縱觀我們當(dāng)前的各種媒體，報(bào)紙雜志廣播電視等等，其實(shí)對(duì)農(nóng)民和農(nóng)村，或多或少都有一些歧視的心態(tài)。這分為兩種，一種是赤裸裸的歧視，尤以表現(xiàn)在 “農(nóng)民”題材上的曖昧；另一種是漠視，即使描寫出來，也難免帶一些居高臨下的俯視心態(tài)。

費(fèi)孝通先生曾在《鄉(xiāng)土中國》中一再強(qiáng)調(diào)對(duì)農(nóng)村生活的平視的視角，極力反對(duì)高高在上的啟蒙姿態(tài)。時(shí)過境遷，隨著互聯(lián)網(wǎng)和直播的發(fā)展，這種態(tài)勢(shì)反而更加嚴(yán)峻，許多人無意于關(guān)注農(nóng)村的發(fā)展變遷，卻對(duì)農(nóng)村的種種刻板形象飽含興趣，它既是樸素的、愚昧的、落后的、充滿原始生命力的，又能夠偶爾給點(diǎn)刺激的、低俗的小驚喜。

在這個(gè)過程中，我們事實(shí)上忽視了“中國是農(nóng)業(yè)國”這樣一個(gè)基本事實(shí)，我們的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、思想史、宗教史、文明史都是在這個(gè)基礎(chǔ)上的演繹，中國文明中的天人合一、平穩(wěn)中庸、柔韌漸進(jìn)等因素仍在我們的血液中延續(xù)，不明白我們身上的“農(nóng)民性”，我們接受的知識(shí)越多，便會(huì)離文明越遠(yuǎn)。

目前觀察一些中國農(nóng)村部分網(wǎng)民的現(xiàn)象，一個(gè)個(gè)自虐視頻、低俗黃段子和各種行為怪異的人，他們組成了一類群體，他們的生活殘酷而荒誕，顯得和這個(gè)光鮮的時(shí)代格格不入，顯得城鄉(xiāng)二元對(duì)立那么尖銳。然而，他們并不能代表中國農(nóng)村的全部，事實(shí)上，他們更像是在跳梁的一小撮人，隨著4G和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，一場(chǎng)更大互聯(lián)網(wǎng)+的變革正在中國農(nóng)村發(fā)生，甚至，中國城鄉(xiāng)根深蒂固的二元差異正在因此松動(dòng)……

農(nóng)村電商一直被認(rèn)為潛力巨大，在電商巨頭、資本和政府的日漸重視下，農(nóng)村網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)模已超過3500億元。農(nóng)村居民的網(wǎng)購習(xí)慣也在被逐漸培養(yǎng)起來，農(nóng)村居民對(duì)網(wǎng)購接受程度達(dá)到了84.41%，人均的網(wǎng)購消費(fèi)金額預(yù)計(jì)在500-2000元之間。《2016中國農(nóng)村電商消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，農(nóng)村電商用戶數(shù)量近年來呈爆發(fā)式增長，農(nóng)村網(wǎng)購更偏向女性化、年輕化，農(nóng)資需求成長迅猛……

考慮到受傳統(tǒng)觀念影響較深，女性需要留守照顧家庭，自農(nóng)村“出走”的年輕人多以男性為主。雖然男性是農(nóng)村電商購物中的主力，但女性用戶占比高于全站，而且地處越偏僻，女性購物者的比例越高。因此，農(nóng)村電商用戶呈現(xiàn)出女性化的特點(diǎn)。而從年齡上看，超過90%的農(nóng)村網(wǎng)購人群分布在19-45歲，其中26-35歲是消費(fèi)主力， 占比超過70%。

從農(nóng)村電商用戶分布來看，沿海地區(qū)下單人數(shù)居前，內(nèi)陸地區(qū)由四川領(lǐng)跑。江蘇、河北、浙江、山東、廣東、四川、河南構(gòu)成第一梯隊(duì)，合計(jì)下單人數(shù)占比超過50%，其中僅江蘇一省農(nóng)村地區(qū)下單人數(shù)占比即超過9%。

▲各省下單人數(shù)占比

▲梯隊(duì)分布

與此同時(shí)，網(wǎng)貨下鄉(xiāng)下單人數(shù)地區(qū)差異也極為明顯，青海、西藏、甘肅等地區(qū)下單人數(shù)不到1%，偏僻省份的電商生態(tài)環(huán)境仍待改善。

江蘇、河北、四川農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者網(wǎng)購積極性最高。自2013年至2015年底，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)購用戶數(shù)排名之首被江蘇壟斷，江蘇農(nóng)民可謂常年熱衷于網(wǎng)購；2013、2014年均排名第三的河北，2015年躍升第二；2013年曾是網(wǎng)購用戶數(shù)第二大省的四川，此后跌出前三甲名單，被浙江取而代之。

▲農(nóng)村網(wǎng)購前三甲城市

農(nóng)村用戶開始追大牌

隨著農(nóng)村地區(qū)人均收入水平和消費(fèi)水平的提升，農(nóng)村電商用戶的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)結(jié)構(gòu)也開始向城市靠攏，不再意味追求低價(jià)產(chǎn)品，開始向品質(zhì)看齊。不過，相較于嘗試用戶而言，農(nóng)村電商用戶仍容易沖動(dòng)消費(fèi)。

從消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，農(nóng)村電商用戶更容易受到促銷因素影響，對(duì)促銷敏感人群占比約51.52%，高于全站平均水平約5.5%；而對(duì)評(píng)價(jià)敏感人群占比約31.93%，低出全站水平近20%；從消費(fèi)心理分析，沖動(dòng)型購物者在農(nóng)村地區(qū)的比例比全站高出36%。

▲農(nóng)村用戶的購物心理

從農(nóng)村電商消費(fèi)需求來看，家電、手機(jī)、電腦辦公、服飾內(nèi)衣是農(nóng)村電商目前的主要消費(fèi)品類，食品飲料、個(gè)護(hù)化妝、鞋靴等品類的銷售額增長迅猛。農(nóng)資產(chǎn)品剛剛開始發(fā)力，但其銷售以超高速猛增，體現(xiàn)出巨大的潛力。

▲農(nóng)村用戶購買品類分布

值得注意的是，數(shù)據(jù)顯示，國際知名大牌開始“深入”農(nóng)村腹地，農(nóng)村電商用戶對(duì)品牌的忠誠度相對(duì)較高。

在家電品牌中，美的多年來壟斷銷售額榜首，飛利浦、TCL在第二、第三的位置上輪替；母嬰產(chǎn)品品牌依賴度基本形成，幫寶適、好奇、惠氏是農(nóng)村網(wǎng)購中較受青睞的品牌；酒類產(chǎn)品中，最受農(nóng)村地區(qū)歡迎的還是白酒，其中以五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖為代表；手機(jī)品牌銷售額排名中，2013-2014年，蘋果、三星、華為手機(jī)在農(nóng)村地區(qū)最受歡迎，2015年之后三星的品牌號(hào)召力逐漸下降，小米后來居上取而代之。

這些品牌分布讓我們看到農(nóng)村電商用戶對(duì)品牌、品質(zhì)的追求。未來，隨著農(nóng)村人均可支配收入及人均消費(fèi)能力的提升，國內(nèi)外知名大牌和高品質(zhì)商品有望通過農(nóng)村電商平臺(tái)開辟出新的市場(chǎng)空間。

農(nóng)村網(wǎng)購人群更依賴移動(dòng)端

無論是城市還是農(nóng)村，移動(dòng)端都已成為主入口，但相較于城市而言，農(nóng)村地區(qū)對(duì)移動(dòng)端更為依賴，移動(dòng)端訂單占比比一線城市高出5個(gè)百分點(diǎn)。智能手機(jī)的高速普及除了讓很多尚未觸網(wǎng)的農(nóng)村人跳過PC，直接成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，而且消費(fèi)更加便捷。

農(nóng)村用戶移動(dòng)端訂單量占比最高的品類是農(nóng)用物資和母嬰用品， 其次是個(gè)護(hù)化妝、食品飲料、酒類產(chǎn)品、家用電器等品類；電腦辦公用品、禮品箱包、鐘表等則占比相對(duì)較少。

與城市用戶上午、晚上雙高峰的購物時(shí)間不同，農(nóng)村用戶的一天中的購物時(shí)間不太受工作節(jié)奏影響，比較平緩，從11點(diǎn)至17點(diǎn)、21點(diǎn)至22點(diǎn)是農(nóng)村用戶持續(xù)保持下單的高峰。

▲下單時(shí)間對(duì)比

盆栽登農(nóng)資用品熱銷榜首

作為農(nóng)村電商中的典型特征品類，農(nóng)資用品的消費(fèi)體現(xiàn)出其特殊性。從全國農(nóng)村電商情況而言，盆栽/苗木、園林/農(nóng)耕及種子是農(nóng)資電商中最常采購的物資類別，分別占比為36.76%、32.80%及20.23%。

▲各農(nóng)資品類銷量占比

農(nóng)資電商的消費(fèi)呈現(xiàn)出很強(qiáng)的地域特征。從銷量而言，江蘇農(nóng)民絕對(duì)是農(nóng)資用品的網(wǎng)購主力，超出第二名河南省147.2%。第二梯隊(duì)以河南、四川、河北、廣東、山東組成。

▲各省份農(nóng)資品類銷量排行

例如，東北地區(qū)對(duì)盆栽/苗木、園林/農(nóng)耕及種子的需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他品類，體現(xiàn)出該地區(qū)土地、水和森林資源豐富，以農(nóng)林業(yè)為主的特點(diǎn)；而新疆、甘肅、青海中西北部地區(qū)等依靠灌溉的綠色農(nóng)業(yè)和荒漠放牧業(yè)為主的地區(qū)，除需要大量的肥料之外，對(duì)獸用器具、獸藥等也有一定需求。

白領(lǐng)更愛土特產(chǎn)

農(nóng)村電商的另一個(gè)重要環(huán)節(jié)是生鮮電商，也就是農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城。地方特色館是農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的一個(gè)重要通道，主要模式是電商企業(yè)提供平臺(tái)、大數(shù)據(jù)的營銷與運(yùn)營支持；地方政府為品牌背書，提供政策、資金支持。

《2016中國農(nóng)村電商消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》給出的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年9月1日，農(nóng)村電商平臺(tái)全國建立特產(chǎn)館376家，分布在7個(gè)大區(qū)共32個(gè)省及直轄市。

無論是從銷量還是銷售額來看，特產(chǎn)館消費(fèi)者對(duì)食品和生鮮產(chǎn)品都呈現(xiàn)出極高的偏好。此外，用戶喜歡購買的品類還包括酒、保健品、具有當(dāng)?shù)靥厣亩Y品等。

▲特產(chǎn)館暢銷品類

與網(wǎng)貨下鄉(xiāng)不同的是，特產(chǎn)館用戶體現(xiàn)出“高端化”特點(diǎn)，白領(lǐng)職員以39.06%的比例居于首位。值得注意的是，仍然有15.22%比例的農(nóng)民選擇購買特產(chǎn)商品，報(bào)告中分析認(rèn)為，農(nóng)民通常身處縣域以下區(qū)域，農(nóng)副產(chǎn)品豐富性不足，但在電商呈現(xiàn)多樣化地域產(chǎn)品之后，從而刺激到其潛在需求完成購買。

從特產(chǎn)館商品的銷售路徑分析，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)（廣東、江蘇、浙江）體現(xiàn)出極強(qiáng)的購買力，其中，在全國各地特產(chǎn)館消費(fèi)排名前五的省份中，都能看到廣東的身影。

此外，除均會(huì)銷往北上廣一線城市之外，各地特產(chǎn)銷售路徑也呈現(xiàn)一定的親鄰性，如江蘇、山東本地對(duì)山東特產(chǎn)的消化能力不容小覷，安徽岳西館特產(chǎn)主要銷往長三角地帶，廣東省特產(chǎn)也被湖南、福建等地用戶追捧。

▲不同省份最青睞哪里的特產(chǎn)？

農(nóng)村電商面臨哪些挑戰(zhàn)

電商這幾年為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展開辟了一條新路徑，但是在農(nóng)村電商的熱度之下，還存在哪些問題和挑戰(zhàn)？

目前城鄉(xiāng)電商發(fā)展基礎(chǔ)仍然存在著一定的差異：農(nóng)村網(wǎng)民占比低、提升慢。截至2015年12月，中國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.95億，年增長率為9.5%。網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占比28.4%，到2016年6月，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量下降至1.91億，占比26.9%。

另外，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率遇到瓶頸。截至2016年6月為31.7%，遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)水平。農(nóng)民上網(wǎng)比例和上網(wǎng)時(shí)長也均低于城鎮(zhèn)。

農(nóng)村物流發(fā)展仍存在短板。目前的一些創(chuàng)新模式主要是：利用萬村千鄉(xiāng)的網(wǎng)絡(luò)、郵政網(wǎng)絡(luò)、農(nóng)資銷售網(wǎng)絡(luò)、村通班車等，但是在可靠性、可及性、速度等方面，仍與傳統(tǒng)物流存在差異。

在農(nóng)產(chǎn)品上行方面，一些農(nóng)村地處偏遠(yuǎn)，物流的觸角延伸不夠，物流業(yè)發(fā)展明顯欠缺，保險(xiǎn)基數(shù)、儲(chǔ)存能力、配送力量參差不齊，尤其是冷鏈物流能力不夠，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城和工業(yè)品下鄉(xiāng)的“最后一公里”都面臨挑戰(zhàn)。

農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化等基礎(chǔ)問題也成為制約電商發(fā)展的一大因素。農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、包裝、配送搭配質(zhì)量，都缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。由于信息不對(duì)稱和誠信體系不完善，在電商平臺(tái)上購買農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者還是會(huì)存在一定顧慮。交易規(guī)則、安全追溯、索賠機(jī)制、糾紛解決等方面的建設(shè)有待完善，也是農(nóng)村電商面臨的一大挑戰(zhàn)。

來源：HND湖南農(nóng)道建設(shè)

更多干貨、市場(chǎng)分析、重磅案例、實(shí)戰(zhàn)課程歡迎訂閱 [農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察]公眾號(hào)：nyguancha

文章：10891 篇

瀏覽：37226 次

代表文章

農(nóng)俠會(huì)：三農(nóng)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)社群（資源對(duì)接、案例分享、線上課程、線下活動(dòng)）

【政策解讀】2021鄉(xiāng)村振興政策解讀（最全）

從快遞到農(nóng)業(yè)，且看順豐布局農(nóng)村的變與不變

【鄉(xiāng)村振興案例】國家推行鄉(xiāng)村振興千萬工程的六大路徑和十大典型案例

國家“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要（農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域節(jié)選）

中化化肥舉行2024“邁優(yōu)伴”領(lǐng)航行動(dòng)啟動(dòng)會(huì)

【政策解讀】玉米大豆是重點(diǎn)！新一輪千億斤糧食產(chǎn)能提升行動(dòng)方案發(fā)布

【政策匯總】2023農(nóng)業(yè)政策大匯編（建議收藏）

2024生態(tài)農(nóng)業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)暨茂盛生物成立十五周年慶典成功舉辦

AI賦能農(nóng)業(yè)發(fā)展向“新”提“質(zhì)”，中國移動(dòng)助推鄉(xiāng)村振興智啟新章