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?近兩年來(lái)，中國(guó)的農(nóng)村電子商務(wù)風(fēng)起云涌。政策層面上，自2015年以來(lái)，國(guó)家級(jí)文件中涉及農(nóng)村電子商務(wù)的多達(dá)20余份，各地關(guān)于農(nóng)村電子商務(wù)的政策更是數(shù)不勝數(shù)。

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?本文結(jié)合目前媒體報(bào)道較多的農(nóng)村淘寶、京東、樂(lè)村淘、淘實(shí)惠和遂網(wǎng)五種農(nóng)村電商模式，簡(jiǎn)述其基本做法和特征，之后分析歸納農(nóng)村電商發(fā)展的三個(gè)問(wèn)題并簡(jiǎn)單評(píng)析：第一，覆蓋廣度和覆蓋深度的關(guān)系；第二，本地化在農(nóng)村電商發(fā)展中的重要性；第三，農(nóng)村電商中不同參與主體之間的協(xié)同配合問(wèn)題。

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?一，農(nóng)村淘寶模式

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?農(nóng)村淘寶系阿里巴巴千縣萬(wàn)村計(jì)劃的產(chǎn)物，2014年阿里巴巴上市后啟動(dòng)，主要模仿早期的遂昌模式。農(nóng)村淘寶的基本做法是：與地方政府合作，在縣域?qū)用娼⒐卜?wù)中心，政府提供宣傳、財(cái)務(wù)、場(chǎng)地、培訓(xùn)等方面的支持，公共服務(wù)中心配備阿里縣域小二，負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)農(nóng)村淘寶的管理、業(yè)務(wù)拓展以及村淘合伙人的考核；在村一級(jí)層面建立農(nóng)村淘寶服務(wù)站點(diǎn)，主要職能是網(wǎng)上交易的代賣(mài)代購(gòu)和快遞的代收代發(fā)，主要盈利點(diǎn)是每一單的傭金提成，此外，村淘合伙人也負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品的網(wǎng)上銷(xiāo)售。

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?阿里巴巴農(nóng)村電子商務(wù)模式的核心是把淘寶平臺(tái)注入農(nóng)村市場(chǎng)。為此，阿里巴巴專(zhuān)門(mén)成立農(nóng)村淘寶事業(yè)部，在全國(guó)范圍內(nèi)與地方政府合作招聘農(nóng)村淘寶合伙人，并進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)。農(nóng)村淘寶的意圖非常明確：依托阿里巴巴豐富的生態(tài)體系，借助淘寶和天貓這樣的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)工業(yè)品和農(nóng)產(chǎn)品在城鄉(xiāng)之間的對(duì)流，實(shí)現(xiàn)工業(yè)品下行和農(nóng)產(chǎn)品上行。

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?未來(lái)效果如何尚待觀察。盡管農(nóng)村淘寶目前存在問(wèn)題，但農(nóng)村淘寶的探索助推了中國(guó)農(nóng)村電商的熱潮，為未來(lái)中國(guó)農(nóng)村電商的發(fā)展提供了寶貴的理念、人才、物質(zhì)和經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)。

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?二、京東模式

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?京東農(nóng)村電子商務(wù)模式可以概括為“雙線發(fā)展，渠道下沉”。所謂“雙線發(fā)展”指的是京東縣級(jí)服務(wù)中心和京東幫服務(wù)站同時(shí)推進(jìn)：京東縣級(jí)服務(wù)中心系原有的京東配送站改建升級(jí)而來(lái)，以京東自營(yíng)為主，負(fù)責(zé)京東平臺(tái)上除大家電以外的商品的營(yíng)銷(xiāo)、配送和展示等業(yè)務(wù)，同時(shí)招募和培訓(xùn)京東鄉(xiāng)村推廣員，開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)；京東幫服務(wù)站則采用加盟合作的方式運(yùn)作，負(fù)責(zé)京東平臺(tái)上大家電的配送、安裝、維修和營(yíng)銷(xiāo)。“渠道下沉”是針對(duì)京東家電下鄉(xiāng)的痛點(diǎn)而來(lái)，京東意圖利用縣級(jí)服務(wù)中心和京東幫服務(wù)站打通4-6級(jí)市場(chǎng)，借助自營(yíng)電商的正品行貨優(yōu)勢(shì)，提出“讓村里人與城里人享受同樣的消費(fèi)服務(wù)”的目標(biāo)，進(jìn)軍農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)。

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?基于自營(yíng)模式和自建物流的特色，京東主要通過(guò)舉辦區(qū)域農(nóng)特產(chǎn)品購(gòu)物節(jié)、眾籌等方式推進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品上行，這是京東將原有業(yè)務(wù)在農(nóng)村場(chǎng)景下，以農(nóng)副產(chǎn)品為對(duì)象進(jìn)行的拓展。例如2014年5月，京東在海南省文昌市包下2000余畝的荔枝園，通過(guò)航空運(yùn)輸，將枝頭自然成熟的荔枝在48小時(shí)內(nèi)送到消費(fèi)者手中。2015年5月，四川省仁壽縣將21萬(wàn)畝枇杷通過(guò)京東電商平臺(tái)與物流配送網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)往全國(guó)，迅速打開(kāi)了仁壽枇杷的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，全縣枇杷的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)6.2萬(wàn)噸，銷(xiāo)售總額達(dá)到了3.7億元。

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?與農(nóng)村淘寶的模式相比，京東模式的核心特征是利用自營(yíng)平臺(tái)和物流系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行渠道下沉，在農(nóng)村電商市場(chǎng)上打造正品行貨的品牌優(yōu)勢(shì)，以此開(kāi)拓農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)；通過(guò)京東幫服務(wù)站吸收本地服務(wù)商加盟，快速實(shí)現(xiàn)了村級(jí)市場(chǎng)的布點(diǎn)覆蓋，同時(shí)解決產(chǎn)品（尤其是大家電）的售后服務(wù)問(wèn)題。京東農(nóng)村電商模式的不足在于：也是工業(yè)品下行遠(yuǎn)大于農(nóng)產(chǎn)品上行，作為最大的自營(yíng)B2C電商，如何利用自身集中采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，如何與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)融合，真正助力農(nóng)產(chǎn)品上行，還有相當(dāng)大的努力空間。

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?三、樂(lè)村淘模式

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?樂(lè)村淘模式可以概括為所謂“雙向O2O”。按樂(lè)村淘自己的說(shuō)法，是要搭建“把商品、服務(wù)、信息快速輸送到農(nóng)村，再把農(nóng)產(chǎn)品，勞動(dòng)力，農(nóng)業(yè)信息輸送到城市”的雙向供需平臺(tái)，促進(jìn)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，形成一個(gè)閉合的“商流、物流、信息流、現(xiàn)金流”的循環(huán)系統(tǒng)。樂(lè)村淘通過(guò)招募省級(jí)加盟商、整合村鎮(zhèn)零售網(wǎng)點(diǎn)的方式推進(jìn)覆蓋水平，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)和村級(jí)加盟實(shí)體店將城市的工業(yè)品輸送到農(nóng)村，讓農(nóng)民買(mǎi)到安全、放心、性價(jià)比高的商品。同時(shí)，農(nóng)民可以借助樂(lè)村淘平臺(tái)把當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)副產(chǎn)品輸出，根據(jù)平臺(tái)匯總信息反饋指導(dǎo)農(nóng)作物的種植，推進(jìn)訂單農(nóng)業(yè)，增加收入。

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?樂(lè)村淘的運(yùn)作模式是直接面向農(nóng)村消費(fèi)者和供應(yīng)商，以批量集中采購(gòu)為基礎(chǔ)（例如，樂(lè)村淘專(zhuān)門(mén)成立了“農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易中心”，通過(guò)建立專(zhuān)門(mén)的農(nóng)副產(chǎn)品流通服務(wù)體系，將農(nóng)副產(chǎn)品高效輸出），以此減少中間環(huán)節(jié)，降低交易成本，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)之間的溝通和連接，搭建城市和鄉(xiāng)村的“雙向供需流通平臺(tái)（雙向O2O模式）”。

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?基于此，樂(lè)村淘推行“六位一體”戰(zhàn)略和“樂(lè)6集”銷(xiāo)售模式，以此達(dá)到快速切入農(nóng)村銷(xiāo)售市場(chǎng)的目的。同時(shí)，在每一個(gè)縣域建立“樂(lè)淘特色館”，把本地特色產(chǎn)品進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化包裝，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行。

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?與村淘和京東相比，樂(lè)村淘的模式更加本地化。通過(guò)省級(jí)加盟的方式吸收更多的區(qū)域商業(yè)伙伴共同經(jīng)營(yíng)本地農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)，各地加盟商根據(jù)本地情況各自建立縣鎮(zhèn)村三級(jí)服務(wù)體系，為樂(lè)村淘平臺(tái)上的在線交易提供有效支撐。也正因?yàn)槿绱耍鞯丶用松讨g的運(yùn)營(yíng)情況差異較大，平臺(tái)的統(tǒng)一管理面臨較大的挑戰(zhàn)。

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?四、淘實(shí)惠模式

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?淘實(shí)惠電子商務(wù)平臺(tái)的設(shè)計(jì)和運(yùn)作理念是讓每一個(gè)縣域成為一個(gè)中心，讓“數(shù)據(jù)、人才、GDP”留在縣域，并通過(guò)與外部生態(tài)的連接，在每個(gè)縣域自循環(huán)的小系統(tǒng)上，構(gòu)建全國(guó)性的大生態(tài)系統(tǒng)。

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?深圳淘實(shí)惠總部與各個(gè)縣域淘實(shí)惠公司之間是平等合作關(guān)系。深圳淘實(shí)惠總部負(fù)責(zé)信息系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)、業(yè)務(wù)指導(dǎo)與培訓(xùn)、縣域合伙人招募以及信息匯總等。縣域淘實(shí)惠公司借助總部提供的電商平臺(tái)和信息系統(tǒng)開(kāi)展本縣域的業(yè)務(wù)，主要包括的網(wǎng)點(diǎn)拓展與培訓(xùn)、倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)、區(qū)域平臺(tái)維護(hù)等。各個(gè)縣域淘實(shí)惠公司自負(fù)盈虧，人員、財(cái)務(wù)、資產(chǎn)等自行解決。

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?淘實(shí)惠在縣域?qū)用娴闹饕龇ㄊ菢?gòu)建本地化的電子商務(wù)平臺(tái)。本地化體現(xiàn)于縣域互聯(lián)網(wǎng)自生態(tài)，即在縣域?qū)用胬没ヂ?lián)網(wǎng)構(gòu)建圍繞本地流通體系的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，幫助本地流通業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)信息化轉(zhuǎn)型升級(jí)，需求和資源等優(yōu)先在縣域內(nèi)部進(jìn)行滿足和配置。縣域互聯(lián)網(wǎng)自生態(tài)是一個(gè)去中心化的資源配置模式，各地縣域合伙人負(fù)責(zé)在各自區(qū)域內(nèi)的資源配置，對(duì)區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)點(diǎn)拓展、倉(cāng)儲(chǔ)配置、人事管理、發(fā)展規(guī)劃等擁有獨(dú)立的決策權(quán)。整個(gè)淘實(shí)惠系統(tǒng)是一個(gè)分散決策的自我協(xié)作體。從出生基因來(lái)看，多數(shù)縣域合伙人是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)商貿(mào)流通企業(yè)，它們本身就是多年深耕當(dāng)?shù)亓魍ㄊ袌?chǎng)的資深本土企業(yè)，并不依附于淘實(shí)惠系統(tǒng)。所以從全國(guó)層面上看，除了數(shù)據(jù)需要在深圳淘實(shí)惠匯總外，對(duì)各地淘實(shí)惠而言，并不存在一個(gè)中心化的決策主體，各地淘實(shí)惠縣域合伙人本身就是當(dāng)?shù)靥詫?shí)惠縣域電商的決策者和執(zhí)行者。

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?淘實(shí)惠模式在全國(guó)層面通過(guò)特定渠道將各個(gè)縣域進(jìn)行連接，激活原本沉寂的縣域之間的商品、資金和信息流通。借助淘實(shí)惠平臺(tái)上地方館，各個(gè)縣域的土特產(chǎn)品可以在淘實(shí)惠全國(guó)的供應(yīng)鏈中進(jìn)行流動(dòng)，信息和資金可以在淘實(shí)惠系統(tǒng)中得到快速、高效的共享和結(jié)算，各個(gè)縣域生態(tài)在淘實(shí)惠系統(tǒng)中得到連接，并形成了一個(gè)全國(guó)性的流通市場(chǎng)大生態(tài)系統(tǒng)。

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?作為一個(gè)新近發(fā)力崛起的農(nóng)村電商平臺(tái)，淘實(shí)惠的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)尚在發(fā)展變化中。現(xiàn)階段，根據(jù)從淘實(shí)惠調(diào)研的數(shù)據(jù)，其縣域內(nèi)部交易、縣域之間交易、總部與縣域間交易的業(yè)務(wù)占比，大致為6：3：1。

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?淘實(shí)惠模式的本地化色彩更加濃厚。與樂(lè)村淘相比，淘實(shí)惠模式不僅在縣域?qū)用嫒诤媳镜厣虡I(yè)資源，同時(shí)也把電子商務(wù)平臺(tái)分割為若干個(gè)縣域小平臺(tái)，并將這些小平臺(tái)融入到本地商貿(mào)流通體系中，提高本地市場(chǎng)的流通效率，從而實(shí)現(xiàn)其縣域互聯(lián)網(wǎng)自生態(tài)的經(jīng)營(yíng)理念：將“數(shù)據(jù)、人才和GDP留在本地”。同樣，淘實(shí)惠模式在全國(guó)平臺(tái)與縣域合作伙伴的利益機(jī)制和業(yè)務(wù)協(xié)同上，或許面臨更大的難度。

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?五、遂昌模式

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?遂昌模式是在浙江省遂昌縣誕生的農(nóng)村電商模式，粗略地看，可以分為三部分：首先是從事工業(yè)品下行的趕街公司，主要進(jìn)行農(nóng)村代購(gòu)、農(nóng)村創(chuàng)業(yè)和本地生活服務(wù)等方面業(yè)務(wù)；其次是從事農(nóng)產(chǎn)品上行的遂網(wǎng)公司，主要進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)體系的搭建；最后是從事孵化和宣傳的遂昌網(wǎng)店協(xié)會(huì)，主要對(duì)農(nóng)村電商的參與主體進(jìn)行培訓(xùn)。其中，最值得關(guān)注的特征是在區(qū)域農(nóng)村電商市場(chǎng)，圍繞當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品，通過(guò)創(chuàng)新探索，建立了相對(duì)領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈支撐體系。

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?遂昌模式在農(nóng)產(chǎn)品電商本地供應(yīng)鏈體系的深化上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)村淘、京東等電商平臺(tái)。遂昌模式的核心是以本地綜合服務(wù)商為主體帶動(dòng)縣域電子商務(wù)生態(tài)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)遂昌縣本地農(nóng)特產(chǎn)品的觸網(wǎng)和上行。趕街公司主要通過(guò)復(fù)制自身在遂昌經(jīng)營(yíng)模式的方法實(shí)現(xiàn)向外擴(kuò)張，主要方式包括自營(yíng)和加盟，將自身在農(nóng)村電商方面的探索進(jìn)行移植，把在遂昌形成的經(jīng)驗(yàn)傳播到其它縣域。

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?遂昌本身產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的制約，加上主運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力上的不足，限制了遂昌模式在更大范圍內(nèi)的復(fù)制，但其根據(jù)自己對(duì)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的理解，在運(yùn)營(yíng)模式上向移動(dòng)化、社群化、本地化、服務(wù)化等方向主動(dòng)謀變的最新探索，是值得高度關(guān)注的。

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?六、總結(jié)

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?從理論推演以及從協(xié)調(diào)發(fā)展政策要求看，本地化是農(nóng)村電商發(fā)展的趨勢(shì)。實(shí)踐中我們也同樣能夠觀察到類(lèi)似案例。例如在貴州仁懷，部分本地村淘合伙人合作成立電子商務(wù)公司，通過(guò)對(duì)特色產(chǎn)品的商業(yè)包裝，在淘寶、微信等平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，一方面解決了合伙人的收入問(wèn)題以及部分被清退的合伙人的再就業(yè)問(wèn)題，另一方面也為本地產(chǎn)品提供了新的銷(xiāo)售渠道。這種來(lái)自基層草根自發(fā)的本地化努力如何與農(nóng)村淘寶大平臺(tái)有效銜接，將是農(nóng)村淘寶未來(lái)發(fā)展中重要看點(diǎn)。

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?中國(guó)農(nóng)村電商經(jīng)過(guò)2015年的快速布局，今后很快將進(jìn)入到各家電商互相角逐和滲透的“中盤(pán)絞殺”期。在這段時(shí)期，做好下面三條愈顯重要：首先，要依據(jù)自身定位，在諸如覆蓋深度和覆蓋廣度等方面做好權(quán)衡取舍，集中資源圍繞自身目標(biāo)進(jìn)行布局；其次，電子商務(wù)要趨利避害協(xié)調(diào)發(fā)展，就要與農(nóng)村本土市場(chǎng)相結(jié)合，盡可能借用本地原有的資源，在與當(dāng)?shù)亍⑴c線下的融合中實(shí)現(xiàn)推動(dòng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的目的；最后，農(nóng)村電子商務(wù)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要各參與主體的協(xié)同配合。（ cwa智慧農(nóng)業(yè)網(wǎng)）

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