如何正確理解“品牌”呢？品牌由一個“品”、一個“牌”組成?！捌贰敝v的是品種、品質，是種得好的問題；“牌”是消費者的口碑，是賣得好的問題，其合起來就是“品牌”。那么，在營銷端如何界定品牌呢？在消費者腦海中形成記憶的符號，謂之品牌。其核心是要被市場記憶。

隨著時代的發(fā)展，消費者、產品、銷售渠道即人、貨、場都發(fā)生了變化，判斷變化、掌握變化才能做到有的放矢。目前，農業(yè)品牌呈現六個方面的趨勢。

1.基于品質生活的生態(tài)農業(yè)、特色農業(yè)及精品農業(yè)，依然是高質量農業(yè)的底色。消費升級、美好生活已經是市場主流追求，人們對健康強烈的追求將更大力度推動健康特色農業(yè)大發(fā)展。

2.基于大健康的功能農業(yè)，即將迎來春天。在筆者看來，功能農業(yè)將徹底進入公眾視野，例如補硒、補鋅等產品，是典型的功能農業(yè)產品。著名土壤科學家、中國科學院院士趙其國以全球化視野將農業(yè)發(fā)展分為三個階段：高產農業(yè)、綠色農業(yè)、功能農業(yè)，也就是說在綠色有機農業(yè)之后，功能農業(yè)的大發(fā)展是必然趨勢。

3.基于食療養(yǎng)生的農產品組合方案備受追捧。將產品進行創(chuàng)意組合是未來健康養(yǎng)生市場的主流新寵。例如，各類養(yǎng)生粥就是將各種產品組合到一起形成的新產品。從認知文化看，按方吃飯本就是中國的既有文化傳統(tǒng)，這種有健康食養(yǎng)功能的產品創(chuàng)意組合方案成為主流勢在必行。

4.基于去偽存真的數字農業(yè)空間巨大。在過去，消費者往往難以辨別產品的真?zhèn)魏唾|量，導致了市場上充斥著各種低劣產品。農民合作社可以通過建設5G數字化農業(yè)園，安裝高清攝像頭和田間監(jiān)測設備等，建立健全農產品質量安全全程可追溯體系，讓消費者了解真相，實現源頭可溯、去向可追、風險可控，有效提升市場公信力和知名度，拓寬市場銷售渠道。

5.基于私家專享的定制農業(yè)強勢崛起。定制農業(yè)為消費者提供了更加便利、個性化的體驗。消費者可以根據自己的喜好選擇品種、確定產地、評估質量，獲得更加放心的農產品。隨著科技的不斷革新和定制農業(yè)規(guī)模的擴大，定制農業(yè)有望成為未來農業(yè)發(fā)展的重要趨勢之一。

6.基于鄉(xiāng)村振興的區(qū)域公用品牌成為重要的抓手。近年來，區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產品品牌的結合已經成為打造品牌的重要手段，相關的經營主體一定要做好“借勢”的準備。

近年來，隨著農業(yè)產業(yè)化進程的加快和消費水平不斷升級，合作社逐漸成為農業(yè)農村經濟發(fā)展的重要力量。然而，在激烈的市場競爭中，如何有效地打造品牌成為擺在合作社面前的重要課題。結合多年的品牌實戰(zhàn)經驗，筆者分享6個維度的合作社品牌打造方法，幫助合作社提升品牌價值和市場競爭力。

第一維度：品牌商標。一個好的、有感染力的、有寓意的商標名稱是品牌成功的關鍵。它不僅僅是一個標識，更是一種傳達品牌價值和形象的重要途徑。一個好的品牌名應該簡潔、易于記憶，并能夠與品牌的核心理念相契合，如“聖上壹品”高端大米、“沙米”有機大米、“大同黃花”。

第二維度：品牌定位。確立品牌的差異化價值，給顧客一個購買你的產品而不選擇競爭對手的理由，品牌定位是靈魂。一個成功的品牌定位應該能夠突出合作社的核心價值和競爭優(yōu)勢。不論是大社還是小微社，品牌定位都是打造成功品牌的關鍵步驟。如靖安白茶的品牌故事是以“生態(tài)純凈 + 茶禪清凈 + 葉白如玉”三個價值為支撐點，喝靖安白茶，喝出清凈心——靖安白茶的戰(zhàn)略目標，是希望在中國的綠茶這個品類當中，重新定義中國極凈綠茶，致力于讓更多的人喝到中國高品質的極凈綠茶。

第三維度：品牌口號。也稱廣告語、傳播語，是品牌定位的延伸，也是品牌定位的口語化表達，要求語言精練、用詞準確。品牌口號用來傳達品牌的核心理念和價值觀，既要能夠吸引目標消費者的注意，又要能夠準確地表達品牌的獨特之處，如“聖上壹品”的口號是米中鉆石，一品天下；“沙米”的口號是沙漠里種出的有機米。

第四維度：品牌形象。形象可以超越語言，可以去語言去不到的地方。好的品牌形象是一個品牌在消費者心目中形成的整體印象和聲譽。它是品牌建設過程中不可或缺的一部分，能夠影響消費者的購買決策和忠誠度。例如，廣西南寧是著名的柑橘產區(qū)之一，其中，“武鳴沃柑”更是在近年來叫響全國，形成了龐大的產業(yè)規(guī)模和產業(yè)體系。武鳴沃柑以綠色化、優(yōu)質化、特色化、品牌化作為基本路徑，全力打造“武鳴沃柑”區(qū)域公用品牌，不斷提高“中國沃柑看武鳴”品牌影響力。2022-2023年，“武鳴沃柑”連續(xù)兩年入圍中國品牌價值評價區(qū)域品牌（地理標志）百強，是唯一榮登百強榜的沃柑品牌，成為首批廣西“桂字號”區(qū)域公用品牌。培育了20多個“武鳴沃柑”企業(yè)品牌，6個綠色食品認證、2個富硒認證和3個無公害農產品認證基地，多個產品獲得“三品一標”認定、出口基地備案和圳品認證。

第五維度：品牌包裝。能承載品牌價值的包裝就是好包裝。品牌產品包裝不僅僅是一種外觀設計，更是一種傳達品牌理念和價值的方式。一個好的品牌產品包裝設計應該符合產品的定位和目標群體的需求，能夠引起消費者的共鳴，從而影響消費者的購買決策。

第六維度：品牌執(zhí)行。只有在清晰的品牌戰(zhàn)略指引下，才能確保落地執(zhí)行的有效性。品牌執(zhí)行系統(tǒng)是合作社在市場營銷中的重要工具，它包括品牌定位、品牌形象、品牌標準等要素，旨在確保合作社在各個渠道和媒體上傳達出一致的品牌形象和價值。

合作社在落地執(zhí)行系統(tǒng)時需要借助新媒體平臺擴大品牌影響力。例如，通過創(chuàng)建微信公眾號，利用短視頻、直播等，將產品和服務推廣給更多的用戶。又如，制定科學合理的營銷策略，包括定價、渠道選擇、銷售推廣等策略。

需要提醒的是，品牌建設是一個長期的過程，需要不斷地努力和更多耐心。合作社應該深入了解市場風向和消費者需求的變化，及時調整品牌策略和產品結構，不斷提升品牌影響力和市場競爭力，才能實現持續(xù)健康發(fā)展。

內容來源：《中國農民合作社》期刊、中農富通