傳統(tǒng)商超的“黃金時(shí)代”在近10年遭遇危機(jī)。隨著消費(fèi)升級(jí)與科技創(chuàng)新的發(fā)展，零售環(huán)境發(fā)生重大變化，傳統(tǒng)超市有限的品類(lèi)、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)和交付方式不再能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，這些需求被新業(yè)態(tài)分化，傳統(tǒng)超市業(yè)態(tài)紅利時(shí)代接近尾聲，增速下降。

近3年來(lái)，帶著“新零售”標(biāo)簽的新興零售業(yè)態(tài)大量涌現(xiàn)，與線上零售不斷侵蝕顧客流量。傳統(tǒng)商超開(kāi)始主動(dòng)轉(zhuǎn)型，包括全渠道轉(zhuǎn)型、新零售轉(zhuǎn)型和生鮮轉(zhuǎn)型，不過(guò)由于缺乏對(duì)人、貨、場(chǎng)的匹配，業(yè)務(wù)并未逆轉(zhuǎn)。羅蘭貝格發(fā)布《創(chuàng)新致勝未來(lái)：中國(guó)傳統(tǒng)商超前行之路》報(bào)告，報(bào)告指出，多元、精準(zhǔn)和高效將是未來(lái)數(shù)年零售業(yè)的主流。

一、傳統(tǒng)商超繁華落去

1、增量向存量的競(jìng)爭(zhēng)

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)需求逐步變化。消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注便利性、購(gòu)物體驗(yàn)以及更高的產(chǎn)品質(zhì)量，傳統(tǒng)商超難以滿(mǎn)足當(dāng)前顧客的預(yù)期與需求。

隨著人口紅利收窄和居民消費(fèi)支出增長(zhǎng)放緩，社會(huì)品零售總額增速將持續(xù)下降，零售市場(chǎng)將從“增量搶奪”轉(zhuǎn)向“存量競(jìng)爭(zhēng)”。傳統(tǒng)商超的份額逐年降低，快消品零售業(yè)態(tài)格局正在發(fā)生轉(zhuǎn)換。

2、未來(lái)下滑大勢(shì)難擋

預(yù)計(jì)未來(lái)，快消品零售市場(chǎng)將被線上零售商、“近場(chǎng)”型業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)的持續(xù)分流，市場(chǎng)份額會(huì)進(jìn)一步減少。

①線上持續(xù)擠壓

流量成本增加和流量紅利逐漸消失，線上零售商亟需不斷提高ARPU值，其中重要途徑就是向日常生活品類(lèi)延伸。2018年生鮮電商交易總額約2000億元，搶占原本實(shí)體店覆蓋場(chǎng)景，擠壓門(mén)店流量。

此外，社交電商正優(yōu)先發(fā)展低線城市，用戶(hù)下沉，激活更多二三線城市甚至更下市場(chǎng)層級(jí)的用戶(hù)資源。

②近場(chǎng)業(yè)態(tài)分流

以生鮮傳奇、誼品生鮮等社區(qū)生鮮店為代表的新興業(yè)態(tài)表現(xiàn)強(qiáng)勁。社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)憑借精準(zhǔn)選品、高生鮮占比，更貼近消費(fèi)者即時(shí)性需求。多采用“到家+到店”雙模式，覆蓋面更廣坪效更高，盈利性更好。借助資本推動(dòng)，擴(kuò)張速度更快。

社區(qū)生鮮有望逐步蠶食大型超市最后堡壘，占據(jù)生鮮購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，在流量分流中獲得優(yōu)勢(shì)。此外，嬰童、水果、烘培等專(zhuān)業(yè)店高速發(fā)展，傳統(tǒng)大型超市面臨“產(chǎn)品升級(jí)”和“門(mén)店體驗(yàn)”的雙重壓力而無(wú)法獲得優(yōu)勢(shì)。

③新興玩家不斷進(jìn)入

以盒馬鮮生、樸樸超市為代表的“新零售”模式也正搶奪客流。新進(jìn)入者對(duì)傳統(tǒng)超市作為“壁壘”的生鮮品類(lèi)將產(chǎn)生重大影響。他們具備以下共性：

• 消費(fèi)者數(shù)字化程度更高：新興業(yè)態(tài)會(huì)對(duì)人群進(jìn)行APP推廣，長(zhǎng)期看，對(duì)零售商的選址、服務(wù)性品類(lèi)擴(kuò)張、場(chǎng)景延伸帶來(lái)便利，增加盈利能力。

• 顧客交互更緊密：通過(guò)多種流量入口接觸顧客，更多渠道獲取顧客資源。與顧客建立更緊密推送。數(shù)字化帶來(lái)社交分享的便利，顧客粘性提高。

• 消費(fèi)場(chǎng)景更豐富：增加對(duì)客流到店的吸引力，充分利用顧客碎片化時(shí)間。

3、大勢(shì)轉(zhuǎn)移的本質(zhì)原因

①“人”：消費(fèi)者在變化

• 主力消費(fèi)人群在變：80后和90后消費(fèi)占比接近50%，更在意產(chǎn)品和體驗(yàn)的附加價(jià)值。

• 消費(fèi)結(jié)構(gòu)在變：從基礎(chǔ)消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)型消費(fèi)，食品飲料、服裝支出比例降低，醫(yī)療健康、休閑娛樂(lè)提升。

②“場(chǎng)”購(gòu)物的地點(diǎn)在變化

• 消費(fèi)場(chǎng)景在變：從“場(chǎng)地”到“場(chǎng)景”。傳統(tǒng)商圈從單一一站式購(gòu)物功能向配備購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、社交場(chǎng)景空間的休閑購(gòu)物體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。

• 場(chǎng)地重心在變：高層級(jí)城市具備物業(yè)條件，社區(qū)商圈興起。低層級(jí)城市，社區(qū)店和專(zhuān)業(yè)店興起，日常采買(mǎi)、休閑購(gòu)物逐步在社區(qū)中得到匹配和滿(mǎn)足。

• 消費(fèi)路徑在變：消費(fèi)者開(kāi)始更多受內(nèi)容和社交推薦的影響進(jìn)行主動(dòng)搜索和下單，不再需要到超市購(gòu)買(mǎi)。

• 場(chǎng)地?zé)o界化：電商、新業(yè)態(tài)、到家服務(wù)形成“24-30”切割線（24小時(shí)交付、30分鐘交付），對(duì)消費(fèi)心智與選址原則產(chǎn)生極大影響，推動(dòng)零售“進(jìn)場(chǎng)化”。

③“貨”：購(gòu)物的品類(lèi)在發(fā)生變化

• 超市不可替代品類(lèi)減少：電商品類(lèi)滲透率提高，供給能力逐步持平和超過(guò)傳統(tǒng)超市。

• 新需求未獲得滿(mǎn)足：傳統(tǒng)商超大眾化產(chǎn)品難以滿(mǎn)足不同層級(jí)消費(fèi)升級(jí)需求。部分零售商通過(guò)多品牌戰(zhàn)略、開(kāi)設(shè)“精品超市”服務(wù)富裕人群和高凈值人群，但大傳統(tǒng)超市并未進(jìn)行相應(yīng)的商品調(diào)整。

二、轉(zhuǎn)型路上冷靜反思

1、過(guò)高預(yù)期的“全渠道”

部分實(shí)體零售企業(yè)嘗試通過(guò)業(yè)務(wù)的“全渠道”化增加流量，挽留顧客。例如，自建PC端、移動(dòng)端商城、小程序、微信商城等，適應(yīng)顧客消費(fèi)習(xí)慣。但是實(shí)際上由于品類(lèi)和商品限制，交付體驗(yàn)也不盡人意，這些嘗試多數(shù)是自身流量再分配，沒(méi)有明顯客流增量。

尋求外部數(shù)據(jù)合作也鮮有成功。首先數(shù)據(jù)并未真正打通，其次，存在分析能力的限制。

2、被誤解的“新零售”

實(shí)體零售商試圖通過(guò)門(mén)店裝修升級(jí)、自建APP引流、門(mén)店餐飲化、到家服務(wù)等進(jìn)行“新零售”嘗試，但多數(shù)缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃，運(yùn)營(yíng)成本提高收效甚微。

技術(shù)和手段只是“新零售”業(yè)態(tài)外在表現(xiàn)，自建新零售模式受制于四大因素而產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)困難：先天流量不足、場(chǎng)景選擇偏差、供應(yīng)鏈不匹配、運(yùn)營(yíng)能力不足。新改造門(mén)店盈利能力不足，管理層無(wú)法接受短期虧損。

3、潛在的“生鮮陷阱”

部分零售企業(yè)學(xué)習(xí)生鮮經(jīng)營(yíng)，增加生鮮經(jīng)營(yíng)面積，吸引、保留客流，帶動(dòng)其他品類(lèi)銷(xiāo)售。這兩者模式不同，需要建立更強(qiáng)的能力，否則會(huì)陷入“生鮮陷阱”。

• 供應(yīng)鏈差異：部分生鮮特色企業(yè)實(shí)現(xiàn)生鮮基地采購(gòu)、批發(fā)采購(gòu)等，助其獲得更優(yōu)、更快的供應(yīng)鏈運(yùn)輸。

• 運(yùn)營(yíng)能力差異：通過(guò)營(yíng)運(yùn)流程和營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)可視化，將運(yùn)營(yíng)能力變成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，保證完成更高生鮮品類(lèi)運(yùn)作。

4、新零售的成功要素——盒馬為例：成熟門(mén)店線上訂單比重達(dá)70%

①阿里充分導(dǎo)流，解決先天流量不足

消費(fèi)者能夠直接在淘寶下單購(gòu)買(mǎi)盒馬鮮生的商品，在淘寶APP上搜索盒馬或者通過(guò)淘鮮達(dá)下單，訂單采用獨(dú)立的支付系統(tǒng)，淘寶只起到單純的流量入口功能。

②選擇恰當(dāng)場(chǎng)景，營(yíng)造所需客流

• 大牌老牌入駐：盒馬鮮生餐飲業(yè)態(tài)單點(diǎn)占比逾50%，不僅是自營(yíng)海鮮工坊，同時(shí)還與200多個(gè)知名餐飲品牌合作，實(shí)現(xiàn)合作入駐。以檔口取代大店，實(shí)現(xiàn)大牌小店，老牌新店，提升坪效的同時(shí)也在完成餐飲的零售新業(yè)態(tài)改造。

• 新餐飲融合：檔口不再只出產(chǎn)成品，加工的半成品也成為線上線下銷(xiāo)售品類(lèi)，不僅是就餐場(chǎng)所，還是實(shí)現(xiàn)與聯(lián)營(yíng)商的“門(mén)店進(jìn)貨”的中央廚房。通過(guò)盒馬APP，提供線上渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下的真正融合。

③供應(yīng)鏈匹配，與合作伙伴共建供應(yīng)鏈

盒馬自身的供應(yīng)鏈建設(shè)集中大數(shù)據(jù)選品、產(chǎn)地直采等多方面。從品牌營(yíng)銷(xiāo)和自營(yíng)產(chǎn)品兩條路線建設(shè)品牌，特色主題的盒馬門(mén)店吸引非零售受眾的目光，而“日日鮮”、“帝皇鮮”等高性?xún)r(jià)比自營(yíng)品牌的建構(gòu)則樹(shù)立了消費(fèi)者口碑。

三、未來(lái)趨勢(shì)研判

羅蘭貝格認(rèn)為多元、精準(zhǔn)和高效將是未來(lái)數(shù)年零售業(yè)的主流，為了適應(yīng)這一潮流，傳統(tǒng)商超企業(yè)進(jìn)行品類(lèi)、商品、服務(wù)和業(yè)態(tài)的多元化，以匹配顧客需求的變化；另一方面，傳統(tǒng)商超需要以更精準(zhǔn)的商品組合和營(yíng)銷(xiāo)渠道與顧客實(shí)現(xiàn)交互；此外，決策效率和交付效率的提升將是傳統(tǒng)商超建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要途徑。

來(lái)源：又一城零售服務(wù)

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