīng)出，碳酸飲料對身體不好，應(yīng)該來一瓶茶飲料，于是你在幾十種茶飲料中，看到了某個帶個眼鏡的卡通形象，很喜歡，于是你購買了它。這就是看似理性的感性決策。

你迅速的打開飲料，喝了一口，還不錯。很滿意，高過了你的期望值，于是你決定，以后就喝這個飲料了；或者你喝了一口，不好喝，你決定以后都不在購買它了。那么下一次購買。你可能產(chǎn)生了不假思索的決策。

如何讓“感性”的消費者，優(yōu)先選擇你的產(chǎn)品呢？這就給我們帶來了十條鐵律。

鐵律1：過硬的產(chǎn)品質(zhì)量或消費者體驗，是一切的根本。

產(chǎn)品不合格，消費者體驗不好，這是大羅神仙也沒辦法的。所以這不多言。但是非常重要；

鐵律2：優(yōu)秀的包裝設(shè)計，是進入消費者眼球的首要因素。

記得看過一本史玉柱《我的營銷心得》中，提到了腦白金的初創(chuàng)之路，史玉柱和他的團隊，竟然為產(chǎn)品更改了幾十次包裝，直到消費者進店之后，一眼可以看到他們的產(chǎn)品。就說明了這一個問題。我們常說，好的產(chǎn)品，自己會說話，那么就先從包裝上說起。

鐵律3：好的產(chǎn)品，自帶傳播屬性。

口碑效應(yīng)，這個最原始的“廣告”手段，在自媒體如此發(fā)達的今天，讓口碑效應(yīng)的作用更一次放大。所以，自帶傳播屬性很重要。如何讓消費者自傳播。我將在下面關(guān)于傳播講到；

鐵律4：用你最突出的一個賣點，搶占消費者心智，進入被選擇菜單。

一個產(chǎn)品被消費者選擇，可能有很多種情況，但是前提是你必須進入消費者的心智菜單。這個賣點可以是功能性的，比如，我想擁有一輛安全性最好的汽車，那么，首選是沃爾沃；我吃火鍋怕上火，首選是王老吉（加多寶），也可以是心理需求的。比如我要請客吃飯，選擇茅臺，就代表我的宴會層次不低。茅臺就一定好喝嗎？其實不然，一方面很多的人是不喜歡醬香酒的口味。另外一方面，但就醬香品質(zhì)而言，永福醬酒的品質(zhì)也很高（原諒我做個廣告）。

關(guān)于這些，其實就是市場細(xì)分，市場切入點的選擇，特勞特的《定位》理論并沒有過時。葉茂中的《沖突》、江南春的《搶占心智》都很好的解決了這一問題。

產(chǎn)品說完了，我們應(yīng)該說如何傳播了。那么必須要講清楚兩個問題，傳播什么？（內(nèi)容）和如何傳播？（媒介）

很多營銷人前輩，感覺近幾年的形勢變化，不會玩了。為什么會有這樣的感覺。

首先，從消費者心智爭奪的角度來講，現(xiàn)在消費者的注意力是稀缺的，但是信息卻是碎片化的、過載的。原來秦池那個年代，搶占了一個央視的標(biāo)王，就代表了搶占了消費者的心智入口。所以，他的銷售額瞬間提升了5倍。而現(xiàn)在，很難找到什么才是消費者的心智入口。

其次，現(xiàn)在是物質(zhì)極大豐富的時代，很難找到什么產(chǎn)品是不可替代的。過去的產(chǎn)品更需要滿足消費者功能性需求，而現(xiàn)在，必須讓消費者滿足彰顯個性化需求，除了功能性的需求，更多的是情緒上的需求。

鐵律5：好的內(nèi)容，必須是讓消費者“有感”的（五感：存在感、優(yōu)越感、充實感、稀缺感、恐懼感）。

存在感：擁有了你的產(chǎn)品，就擁有某種身份。比如，小罐茶的創(chuàng)始人杜總，在做8848手機的宣傳時，就在極力的營造一種你擁有了8848手機，你就是個職場精英、老板的身份一樣；

優(yōu)越感：擁有了你的產(chǎn)品，就擁有了比別人更優(yōu)秀的感覺。比如，航空公司常用的會員制；

充實感：買買買之后，產(chǎn)生了擁有一切的感覺；

稀缺感：產(chǎn)品總量限量之后，就產(chǎn)生了稀缺感，比如，普洱茶之于冰島、班章之類；

恐懼感：不擁有你的產(chǎn)品，就被時代拋棄的感覺。比如知識付費，利用的原理之一，就是人們廣泛的焦慮恐懼感。你不學(xué)習(xí)，你就跟不上時代了。

注：以上引用弗蘭克《爆款寫作課》

鐵律6：好的內(nèi)容，必須是使得消費者能自動轉(zhuǎn)發(fā)的。不產(chǎn)生二次傳播的內(nèi)容，都不是好內(nèi)容。

騰訊徐志斌曾提到了一個“肥尾效應(yīng)”，即每次傳播之后，帶來的二次傳播、三次傳播，最高可達到12度的傳播。有效的利用消費者的“自傳播”能力。江小白，已經(jīng)給了我們一個很好的案例。

如何讓內(nèi)容產(chǎn)生二次轉(zhuǎn)發(fā)。簡單的說；要好玩或有趣的、提供炫耀的、表達愛心的、利己或利他的價值的、專業(yè)有用的等內(nèi)容更容易被轉(zhuǎn)發(fā)。

美國沃頓商學(xué)院教授喬納·伯杰在《瘋傳》中給我們進行了很好的歸納，《瘋傳》六要素：社交貨幣（談資）、誘因、情緒（喚醒性情緒）、公共性、實用價值、故事；

鐵律7：內(nèi)容的生產(chǎn)，再好的團隊，也有江郎才盡的一天，必須發(fā)動一場人民戰(zhàn)爭（用戶自己產(chǎn)生內(nèi)容）。

筆者認(rèn)為綜藝節(jié)目真正的具有時代意義的革命是《超級女聲》，因為他創(chuàng)造了一種，大眾娛樂大眾的可能。內(nèi)容的生產(chǎn)也一樣。再好的內(nèi)容生產(chǎn)團隊，也總有其局限性和江郎才盡的一天。逐步引導(dǎo)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，用戶消費才能保證內(nèi)容真正的用之不盡。

好的產(chǎn)品，好的內(nèi)容都有了，那么如何傳播？

上文提到過，現(xiàn)在很難找到唯一的消費者心智入口。

鐵律8：媒介的選擇，必須根據(jù)目標(biāo)消費者，建立適合的媒介矩陣。

如何讓消費者形成印象、產(chǎn)生認(rèn)知；就是一遍又一遍的重復(fù)；既然單一媒介無法完成這個工作，那就有必要在媒介選擇上，建立適合的媒介矩陣；

N年前，在談?wù)摻K端生動化建設(shè)的必要性時，我曾在市場部門的會議上講到過，王老吉（加多寶），如何形成了強烈的消費者認(rèn)知，除了電視媒體的一遍一遍的“怕上火，喝王老吉”之外，還有他們在一個區(qū)域內(nèi)，幾百家的火鍋店促銷、幾千家的店招、還有幾萬家的終端陳列、幾十萬張或者更多的海報張貼。

那么，如何建立一個適合的媒體矩陣。那就要研究消費者的行為習(xí)慣。在這一路上，進行各類阻擊。別無他法。

鐵律9：有效的引導(dǎo)和管理粉絲，進行圈層式粉絲營銷，是初創(chuàng)品牌成功的捷徑。

《連線》雜志創(chuàng)始人凱文·凱利在《技術(shù)元素》中說：“如果一個藝術(shù)家，有1000名鐵桿粉絲，就可以衣食無憂”，這就是著名的1000鐵桿粉絲原理；

丁丁在《深度粉銷》一書中分析了鹿晗的粉絲，在鹿晗的幾千萬粉絲中，真正核心的，也就幾百個。

如何進行圈層式的粉絲營銷，丁丁《深度粉銷》給了我們很好的答案；

鐵律10：每一個銷售節(jié)點，都是一場傳播；線下活動，放大到線上傳播，線上吸粉，在線下提煉；社群是一個中繼器；傳播即交易。

這是一個系統(tǒng)工程，劉春雄《新營銷》給了我們很好的提煉。線上、社群、線下三度空間中，認(rèn)知、交易、關(guān)系三位一體。人格化的品牌（IP）更有助于消費者產(chǎn)生認(rèn)同和傳播；

終極鐵律：營銷人必須深入的研究消費者的行動軌跡和心理軌跡。

不論時代如何變革，也不論現(xiàn)在的渠道變得多么復(fù)雜，在營銷中的一推一拉之力中，消費者的拉力，是何時都不能缺少的。消費者忘記你，你也就該消亡了。

渠道建設(shè)是另外一個命題，依靠渠道，更要依靠消費者。很多人說，新零售是個好東西。很多制造商將寶壓在了新零售上，如果你沒有來自消費者層面的拉力，那么渠道之推力也會不存在，君不見，曾經(jīng)的家電制造商之于國美蘇寧，君不見，曾經(jīng)的快消品之于家樂福、沃爾瑪；這是一個合作的年代，也是個角力的年代。

紛擾世事，每當(dāng)心不靜時，總是習(xí)慣性的抄寫《道德經(jīng)》，“道法自然”四個字，總是躍然紙上。順應(yīng)規(guī)律的發(fā)展，即是道；

關(guān)于制造商（品牌商）的變革之路，遠遠沒有窮盡，每一次科技的變革，都會帶來一場新的，或大或小的革命。我們能做的也就是透過紛擾的表象，看到內(nèi)在的規(guī)律；我是查理芒格的粉絲，我信奉其的多學(xué)科交叉原理。

內(nèi)容來源：靖瑋專欄

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