2000年聯(lián)合國糧農(nóng)組織（FAO）確定每年6月1日為世界牛奶日，1998年經(jīng)中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)提議，原國家輕工業(yè)局批準(zhǔn)，每年6月5日—10日為全國乳品營養(yǎng)周。今年的宣傳口號(hào)是：每日飲奶500克，更多營養(yǎng)伴隨您。

作為乳品的代表，牛奶含有3000種以上的有機(jī)成分。其中的蛋白質(zhì)質(zhì)量?jī)?yōu)良，含有人體所需的必需氨基酸，其它營養(yǎng)素的含量亦十分豐富，鈣的含量高，且好吸收。因此是一種營養(yǎng)豐富的保健食品、營養(yǎng)品，號(hào)稱“接近完美的食品”。

國內(nèi)牛奶產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展歷程之后，整個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)相對(duì)成熟，形成了多品牌主導(dǎo)的行業(yè)現(xiàn)狀，各大品牌共同組成了龐大的中國牛奶市場(chǎng)。

從數(shù)量上來看，根據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月底，我國規(guī)模以上乳制品企業(yè)數(shù)量達(dá)到591家。從生產(chǎn)端來看，2021年我國乳制品產(chǎn)量3031.8萬噸，其中液態(tài)奶產(chǎn)量2580.08萬噸。2021年，全國居民人均奶類消費(fèi)量達(dá)到14.4千克。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國奶牛養(yǎng)殖和乳制品加工的上市企業(yè)已增加到26家，養(yǎng)殖企業(yè)4家，加工企業(yè)22家。盡管受疫情影響，但乳業(yè)企業(yè)仍出現(xiàn)第二波上市潮。

從區(qū)域分布看，乳制品全產(chǎn)業(yè)鏈代表品牌分布最多的還是內(nèi)蒙古。圣牧、優(yōu)然牧業(yè)、伊利、特侖蘇、金典、蒙牛、安慕希、純默、冠益乳等大型代表品牌都聚集在內(nèi)蒙地區(qū)，主要是由于內(nèi)蒙古牧場(chǎng)廣大，優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)充足，而其他地區(qū)的代表品牌也都是選擇靠近當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)牧場(chǎng)，以方便獲得更好的奶源。

從需求來看，雖然牛奶產(chǎn)業(yè)龐大，但是仍然有很大需求空間。在我國，牛奶雖然已經(jīng)走進(jìn)了千家萬戶，但是我國牛奶的食用消費(fèi)量仍然與發(fā)達(dá)國家有很大距離，以美國為例，美國人一生約食用6噸奶類，其消費(fèi)量約為中國的五倍。由此來看，中國人均乳制品消費(fèi)量遠(yuǎn)未飽和，在三四線城市和農(nóng)村市場(chǎng)仍有巨大需求空間。因此，未來牛奶企業(yè)還將在如今的龐大基礎(chǔ)上再進(jìn)一步。

從企業(yè)品牌方面來看，目前，中國牛奶行業(yè)呈現(xiàn)出兩超多強(qiáng)的局面。2020年，伊利和蒙牛兩大巨頭市場(chǎng)份額占比分別為26.4%和21.6%，遠(yuǎn)超其他品牌。但受地區(qū)效應(yīng)、牛奶品質(zhì)的影響，光明、三元、君樂寶、特侖蘇、現(xiàn)代牧業(yè)、圣牧等各類牛奶品牌也都在各地紛紛發(fā)力，以求實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)有的品牌優(yōu)勢(shì)。

在此種激烈競(jìng)爭(zhēng)下，各大品牌是如何進(jìn)行品牌營銷，如何提升品牌產(chǎn)品的品質(zhì)，以實(shí)現(xiàn)品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)呢？

元一智庫農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁老師表示：三產(chǎn)融合是產(chǎn)業(yè)振興的根本途徑，通過交叉發(fā)展，深度融合，可以有效拓展產(chǎn)品功能，提升產(chǎn)品附加值，更好地實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展。而在品牌化的過程中，源頭品種的選擇，生產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)則是關(guān)鍵。

面對(duì)激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)，且由于乳制品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈較長，涵蓋飼草飼料、奶牛養(yǎng)殖、乳制品加工、終端銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)，加之原奶鮮活易腐，需要及時(shí)冷卻、收集、儲(chǔ)運(yùn)和加工。因此，牛奶產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)之間聯(lián)系緊密，一體化程度要求很高。各頭部牛奶品牌都在不斷追求更加優(yōu)質(zhì)的奶源，更加優(yōu)質(zhì)的牧場(chǎng)，更加安全的加工存儲(chǔ)環(huán)節(jié)，以期在品質(zhì)上有所突破。因此實(shí)現(xiàn)了第一產(chǎn)業(yè)(農(nóng)牧業(yè))向第二產(chǎn)業(yè)(食品加工業(yè))和第三產(chǎn)業(yè)(分銷、物流)延伸。

以國內(nèi)著名的品牌蒙牛為例：蒙牛乳業(yè)正在不斷強(qiáng)化全產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建，以數(shù)字化建設(shè)為核心，全面升級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈。

在工廠建設(shè)上，根據(jù)呼和浩特日?qǐng)?bào)報(bào)道，蒙牛中國乳業(yè)產(chǎn)業(yè)園多個(gè)數(shù)字化工廠都在緊張建設(shè)中，全部建設(shè)完成后，日產(chǎn)能1100噸，年產(chǎn)值50億元，將成為國內(nèi)最大的智慧數(shù)字化綜合低溫版塊項(xiàng)目。蒙牛正在不影響日常生產(chǎn)的情況下，對(duì)老工廠進(jìn)行產(chǎn)能、工藝等不同方面的改造，并開建高標(biāo)準(zhǔn)高規(guī)格的新工廠，確保加工環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)。

在奶源上，蒙牛收購和控股多個(gè)優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)，尤其是通過現(xiàn)代牧業(yè)和中國圣牧，蒙牛獲得了大量?jī)?yōu)質(zhì)牧場(chǎng)、優(yōu)質(zhì)奶源。并在此過程中推出特侖蘇高端有機(jī)奶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從源頭的品質(zhì)升級(jí)。

目前，蒙牛在全國有41個(gè)生產(chǎn)基地、30多個(gè)優(yōu)質(zhì)奶源基地、近1000座牧場(chǎng)，還有奶牛存欄150多萬頭，橫跨種植、養(yǎng)殖、加工等環(huán)節(jié)，逐步打通全產(chǎn)業(yè)鏈。并且，在產(chǎn)品層面不斷拓展新的品類，全面提升產(chǎn)品品質(zhì)，由此成為國內(nèi)知名牛奶品牌。

此外，在宣傳上，蒙牛還推出首個(gè)二次元員工形象——奶思，可以快速拉近跟消費(fèi)者的距離，帶來不一樣的品牌體驗(yàn)。近來還跟茅臺(tái)聯(lián)手，推出了茅臺(tái)冰淇淋。

除了傳統(tǒng)線下渠道之外，元宇宙的興起使得線上的虛擬經(jīng)濟(jì)火了起來。由此也給牛奶行業(yè)帶來了無限可能。

元一智庫農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁老師表示，品牌化過程中的一大技巧就是場(chǎng)景折疊。傳統(tǒng)營銷重在占領(lǐng)渠道占領(lǐng)市場(chǎng)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌可以通過占領(lǐng)場(chǎng)景，來占領(lǐng)消費(fèi)者。誰能先給消費(fèi)者證明自己更安全，誰就能先樹立牢固的優(yōu)質(zhì)品牌的形象，以此打開品牌銷路。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛作為乳業(yè)品牌的新秀，近年來被很多人熟知。在2020 年天貓雙十一期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛以破億的銷量成為乳制品旗艦店銷量排名第一。而在2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛實(shí)現(xiàn)了20億左右的年銷量規(guī)模。如此高倍速的增長規(guī)模與其在品牌發(fā)展中的游戲化營銷息息相關(guān)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛算是農(nóng)業(yè)領(lǐng)域?qū)υ钪骈_發(fā)較早的品牌：通過元宇宙里的虛擬游戲世界跟現(xiàn)實(shí)中的品牌產(chǎn)品掛鉤，深度綁定，以此提高品牌知名度，打開品牌產(chǎn)品銷路。其品牌名字中的“認(rèn)養(yǎng)”就分為云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)、實(shí)名認(rèn)養(yǎng)三種模式，分別對(duì)應(yīng)不同的營銷方式。

其中的云認(rèn)養(yǎng)就對(duì)應(yīng)了游戲化營銷，新穎的“認(rèn)養(yǎng)”模式吸引了眾多游戲用戶，游戲類似于當(dāng)年QQ空間的養(yǎng)成游戲，用戶通過在游戲中飼養(yǎng)奶牛，收集牛奶賺取積分。

在這個(gè)過程中，游戲模擬多個(gè)奶牛品種供用戶挑選，然后受用戶控制進(jìn)行互動(dòng)、飲食、生產(chǎn)、休息。提高了用戶養(yǎng)殖專屬感，加深了用戶對(duì)品牌的印象。

且在游戲互動(dòng)過程中，讓用戶對(duì)虛擬養(yǎng)殖過程和現(xiàn)實(shí)養(yǎng)殖產(chǎn)生場(chǎng)景折疊，通過游戲中細(xì)致、趣味、舒適的養(yǎng)殖場(chǎng)景，使得用戶對(duì)現(xiàn)實(shí)中奶牛的養(yǎng)殖有了更深的了解，進(jìn)而產(chǎn)生共鳴，提高了用戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可。

最后，游戲中場(chǎng)景始終宣傳播放熱銷產(chǎn)品，鼓勵(lì)用戶完成營銷任務(wù)，通過積分兌換限量實(shí)物和游戲?qū)賰?yōu)惠券，使游戲用戶從游戲、到商城、再到訂單付費(fèi)。用低成本實(shí)現(xiàn)了虛擬游戲玩家到現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化，并讓用戶深度綁定。

由于對(duì)游戲的精細(xì)化之作和把握了當(dāng)下年輕人對(duì)可愛形象的追求，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的游戲上線不到一周，就實(shí)現(xiàn)用戶從0到50000的快速增長，成功打響在國內(nèi)市場(chǎng)的互動(dòng)營銷第一戰(zhàn)。認(rèn)養(yǎng)一頭牛也驗(yàn)證了游戲化營銷模式的可行性，在乳制品競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，采用創(chuàng)新的“云認(rèn)養(yǎng)”玩法，通過游戲化營銷方式先開辟出一個(gè)切入點(diǎn)，再鏈接到現(xiàn)實(shí)中的聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)、實(shí)名認(rèn)養(yǎng)等消費(fèi)模式，綁定了用戶的長期消費(fèi)，創(chuàng)造了一個(gè)新興農(nóng)業(yè)乳制品品牌的增長奇跡。

元一智庫農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁老師認(rèn)為，農(nóng)業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，不是光靠高額的廣告營銷堆積出來的，要?jiǎng)?wù)實(shí)，要以“給本地人幸福，給外地人驚喜”的邏輯和初心推進(jìn)品牌建設(shè)。

首先，要以消費(fèi)升級(jí)為品牌打造基礎(chǔ)，忽略市場(chǎng)搞研發(fā)會(huì)事倍功半甚至是徒勞無功。以牛奶為例，目前國內(nèi)牛奶消費(fèi)量水平還是比較低，還有巨大的市場(chǎng)潛力可挖。針對(duì)不同人群、不同消費(fèi)場(chǎng)景認(rèn)真去研究，都可以找到品牌突破口。

其次，堅(jiān)持品質(zhì)為王的品牌根基不能動(dòng)搖。離了品質(zhì)談品牌，只能是一堆宣傳口號(hào)、廣告，短時(shí)營銷拉不動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。像蒙牛，為了一杯優(yōu)質(zhì)牛奶，要認(rèn)真種好每一棵草、養(yǎng)好每一頭牛，產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都不能松懈，保鮮、加工、冷藏等技術(shù)的提升都會(huì)為品牌口碑加持。

再者，緊抓新機(jī)遇、新風(fēng)口。鐵丁老師指出，農(nóng)業(yè)品牌能夠率先成為元宇宙的一面旗幟，元宇宙給農(nóng)業(yè)提供了新的想象力和新的空間。同時(shí)，訂單農(nóng)業(yè)也是未來打造品牌的重要方法。比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛，通過元宇宙游戲的線上形式與消費(fèi)者產(chǎn)生深度連接，從而促進(jìn)實(shí)體產(chǎn)品的營銷，而這種方式本質(zhì)上也是訂單農(nóng)業(yè)，以銷定產(chǎn)、以銷促產(chǎn)。在新市場(chǎng)發(fā)展下，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的拉長及中間環(huán)節(jié)的縮減，讓消費(fèi)者能夠更真切地走進(jìn)品牌，品牌也能更容易地獲取消費(fèi)者的真實(shí)感受，以此正循環(huán)，最終打造消費(fèi)者滿意的品牌。

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