日前，美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》一則關(guān)于“長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”的報(bào)道引發(fā)了關(guān)注：被譽(yù)為“中國(guó)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”的廣西巴馬吸引了眾多病人和老人到來。面對(duì)巨大商機(jī)，不少農(nóng)業(yè)企業(yè)借力巴馬的品牌背書，一時(shí)間“長(zhǎng)壽”功能的神力蘑菇、長(zhǎng)壽河水、動(dòng)物噴霧、氧吧洞穴等產(chǎn)品或服務(wù)不斷出現(xiàn)。

不過，就在很多農(nóng)業(yè)企業(yè)打算就此賺個(gè)盆滿缽滿之時(shí)，卻遭到了消費(fèi)者的冷落。

問題究竟出在哪里？

搞清楚這個(gè)問題之前，先科普一下，究竟什么是功能農(nóng)業(yè)？

2008年，在由中國(guó)科學(xué)院農(nóng)業(yè)領(lǐng)域戰(zhàn)略研究組編纂的《中國(guó)至2050年農(nóng)業(yè)科技發(fā)展路線圖》中，功能農(nóng)業(yè)的概念首次被提出。

實(shí)際上，隨著中國(guó)人均GDP早已經(jīng)突破了8000美元，中國(guó)人食品消費(fèi)經(jīng)歷了從吃的飽到吃的好，再到追求有益身心的功能性食品這樣一個(gè)不斷升級(jí)的過程。

在消費(fèi)升級(jí)和巨大的需求牽引之下，中國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)面臨著一個(gè)巨大的藍(lán)海——功能農(nóng)業(yè)。前文中提到的“長(zhǎng)壽食品”，僅僅是功能農(nóng)業(yè)的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

所謂功能農(nóng)業(yè)，是指通過生物營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化技術(shù)或其他生物工程技術(shù)生產(chǎn)出具有健康改善功能的農(nóng)產(chǎn)品。簡(jiǎn)單地說，就是生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品能夠定量滿足對(duì)人體健康有益的微量營(yíng)養(yǎng)需求，比如，滿足不同年齡段、不同群體所需要的鈣、鐵、鋅、硒等，進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)生長(zhǎng)、發(fā)育，增強(qiáng)免疫力、抵御癌癥、延緩衰老的目標(biāo)。

功能農(nóng)業(yè)的使命，就是讓農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入功能時(shí)代。功能農(nóng)業(yè)的核心要求是，農(nóng)產(chǎn)品中某一種或幾種健康有益成分基本定量，并可以標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)。目前，狹義上來看，功能農(nóng)業(yè)實(shí)踐應(yīng)該著重于礦物質(zhì)等較易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化強(qiáng)化的類別；廣義上，功能農(nóng)業(yè)也可包括明確具備功能性的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。

趙其國(guó)院士預(yù)測(cè)：到2020年，我國(guó)功能農(nóng)產(chǎn)品將有80-100種，產(chǎn)值達(dá)1000億元。

應(yīng)該說，功能農(nóng)業(yè)的市場(chǎng)，是一片新的藍(lán)海，其市場(chǎng)潛力巨大。這對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)而言不啻為一個(gè)巨大的戰(zhàn)略機(jī)遇。

不過機(jī)遇是一方面，如何抓住機(jī)遇才是關(guān)鍵。

“達(dá)康書記別低頭，GDP會(huì)往下掉”，成為近期流行語。實(shí)際上，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)是綜合因素，而不僅僅是GDP。比如，我們應(yīng)當(dāng)關(guān)注人們的生活健康，人本身就是社會(huì)發(fā)展尺度之一。

為將人民健康納入社會(huì)發(fā)展的目標(biāo)，國(guó)家頒布了相應(yīng)的政策，其中有代表性的當(dāng)屬《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》（以下簡(jiǎn)稱綱要），綱要實(shí)際上為功能農(nóng)業(yè)的發(fā)展做了政策背書：把健康擺在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位，立足國(guó)情，將促進(jìn)健康的理念融入公共政策制定實(shí)施的全過程，加快形成有利于健康的生活方式、生態(tài)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)健康與經(jīng)濟(jì)社會(huì)良性協(xié)調(diào)發(fā)展。

實(shí)際上，綱要明確還提出了一系列目標(biāo)，比如1.2030年人均預(yù)期壽命達(dá)到79.0歲，人均健康預(yù)期壽命顯著提高； 健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模顯著擴(kuò)大。建立起體系完整、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的健康產(chǎn)業(yè)體系，形成一批具有較強(qiáng)創(chuàng)新能力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)等。

如何實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)呢？除了繼續(xù)完善醫(yī)療服務(wù)體系外，一個(gè)重要的方式就是發(fā)展大農(nóng)業(yè)、大健康產(chǎn)業(yè)：在中國(guó)傳統(tǒng)文化認(rèn)知中，藥補(bǔ)不如食補(bǔ)已經(jīng)成為深入人心，從這種以意上講，功能農(nóng)業(yè)、功能食品為代表的大健康，大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)將成為提升人民健康水平持續(xù)提升。提升人民身體素質(zhì)的重要手段。

從大健康、大農(nóng)業(yè)的角度看，功能性符合國(guó)家發(fā)展目標(biāo)，具有良好的發(fā)展前景，其已經(jīng)成為一個(gè)若隱若現(xiàn)的千億級(jí)巨大市場(chǎng)。

既有千億市場(chǎng)需求，又有國(guó)家政策支持，功能農(nóng)業(yè)發(fā)展應(yīng)該是一帆風(fēng)順。但事實(shí)并非如此，作為功能農(nóng)業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域之一，近年，長(zhǎng)壽食品市場(chǎng)表現(xiàn)卻不如人意，其中原因何在？

緣起：公用品牌——長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)/村的背書

我們還是以功能農(nóng)業(yè)中的長(zhǎng)壽食品為例，進(jìn)行闡述。

市面上很多功能性食品打著長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)/村的名義。在這種情況之下，長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)/村已經(jīng)成為事實(shí)上的區(qū)域公共品牌。

“中國(guó)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”從何而來？仔細(xì)翻閱信息我們注意到，從2006年開始，國(guó)家一級(jí)社團(tuán)中國(guó)老年學(xué)和老年醫(yī)學(xué)學(xué)會(huì)發(fā)起“中國(guó)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”項(xiàng)目，設(shè)有3大核心指標(biāo)，12項(xiàng)參考指標(biāo)，涉及經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、自然環(huán)境等方面，共評(píng)選出76個(gè)縣市，有耳熟能詳?shù)慕K如皋、海南澄邁、廣西巴馬、上海崇明等等。2016年1月，根據(jù)民政部關(guān)于“中國(guó)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”科學(xué)評(píng)價(jià)活動(dòng)需要報(bào)批的要求，該項(xiàng)目停止了評(píng)選申報(bào)。

該活動(dòng)的本意為“倡導(dǎo)健康、科學(xué)、文明的生活方式，為長(zhǎng)壽地區(qū)科學(xué)發(fā)展注入新的活力”，不曾想也帶動(dòng)了系列“長(zhǎng)壽產(chǎn)業(yè)“的崛起和迅猛發(fā)展，成為帶動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)的利器，也成就了部分大賺一筆愿望。

機(jī)遇：雨后春筍的 “長(zhǎng)壽食品”

有了長(zhǎng)壽鄉(xiāng)這樣的公用品牌和功能農(nóng)業(yè)做后盾，各類“長(zhǎng)壽食品”猶如雨后春筍般涌現(xiàn)，各類健康、長(zhǎng)壽名目盛行，對(duì)消費(fèi)者身心進(jìn)行著一次次洗禮。僅廣西一地先后就有超300家公司成立。江蘇如皋成立“長(zhǎng)壽集團(tuán)”經(jīng)營(yíng)肉制品，注冊(cè)“壽之源”商標(biāo)賣肉松。海南澄邁大打“富硒”牌，宣傳富硒大米、富硒福橙、富硒咖啡。湖北鐘祥大力推廣富含各種微量元素的大米、黃豆、野生葛粉、云霧茶……

從長(zhǎng)壽鄉(xiāng)/村中看到機(jī)遇的，不乏光明這樣的大企業(yè)。其有代表性的產(chǎn)品為：菌種來自世界五大長(zhǎng)壽村之一莫斯利安村的光明莫斯利安，該產(chǎn)品2009年初正式推向市場(chǎng)，僅2014年銷售收入就高達(dá)59.6億元，占全年?duì)I收的34%，成為明星產(chǎn)品；以及世界長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)巴馬人的巴馬活泉、巴馬火麻食用油，產(chǎn)自中國(guó)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)鐘祥的糧食的鐘祥大米，中國(guó)長(zhǎng)壽村的富硒澄邁地瓜等。

某種意義之上，以長(zhǎng)壽鄉(xiāng)/村為品牌背書的功能性食品品牌遇到的困境，與大特產(chǎn)品牌遇到的情況有很多相似之處，其本質(zhì)是對(duì)區(qū)域公用品牌的濫用。

長(zhǎng)壽村/鄉(xiāng)品牌是區(qū)域公共產(chǎn)品，其天然存在的一個(gè)問題就是擁有者和使用者的不一致，最終導(dǎo)致品牌的公同使用者對(duì)品牌都不珍惜，從從而造成品牌透支甚至被濫用。對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，如果不能處理好企業(yè)，地方政府和公共品牌之間的關(guān)系，最終可能面臨的結(jié)果是“囚徒困境”——企業(yè)、政府、公平品牌三方利益受損。

夸大宣傳，對(duì)品牌理解不到位

從品牌操作的角度來看，長(zhǎng)壽村/鄉(xiāng)為背書的明夜企業(yè)之所以失敗最主要有兩個(gè)原因：

其一，很多農(nóng)業(yè)企業(yè)試圖利用特殊的地域特色（比如人均壽命較長(zhǎng)）或者特殊的地理人文環(huán)境打造功能農(nóng)業(yè)品牌。但這些企業(yè)在打造品牌時(shí)，未能提煉一個(gè)核心賣點(diǎn)，夸大產(chǎn)品功能。最終，失去了消費(fèi)者的信任。

第二，很多農(nóng)業(yè)企業(yè)意欲打造功能農(nóng)業(yè)品牌，恨不得將產(chǎn)品的好處一股腦告訴消費(fèi)者，殊不知，在消費(fèi)者心智中，通常只能記住一個(gè)核心賣點(diǎn)，最終，功能性農(nóng)產(chǎn)品成為了包治百病的產(chǎn)品。

反觀王老吉確實(shí)正確定位的典范，王老吉原本是廣東街頭的涼茶，最初強(qiáng)調(diào)藥用功能。而現(xiàn)在，最終定位”怕上火喝吉”一句類似常識(shí)的品牌口號(hào)，最終占領(lǐng)了消費(fèi)者心智資源，開創(chuàng)了一個(gè)全新的品類，有力挑戰(zhàn)了以兩樂為代表的傳統(tǒng)飲料勢(shì)力。

失利個(gè)案：長(zhǎng)壽食品緣何叫好不叫座

下面我們舉例來看，一些功能性農(nóng)產(chǎn)品問題究竟出在哪里？

失敗案例一：主打長(zhǎng)壽的巴馬系食品

隨著中國(guó)即將步入老齡化社會(huì)，人們追求長(zhǎng)壽的需求更加凸顯。正因如此，一些農(nóng)業(yè)企業(yè)意欲將長(zhǎng)壽植入消費(fèi)者心智。其中有代表性的產(chǎn)品是巴馬活泉和巴馬火團(tuán)。

1.巴馬活泉。作為長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)，巴馬成為人們向往的養(yǎng)老圣地和宜居之地。廣西巴馬是著名的世界長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)，其水源也備受追捧。巴馬活泉食品飲料有限公司宣稱“巴馬活泉”水源位于世界長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)巴馬的原生態(tài)半山腰，無任何污染，“屬天然弱堿性水，可加快身體新陳代謝有益健康，適合人體長(zhǎng)期飲用；小分子團(tuán)水能夠快速進(jìn)入細(xì)胞，加快身體新陳代謝。”

“巴馬活泉”天貓商城官方旗艦店宣傳稱，“長(zhǎng)壽鄉(xiāng)巴馬水”是長(zhǎng)壽村的奧秘。巴馬活泉可以補(bǔ)充礦物質(zhì)，優(yōu)于其他不少水源。

但由于核心賣點(diǎn)不清晰，宣傳夸大，這款巴馬活泉并沒有取得預(yù)期的回報(bào)。

2.巴馬火麻。火麻是一種草本植物，莖、稈可制成纖維，籽可榨油。火麻分布普遍，巴馬最為有名。《中國(guó)藥典（2015年版）》關(guān)于火麻的功能與主治是潤(rùn)腸通便，用于血虛津虧，腸燥便秘，但不少火麻企業(yè)宣稱，食用火麻制品有美容、美顏、預(yù)防衰老的作用。

巴馬火麻產(chǎn)品介紹如下，“火麻仁含有豐富的蛋白質(zhì)、不飽和脂肪酸，還有人體必需的微量元素。食之有潤(rùn)腸胃、滋陰補(bǔ)虛、助消化、明目保肝、祛病益壽之功效，且對(duì)老人便秘、高血壓和高膽固醇等疾病有特殊的療效。當(dāng)?shù)厝朔Q之為‘長(zhǎng)壽麻’或‘長(zhǎng)壽油’，長(zhǎng)期食用火麻是巴馬百歲老人得以健康長(zhǎng)壽的原因之一。

同樣，運(yùn)作巴馬火麻的公司亦存在虛假宣傳的情況。”其實(shí)，早在2009年該公司就涉嫌虛假宣傳被曝光。

上述產(chǎn)品，原本依托巴馬長(zhǎng)壽村，具備了借助地方名片，打造一流功能農(nóng)業(yè)品牌的潛質(zhì)。但由于沒有遵循品牌規(guī)律，夸大宣傳，自后適得其反，消費(fèi)者并不買賬。

失敗案例二：鐘祥大米

       
同樣是打出的“長(zhǎng)壽牌”，另一款功能農(nóng)產(chǎn)品鐘祥大米同樣并不成功。

大米的營(yíng)養(yǎng)十分豐富，是中國(guó)人的主要食糧之一。于是，不少地方也打起了“長(zhǎng)壽大米”的宣傳，鐘祥大米就是其中的典型。

“鐘祥大米”的簡(jiǎn)介宣稱“專家發(fā)現(xiàn)銅、硒、鍶、鋅等微量元素正是長(zhǎng)壽的原因，鐘祥大米是長(zhǎng)壽老人的主食，也富含鈣、鉀、鎂、鐵、鋅等微量元素。”并配有長(zhǎng)壽老人的圖片，稱“長(zhǎng)壽老人為鐘祥大米代言”，強(qiáng)調(diào)大米與長(zhǎng)壽的關(guān)聯(lián)。

這款產(chǎn)品同樣因?yàn)榭浯笮麄鳎瑯游茨苋〉妙A(yù)期的市場(chǎng)效果。

失敗案例之三：澄邁地瓜

海南澄邁沙土村被稱為“中國(guó)富硒地瓜第一村”，當(dāng)?shù)氐牡毓细恍麄鞒伞伴L(zhǎng)壽食品”。

澄邁地瓜被宣傳為“長(zhǎng)壽鄉(xiāng)的秘密”，是當(dāng)今醫(yī)學(xué)界“無污染的抗癌蔬菜之首。澄邁地瓜與普通地瓜相比究竟有哪些好處？導(dǎo)購(gòu)卻也說不清楚。

于是，消費(fèi)者對(duì)此也是將信將疑。這樣的產(chǎn)品如何得到消費(fèi)者信任。

近年，被譽(yù)為“中國(guó)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”的廣西巴馬，圍繞著“長(zhǎng)壽”概念，長(zhǎng)壽主題的產(chǎn)業(yè)紛紛發(fā)展起來，宣傳長(zhǎng)壽食品成普遍現(xiàn)象。但同時(shí)，商家利用這一噱頭大做文章，將當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)包裝為“長(zhǎng)壽食品”，導(dǎo)致“長(zhǎng)壽食品”泛濫，夸大宣傳遭消費(fèi)者投訴的情況層出不窮。

2009年底，巴馬正中長(zhǎng)壽食品有限公司生產(chǎn)的“正中巴馬火麻酥”、巴馬千百年健康食品有限公司生產(chǎn)的“墨米香酥”、五谷雜糧長(zhǎng)壽養(yǎng)生產(chǎn)品天然坊生產(chǎn)的“長(zhǎng)壽龜苓膏”等因消費(fèi)者投訴宣傳各種藥效和療效，被當(dāng)?shù)毓ど滩块T查處。

關(guān)于“長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”的發(fā)展之路，亦有專家表示：“如果發(fā)展旅游，帶動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)未嘗不可。但是，過度地將這種功能延伸到產(chǎn)品或上升到醫(yī)療的程度，就是拉虎皮做大旗了。這本身是一種對(duì)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)品牌的透支，也是對(duì)消費(fèi)者的不負(fù)責(zé)。”

對(duì)于以長(zhǎng)壽系列產(chǎn)品為代表的功能農(nóng)業(yè)而言，如何才能繞過陷阱摘得鮮花？

遵循品牌運(yùn)作規(guī)律。很多功能性農(nóng)產(chǎn)品利用區(qū)域公用品牌做品牌背書，比如光明的莫斯利安，這當(dāng)然是一個(gè)利用品牌勢(shì)能的好辦法。但正如我們多次強(qiáng)調(diào)的，使用區(qū)域公用品牌應(yīng)當(dāng)處理好企業(yè)、政府、品牌之間的關(guān)系。采用企業(yè)品牌+區(qū)域公用品牌的方式來經(jīng)營(yíng)自身的品牌資產(chǎn)。

堅(jiān)持貨真價(jià)值。功能農(nóng)業(yè)之所以遇到困境，其中一個(gè)重要原因就是很多農(nóng)業(yè)企業(yè)并沒有真正去經(jīng)營(yíng)品牌，積累品牌資產(chǎn)，而是采用投機(jī)的心態(tài)，將品牌與長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)聯(lián)系起來打擦邊球，挖掘長(zhǎng)壽村/鄉(xiāng)的品牌資產(chǎn)，這種方式對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展百害而無一利。

因此，意欲進(jìn)軍農(nóng)業(yè)。無論是發(fā)展長(zhǎng)壽經(jīng)濟(jì)，開發(fā)長(zhǎng)壽產(chǎn)品，還是整個(gè)功能農(nóng)業(yè)，其本質(zhì)是對(duì)開發(fā)功能性產(chǎn)品，其目的都是對(duì)于長(zhǎng)壽地區(qū)的一種經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈延伸，但企業(yè)一定要堅(jiān)定立場(chǎng)，遵循品牌規(guī)律，去經(jīng)營(yíng)自身的品牌，而非利用公用品牌打擦邊球。（來源：神農(nóng)島）

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