行業(yè)痛點的發(fā)現(xiàn)并不難，難的是直面痛點、滿足需求的過程，至于通向成功的關(guān)鍵，無它，匠心而已。

家里阿姨端出一碗經(jīng)過8小時泡發(fā)、挑毛去雜質(zhì)后精心燉煮半小時的燕窩，40多歲的女主人拿起小勺慢慢享用——這是傳統(tǒng)燕窩消費的典型場景。

如今，這一場景已經(jīng)被顛覆，取而代之的是：一個習(xí)慣了996的年輕人，在結(jié)束一整天忙碌的工作后，回到自己的小屋，從冰箱里取出一瓶鮮燉燕窩，既滋補了身體，又感受了味蕾和心理的雙重滿足。

在燕窩市場，禮品消費曾經(jīng)占到70%-80%，但在消費升級的過程中，人們對燕窩滋補品的自用需求已成驅(qū)動燕窩消費的主力因素，燕窩的消費人群和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。

CBNData的數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2018年，線上燕窩交易規(guī)模的年復(fù)合增長率超過50%，其中，便捷的即食燕窩和鮮燉燕窩的年復(fù)合增長率接近100%，是干燕窩的2.2倍。鮮燉燕窩尤其受消費者青睞，從2017年11月到2018年10月，鮮燉燕窩銷售額較上年同期提升了157%。此外，85后、90后在燕窩消費人群中的占比已近6成。

在剛剛結(jié)束的618活動中，鮮燉燕窩品牌小仙燉的銷售額同比增長497%，而在過去5年時間里，小仙燉增長迅速，銷量已突破400萬份。

消費痛點催生燕窩新品類

燕窩市場需求端的轉(zhuǎn)變既有消費升級的推動因素，也與供給端產(chǎn)品的“微創(chuàng)新”密切相關(guān)。

自用消費的干燕窩痛點非常明顯：原料市場魚龍混雜、良莠不齊，普通消費者無從辨別；即便有穩(wěn)定的購買渠道，燕窩繁雜耗時的燉煮過程也讓人卻步；火候、時長等掌握稍有不慎，燕窩便很容易化水，造成營養(yǎng)流失。

2012年，以營養(yǎng)便捷為賣點的即食燕窩出現(xiàn)，降低了燕窩自用消費的門檻，但即食燕窩從產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝到銷售遵循的都是禮品邏輯，與自用消費者的需求并不貼合。例如，即食燕窩采用的是121℃高溫?zé)踔蠊に嚕Ｙ|(zhì)期在一年半到兩年之間，消費者會對其抱有存在添加劑、營養(yǎng)流失等疑慮。誰能真正解決用戶痛點，滿足自用需求，誰就能夠挖掘燕窩消費的巨大潛力。

2014年10月，主打鮮燉燕窩的小仙燉創(chuàng)立，在燕窩行業(yè)首個采用C2M模式，用戶線上下單，工廠接單后當(dāng)天鮮燉，順豐冷鮮配送。這一模式使得鮮燉燕窩產(chǎn)品能夠在全國范圍內(nèi)流通，形成規(guī)模經(jīng)濟。

規(guī)模經(jīng)濟對應(yīng)的是產(chǎn)品品質(zhì)的高度標(biāo)準(zhǔn)化和超強穩(wěn)定性，不僅對原料和燉煮工藝、設(shè)備要求極高，也對企業(yè)的供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理等提出了更高的要求。正因為此，鮮燉燕窩被認為是一門“費力不討好”的生意，當(dāng)小仙燉切入鮮燉燕窩市場時，并未見跟隨者的身影。

從0到1定義鮮燉燕窩標(biāo)準(zhǔn)

鮮燉燕窩作為一個全新的品類，需要一切從0開始，開啟全新的商業(yè)模式。

“品牌的基石是產(chǎn)品品質(zhì)，所以在拿到天使輪投資后，我們并沒有按常理出牌進行營銷推廣，而是幾乎將全部資金用于研發(fā)燉煮設(shè)備、打磨產(chǎn)品。”小仙燉創(chuàng)始人林小仙表示。

要保持鮮燉燕窩產(chǎn)品的品質(zhì)，首先是確保原料的品質(zhì)。

小仙燉的公開資料顯示，林小仙曾多次前往印尼和馬來西亞挑選優(yōu)質(zhì)原料，最終選定品質(zhì)最高的森林雨季燕盞作為小仙燉的燕窩原料。林小仙解釋說：“森林雨季燕盞盞厚、營養(yǎng)高、潔凈度高，燉煮后也能確保根根分明，口感Q彈。”

同時小仙燉從一開始就選用了溯源燕窩。所謂溯源燕窩，指的是經(jīng)過海關(guān)正規(guī)批準(zhǔn)進口，可以在中國境內(nèi)合法銷售的燕窩，消費者能夠掃描產(chǎn)品上的二維碼獲得燕窩原料產(chǎn)地、進出口等相關(guān)信息。

“溯源燕窩要經(jīng)過海關(guān)檢驗，指標(biāo)稍有偏差就會被退貨，所以燕窩加工廠一定會拿最好的燕窩作溯源燕窩，但因為加工工序多、精度高，還需要手工貼碼等操作，溯源燕窩成本通常比水貨高出50%。”林小仙表示。

原料確定了，燉煮工藝也是一大難題。行業(yè)里現(xiàn)有的即食燕窩生產(chǎn)線都無法滿足鮮燉燕窩生產(chǎn)的需求。非工科出身的林小仙找到國內(nèi)頂級的燉煮設(shè)備生產(chǎn)廠家，在消耗了2萬盞燕窩原料，經(jīng)過280次時長和溫度的組合測試后，最終確定了可實現(xiàn)38分鐘95℃低溫?zé)踔螅?60°旋轉(zhuǎn)180次模擬手工的鮮燉燕窩燉煮設(shè)備，保證了鮮燉燕窩的營養(yǎng)和口感，并取得了10項國家專利，其中2項發(fā)明。

過程很難，效果卻很快顯現(xiàn)。

據(jù)林小仙介紹，小仙燉產(chǎn)品的復(fù)購率始終保持在50%以上，占比20%的周期客戶就貢獻了約70%的收入。

2016年8月，小仙燉率先在行業(yè)里發(fā)布鮮燉燕窩標(biāo)準(zhǔn)，如今，當(dāng)天鮮燉、冷鮮配送、0添加、保質(zhì)15天等已成為鮮燉燕窩行業(yè)的公認標(biāo)準(zhǔn)。

小仙燉開創(chuàng)的月套餐、年套餐周期套餐服務(wù)模式也在行業(yè)里普遍應(yīng)用，不同的是，小仙燉投入大量資金打造了周期服務(wù)管理系統(tǒng)，用戶只要在小仙燉微信公眾號注冊，3秒就可以隨時修改發(fā)貨的地址和時間，在用戶體驗上的優(yōu)勢更加明顯。

小仙燉的產(chǎn)品瓶型也在引領(lǐng)著整個行業(yè)的包裝風(fēng)向。為了還原用戶用碗吃燕窩的習(xí)慣，林小仙曾翻閱典籍，研究乾隆年間皇家服用燕窩時的器皿。最終在頂尖工業(yè)設(shè)計團隊洛可可（LKK）操刀下，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代工藝相結(jié)合，設(shè)計出現(xiàn)在的瓶型：瓶口從業(yè)內(nèi)統(tǒng)一的小口變成大口碗形，不僅貼合傳統(tǒng)碗食燕窩習(xí)慣，同時解決普遍存在的瓶底死角問題；瓶底應(yīng)用了仿鉆石紋設(shè)計以增加摩擦力利于手握開蓋。

因為要冷鏈運送，小仙燉產(chǎn)品的快遞外包裝也經(jīng)過特別設(shè)計。“泡沫箱的厚度、冰袋的擺放位置等，都經(jīng)過了細致的考量和對比。”林小仙說。

2017年年底，林小仙拎著自家新鮮出爐的鮮燉燕窩產(chǎn)品，飛了十幾個小時，前往位于比利時的世界食品品質(zhì)評鑒大會，這是一個近60年歷史的獎項，有“食品界諾貝爾獎”之稱，代表著歐洲乃至世界食品行業(yè)最高的評鑒標(biāo)準(zhǔn)。獎項評委由歐洲權(quán)威的營養(yǎng)膳食專家和高校營養(yǎng)學(xué)教授組成，評判標(biāo)準(zhǔn)包括“活性成分含量”、“商業(yè)聲明與產(chǎn)品成份之間的一致性”等20多項參數(shù)，首次參獎的小仙燉成為唯一獲獎的中國燕窩品牌，并在第二年再度獲獎。

明確定位，聚焦打法

從2015年到2016年，小仙燉的營收從1000萬增長到了5000萬，雖然數(shù)據(jù)亮眼，但在市場上的聲量并不大，鮮燉燕窩也未被行業(yè)看好。一個例證是：老牌燕窩企業(yè)燕之屋從2014年就關(guān)注到了小仙燉的鮮燉燕窩產(chǎn)品，但并未做出任何跟進動作。

從消費市場上看，“2017年的時候，95%的人分不清鮮燉燕窩和即食燕窩的區(qū)別。”林小仙說。

盡管已經(jīng)獲得了洪泰基金天使輪和周鴻祎領(lǐng)投的Pre-A輪兩輪融資，還邀請外部機構(gòu)做過兩次品牌定位，但小仙燉始終未走出創(chuàng)業(yè)初期迷茫的狀態(tài)，這一狀態(tài)在2016年底達到頂峰。

當(dāng)時，小仙燉現(xiàn)金流虧損500多萬，在產(chǎn)品和運營上的多元化嘗試牽扯了團隊大量精力，也導(dǎo)致日常開支居高不下，內(nèi)部管理壓力日增。采訪時，林小仙向36氪記者提及2016年的艱難，仍忍不住落淚。

轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2017年上半年。據(jù)小仙燉介紹，2016年一個偶然的機會，有過十幾年吃燕窩經(jīng)驗的演員陳數(shù)嘗試了小仙燉，發(fā)現(xiàn)不管是食材還是口感都比自家阿姨燉的好，立刻成為小仙燉的忠實用戶。一年后，陳數(shù)從鐵粉用戶升級為投資人，正式投資小仙燉。

這一舉動對小仙燉意義重大。燕窩作為輕奢滋補品，與明星的形象地位相符，她們本身也有通過燕窩滋補調(diào)養(yǎng)、美容養(yǎng)顏的需求。借助陳數(shù)的口碑宣傳，小仙燉在明星圈迅速擴散，如今，在小紅書等各類社交平臺上，愿意分享小仙燉產(chǎn)品的不乏張柏芝、張雨綺、李冰冰、唐藝昕、景甜、歐陽娜娜、李湘等一線明星。

同年5月，小仙燉引入君智咨詢梳理企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位，在8個城市面向供應(yīng)鏈、渠道、消費者做了3個月的深度認知調(diào)研后，梳理出了“鮮燉燕窩專家”的品牌定位。

定位明確后，小仙燉開始大刀闊斧做減法，砍掉了禮盒裝干燕窩等與定位不符的產(chǎn)品，專注于鮮燉燕窩產(chǎn)品的打磨；關(guān)閉線下體驗店，解散了分銷商和城市合伙人，同時順應(yīng)用戶習(xí)慣，將合作電商渠道數(shù)量從以往的20多個精簡為5個，只保留天貓、京東、小紅書、網(wǎng)易考拉和微信商城，集中運營力量，提升客戶體驗。

聚焦的定位和精心打磨的產(chǎn)品讓小仙燉的收入增長開始加速度。

2017年和2018年兩年雙11，小仙燉銷售額同比增長分別達到200%、 400%。小仙燉官方數(shù)據(jù)顯示，在2019年剛剛結(jié)束的618期間，小仙燉銷售額同比增長497%，銷量突破400萬份。

在定位聚焦做減法的過程中，小仙燉精簡了多個SKU，沉沒成本不可謂不高。有人曾經(jīng)質(zhì)疑小仙燉，認為單一產(chǎn)品有很大風(fēng)險，但林小仙不以為然。

“專注才能專業(yè)，集中所有資源，做精做深，它的效率邊界才是最大的。”林小仙態(tài)度很堅決。

市場的良性反饋吸引了新入局者。

2018年6月，燕之屋正式推出鮮燉燕窩產(chǎn)品，與此同時，各類鮮燉燕窩品牌紛紛出現(xiàn)。2019年6月14日，小仙燉聯(lián)合京東舉行了“開創(chuàng)鮮燉燕窩獨立類目”發(fā)布會，鮮燉燕窩正式從燕窩類目中分離出來，成為可供用戶查詢選購的獨立類目。

在小仙燉之前，鮮燉燕窩可以說是有“品”無“類”，如今，新鮮、營養(yǎng)、料足已經(jīng)成為鮮燉燕窩宣傳的標(biāo)準(zhǔn)范式，38分鐘95度低溫?zé)踔蟮弱r燉燕窩5大標(biāo)準(zhǔn)也已是行業(yè)內(nèi)各品牌最常借用的表述，“鮮燉燕窩”這一品類成功進入消費者的視野。

燕窩作為傳統(tǒng)滋補品，以往并不為年輕人重視，而小仙燉乘著消費升級的東風(fēng)，緊盯消費者的需求痛點，使燕窩成為便捷、時尚、可隨時隨地享受的新鮮、營養(yǎng)的滋補品，順利將燕窩帶入了90后的世界，使傳統(tǒng)滋補品煥發(fā)出新的生命力。

鮮燉燕窩的逆襲并非個例。今年1月，中國首份“新匠人100”榜單發(fā)布，小仙燉鮮燉燕窩同小罐茶、五谷磨房等一同入選。行業(yè)痛點的發(fā)現(xiàn)并不難，難的是直面痛點、滿足需求的過程，至于通向成功的關(guān)鍵，無它，匠心而已。

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