這幾天快消屆第一IP男——鐘睒睒又刷屏了，因為農(nóng)夫山泉決定進軍美妝界，并且要在五年內(nèi)做到中國護膚品的前五名。

獨狼的套路

今年《中國有嘻哈》后，農(nóng)夫山泉公關(guān)套路都是講鐘睒睒獨狼性格，“什么狂賺100億，這個浙江農(nóng)民把多少飲料行業(yè)逼上絕路”的公關(guān)稿。老納是不明白為什么人們那么崇拜狼，什么狼文化、狼性團隊、狼圖騰，說的跟你們真的見過狼似的。三色案出來后，不是說“你沒見到的，都不能信嘛”。

再說，你老說我們鐘老板是農(nóng)民，基本上大家都是農(nóng)民，往上推幾代都是農(nóng)民。鐘老板的專業(yè)背景明明是新聞媒體出身的?？梢哉f，鐘老板的新聞稿絕對是行業(yè)內(nèi)最棒的。與之對比的是娃哈哈宗老板的流量屬性是過直過鋼，統(tǒng)一的羅智先是滿嘴跑火車。

我們回看本次發(fā)布會，鐘睒睒用的名字是“養(yǎng)生堂化妝品新品發(fā)布會”，而不是“農(nóng)夫山泉化妝品新品發(fā)布會”。只不過農(nóng)夫山泉是養(yǎng)生堂旗下名聲最響亮的品牌。所以才會有人認為是農(nóng)夫山泉跨屆化妝品行業(yè)。其實這是錯誤的，養(yǎng)生堂旗下還有21金維他、農(nóng)夫山泉、母親牛肉棒、成長快樂等品牌。這是母公司的一次跨屆，只不過農(nóng)夫山泉名頭太響，更有話題性。

這次發(fā)布會也保持了養(yǎng)生堂一貫的套路。1996年，養(yǎng)生堂推出農(nóng)夫山泉礦泉水，是直接帶著撕逼屬性的。彼時全中國賣的水都是純凈水，而鐘睒睒直接發(fā)布會上說要與純凈水脫離關(guān)系，以后不會生產(chǎn)純凈水，而是生產(chǎn)“礦物質(zhì)水”。

其后長達二十年的營銷生涯中，農(nóng)夫山泉先后打趴下娃哈哈、康師傅，成為中國瓶裝水的老大。雖然在新的水化分標準下，農(nóng)夫山泉和其它純凈水都歸于純凈水系列，但在很多人心理，農(nóng)夫山泉依然高于其它純凈水。

逆行業(yè)標準，撕各種行業(yè)老大，以所謂打破“行業(yè)潛規(guī)則”是獨狼鐘睒睒的套路，他也確實是把很多企業(yè)逼上了絕路。這一次，他要打破的“行業(yè)潛規(guī)則”是”補水“——與制作化妝品的水源無關(guān)，而是與化妝品的成份有關(guān)。

當別人認為養(yǎng)生堂水公司是生產(chǎn)純凈水的，他選擇了農(nóng)夫山泉，做個“大自然的搬運工”；當別人認為樺樹汁應(yīng)該推飲料的時候，他選擇做成化妝品；口號是“不含一滴水”的補水產(chǎn)品。

揚言五年內(nèi)做到質(zhì)量第一，銷量前五。鐘睒睒對于自己的產(chǎn)品信心十足。他說他從來跟風可口可樂，反而可口可樂要學他。

這個我覺得鐘睒睒的說法有點偏頗?？煽趶膩聿桓L的，他們在中國的產(chǎn)品都是在其它國家經(jīng)過歷練的，很少有中國賣的好的產(chǎn)品它跟風模仿。這也是為什么可樂下滑了，就很難止住，因為反應(yīng)太慢了。

真正行業(yè)創(chuàng)新互通有無的，當數(shù)農(nóng)夫和統(tǒng)一。

折騰的農(nóng)夫

這一次養(yǎng)生堂進軍化妝品的發(fā)布會，還是比較隆重的，不僅制訂了響當當?shù)目谔?，還借勢了自己強勢品牌農(nóng)夫的光。而這隆重的背后，在我看來是鐘睒睒的再一次折騰，他在尋找養(yǎng)生堂的一個新的增長點。

我們看一下，過去的幾年里農(nóng)夫一直樂于打水仗，狂撕各行業(yè)老大。終于在口水戰(zhàn)中農(nóng)夫山泉登頂了行業(yè)老大位置，正所謂“能人背后有人弄”，為了保住老大位置，農(nóng)夫要天天提防著競品的攻擊。

這其中以怡寶和百歲山最為強勢，一波波的市場爭奪戰(zhàn)后，是農(nóng)夫搖搖欲墜的位置。為此，以前打擊純凈水的小動作只是在超市門口擺個試紙，如今直接在電視廣告上說純凈水的壞處。有點氣極敗壞的味道。

或許農(nóng)夫此刻能深深感覺到老大不好當，總有刁民想害朕。更深一步的原因是這些年農(nóng)夫除了水一直增長，其它產(chǎn)品都成長不起來。

回看農(nóng)夫的產(chǎn)品，設(shè)計是最棒的，但銷量卻是沒有太好的表現(xiàn)。曾經(jīng)紅火一時的農(nóng)夫果園，如今也不知道在哪個角落里，水溶C100也成了一個區(qū)域產(chǎn)品，打奶茶不知道打在哪里。借網(wǎng)絡(luò)紅火了一波的東方樹葉、尖叫，鐘睒睒不敢保證自己真的把這小眾產(chǎn)品，往大眾上發(fā)展，會不會把這批小眾消費者也丟失了呢。

尤其是當功能飲料“脈動”也有點“賣不動”的時候，農(nóng)夫更堅定了自己不把紅“尖叫”從網(wǎng)絡(luò)走到線下的心態(tài)。

借著小茗同學火的一波，農(nóng)夫上馬了茶，簽了bigbang，然而產(chǎn)品只紅火了半年不到的時候，雖然農(nóng)夫一直說茶上市就賣過了10個億，但只有他們自己心里明白，多少是壓在了經(jīng)銷商倉庫。尤其是隨著中韓關(guān)系的冷淡，top吸毒被抓，bigbang的粉開始攻擊農(nóng)夫。

農(nóng)夫的很多營銷在消費者心中都留下了好印象，但是就象農(nóng)夫產(chǎn)品的設(shè)計一樣，華麗，但都轉(zhuǎn)化不成銷量。比如，農(nóng)夫曾經(jīng)推出的優(yōu)酷5秒廣告，那是一系列農(nóng)夫的情懷廣告，講農(nóng)夫?qū)ふ宜?、農(nóng)夫員工的故事，并且獨特的推出5秒以后你可以不看這個廣告。

越是不讓消費者看的，消費者越會看，一時間好評度滿滿。但是還有很多象老納這種非文藝青年，直接就把廣告跳過去。以至于后來農(nóng)夫推的17.5°NEC的廣告也被跳過去了。好評度有，但沒有轉(zhuǎn)化成銷量。

誰為銷量負責

當杜蕾絲、江小白因為文案吸引來關(guān)注，企業(yè)越來越注重廣告策劃的傳播效果。由之而來的是傳播效果是否需要為銷量負責。江小白的文案為人稱奇，可是江小白的銷量不過2億，在這白酒行業(yè)微不足道的銷量，那些模仿江小白的青春白酒了一陣風后，又重回傳統(tǒng)白酒項目。百雀羚一鏡到底的廣告，也因為轉(zhuǎn)化率不高，引發(fā)一場：公關(guān)是否要為銷量負責的探討。

農(nóng)夫山泉的營銷一直很漂亮，叫同行為之側(cè)目。比如與網(wǎng)易云音樂文案合作“農(nóng)夫山泉有點苦”的項目，把扎心文案印到瓶子上，效果與可樂當年昵稱瓶相比差了很多。最為可惜的是投入1.2億冠名的《中國有嘻哈》。網(wǎng)絡(luò)報道說鐘睒睒看中的是節(jié)目的獨創(chuàng)性，與眾不同，小眾節(jié)目。這個節(jié)目確實很火，可是火的背后對農(nóng)夫山泉的貢獻可以忽略不計。

（找個帶農(nóng)夫LOGO的圖片好難）

《中國有嘻哈》這個節(jié)目播出的時間是六月，正是飲料的旺季，但是經(jīng)銷商早已經(jīng)打完款發(fā)完貨，鋪完市。只剩下等回轉(zhuǎn)。然而主打的廣告是農(nóng)夫維他命水這樣的小品項，經(jīng)銷商當時都是懵逼的，誰有遠見備貨——《中國有嘻哈》第一期是裸奔的狀態(tài)，也就是農(nóng)夫決定投入這個產(chǎn)品是臨時性的，或許是因為一年的廣告預算沒花完，或者是特批的。但對于當時這樣的冷門產(chǎn)品所有經(jīng)銷商都是準備不足的。

以鐘睒睒對流量的捕捉，我們看不到太多農(nóng)夫與《中國有嘻哈》的結(jié)合。我們記住了那些選秀的明星，記住了押韻*N，記住了太多東西，就沒記住農(nóng)夫維他命水。如果說今年是預熱，明年收割，但現(xiàn)實的結(jié)果是《中國有嘻哈》第二季冠名公司改成小米了。農(nóng)夫山泉是否會成為999小兒感冒靈一樣好口碑卻為人作嫁衣呢，就看農(nóng)夫下一步的動作。

農(nóng)夫真正的變革是2016年將大量的一線業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到經(jīng)銷商處，改革提成制。這樣即降低了公司的運營成本，減少員工與企業(yè)的關(guān)系，又提高了業(yè)務(wù)的積極性，對重點推廣的品項設(shè)置高提成，使得2017年的銷售數(shù)據(jù)看起來不錯。

目前農(nóng)夫急待解決的是，尋找水之外的第二條腿，或是提高高端水的銷售占比，解決淡季如何不淡，不讓產(chǎn)品只賣6個月。

當我們看到農(nóng)夫水去做飯的時候，可以看出鐘睒睒真的急了。

關(guān)于折騰

或許正是因為這些問題，讓鐘睒睒把樺樹汁從飲料改走美妝路線，當飲料行業(yè)在下滑，中國的美妝用品市場卻正在發(fā)展。這款產(chǎn)品會不會成為下一個農(nóng)夫山泉呢？就看鐘睒睒的重視度了。若還是一波廣告下去，沒效果就撤，那樺樹汁也就只是個過客。如果有專業(yè)的團隊、職業(yè)的經(jīng)理來做，還是有希望的。

每一次折騰就是每一次的希望，在這冬季，只有折騰才能有熱氣，不然只能等待被凍死。

今年曾經(jīng)輝煌一時的魯冠球去世了，這些創(chuàng)造輝煌的營銷老炮兒們已經(jīng)越來越老了。但他們每個人都是營銷界的希望。

如今娃哈哈的宗慶后、雙匯的萬隆、匯源的朱新禮、老干媽的陶華碧、旺旺的蔡衍明、康師傅的魏應(yīng)州都面臨著如何尋找自己的“潘剛”的問題。

愿營銷老炮兒不老吧……

來源|快消