今年來到電子商務進農村的第五年，前三季度全國農村網絡零售額達1.2萬億元，農產品網絡零售額2824.7億元，同比增長26.4%，高于網絡零售額增長9.6個百分點，成為網絡零售中增長最快的類目之一。五年來，農村電商歷經三級服務站、生鮮B2B、社交電商等模式帶動后，在產地建設、品控、供應鏈、區域品牌、人才培育等方面形成了一套成熟經驗，已經成為產業精準扶貧的重要抓手。2020年是全面脫貧攻堅的收尾之年，做為農村電商從始至今的參與者，蘇寧近日為10個行政村授牌“拼購村”，開始探索從“脫貧”到“致富”的農村產業崛起路徑。

一、 農村電商的進階之痛

我國農村電商雖然保持著較快增速，但整體依然處于發展的初級階段。2018年全國農產品網絡零售額僅占全國實物商品網絡零售額的3.3%，生鮮產品線上滲透率僅為3%，從打通農產品上行通路到農村產業振興之間依舊需要一個漫長的進階過程。在這個進階過程中，農村電商面臨的最大考驗將是脫離電商平臺流量和資源支持、政府補貼后，在市場化競爭中具備持續的盈利、增收能力。具體到當下，集中體現在建立低成本線上渠道、培育區域公共品牌和轉換經營模式三個層面。

1.轉換渠道降低流量成本

過去十年間，以淘寶、京東為代表的傳統電商平臺是農村電商發展的主要推動力量。然而，時至當下，兩大平臺流量成本對于利潤空間本就不高的農產品而言已經很難負擔，刨除較城市產業帶更高的倉儲物流、營銷推廣成本，依賴傳統電商渠道的農產品上行開始面臨瓶頸。面對流量成本上漲，2019年中國電商平臺開始集體轉向基于微信生態的社交網絡尋求增長，蘇寧拼購、拼多多、京喜等平臺的拼購模式成為其中的代表。對于農村電商，選擇適合的線上渠道控制流量成本，尤其是在脫離平臺補貼之后能夠保證合理盈利，是其長遠發展需要解決的第一個問題。

此外，在渠道選擇過程中，還要考慮農產品的季節性，能夠適合應季農產品的滯銷和反季店鋪無產品可售的問題。

2.以品牌建設推動標準化

現階段，農產品品牌化相對落后。一方面緣于缺乏品牌化實操抓手，部分地區雖然重視農產品品牌化發展，但缺乏品牌營銷服務支撐，品牌始終難以做大做強，無法將深厚的產業基礎轉化為農民的收入；另一方面則是農產品標準化程度低的制約，尤其是生鮮產品的生產作業較難做到全流程管理，生產環節的品質難把控，加之小農生產方式無法兼顧質量、包裝、運輸等標準化環節，產品質量參差不齊現象不可避免，致使大多數農產品企業處于有商標無品牌、有品牌無溢價的狀態。農產品電商發展需要解決的第二個問題就是以品牌建設推動農產品種植、選品、加工、運輸的標準化，這里的品牌既可以是區域公共品牌，也可以是龍頭企業的品牌。

3.小農生產進階企業化經營

我國農村產業體系一般由農業、家庭手工業以及民營企業為主的本地產品加工業組成，具有小生產、大市場的特點，受制于場地、人員、設備等因素，長期面臨標準化、規模化程度不高和附加值低的困境。傳統的小規模生產單位所具備的生產技術和經營意識與現代化零售業的產品標準化要求之間的差距，成為農村產業進階過程中最難邁過的一道坎。尤其是在農業領域，我國人多地少，各地農業資源稟賦條件差異很大，很多丘陵山區地塊零散，不是短時間內能全面實行規模化經營，也不是所有地方都能實現集中連片規模經營。當前和今后很長一個時期，小農戶家庭經營將是我國農業的主要經營方式。如何將“小而散”的家庭經營通過產業分工集中起來，形成具備穩定產品供應的現代化經營，是農村電商進階需要解決的第三個問題。

二、 蘇寧拼購的農村“致富”論

2019年8月，蘇寧拼購公布了《關于遴選蘇寧“拼購村”的通知》，經過商戶報名和篩選，最終黑龍江綏化市慶安縣梁家窩棚屯、遼寧省盤錦市甜水鎮甜水村、安徽省合肥市廬江縣東風村等10個行政村入圍首批蘇寧“拼購村”。結合整個“拼購村”項目的落地，可以發現不同于其他農村電商項目的三個特征。

1.定位村鎮經濟體的產業進階

蘇寧拼購打造“拼購村”的初衷，是用社交電商流量多、傳播廣、轉化快的特點賦能村鎮級經濟體，讓中小規模的企業、商家和農戶通過電商渠道實現產品的高效上行。在認證過程中，蘇寧拼購設置了4項指標：

（1）經營場所：在農村地區，以行政村為單元；

（2）銷售規模：電子商務年銷售額達到300萬元；

（3）活躍網店：村活躍網店超過20家或參與電商經營的人群超過村人口的10%；

（4）經營渠道：以蘇寧易購為主要渠道開展社交電商業務，其中蘇寧拼購占銷售規模的50%以上。

“拼購村”的遴選標準對電子商務的銷售規模、活躍網店兩項基礎條件做了硬性要求，看上去縮小了“拼購村”的賦能范圍，但以此標準入選的行政村擁有一定的電商運營基礎和產業基礎，與蘇寧拼購的流量、資金、物流等扶持要素形成相互放大效應：后者的服務資源為前者帶去了電商銷售額的增長，前者的基礎讓后者的賦能更加精準高效。

“拼購村”要做的事情不是從“0”到“1”幫助農村打開線上渠道，而是針對已經具備一定電商經驗的村級經濟體，抓住社交電商的紅利，幫助其進入新一輪增長期。而在產業層面，可依托龍頭企業，通過訂單收購、保底分紅、二次返利、股份合作、吸納就業、村企對接等多種形式帶動小農戶共同發展。

2.流量、物流和金融綜合扶持

針對“拼購村”，蘇寧統籌集團匹配三類資源進行專項扶持：

一是流量資源。基于蘇寧的零售全場景布局，為其旗下業務模塊帶去了全渠道流量支持。蘇寧目前在全國擁有13000多家門店，其中蘇寧零售云和蘇寧小店的數量占比最大，蘇寧拼購將“拼購村”的產品與門店相連接，使其輻射到門店周圍3～5公里內的社區和商圈；蘇寧直播擁有超過100間專業的電商直播間，并簽約抖音、快手網紅主播，通過直播提升品牌曝光度；同時整合蘇寧生態中各條業務線的私域流量，形成公域流量池，賦能“拼購村”。

二是物流資源。蘇寧物流收購天天快遞以來，在基礎設施建設、信息系統、自動化設備等方面不斷升級，并與零售云、幫客縣鎮服務中心、蘇寧拼購等業務線加深末端融合，使蘇寧物流在全鏈路時效、服務體驗方面有了明顯提升。在支持拼購村發展方面，蘇寧物流力爭拼購村的物流費用在當地是同行最低價，在配送時效上安排優先投遞，并配屬一對一客服解決商戶的物流相關訴求。

三是金融資源。針對商戶中可能會遇到的融資難、貨款慢問題，蘇寧金融旗下面向中小微企業的“信速融”， 可為商戶提供經營性貸款，授信額度最高200萬，日化利率低至0.035%。同時，通過將碎片化的交易數據化，為農村電商經營者的授信提供依據，降低融資門檻檻，提高放款失效。

3.拼團模式直連社交用戶和原產地

蘇寧拼購采用社交拼團模式，使其具備極強的產品快速消化能力，讓短時間內供應集中的季節性農特產品可以迅速轉化。而通過社交分享、口碑傳播產生的裂變和復購也將進一步產生大量訂單，讓蘇寧拼購更適合農特產品銷售。

2019年4月8日的超級拼購日上，蘇寧拼購單日售出200萬斤大米，其中金禾圣富水河香米單日銷量超21萬斤；“818”期間，蘇寧拼購訂單數突破10萬的商戶達到2610家；“雙十一”期間，蘇寧拼購訪問人數同比上年增長401%，訂單量同比增長835%，GMV同比增長562%，新買家數同比增加196%。

同時，通過直連產地和蘇寧物流的服務加持，最大程度節約了拼購村產品上行成本，結合社交拼購的低營銷成本，使拼購村的產品能夠獲得足夠的利潤空間，用戶收入可更多投入到產品的標準化和品牌建設。

4.首批10個“拼購村”已見成效

在實踐效果上，首批入選的10個“拼購村”均取得不俗成績。四川省大涼山鹽源縣柯登村接入蘇寧拼購后，通過拼購累計銷售蘋果超過55萬斤，356戶家庭實現脫貧；河南省商丘市寧陵縣王大莊村的商戶袁維康通過蘇寧拼購銷售花草茶，在五個月時間里實現了600萬元的電商銷售額，吸納40多位農戶加入團隊，當地人均年收入超過5000元，漲幅達25%；江蘇省宿遷市沭陽縣戴圩村的“葉卉美拼購店”在8個月內實現了1500萬元的電商銷售額；浙江省慈溪市龍山鎮筋竹村的商戶王曙峰在蘇寧拼購平臺上銷售滅蚊燈和養生壺，2019年上半年的銷量突破30萬單，他的工廠帶動當地約800人實現了就業。

三、 蘇寧“521計劃”實踐鄉村振興

人民日報在今年5月份發表的《推進農業現代化面臨新形勢新任務》一文中指出，“截止到2016年底，我國沒有流轉土地經營權的農戶約1.6億戶，約占全部農戶的70%。他們多是返鄉的第一代和部分第二代農民工，在外出打工最佳勞動年齡過后難以為城市所接納，只得返鄉務農。他們是從事農業生產的傳統經營主體，很難再離開農業和農村。”鄉村振興，是一項涉及產業、人才、文化、生態和組織的系統性工程。

12月26日，在蘇寧29周年公益慶生儀式暨新十年公益戰略發布會上，蘇寧控股集團董事長張近東發布了蘇寧鄉村振興“521計劃”。未來十年，蘇寧將構建5000個拼購村、2000個中華特色館、10萬家蘇寧易購零售云門店的整體布局，三者分別從農村產業發展、農特產品上行和回鄉青年創業三個維度，作為蘇寧的公益戰略，助力鄉村振興。

來源：億邦智庫

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