作者：陳立耀

來源：農業行業觀察（ID：nyguancha）

做農業也是一場修行！

你的視野、你的格局、你的思維統統都會被顛覆。

第六產業模式已經在日本大獲成功，其中第六產業的核心是把農業與市場、農業與人、農業與一二三產業相結合，擯棄單獨發展農業的思路，而是把農業放在一個大產業中考慮。

中國擁有近14億人群，同時隨著消費升級的到來，顛覆幾經發生，農業只給消費者或者用戶提供食物的基本屬性已經滿足不了這個時代需求。

有人承認，農業都有需要重做一遍。

的確如此，我們做農業的本真——“產品的品質”千萬不要放棄，但經營者必須要用新思維經營。

在浙江莫干山下有一個叫做“義遠有機農場”的農場，在做法和思維上都超越傳統農業，這位創業者投入千萬元經營有機農場除了注重農產品品質之外，還嫁接跨界商業思維和親子農場等創新的模式。

01

跨界的意義

跨界需要勇氣，還需要格局。尤其是，跨界到農業領域的人。

杭州是服裝的天堂，但在2011-2014年服裝行業遭遇慘烈競爭，新品牌層出不強，隨著ZARA、HM、GAP、優衣庫等國際快時尚品牌迅速進入國內導致競爭激烈，更核心的是電商的發展破壞了傳統服飾的加盟模式。

因此，服裝行業，無論是商業模式還是產業鏈、供應鏈等方面到了不得不改變的地步。

梁銘就是其中之一！

從事服裝生意的海明控股掌舵人梁銘旗下有一個“古木夕羊”女裝品牌，還有一個“sensu”男裝品牌，在當時梁銘的經營模式也是招商加盟，但這種模式被電商打擊得體無完膚。梁銘思考更多的出路與結合。

幾經思考后，梁銘發現自己的品牌有3個特點：1）文藝范；2）都市生活；3）休閑時尚。

“有沒有一條更好的路，比如跨界融合”經常為家人購買有機農業產品的梁銘覺得“有機農業特別符合現代消費觀，把有機農業+服裝是一個很不錯的點子”。

“我覺得做有機農業是件很時尚、很有使命感的事情。”梁銘說，“我們要改變的是傳統農業經營模式，進而帶動有機的本地化生活理念。”

于是，2011年，梁銘耗資5000多萬承包了浙江莫干山下勞嶺村2000畝土地做有機農場。梁銘的有機農場奉行“本地、生態、循環”理念，種植過程中絕不使用農藥、化肥、激素，農場借用傳統農耕智慧，讓生物共生共養。

除了有機種養之外，梁銘耗還嫁接休閑農業開展各類親子活動、產業化運作、設立有機餐廳，滿足都市人對有機農產品的需求。

目前，義遠有機農場以生物共生的方式，不打農藥化肥、稻田里有魚、青蛙、鴨子等循環種養模式。包括:義遠有機水稻園，占地800余畝;義遠有機茶園，占地200余畝;義遠有機蔬菜園,義遠自由牧場,義遠有機餐廳。

為了更好地把上述服裝的理念傳遞給客戶，把衣服賣到客戶心里去，未來將服裝品牌跟有機農莊要做更多嫁接。“未來在策劃在有機農場里設置一家服裝體驗店，吃喝玩樂之后還可以逛逛喜歡的服裝店。同時，我們還將定期邀請VIP客戶到有機農場進行免費體驗。”梁銘說。

02

“燒錢”改良土壤

梁銘主業仍然是做服裝，然而，搞農業目前處于“燒錢”階段。

話題還拉回來！做有機農業關鍵是土地。為此，梁銘已在義遠有機農場砸下了4000多萬元，為了改良土質，農場此前足足“荒”了3年，什么農產品都沒種，很多人覺得不可思議。

其實，做有機農業，日本的做法是值得我們學習。日本在發展有機農業的先決條件：土地健康。

因此，梁銘義遠有機農場拜了個師傅，是日本千葉縣的和鄉園，那個地方和德清基本在同一緯度上，種植的農產品類似。

根據梁銘回憶，當時請來了和鄉園的副董事長木內，到農場后抓起一把泥土放嘴里咂吧，然后搖著頭告訴他，這樣的土質種不了有機農產品，要趕上日本的有機農場，至少需要8年的改良期。

于是，梁銘決定讓這塊土地休耕3年，要讓這塊莫干山山麓自然條件優越的土地好好“休息”和“呼吸”。除了深耕凍垡、秸桿還田，他們還種上紫云英，紫云英草籽是最好的天然綠肥，還養殖蚯蚓來翻田，增加有益的微生物。

3年過后，檢測結果表明，無論是PH值還是有機質等標準，都已經大幅改善，基本趕上了日本和鄉園土壤的品質。

我們還發現，梁銘義遠有機農場都選用本地種子，自己堆肥留種，將有機蔬菜本地化，另外因地制宜利用周邊設施。將‘資源—產品—廢棄物—再生資源’作為生態循環鏈，讓農場資源利用實現最大化。

同時，該農場還采用種植過程中絕不使用農藥、化肥、激素，雇傭了200多名農民工人除草，另外，還在農田里放養了鴨子、魚等。

“我們的800畝稻田選用特殊的共生模式，將鴨、蛙、蟹、魚和水稻一起養殖，再引流莫干山的水源灌溉，它們為水稻除蟲施肥，增加水的溶氧量，讓水質更加溫和，生長環境也更加健康。”梁銘表示。

03

新商業

無論做有機農業，還是鴨稻共生等循環農業模式，其實還是傳統農業。借助傳統農業+新商業思維或玩法可能打破行業僵局。

梁銘義遠有機農場借助日本六產模式實現有機農場的再造和創新，我們逐步來分析下：

1、商業模式再造：賣生活方式和體驗

傳統的農業還是圍繞著“農產品”，以農產品為重點進行，用買賣的方式實現價值。但新農業必須要跳出農產品思維，比如：賣生活方式和體驗。

梁銘把自己服裝品牌定位與有機農場的品牌定位相結合，都以“生活方式和體驗”為切入點實現品牌的價值。

比如，梁銘借助高端服裝店、親子活動、有機餐廳等3個場景的方式實現農產品銷售和農業品牌的打造，此舉改變傳統農產品買賣的商業模式，而且憑借消費體驗獲得價值。

2、消費場景再造：用場景拉近消費者

農產品消費場景和渠道通路無非家庭、商超、菜市場等。如何與現代生活結合，因此農產品消費或將要發生巨大的顛覆性改變。

梁銘借助有機農場開辟了2個農產品消費場景：

1）高端服裝店：在高端服裝店開辟有機農產品專賣。

比如，在兒童生活方式品牌Mitti專賣店，陳列了義遠有機農場種植生產的有機農產品，其中包括有機米、各色蔬菜干和芳草茶，都是“義遠集”的明星單品。

這里可以把高端消費人群吸引到有機農產品銷售或者把品牌服裝店當做一個引流的工具，目的是帶動有機農場的銷售。

2）市集：義遠市集，各種各樣的有機食材應有盡有。比如，鴨稻米、寶寶米、菜干、各色蜂蜜、酒品等等有檢查的產品。

3）有機餐廳：滿足游客對有機農產品的餐飲需求。這類的美食也大部分來自有機農場或者游客自己采摘的。

3、經營模式：體驗式消費

當今最實用的經營模式：體驗式消費。

梁銘的有機農場基本上是學習日本的有機農場操作方法，關注人心與人性。梁銘的有機農場會員都會進行體驗活動，現場參與農事體驗，以體驗模式將有機概念帶入生活。

比如，有機農場定期舉辦插秧活動、采摘和農活體驗、課程和知識講座等體驗活動幫助家長孩子認知農業、提高學習樂趣。

04

總結

縱覽這幾年有機農業的發展脈絡其實有2個方面：

1、賣產品為主

90%的有機農業的經營者堵在圍繞著“賣產品”，及時在渠道商上可能從餐廳的農批渠道走向商超、互聯網渠道。

可以說，這樣經營有機農業還不能脫離傳統農業。其實，有機農業是一種生活方式，不是一種生產模式。

因此，有機農業應該放棄“賣產品”的思路。

2、以社群營銷為主

在有機食品方面,中國是世界第三大有機面積耕種國,中國有機食品消費市場以每年25%的速度增長,世界有機行業中,中國是重要的助推力量。

但，中國有機農業群體依然是小眾。因此，有機農業經營者都采用社群營銷為主渠道，用社群的力量降低用戶獲取和經營成本。

然而，商業模式上依然沒有跳出來。在消費升級的時代，消費觀念已經發展成個性化、自我精神、享樂主義等特征。

因此，我個人認為有機農業未來在商業模式將會有3個趨勢：

1、賣標品：弱化有機農產品，強化有機食品

有機農業的出路不再農產品，而是食品。尤其是精深加工食品。通過精深加工可以提升有機農產品的溢價，還可以實現有機農產品的標準化。

另外，未來有機農業還將會出現產加銷一體化的公司，而不是簡單基地模式。

2、賣生活方式：由農業走向生活休閑

有機農業的核心是“生活方式”，因此，有機農業不再是圍繞著“農業與自然”，而是圍繞著“人與自然”。

未來的有機農業將從人的需求出發，不僅僅解決人食物的剛需，還將滿足人精神、心理等方面的需求。

生活休閑將會成為有機農業的核心內容。

3、賣體驗：體驗式營銷成為有機農業的核心營銷

剛剛提到有機農業是生活方式，因此，體驗將會成為有機農業經營中核心要素。

其中，體驗包括用戶或消費者農事體驗，親力親為、農事活動等等消費體驗活動，從而提高人與自然互知互信、和諧共融。

最后總結一下：經營有機農業應該跳出傳統思維，借助新模式、新商業改變有機農業的生產與管理方式。當然，核心還是利用跨界的方式幫助有機農業溢價，走出差異化的商業之路。

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