從營銷的角度來看，大多企業(yè)表現(xiàn)出的問題是“誤入品類、跟風(fēng)產(chǎn)品”。從各類農(nóng)產(chǎn)品營銷的經(jīng)歷來看，企業(yè)在起初都不是因為缺乏資金或其它實力的儲備，而是缺乏對項目的整體和深度的思考，即：項目未來的前景是什么？企業(yè)的盈利模式是什么？企業(yè)的最終產(chǎn)品競爭力有那些？企業(yè)未來的產(chǎn)品與消費者實際需求的結(jié)合點是什么？現(xiàn)有資源能否滿足“投入周期和收入預(yù)期”等等。

企業(yè)沒有弄清楚自己未來是什么（戰(zhàn)略定位），和誰交朋友（消費者）、和誰打仗（競爭對手），就好似在盲人摸象似的做企業(yè)，結(jié)果可想而知。下面從企業(yè)品類定位及產(chǎn)品開發(fā)的角度，重點分析下“誤入品類、跟風(fēng)產(chǎn)品”這方面的現(xiàn)狀、不成功的原因及解決思路！

一、成熟行業(yè)布格局，理性定位開新篇　

當(dāng)一個行業(yè)成熟后，這個行業(yè)更多的是贏家之間的游戲，如果在沒有雄厚的資本持續(xù)推動下，就誤入危險區(qū)域了！我們認(rèn)為一個成熟的行業(yè)表現(xiàn)有以下幾個特征，即：行業(yè)集中度高（規(guī)模企業(yè)占據(jù)市場大部分容量）。　　

品牌集中度高（主導(dǎo)品牌占據(jù)市場大部分銷售額）、市場集中度高（在主導(dǎo)企業(yè)和主導(dǎo)品牌努力下，基本控制了市場資源、市場主流價位、銷售網(wǎng)絡(luò)等，門檻越來越高）。　

二、品類意味戰(zhàn)略邊界，產(chǎn)品意味精準(zhǔn)制導(dǎo)

目前很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在品類定位上模糊不清，盲目的進(jìn)入一個陌生的品類，并開發(fā)出一大堆相關(guān)產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷時就開始躁動了，而原本對農(nóng)業(yè)產(chǎn)生濃厚的興趣也逐日遞減。所以企業(yè)需要在發(fā)展的戰(zhàn)略上去思考企業(yè)的長線運作，這些關(guān)乎成敗！我們認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該明確自己的戰(zhàn)略邊界和自己的核心優(yōu)勢，以此推動自己的企業(yè)接地氣。　

1、擇品類，定邊界　　

在涉足農(nóng)業(yè)前就應(yīng)該進(jìn)行深入的思考，從結(jié)果導(dǎo)向性去思考自己企業(yè)內(nèi)部運作，比如一個農(nóng)業(yè)企業(yè)擁有整片的種植基地，那到底種什么？未來的最終產(chǎn)品是什么？最終產(chǎn)品的競爭力和獲利能力如何？

品類選擇就是企業(yè)劃定自己的戰(zhàn)略邊界，而這種戰(zhàn)略邊界需要對自己的實力、市場品類競爭環(huán)境、消費容量（顯性的和潛在的容量）進(jìn)行合理評估，特別是涉足已經(jīng)市場化的品類更需謹(jǐn)慎！因為很多已市場化的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌逐步建立，如果不去細(xì)致評估，運作風(fēng)險極大。當(dāng)確定企業(yè)的戰(zhàn)略邊界后，企業(yè)的假想敵才能清晰，企業(yè)的目標(biāo)及資源配置才能做到可計量。　　

2、標(biāo)價值，筑競爭　　

產(chǎn)品本質(zhì)在于內(nèi)在的價值，而合理構(gòu)建產(chǎn)品的價值體系，并逐步塑造成為產(chǎn)品的競爭力才是關(guān)鍵。完整的產(chǎn)品價值體系構(gòu)建不僅要基于產(chǎn)品與消費者之間的物理價值的融合，同時也要兼顧消費者個性化情感的滿足，并且關(guān)注整個產(chǎn)品運營環(huán)節(jié)的價值鏈塑造。

產(chǎn)品競爭力在于價值，而這種價值既有產(chǎn)品內(nèi)在的物理價值、產(chǎn)品的情感化的價值，同時需要關(guān)注整個運營環(huán)節(jié)的價值鏈，以此為基礎(chǔ)關(guān)注整個市場的競爭及變化，系統(tǒng)構(gòu)建產(chǎn)品的整體價值體系。

三、整合資源謀發(fā)展、學(xué)習(xí)借鑒樹新意

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化歷經(jīng)了多年，在規(guī)模化、節(jié)約化等方面發(fā)展得到進(jìn)一步提升，而面對市場化的后續(xù)工作，很多企業(yè)稍顯迷茫。因為農(nóng)業(yè)前端的工作還是相對簡單，他面對的是資源投入與自然科學(xué)的融合，相對一個有一定資源實力的企業(yè)來說是一個簡單的命題，而過渡到農(nóng)業(yè)后端的農(nóng)產(chǎn)品時，企業(yè)將面對的百萬、千萬的消費者，而這些不僅僅是資源投入的問題，需要的是對消費者的理解，我們姑且把它理解為人文科學(xué)范疇，如果我們不把它重視起來將影響整個農(nóng)業(yè)企業(yè)的市場化進(jìn)程，這里提出幾個想法與大家分享！

1、擺正心態(tài)、立足根本　　

很多農(nóng)業(yè)企業(yè)對農(nóng)業(yè)投資的態(tài)度就是囤地、搞項目概念，然后拉資金要政策搞融資。我們認(rèn)為一個項目最終需要一個合理的盈利模式去支撐，如果一味的通過概念和項目包裝去運作，抱有其它目的最后適得其反。

農(nóng)業(yè)政策很多，但是我們認(rèn)為把農(nóng)業(yè)的政策作為一種農(nóng)業(yè)投資的心態(tài)，那未來農(nóng)業(yè)項目就很難的落地，政策對于一個真正從事農(nóng)業(yè)項目運作的企業(yè)來說就是很小的一部分外力。所以本質(zhì)上需要農(nóng)業(yè)企業(yè)去把全部精力用在企業(yè)發(fā)展上，去研究自己的企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向、階段性實施的策略和內(nèi)部管理效率。

2、善于整合、借力發(fā)展　　

目前很多企業(yè)雖然看似規(guī)模很大，但是內(nèi)部運營、管理還是處于作坊式，隨機(jī)性很大，而論起原因還是企業(yè)缺乏相應(yīng)有意識的管理人才，企業(yè)發(fā)展沒有章法，想到什么干什么，或者以政府某些官員的意見為企業(yè)發(fā)展的，需倡導(dǎo)市場化的農(nóng)產(chǎn)品運作方式，以此滿足企業(yè)持續(xù)性發(fā)展，并達(dá)到積累。

3、創(chuàng)意思維、標(biāo)新立異　　

在新的市場環(huán)境下消費者對同質(zhì)化的產(chǎn)品開始免疫，很多產(chǎn)品不能夠給消費者帶來更多的欲望，只是滿足消費者物理層面的需求，在這種情況下的產(chǎn)品競爭將會陷入到價格競爭、促銷競爭、渠道競爭和傳播資源競爭等等。

對于新進(jìn)企業(yè)來說“創(chuàng)意思維、標(biāo)新立異”尤為關(guān)鍵。從眾多成熟品類的產(chǎn)品突圍的例子很多，如“六個核桃”品牌及產(chǎn)品的成功運作，“小洋人”當(dāng)年的成功導(dǎo)入，“嘎嘎蛋”的品牌建立和產(chǎn)品成功營銷，等等。　

總之，企業(yè)需要從本質(zhì)上去思考和規(guī)劃未來，像一場戰(zhàn)役樣去設(shè)計自己的路徑圖，因為經(jīng)營與戰(zhàn)爭一樣殘酷，只有精心策劃、周密安排、合理調(diào)配、堅持努力才能取得一個階段的勝利！

來源：九個農(nóng)民蔬果品牌

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