隨著定位理論傳入中國，在國內掀起了幾次定位熱。很多農業企業老板向我們反映，他們也想做品牌定位。但同時，很多農業企業老板常常發出這樣的感慨，我也想給品牌做定位，定位理論聽起來并不復雜，但往往是一學就會，一用就錯，其中的原因是什么？

我們將失敗的原因歸為兩類：第一，沒有真正理解定位。定位的實質實際上是在競爭中，在消費者心智資源中占據比競爭對手更好的位置。定位是和原有的傳統的企業經營完全不同的一個套思維方式，定位最早源于軍事學。在軍事領域，孫子兵法強調，不戰而屈人之兵，就是強調心理戰的威力。同樣，定位也是一種心理之戰，其目的是搶奪消費者有限的心智資源。

定位是一套與傳統的企業戰略、管理邏輯上不同的思維方式，所以企業通過定位，很容易跳出原有的思維定式，改變企業的經營狀況。

很多農業企業做定位，失敗原因各有不同，但99%都是因為在執行過程沒有按照以下我提出的這五個步驟來做，或者是在執行的過程中出現了問題。很多農業企業家并不了解這五個步驟，或者對定位理論一直半解，最終導致品牌定位工作歸于失敗。

第一步：掃描常識。品牌定位第一步就是要進行品牌調研，就是掃描心智所在的地形。作品牌定位的實質，就是占據一個比競爭對手更加有利的位置，所以，就要掃描地形，對消費者認知的地形、地貌做出了解。

很多農業企業在做品牌定位的時候常常犯下兩類錯誤：其一，沒有方向自我。所謂定位就是從消費者心智出發，得民心者的天下，而不少農業企業家往往很難放下自身的既定思維方式。特別是很多老一代的企業家，感覺產品就是一切。產品固然重要，但企業最重要的經營成果在于消費者心智資源。比如，老干媽就代表辣椒醬第一品牌，王老吉就代表涼茶，好想你就代表紅棗第一品牌等。

按照定位的本質，農業企業家要去營造顧客對你的感覺，必須放下過去的執念。比如孔子在《論語》中提出，真正的高人就沒有意念，沒有自我的。一些農業企業家做定位失敗，就是因為自己打敗了自己。做好定位，需要農業企業家摒棄過去的思維方式，將注意力從競爭對手，產品身上，轉移到消費者心智上來。

其二是挖掘常識。很多農業企業家做定位的時候常常犯下一個錯誤，就是從他的角度，為品牌尋找一個新的定位，或者概念。實際上，這正是很多品牌定位失敗的最重要原因。定位強調得民心者得天下，是利用民心的力量。而非強加一個概念給品牌。什么是常識，就是約定俗成的概念，比如，喝涼茶可以預防上火。

比如湖南人愛吃辣、上海人飲食較甜等。這就是常識，是人們所約定俗稱，都承認的理念或者經驗。但常識很多，99%是無用的，農業企業必須從中找到有用的常識。實際上，一個重要的常識可以成為中國農業企業做品牌定位的重要武器，就是一方水土，養一方人，比如我們北方人愛吃面食，廣州人愛喝粥等。按照這樣的定位，中國人吃本土的品牌更加適應自身的口味、體質和文化。相比之下，進口的農產品是更加適合西方人體質的。

正是按照這樣的一個常識來定位，飛鶴定位于更加適合中國寶寶體質的定位，就很容易贏得了媽媽們的青睞，實現了逆勢增長，在嬰兒奶粉領域一舉超越了蒙牛和伊利。好想你就是利用人們心智常識中的紅棗是有利于人類人體健康的，這一常識，其定位獲得了消費者的認同。

相反，不少農業企業沒有找到，常識恒大冰泉就正是在探測常識這一步就走錯了。為什么恒大冰泉最終歸于失敗，是因為恒大缺錢嗎，以恒大千億的營業額和大投入的風格，這不可能成為問題。恒大缺人才嗎？恒大不惜重金挖來挖人，這也不是問題。

恒大冰泉最大的錯誤在于品牌定位的模糊，其廣告語一處水源供全球，消費者看到之后一頭霧水。作為恒大，應當從常識出發，梳理自身的品牌定位。比如，在東北地區弱堿性水的利益點。恒大并沒有就這方面給消費者做有效的溝通，占領消費者心智資源。

按照品牌定位五個步驟審視，恒大的最終的失敗也是必然。

第二步：尋找差異。按照經濟學的觀點，超額利潤來自于企業之間的差異。因此，在做品牌定位的時候，必須明確企業的差異點。比如，我們在做湘村黑豬項目的時候，通過調研，發現很多湘村黑豬的差異點：湘村黑豬是有底氣的：源于湖南名豬桃源黑豬，堅持傳統喂養，用科技實現品質控制，以玉米、糠豆、青菜等天然健康飼料為食，吃得營養、長得壯碩，從內而外散發健康、自然、原始的鄉土氣息。肉色紅亮、肉質柔韌、滑嫩多汁、濃香誘人，通過“國家級優良品種”認定，擁有國家級自主知識產權。這就是差異點。

基于這種差異化的支撐，我們為品牌賦予這樣的定位：湘村的豬，兒時的味。湘村黑豬還是有情懷的：湘村，是媽媽的等待和我的歡笑；湘村，是點著旱煙的爸爸和依偎在他肩頭的我；湘村是小豬吃不完的粗糧和青草，家人一天天的喂，只為我一口一口的香。湘村的豬，兒時的味兒。

同樣是尋找差異，不少水果企業從新疆獨特的地理環境出發尋找差一點，比如新疆果業集團必須扛起“新疆特色果品產業整合者與引領者”的大旗，戰略目標是“專注果產業，打造果老大”，成就干果業第一品牌！為新疆干果代言！為新疆產品走出新疆、做代表中國的優秀品牌做出表率！

從基因來講，新疆果業集團地處大美新疆，是中國最甜蜜的地方。西域的瓜果，就是中國瓜果的代表，是中國人引以為豪的天然果園！

從基礎來講，新疆果業三代人的恪守只為把最好的干果帶給中國人。集團苑董事長30年如一日，專業、專注、專心成就了今天的西域果園。未來要站在新疆干果品類的肩膀上，搶占中國人的果盤子，做全中國人的果園。

“西域果園，中國人的果園！”這既是新疆果業集團的產業理想，也是占領心智的品牌主張。

第三步：建立信任。做品牌定位的關鍵在于占領消費者心智資源，因此，我們應當與消費者建立信任。信任具有一票否決的特征，因為，對農業品牌而言，建立與消費者之間的深度信任至關重要。比如很多三品一標產品不知道怎樣和消費者建立信任關系。實際上，我們的建議還是跳出三品一標，還是從消費者心智資源出發。找到消費者的潛在常識，最終和消費和建立深度信任關系。

第四步，廣告傳播。廣告傳播在整個定位理論體系中非常重要。廣告是非常有講究的，很多農業企業家并不了解這里面的玄機，常常雖然做好了定位，但廣告并不配套，最終導致失敗。當然，比如說你的產品建立了一個高大上的品牌定位，但卻仍然沿用過去的包裝、傳播方式，這樣是失敗的概率就很大。

正確的做法是，根據新的定位，重新考慮品牌形象，終端等。比如湘村黑豬項目中，我們就為這家公司重新設計了品牌形象，終端店面等設計，為其新品牌配套策略。目前，湘村黑豬已經成功上市。

第五步，作品牌定位，需要做戰略上的配稱。農業企業要想重新定位，并且獲得成功，并非僅僅有一個新的品牌定位就可以萬事大吉。實際上，這是一個系統工程。很多農業企業家并不了解這點最終歸為失敗。

實際上，前四個步驟固然重要，但如果做不好戰略配置?？赡芮懊娴墓ぷ骶蜁w于零。事實上，我們提出一個主張，就是在占領外部消費者心智資源之前，首先培養內部粉絲，占領內部員工的心智資源，得到其對新定位的認同。很多農業企業老板不懂得這個道理，最終品牌定位歸于失敗。

戰略的配稱包括，高管認同，經銷商認同，終端導購 掌握新話術等，這是一個系統工程。實際上，品牌重新定位之后，應當是從企業老板、企業高管到終端每一個導購大家統一思想。

很多時候，企業做品牌定位的時候，是和過去的習慣的思維做斗爭，重新做定位的企業內部往往有很大的阻力，持反對意見的可能是企業總經理、營銷副總，甚至老板的親戚等。一旦企業家不能堅持定位，定位就將歸于失敗。因此，我們認為，能夠做好品牌定位的企業，一定是有胸懷、有格局的老板。

同時，不僅僅是企業高管層面的有力推動，渠道終端也非常重要。終端導購環節是和消費者直接接觸的環節，這是非常重要的。很多導購在接受定位培訓的時候會很奇怪。我都賣了這么多年了，還能不知道怎么賣產品？

實際上，按照新品牌定位，需要新的話術。需要新的和消費者的溝通方式，這同樣需要拋棄過去的經驗和思維定式。

從這種意義上說，品牌定位并非是想一個全新的品類或者定位就萬事大吉了，其是一個系統工程，需要老板的勇氣、魄力和格局。從這種意義上說，很多農業企業做定位，一看就懂，一用就錯，就不足為奇了。（來源：神農島）

文章：928 篇

瀏覽：16877 次

代表文章

數字農業如何破解傳統農業發展瓶頸？

全球種業 Top 20 排行榜

旺旺跨界營銷案例，分析得最全面的一篇文章

未來5年畜牧養殖業的10大商機！

案例解讀|不甘寂寞！騰訊投資興盛優選

政策|我國推進種養加一體化（2017—2020年）

農產品營銷十種方法，總有一條你有用

三農日報|為何要發展有機農業；調研：農業龍頭企業對財政補貼政策了解程度不夠；

對于“新農人”參與農村電商的六點建議！

三農日報|國家呼吁金融機構支持養殖戶；中國智慧農業正處于初級階段