真正的投資人從未走遠(yuǎn)，一切都沒(méi)有想象的那么糟。

熊曉鴿在業(yè)內(nèi)總是被人稱作“風(fēng)投教父”，不僅是因?yàn)樗馁Y歷，更因?yàn)樗冻隽薆AT中的BT，還因?yàn)镮DG資本在2017年收購(gòu)了IDG集團(tuán)。

今天我們分享他的一篇文章，看看以他20多年的投資經(jīng)驗(yàn)是如何評(píng)判一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的好壞。

1、天花板

第一個(gè)思考：確定一家公司的「質(zhì)地」(描繪一家企業(yè)的總體印象)，主要指企業(yè)的天花板。　　

天花板是指企業(yè)或行業(yè)的產(chǎn)品(或服務(wù))趨于飽和、達(dá)到或接近供大于求的狀態(tài)。

在進(jìn)行投資之前，我們必須明確企業(yè)屬于下列哪一種情況，并針對(duì)不同情況給出相應(yīng)的投資策略。

在判斷上，既要重視行業(yè)前景，也必須關(guān)注企業(yè)素質(zhì)。　　

已經(jīng)達(dá)到天花板的行業(yè)――極度飽和的行業(yè)(如鋼鐵行業(yè))。

投資機(jī)會(huì)來(lái)自于具有壟斷經(jīng)營(yíng)能力的企業(yè)低成本兼并劣勢(shì)企業(yè)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，降低產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的邊際成本，從而進(jìn)一步構(gòu)筑市場(chǎng)壁壘，獲得產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。如果兼并不能做到邊際成本下降就不能算是好的投資標(biāo)的。

產(chǎn)業(yè)升級(jí)創(chuàng)造新的需求，舊的天花板被解構(gòu)，新的天花板尚未或正在形成。

這些行業(yè)通常已經(jīng)比較成熟，其投資機(jī)會(huì)在于技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)新需求。

「創(chuàng)新」會(huì)打破原有的行業(yè)平衡，創(chuàng)造出新的需求。

關(guān)注新舊勢(shì)力的平衡關(guān)系，代表新技術(shù)、新生產(chǎn)力的企業(yè)將脫穎而出，其產(chǎn)品和服務(wù)將逐步取代甚至完全取代舊的產(chǎn)品。

行業(yè)的天花板尚不明確的行業(yè)。

這些行業(yè)要么處在新興行業(yè)領(lǐng)域，需求正在形成，并且未來(lái)的市場(chǎng)容量難以估計(jì)，如新型節(jié)能材料，如提高人類生活質(zhì)量、延長(zhǎng)人類壽命的醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)。

這類行業(yè)歷來(lái)都是偉大企業(yè)的搖籃，牛股層出不窮，要重點(diǎn)挖掘那些細(xì)分行業(yè)里具備領(lǐng)軍地位的優(yōu)秀企業(yè)――即：小行業(yè)里的大公司。

2、商業(yè)模式

第二個(gè)思考：分析公司的商業(yè)模式。

商業(yè)模式是指企業(yè)提供哪些產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)用什么途徑或手段向誰(shuí)收費(fèi)來(lái)賺取商業(yè)利潤(rùn)。

比如，制造業(yè)通過(guò)為客戶提供實(shí)用功能的產(chǎn)品獲取利潤(rùn)。銷售企業(yè)通過(guò)各種銷售方式(直銷，批發(fā)，網(wǎng)購(gòu)等等商業(yè)模式)獲取利潤(rùn)等等。

研究商業(yè)模式的意義在于：

是不是個(gè)好生意？這樣的生意能夠持續(xù)多久？如何阻止其他進(jìn)入者？　　

這三個(gè)問(wèn)題分別對(duì)應(yīng)：商業(yè)模式、核心競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)壁壘。

商業(yè)模式，核心競(jìng)爭(zhēng)力和壁壘三位一體構(gòu)成公司未來(lái)投資價(jià)值：前者指企業(yè)的盈利模式，核心競(jìng)爭(zhēng)力是指實(shí)現(xiàn)前者的能力。壁壘是通過(guò)努力構(gòu)筑的阻止其他公司進(jìn)入的代價(jià)。

通常來(lái)說(shuō)，我們盡可能投資那些用一句話就能說(shuō)明白商業(yè)模式的企業(yè)。

3、企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

第三個(gè)思考：尋找企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。　　

商業(yè)模式誰(shuí)都可以模仿。但是，成功者永遠(yuǎn)是少數(shù)。優(yōu)秀的企業(yè)關(guān)鍵是具備構(gòu)筑商業(yè)模式相應(yīng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。　

核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容包含：股東結(jié)構(gòu)，領(lǐng)軍人物，團(tuán)隊(duì)，研發(fā)，專業(yè)性，業(yè)務(wù)管理模式，信息技術(shù)應(yīng)用，財(cái)務(wù)策略，發(fā)展歷史等等。

專一性　

專一并不等同于「單一」，而是指企業(yè)在某一領(lǐng)域具有深度挖掘和擴(kuò)展產(chǎn)品或服務(wù)的能力。專一性決定了企業(yè)的主攻方向和發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持不懈必有成就。

創(chuàng)新能力

優(yōu)秀的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)獲得的能夠提供高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和服務(wù)的先進(jìn)的工藝、流程，或是發(fā)明專利等等。純粹的技術(shù)并不構(gòu)成永久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

管理者優(yōu)勢(shì)

企業(yè)的發(fā)展為投資者帶來(lái)超額收益。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者及其管理團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)關(guān)系到企業(yè)的素質(zhì)，關(guān)系到企業(yè)能走多遠(yuǎn)、能做多大，「投資要投人」正是這個(gè)含義。

4、企業(yè)的護(hù)城河

第四個(gè)思考：辨別企業(yè)的護(hù)城河。　　　　

護(hù)城河是一種比喻，通常用它來(lái)形容企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)者的諸多保障措施。

上面所述的核心競(jìng)爭(zhēng)力是護(hù)城河的重要組成部分，但不是全部，我們還可以通過(guò)如下幾個(gè)條件來(lái)確認(rèn)企業(yè)護(hù)城河的真假和深淺：　　

回報(bào)率

從歷史上看，企業(yè)是否擁有可觀的回報(bào)率？回報(bào)率主要指毛利潤(rùn)、ROE(股東權(quán)益回報(bào)率)、ROA(總資產(chǎn)回報(bào)率)和ROIC(投入資本回報(bào)率)。

這幾種回報(bào)率指標(biāo)分別適用于不同的商業(yè)模式。主要的量化分析方法有杜邦法、波特五力法和SWOT法。

轉(zhuǎn)化成本　

轉(zhuǎn)化成本是指：用戶棄用本公司產(chǎn)品而使用其他企業(yè)相類似產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的成本(含時(shí)間成本)與仍舊使用本公司產(chǎn)品所產(chǎn)生的成本差值。較高的轉(zhuǎn)化成本構(gòu)成排他性。

了解企業(yè)的轉(zhuǎn)化成本必須要從消費(fèi)者和使用者的角度考慮，從常識(shí)、使用習(xí)慣和商業(yè)邏輯來(lái)判斷。轉(zhuǎn)化成本不具備永久性，須結(jié)合實(shí)際情況綜合研判。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)通常是指企業(yè)的銷售或服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這些網(wǎng)絡(luò)的存在為用戶提供了便利，以用戶為中心的便捷性就能產(chǎn)生粘性。

隨著用戶數(shù)量的增加，企業(yè)的價(jià)值也逐漸由于網(wǎng)絡(luò)和規(guī)模的擴(kuò)大而不斷放大。

成本與邊際成本

企業(yè)要想長(zhǎng)久地保持成本優(yōu)勢(shì)并不容易，它需要有優(yōu)于對(duì)手的資源渠道(原材料優(yōu)勢(shì))以及更優(yōu)越的生產(chǎn)工藝(流程優(yōu)勢(shì))，更優(yōu)越的地理位置(物流優(yōu)勢(shì))，更強(qiáng)大的市場(chǎng)規(guī)模(規(guī)模優(yōu)勢(shì))，甚至是更低的人力成本。

低成本的另一面就是高毛利，高毛利就是一種強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，高毛利的企業(yè)通常具有定價(jià)權(quán)。　

品牌效應(yīng)

品牌的意義在于它能夠反映出產(chǎn)品或服務(wù)的差異性、質(zhì)量、品位和口碑。

品牌的價(jià)值在于它能夠改變消費(fèi)者的購(gòu)買行為，從而為企業(yè)帶來(lái)高于平均水平的附加值。因此，具有品牌效應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該具有如下特征：

1、具有很強(qiáng)的辨識(shí)度。

2、是信任、依賴和滿足感。

3、高于一般水平的售價(jià)。

4、是企業(yè)的文化和價(jià)值觀。

5、對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種優(yōu)先購(gòu)買的選擇。

5、企業(yè)的成長(zhǎng)性

第五個(gè)思考：關(guān)注企業(yè)的成長(zhǎng)性。　

成長(zhǎng)性側(cè)重未來(lái)的成長(zhǎng)，而不是過(guò)去，要從天花板理論著眼看遠(yuǎn)景。成長(zhǎng)性需要定性、而無(wú)法精確地定量分析。

對(duì)于新興行業(yè)來(lái)說(shuō)，歷史數(shù)據(jù)的參考意義不大。而對(duì)于成熟行業(yè)來(lái)說(shuō)，較長(zhǎng)時(shí)間的歷史數(shù)據(jù)(最好涵蓋一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)周期)能夠提供一些線索，作為參考還是很有必要的。

收入是利潤(rùn)的先行指標(biāo)，毛利率水平體現(xiàn)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

熊曉鴿14條投資真經(jīng)

1、我只琢磨3件事：一是市場(chǎng)，二是產(chǎn)品，三是管理團(tuán)隊(duì)。實(shí)際上，最根本的就是琢磨人。琢磨一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入的時(shí)機(jī)，還要觀察項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)對(duì)資本的復(fù)雜態(tài)度。

2、投資機(jī)會(huì)來(lái)自具有壟斷經(jīng)營(yíng)能力的企業(yè)，可以低成本兼并劣勢(shì)企業(yè)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，降低產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的邊際成本，從而進(jìn)一步構(gòu)筑市場(chǎng)壁壘，獲得產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。如果兼并不能做到邊際成本下降就不能算是好的投資標(biāo)的。

3、商業(yè)模式是指企業(yè)提供哪些產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)用什么途徑或手段向誰(shuí)收費(fèi)來(lái)賺取商業(yè)利潤(rùn)。研究商業(yè)模式的意義在于：是不是個(gè)好生意？這樣的生意能夠持續(xù)多久？如何阻止其他進(jìn)入者？這三個(gè)問(wèn)題分別對(duì)應(yīng)：商業(yè)模式、核心競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)壁壘。

4、商業(yè)模式誰(shuí)都可以模仿，但是，成功者永遠(yuǎn)是少數(shù)。優(yōu)秀的企業(yè)關(guān)鍵是具備構(gòu)筑商業(yè)模式相應(yīng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容包含：股東結(jié)構(gòu)，領(lǐng)軍人物，團(tuán)隊(duì)，研發(fā)，專業(yè)性，業(yè)務(wù)管理模式，信息技術(shù)應(yīng)用，財(cái)務(wù)策略，發(fā)展歷史等等。

5、實(shí)踐證明，一流的人才做三流的生意，有可能把三流做成一流。相反，三流的人才做一流的生意，很可能把一流做成不入流。

6、創(chuàng)新要看兩個(gè)事情，一個(gè)是商業(yè)模式的創(chuàng)新、一個(gè)是技術(shù)的創(chuàng)新。但是技術(shù)上真正有創(chuàng)新的項(xiàng)目非常少，有技術(shù)門檻的項(xiàng)目非常之少。而商業(yè)模式的創(chuàng)新比比皆是，這樣反而造成門檻越來(lái)越低，成功的機(jī)會(huì)也變得更少。同時(shí)，只要?jiǎng)e人稍微做到一定規(guī)模就可能把你吃掉。

7、很多創(chuàng)業(yè)者一上來(lái)就講情懷，現(xiàn)在這種勵(lì)志的東西還是很需要，但是創(chuàng)業(yè)者一定要把他做的事情弄清楚，先別談情懷。

8、一家企業(yè)的成功在于幫助你的客戶成功，但是如果你把投資人當(dāng)作你的客戶了，對(duì)不起，我們不吃這一套，靠忽悠投資人謀求發(fā)展的公司我們是不投的。

9、現(xiàn)在市場(chǎng)上的基金多了以后，好的項(xiàng)目數(shù)量卻并沒(méi)有成長(zhǎng)，所以好的項(xiàng)目?jī)r(jià)格被炒上去了，這樣對(duì)創(chuàng)業(yè)來(lái)說(shuō)最大的壞處就是他忘記了這個(gè)公司是干什么的。

10、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)有一點(diǎn)很重要，就是要看這個(gè)團(tuán)隊(duì)是不是扎實(shí)、注重細(xì)節(jié)，對(duì)所做的事情有像宗教式狂熱的喜歡，有激情。

11、做消費(fèi)很難的一點(diǎn)就是如何能以很快的速度規(guī)模化，同時(shí)不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制。因?yàn)橄M(fèi)類的門檻相對(duì)比較低，它不像某一種技術(shù)不易模仿，衣食住行大家基本都懂，問(wèn)題就是能不能很快的把它做成規(guī)模化，建立自己的護(hù)城河。

12、從宏觀的角度來(lái)看，我認(rèn)為快車道就是5G技術(shù)的普及。這是個(gè)很好的機(jī)會(huì)，可能會(huì)產(chǎn)生顛覆性革命。

13、中國(guó)金融在未來(lái)一定會(huì)向國(guó)際化發(fā)展。目前，人民幣已經(jīng)成為世界貨幣，雖然目前占的比例不是最大，但既然已經(jīng)進(jìn)入了SDR，未來(lái)人民幣一定會(huì)是占比最大的。

14、總體來(lái)說(shuō)，對(duì)一些大的技術(shù)方向，像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，我們未來(lái)還會(huì)繼續(xù)關(guān)注。物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、先進(jìn)制造，這些也都會(huì)是未來(lái)我們要關(guān)注的方向。

來(lái)源：中國(guó)天使投資人聯(lián)盟

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