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農(nóng)產(chǎn)品品牌作為以消費(fèi)為導(dǎo)向，生產(chǎn)要素與市場要素形成的整合體，在具體的構(gòu)建中，無論是產(chǎn)品、企業(yè)品牌還是較為宏大的區(qū)域品牌，都必須有效規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建的五大誤區(qū)，遵守1+5模型，才能可持續(xù)發(fā)展。

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?誤區(qū)一、認(rèn)為品牌就是名牌，盲目投入大量推廣費(fèi)用，得不償失。

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?達(dá)能、雀巢、保潔、聯(lián)合利華、可樂，中國的市場化進(jìn)程在某種程度上就是一部外資品牌的進(jìn)入史。這些品牌發(fā)展歷史長，資產(chǎn)積淀深厚，進(jìn)入中國后往往采用大推廣培育市場的戰(zhàn)略路線?；谶@樣的路線，它們經(jīng)常會(huì)把廣告作為市場開路先鋒，并且屢戰(zhàn)不爽。

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?正是在這些樣板的影響下，我國許多品牌購建方都將知名度奉為品牌的內(nèi)核，不管自身?xiàng)l件，不系統(tǒng)規(guī)劃品牌策略，認(rèn)為做品牌就得投入巨資做廣告，成就知名度。致使許多本身基礎(chǔ)不扎實(shí)的品牌主體，在消耗了大量資產(chǎn)后，發(fā)現(xiàn)市場并沒有預(yù)期起量，無以為繼，來也匆匆，去也匆匆，只留下一堆遺憾。

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?面對(duì)這樣的遺憾，嚴(yán)格意義上，并不能說知名度不是品牌運(yùn)營的應(yīng)有之意，只是說知名度僅僅是品牌的一個(gè)方面，而非核心。

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?農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建是消費(fèi)者、商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格等元素的總和，相對(duì)于名牌，品牌構(gòu)建具有更深層的內(nèi)涵和價(jià)值。名牌可以通過不斷叫賣就形成；但品牌構(gòu)建則是整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號(hào)運(yùn)用、品牌場景設(shè)計(jì)、廣告調(diào)性等等*系列的工作集合。

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?也就是說，知名度是品牌構(gòu)建后運(yùn)營的一個(gè)結(jié)果，而非全部。對(duì)于一些經(jīng)過審慎規(guī)劃，需要去依靠知名度完成市場價(jià)值支撐的品牌，去爭取成為名牌是重要的；但對(duì)于一些從消費(fèi)者定位來說就走小而美的品牌，公眾化并沒有太多意義，因此，說品牌就是名牌，本質(zhì)上既不符合學(xué)理，也不符合正確的市場邏輯。

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?只要基于消費(fèi)者需求與認(rèn)知，具備了謹(jǐn)嚴(yán)的內(nèi)在構(gòu)件，能實(shí)現(xiàn)自身規(guī)劃的市場價(jià)值，就是品牌，而非僅僅以知名度為標(biāo)準(zhǔn)，這才是一個(gè)正確的觀念。

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?誤區(qū)二、認(rèn)為品牌就是包裝，有點(diǎn)無線，有點(diǎn)無面，不能可持續(xù)發(fā)展。

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???構(gòu)建品牌本質(zhì)是為了市場價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，基于這樣的認(rèn)知，另一部分農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建主體認(rèn)識(shí)到能實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值的抓手就是包裝，因此，理所當(dāng)然認(rèn)為構(gòu)建品牌就是設(shè)計(jì)包裝。

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包裝??作為消費(fèi)者與品牌構(gòu)建主體的鏈接物，其與品牌、產(chǎn)品價(jià)值乃至廣告風(fēng)格都有著千絲萬縷的聯(lián)系，但包裝并不是品牌、產(chǎn)品和廣告，其只是一個(gè)窗口。

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?如前面1+5模型所述，品牌構(gòu)建是個(gè)系統(tǒng)工程，其內(nèi)含包裝又遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于包裝；產(chǎn)品以包裝為外在，但標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)化也遠(yuǎn)非包裝能全部觸及；包裝形成的調(diào)性風(fēng)格，會(huì)為廣告提供樣板，但廣告系統(tǒng)涉及的元素也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于包裝所及。

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?因此，從本質(zhì)說，包裝只是一個(gè)點(diǎn)，品牌構(gòu)建則是線，上升到運(yùn)營則是各種元素與資源整合到一起的面。將包裝當(dāng)作品牌，就會(huì)產(chǎn)生標(biāo)準(zhǔn)缺乏，為了包裝而包裝，中看不中用的市場現(xiàn)象，價(jià)值轉(zhuǎn)化率大打折扣。

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?因此，重視包裝，但需將品牌價(jià)值作為包裝設(shè)計(jì)的依據(jù)，這才是讓品牌價(jià)值*大化的正確途徑。

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?誤區(qū)三：農(nóng)業(yè)品牌構(gòu)建不需要文化。就產(chǎn)品做產(chǎn)品，附加價(jià)值難提升。

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?個(gè)性化文化是品牌構(gòu)建的核心部件，但很多農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建主體認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品是土生土長的，實(shí)實(shí)在在，不用扯文化那一套。

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?這是目前農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建嚴(yán)重的誤區(qū)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場千品一面，非紅即綠，價(jià)格低廉，對(duì)此，一些人士認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品是基礎(chǔ)產(chǎn)品，深加工程度不高，同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)值低屬于正常。

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?事實(shí)上并非如此。在日本、臺(tái)灣等地區(qū)，大力度推動(dòng)文化農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，大米、土豆等傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，被有效植入文化，以進(jìn)口的越光米為例，一斤價(jià)格高達(dá)90多元，成為天價(jià)米，除了品質(zhì)，更重要的就是文化的介入。

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?中國作為傳統(tǒng)農(nóng)耕文明強(qiáng)國，農(nóng)耕文化本質(zhì)就是農(nóng)業(yè)的一部分，只有文化才能區(qū)隔農(nóng)業(yè)品牌，讓產(chǎn)品品牌價(jià)值得到充分展現(xiàn)，尤其隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的推進(jìn)，文化元素在農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展中將發(fā)揮更重要的作用。

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?因此，說文化在農(nóng)業(yè)品牌構(gòu)建中不重要，本身就是一種短視或者說沒有充分認(rèn)識(shí)農(nóng)業(yè)品牌構(gòu)建的說法。

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?一個(gè)橄欖油，歐麗薇蘭賦予歐洲文化，貝蒂斯則賦予西班牙皇家文化，不同文化產(chǎn)生不同價(jià)值，對(duì)接不同消費(fèi)。

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?因此，充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品的地域、人文文化，為農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值背書，是農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建應(yīng)有之義。

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?誤區(qū)四：農(nóng)產(chǎn)品品牌有好的基地，就會(huì)有好的未來，導(dǎo)致重資產(chǎn)嚴(yán)重。

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?農(nóng)業(yè)作為一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，基地是品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)。沒有好的基地，產(chǎn)品就失去了根基，品牌就成為空中樓閣，海市蜃樓。

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?但將品牌成敗直接歸結(jié)于基地是否高大上，同樣有些聳人聽聞，是目前農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建的重大誤區(qū)。

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?現(xiàn)代牧業(yè)現(xiàn)在擁有全中國最為標(biāo)準(zhǔn)化的養(yǎng)殖牧場，但品牌價(jià)值依然比不上伊利等企業(yè)。究其原因，品牌的成功是一個(gè)系統(tǒng)的成功，基地是基礎(chǔ)，不是全部。

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?從當(dāng)前看，農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)周期長，占用資金多，有相當(dāng)多的農(nóng)業(yè)實(shí)體組織，因?yàn)樘匾暬兀雎院蠖耸袌鼋ㄔO(shè)，導(dǎo)致品牌構(gòu)建出現(xiàn)了瘸腿癥。

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?所以，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建，基地建設(shè)固然重要，市場營銷同樣重要，只有齊頭并進(jìn)，整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌才能可循環(huán)發(fā)展。

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?因此，必須改變基地為王的誤區(qū)，樹立好基地+好市場=好品牌的全面基地觀，為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展贏得未來！

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?誤區(qū)五：產(chǎn)品多就能多賺錢，導(dǎo)致眉毛胡子一把抓，產(chǎn)品線很長但市場效益不高。

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?相對(duì)建設(shè)基地、賦予文化，產(chǎn)品更能直接產(chǎn)生效益。因此，不少農(nóng)業(yè)組織認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌市場價(jià)值，就要不斷開發(fā)多層次產(chǎn)品。

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?一個(gè)突出的現(xiàn)象是，不少農(nóng)企產(chǎn)品陳列室玲瑯滿目，每年都有新產(chǎn)品被生產(chǎn)出來，粗加工、精加工產(chǎn)品應(yīng)有盡有。

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?雖然產(chǎn)品很多，但沒有一個(gè)是市場明星，也沒有一個(gè)產(chǎn)品真正能擔(dān)負(fù)起讓企業(yè)盈利的重任。反觀一些市場成熟度高的企業(yè)，可口可樂一款產(chǎn)品縱橫百年，王老吉同樣一款產(chǎn)品能賣上百億。產(chǎn)品多并不意味著市場占有率高，也不意味著利潤高。近年電商興起，“爆款”成為新詞匯，其的意義就是以少為多，打造一個(gè)明星，帶動(dòng)整體突破。

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?農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品線盲目拉長，必會(huì)產(chǎn)生成本風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品線長，配套成本高。二是銷售風(fēng)險(xiǎn)，市場變化快，許多產(chǎn)品會(huì)在變化中成為庫中品，不見天日。

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?那么，如何才能有效規(guī)避這些誤區(qū)呢？

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?解決辦法就是依據(jù)1+5模型系統(tǒng)構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌。

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?農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建的1+5模型

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?“1”，以消費(fèi)者為中心。消費(fèi)者是品牌構(gòu)建的源起和*終皈依。

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?在一個(gè)供過于求的時(shí)代，目標(biāo)顧客群是否精準(zhǔn)，直接關(guān)系品牌成敗。對(duì)目標(biāo)顧客群的認(rèn)知，不能僅停留在他們的年齡、收入范圍上，更要對(duì)其身份和情緒進(jìn)行界定。不僅要知道“他們是什么人？”，更需明確“他們是怎樣的人？”以使農(nóng)產(chǎn)品真正找到有價(jià)值的消費(fèi)群體和意見*袖，使他們不僅成為“品牌農(nóng)產(chǎn)品”的享用者，更成為“品牌農(nóng)產(chǎn)品”價(jià)值的傳播者，促進(jìn)品牌可持續(xù)循環(huán)運(yùn)營。

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?從實(shí)踐來看，消費(fèi)者準(zhǔn)確與否，直接決定了剩余5個(gè)要素的構(gòu)建方向和終市場銷售力。

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“5”，包括品牌定位、品牌產(chǎn)品線、品牌形象、品牌渠道終端、品牌傳播，是品牌構(gòu)建的主體。

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?一、品牌定位，是品牌構(gòu)建主體的核心，系統(tǒng)地從價(jià)值層面滿足目標(biāo)消費(fèi)者。內(nèi)含產(chǎn)品屬性、品牌個(gè)性文化、品牌名、品牌賣點(diǎn)、品牌口號(hào)、品牌誠信六個(gè)構(gòu)件。

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?產(chǎn)品屬性是品牌的基本要素，是和消費(fèi)者建立關(guān)系的基礎(chǔ)。如施貴寶生產(chǎn)的“日夜百服寧”的產(chǎn)品屬性是“治療感冒及流感癥狀的片劑組合”，就明確了它是治療感冒及流感的藥，是片劑不是膠囊，是片劑組合而不單獨(dú)的一種藥片。

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?品牌個(gè)性文化是讓品牌與消費(fèi)者建立獨(dú)特價(jià)值關(guān)系，成為消費(fèi)者生活中的親密“伴侶”。芝華士威士忌以一句“心領(lǐng)神會(huì)”盡顯“有點(diǎn)時(shí)髦，有點(diǎn)隨意”的品牌個(gè)性，吸引了無數(shù)年輕白領(lǐng)對(duì)芝華士心領(lǐng)神會(huì)，甚至自命為“芝華士人”。

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?品牌名是消費(fèi)者識(shí)別品牌個(gè)性文化的一個(gè)窗口。“可口可樂”傳達(dá)的就是一種年輕時(shí)尚的個(gè)性；“福臨門”則相對(duì)溫馨厚重。

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?品牌賣點(diǎn)是給消費(fèi)者的“購買理由”。其是品牌資源的良好概括，是最核心、最重要、最獨(dú)特的購買理由。如魯花的5S壓榨。

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?品牌口號(hào)則是與消費(fèi)者臨門一腳的最重要溝通，是品牌個(gè)性文化、賣點(diǎn)的最大化表達(dá)。就如王老吉的“怕上火，喝王老吉”，是對(duì)品牌價(jià)值的最精煉表達(dá)。

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?如果說上述是品牌定位的基礎(chǔ)構(gòu)架，品牌誠信就是給消費(fèi)者的定心丸。許多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)常用到的有機(jī)認(rèn)證、綠色食品商標(biāo)本質(zhì)就是*種品牌誠信背書。

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?二、品牌產(chǎn)品線，是品牌定位系統(tǒng)的物質(zhì)承載體，是基于消費(fèi)者的認(rèn)知層次與實(shí)際生活需要，讓價(jià)值落地。

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?目前農(nóng)產(chǎn)品品牌對(duì)于產(chǎn)品線設(shè)置較為隨意，經(jīng)常根據(jù)市場競爭，隨意拍腦袋進(jìn)行設(shè)置，筆者基于中國農(nóng)產(chǎn)品市場消費(fèi)現(xiàn)實(shí)，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品線應(yīng)該遵循金字塔模型。

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?在最高端，必須設(shè)置形象產(chǎn)品，其是價(jià)值的主力承載體，未必能形成巨大的銷量，但必須是品質(zhì)形象標(biāo)桿，溝通市場；

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?其次是主力產(chǎn)品，有價(jià)格有價(jià)值，走量有利潤，仿如波士頓矩陣中的金牛產(chǎn)品；

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?再次，針對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)、團(tuán)購的崛起，必須開發(fā)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品以進(jìn)行個(gè)性化滿足；

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?農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日益激烈，除了以上產(chǎn)品，必須有應(yīng)對(duì)競爭的炮灰型產(chǎn)品，其基于競爭需要，從價(jià)格到利潤都可以進(jìn)行短兵相交的廝殺，從而有效保護(hù)其他產(chǎn)品的正常銷售。

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?本質(zhì)上，產(chǎn)品如兵，一個(gè)產(chǎn)品線應(yīng)該如一個(gè)兵團(tuán)，進(jìn)可攻，退可守，從而能在定位系統(tǒng)引一下，內(nèi)外兼修地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的多層次需要，最終實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值弘揚(yáng)。

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?三、品牌形象，是品牌定位的視覺化，基于消費(fèi)者審美，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的美學(xué)表達(dá)。

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?農(nóng)產(chǎn)品品牌形象最大的問題是，普遍追求生態(tài)、綠色、健康、安全等價(jià)值，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，因此，只有以品牌定位系統(tǒng)指導(dǎo)，才能差異化崛起。蒙牛牛奶的品牌個(gè)性價(jià)值是草原，因此，無論包裝還是傳播都會(huì)基于這樣的價(jià)值定位進(jìn)行延展，從而價(jià)值不一樣，形象大不同。

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?四、品牌渠道終端，是品牌定位價(jià)值系統(tǒng)具體展示的場所，與消費(fèi)者溝通交易的平臺(tái)。

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?在一個(gè)市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，如果把產(chǎn)品比作兵團(tuán)，品牌渠道終端就是陣地，是與市場消費(fèi)者進(jìn)行最終交易的場所。

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?針對(duì)什么層次的消費(fèi)階層，就要匹配對(duì)應(yīng)的消費(fèi)終端。當(dāng)前，品牌農(nóng)產(chǎn)品不需要僅僅拘泥于超市、農(nóng)貿(mào)市場等傳統(tǒng)終端，更應(yīng)該個(gè)性化定制。對(duì)于高端消費(fèi)者，專賣、會(huì)議等是更為適合的終端；針對(duì)普通社區(qū)居民的產(chǎn)品，社區(qū)店乃至*些智能化售賣機(jī)都是更為理想的終端。

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?在這個(gè)過程中，基于自身的品牌定位進(jìn)行價(jià)值性招商是必須的措施。只有找到適合自身價(jià)值系統(tǒng)的經(jīng)銷商、代理商，進(jìn)行終端組合，才能改變農(nóng)產(chǎn)品附加價(jià)值低的現(xiàn)狀，讓農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)橄M(fèi)者的精準(zhǔn)、渠道的創(chuàng)新組合，而完成產(chǎn)品價(jià)值的售賣。

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?五、品牌傳播，是為品牌定位價(jià)值系統(tǒng)插上翅膀，通過持續(xù)與消費(fèi)者溝通，*終產(chǎn)生銷售的動(dòng)能，形成市場效益。

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?在筆者看來，品牌傳播不僅包括傳統(tǒng)的電視廣告，更包括終端的促銷和推廣傳播。從具體執(zhí)行看，品牌傳播包括傳播工具和傳播動(dòng)作兩部分。

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?傳播工具主要是指為了增加溝通效率形成的物料。比如海報(bào)、展架、手冊(cè)、折頁、視頻等，讓價(jià)值可視化，塑造出氛圍，讓傳播效率更好。

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?傳播動(dòng)作主要是基于傳播平臺(tái)形成的行為，商超的促銷、基于會(huì)議的演講等都是傳播動(dòng)作。通常來說，正確的傳播動(dòng)作能讓品牌產(chǎn)品價(jià)值更快深入消費(fèi)者心智，促進(jìn)市場銷售。

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?綜上，品牌構(gòu)建1+5模型共同構(gòu)成了一個(gè)品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場循環(huán)系統(tǒng)。無論農(nóng)產(chǎn)品，還是休閑農(nóng)莊、眾籌等其他運(yùn)營形式，都需要構(gòu)建一個(gè)堅(jiān)實(shí)的品牌系統(tǒng)，才能可持續(xù)經(jīng)營。(來源：藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃)

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