如何建立品牌圖騰?通過一個(gè)圖案或者標(biāo)識就能讓消費(fèi)者或者用戶緊緊地鏈接在一起。

品牌營銷專家婁向鵬：農(nóng)產(chǎn)品構(gòu)筑品牌的圖騰也非常重要，作為一個(gè)品牌一定要有自己的品牌圖騰化，建了一個(gè)品牌的圖騰，現(xiàn)在成了這個(gè)行業(yè)的代表，是一個(gè)新興力量的代表。

啥叫品牌圖騰?農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察(公眾號：nyguancha)認(rèn)為：品牌圖騰是指把品牌所有的精神意義進(jìn)行意象化濃縮，鑄造出一個(gè)抽象的、天然融合了品牌精神個(gè)性的、視覺化的象征，它是讓品牌具有核心識別、顯著區(qū)別于其他品牌并難以模仿和復(fù)制的標(biāo)志。

7大特征

1、擁有將更有品牌韌性

圖騰是抽象的，擁有品牌圖騰將更有品牌韌性

品牌圖騰是一個(gè)象征，它融鑄了品牌的精神氣質(zhì)和理念識別，因此，它首先不是一個(gè)具體的某人或某物，因?yàn)榫唧w的人或物均會(huì)改變。例如，如果理解為明星或其他具體的人和物可以擔(dān)綱起品牌圖騰的作用，那么這個(gè)明星也可能去給別的品牌代言，如果這樣，所謂的品牌圖騰的立足點(diǎn)將不復(fù)存在，此外，明星會(huì)衰老，而品牌的圖騰是不應(yīng)該變的，這也與打造百年品牌的核心思想是不符合的。比如，可以把“鶴”理解為白沙的品牌圖騰，而其代言人曾選了劉翔，如果將來一代代更換代言人，其“鶴”的圖騰是可以傳承不變的，直至一個(gè)百年品牌形成，也不會(huì)有任何影響。

從這個(gè)意義而言，很多擁有代言人的企業(yè)，并不擁有品牌圖騰，比如周杰倫代言的“德爾惠”，黎明代言的“采樂”，鄭秀文代言的“雨潔”，趙本山代言的“南極人”等等。這些不擁有品牌圖騰的品牌，其文化的某種脆弱性是個(gè)很大的硬傷，品牌運(yùn)作本身也是很危險(xiǎn)的，具體表現(xiàn)如：企業(yè)效益好，有廣告支持時(shí)，則“其興也勃焉”，一旦企業(yè)出問題，沒有廣告支撐時(shí)，則很可能“其亡也忽焉”，如當(dāng)年的“旭日升”等。

農(nóng)業(yè)君發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣中，“安順金刺梨”聘請本地姑娘代言，北新倉山泉米聘請李玲玉形象代言人、笑星張二楞代言石板米、“徐鴻飛小鮮蛋”邀李晨代言等都不屬于構(gòu)建品牌圖騰。

2、圖騰以動(dòng)感特性為佳

心理學(xué)認(rèn)為，動(dòng)態(tài)的事物比靜態(tài)的事物更能引起人們的注意力，這也是為什么霓虹燈是閃動(dòng)的而不是靜止的道理。這個(gè)規(guī)律同樣適用于品牌圖騰。對比白沙的“鶴”和芙蓉王的“芙蓉花”可以看到，前者的圖騰更讓人心動(dòng)，而芙蓉王那朵謙虛的“芙蓉花”靜靜開在寂寞深處幾乎叫人忽視了它的存在，我們再看看海爾活潑可愛的“海爾好兄弟”，可口可樂靈動(dòng)飛舞的“紅飄帶”，麥當(dāng)勞熱情可親的“麥當(dāng)勞叔叔”，娃哈哈虎頭虎腦的“胖娃娃”等富有親和力與品牌張力的知名品牌，幾乎都擁有一個(gè)鮮活動(dòng)感的品牌圖騰，而采用靜態(tài)圖騰的除了芙蓉王的“芙蓉花”，還有一品黃山的 “松”，紅梅的“梅”，其品牌圖騰的感染力相對而言，則顯得不如動(dòng)感特性更招人注意而深受喜愛。

農(nóng)業(yè)君發(fā)現(xiàn)，馬鈴薯代言寧夏品牌農(nóng)產(chǎn)品，雖然馬鈴薯是寧夏的主要產(chǎn)業(yè)，但馬鈴薯不具有動(dòng)態(tài)特征，很難形成品牌圖特。如果把馬鈴薯人格化或許具有更強(qiáng)的品牌圖騰效果。

3、圖騰拒絕牽強(qiáng)晦澀

從過去的CIS狂潮中看到，凡是那些稀奇古怪、艱僻晦澀、怪奧牽強(qiáng)、人造痕跡很重的設(shè)計(jì)，都紛紛被歷史淘汰出人們的心靈，而留下的精品，沒有一個(gè)不具有簡明傳神、生動(dòng)鮮活的特質(zhì)。即使是一些靜態(tài)的圖騰，比如紅塔山的“紅塔”，也無不在“紅塔”這一簡明別致的意象矗立中，散發(fā)著品牌的勃勃生機(jī)。

農(nóng)業(yè)君發(fā)現(xiàn)：“吉祥三寶”代言蒙根花農(nóng)樂谷，農(nóng)樂谷是一個(gè)休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，雖然“吉祥三寶”的新歌《春天來了》有相似之處，但再品牌延伸與聯(lián)想上還是有一定的差距。

4、氣質(zhì)與價(jià)值天然融合

圖騰的精神氣質(zhì)應(yīng)與品牌價(jià)值天然融合，而不應(yīng)割裂形成“兩張皮”

雖然芙蓉王“傳遞價(jià)值，成就你我”的廣告高貴大氣，但單就品牌圖騰而言，這朵溫柔的芙蓉花并沒有承載起芙蓉王品牌“王者”的精神氣度，相對于白沙的鶴所天然代表的自由、翱翔、理想的精神氣質(zhì)，萬寶路的牛仔所代表的粗獷、野性，海爾好兄弟所代表的真誠，我們感受不到芙蓉王推崇的王者風(fēng)范的品牌價(jià)值，與芙蓉花有什么邏輯聯(lián)系，在中國的主流文化中，也并沒有“芙蓉是花中王者”的文化認(rèn)知，雖然毛澤東曾有“芙蓉國里盡朝暉”的著名詩句，但如果說這就是芙蓉花代表王者的證據(jù)，未免顯得牽強(qiáng)。因此，二者的割裂造成芙蓉王品牌精神是品牌精神，圖騰意境是圖騰意境，形成“兩張皮”，圖騰沒有發(fā)揮出拱立品牌核心價(jià)值的作用，反而變成品牌核心價(jià)值的一件可有可無的外衣，品牌價(jià)值與圖騰的精神力量沒有整合，反而因不統(tǒng)一而受到削弱，因此，芙蓉王的這朵“芙蓉花”之所以黯淡，原因在于這里。

圖騰的意境，與廣告所訴求的品牌精神不符甚至對立，是很多企業(yè)都犯有的打造品牌核心價(jià)值的錯(cuò)誤，這樣，就造成了品牌本身的不統(tǒng)一，使品牌核心價(jià)值受到削弱。

農(nóng)業(yè)君發(fā)現(xiàn)：任志強(qiáng)代言阿拉善地區(qū)的沙漠小米。各位看客，能通過任志強(qiáng)或者沙漠小米 能相互產(chǎn)生聯(lián)想嗎?

5、圖騰是獨(dú)一無二的

這一點(diǎn)很象USP(獨(dú)特的銷售主張：uniquesellingproposition,R.瑞夫斯)理論中的一個(gè)維度，其實(shí)不論USP，還是BI(品牌形象：brandimage，D·奧格威)，定位(position，A·里斯、J·屈特)，甚至STP范式(市場細(xì)分——目標(biāo)市場——市場定位)和波特的標(biāo)歧立異(差異化)戰(zhàn)略，中間無不傳承著這個(gè)“獨(dú)一無二，且不易復(fù)制”的精神。科特勒在論述壟斷競爭市場狀態(tài)下，使自己區(qū)別于別的同質(zhì)化程度很高的品牌的策略時(shí)，強(qiáng)調(diào)一個(gè)重要思想就是制造差異化，當(dāng)然，這個(gè)差異化應(yīng)該具備獨(dú)一無二和不易復(fù)制的壁壘特性。品牌圖騰也應(yīng)該具備這個(gè)特性。

但，我們?nèi)杂胁簧倨髽I(yè)冒犯此忌，導(dǎo)致自己品牌圖騰的知名度、美譽(yù)度一直處于二三流水平，即使企業(yè)和品牌出名了，品牌圖騰卻仍然不能提升到與其匹配的高度，發(fā)揮應(yīng)有的文化征服作用。

有資料說，寧波“大紅鷹”從1994年的一文不值到2002年品牌價(jià)值高達(dá)52億人民幣，可謂一飛沖天，其“大紅鷹，勝利的鷹”因?yàn)椤皠倮钡膬r(jià)值主張和“V”型的獨(dú)特品牌識別，鑄造了大紅鷹追求卓越，征服極限的豐沛綿延的品牌內(nèi)涵。“鷹”的圖騰意象，和“勝利”的品牌精魂，二者的精神氣質(zhì)是根脈相通的。然而，我們同時(shí)發(fā)現(xiàn)，即便融合的如此完美的品牌圖騰與價(jià)值主張，卻存在一個(gè)致命的硬傷： “鷹”這個(gè)視覺意象被中國人用濫了。因?yàn)椋覀兘?jīng)常在別處看到展翅高飛的鷹有很多并不是來自大紅鷹的廣告，因此，這種圖騰意象的條件反射被削弱沖淡了，從這個(gè)角度看，大紅鷹大量的廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉了，因?yàn)樗冀K塑造不出一個(gè)如白沙般，讓人看到“鶴”就想到白沙的圖騰效應(yīng)，而“鷹”的圖騰意象，并不具備獨(dú)有性。

此外，同樣犯有此忌的比如紅河，在廣告中大量充斥“翻騰的黃河”，“巍峨的長城”這樣的意象，表面看好像很雄偉大氣，實(shí)際上對于建立獨(dú)特的品牌核心價(jià)值沒起到任何作用;還有長虹的紅太陽，除了“以民族昌盛為己任”的理念識別能彰顯獨(dú)特性外，所選用的紅太陽意象，也令人感到重復(fù)和乏味。

農(nóng)業(yè)君發(fā)現(xiàn)：成龍公益代言蒙頂山茶。可以說蒙頂山茶與成龍的整體形象一點(diǎn)都不匹配、在品牌圖騰上也很難建立關(guān)聯(lián)。各位，你們知道蒙頂山茶是哪個(gè)地方的嗎?

6、引起目標(biāo)消費(fèi)群的共鳴

圖騰推崇的價(jià)值觀，能引起目標(biāo)消費(fèi)群的共鳴

上品的圖騰價(jià)值觀，能引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值觀，如白沙的“自由、翱翔、夢想”，萬寶路的“粗獷、野性、征服”，七匹狼的“孤絕、團(tuán)隊(duì)、戰(zhàn)斗”，無不以倡導(dǎo)積極的價(jià)值主張，深得消費(fèi)者共鳴而使品牌形象日顯卓越;中等的圖騰價(jià)值觀，至少能迎合目標(biāo)消費(fèi)群，如腦白金的“送禮送健康”(但是腦白金的卡通老人，因不具備圖騰精神而并不是完全意義上的品牌圖騰);下等的品牌圖騰價(jià)值觀則難引起目標(biāo)消費(fèi)群的共鳴，比如湖南有種香煙“相思鳥”，其“相思、眷慕、纏綿”圖騰內(nèi)涵則很難引起煙民的共鳴，仿佛萬寶路被李?yuàn)W貝納重塑之前一樣，給人一種女士香煙的感覺，而這種感覺并不是目標(biāo)消費(fèi)群所欣賞的，因此造成其圖騰沒有號召力。

農(nóng)業(yè)君發(fā)現(xiàn)：2011年，雷沃拖拉機(jī)借用變形金剛成為代言，雖然能表現(xiàn)出雷沃拖拉機(jī)的力量之外，似乎品牌圖騰還是沒有建立起來。鴻銀順勢農(nóng)業(yè)有限公司聘請馬仕健代言，很難與產(chǎn)品、消費(fèi)者形成共鳴。

7、品牌的歷史根籟

圖騰由品牌的歷史孕育而成，從圖騰中可以看到品牌的歷史根籟

三個(gè)雄渾的大字“全聚德”，把老北京百年歷史文化都融化于其中，這三個(gè)字已經(jīng)完全具備了品牌圖騰的全部作用，雖然如前文所言，它只是一個(gè)靜態(tài)的圖騰，但是憑仗其厚重的歷史文化底蘊(yùn)，仔細(xì)體味，其實(shí)在檔次上并不比任何動(dòng)態(tài)圖騰低，因?yàn)椋瑲v史已經(jīng)成就了這三個(gè)字，中國文化已經(jīng)認(rèn)知了這三個(gè)字，看見這三個(gè)字就已經(jīng)能感受到該品牌的全部價(jià)值精神和文化厚度，任何重塑品牌圖騰的結(jié)果都將必然是畫蛇添足，試想，如果全聚德脫離自身的歷史優(yōu)勢，另外設(shè)計(jì)一只鴨子做圖騰，將是不堪想象的。因此，我們認(rèn)為，品牌的圖騰還應(yīng)該緊密聯(lián)系品牌自身的歷史根籟而不是與之脫離。

農(nóng)業(yè)君發(fā)現(xiàn)：在茶葉類品牌上借用歷史與傳承還是比較多，比如：吳裕泰、汪裕泰等茶業(yè)品牌的圖騰還是相當(dāng)有料。

因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌在建立品牌圖騰時(shí)，一定要結(jié)合產(chǎn)品本身、市場定位、文化歷史，同時(shí)確定了形象代言人之后，品牌推廣是必不可少。

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