
中國飲料檸檬史:十年沉浮,酸倒一地,成就一片!
行業(yè)痛點的發(fā)現(xiàn)并不難,難的是直面痛點、滿足需求的過程,至于通向成功的關(guān)鍵,無它,匠心而已。
家里阿姨端出一碗經(jīng)過8小時泡發(fā)、挑毛去雜質(zhì)后精心燉煮半小時的燕窩,40多歲的女主人拿起小勺慢慢享用——這是傳統(tǒng)燕窩消費的典型場景。
如今,這一場景已經(jīng)被顛覆,取而代之的是:一個習(xí)慣了996的年輕人,在結(jié)束一整天忙碌的工作后,回到自己的小屋,從冰箱里取出一瓶鮮燉燕窩,既滋補了身體,又感受了味蕾和心理的雙重滿足。
在燕窩市場,禮品消費曾經(jīng)占到70%-80%,但在消費升級的過程中,人們對燕窩滋補品的自用需求已成驅(qū)動燕窩消費的主力因素,燕窩的消費人群和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。
CBNData的數(shù)據(jù)顯示,從2016年到2018年,線上燕窩交易規(guī)模的年復(fù)合增長率超過50%,其中,便捷的即食燕窩和鮮燉燕窩的年復(fù)合增長率接近100%,是干燕窩的2.2倍。鮮燉燕窩尤其受消費者青睞,從2017年11月到2018年10月,鮮燉燕窩銷售額較上年同期提升了157%。此外,85后、90后在燕窩消費人群中的占比已近6成。
在剛剛結(jié)束的618活動中,鮮燉燕窩品牌小仙燉的銷售額同比增長497%,而在過去5年時間里,小仙燉增長迅速,銷量已突破400萬份。
消費痛點催生燕窩新品類
燕窩市場需求端的轉(zhuǎn)變既有消費升級的推動因素,也與供給端產(chǎn)品的“微創(chuàng)新”密切相關(guān)。
自用消費的干燕窩痛點非常明顯:原料市場魚龍混雜、良莠不齊,普通消費者無從辨別;即便有穩(wěn)定的購買渠道,燕窩繁雜耗時的燉煮過程也讓人卻步;火候、時長等掌握稍有不慎,燕窩便很容易化水,造成營養(yǎng)流失。
2012年,以營養(yǎng)便捷為賣點的即食燕窩出現(xiàn),降低了燕窩自用消費的門檻,但即食燕窩從產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝到銷售遵循的都是禮品邏輯,與自用消費者的需求并不貼合。例如,即食燕窩采用的是121℃高溫?zé)踔蠊に嚕Y|(zhì)期在一年半到兩年之間,消費者會對其抱有存在添加劑、營養(yǎng)流失等疑慮。誰能真正解決用戶痛點,滿足自用需求,誰就能夠挖掘燕窩消費的巨大潛力。
2014年10月,主打鮮燉燕窩的小仙燉創(chuàng)立,在燕窩行業(yè)首個采用C2M模式,用戶線上下單,工廠接單后當(dāng)天鮮燉,順豐冷鮮配送。這一模式使得鮮燉燕窩產(chǎn)品能夠在全國范圍內(nèi)流通,形成規(guī)模經(jīng)濟。
規(guī)模經(jīng)濟對應(yīng)的是產(chǎn)品品質(zhì)的高度標(biāo)準(zhǔn)化和超強穩(wěn)定性,不僅對原料和燉煮工藝、設(shè)備要求極高,也對企業(yè)的供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理等提出了更高的要求。正因為此,鮮燉燕窩被認為是一門“費力不討好”的生意,當(dāng)小仙燉切入鮮燉燕窩市場時,并未見跟隨者的身影。
從0到1定義鮮燉燕窩標(biāo)準(zhǔn)
鮮燉燕窩作為一個全新的品類,需要一切從0開始,開啟全新的商業(yè)模式。
“品牌的基石是產(chǎn)品品質(zhì),所以在拿到天使輪投資后,我們并沒有按常理出牌進行營銷推廣,而是幾乎將全部資金用于研發(fā)燉煮設(shè)備、打磨產(chǎn)品。”小仙燉創(chuàng)始人林小仙表示。
要保持鮮燉燕窩產(chǎn)品的品質(zhì),首先是確保原料的品質(zhì)。
小仙燉的公開資料顯示,林小仙曾多次前往印尼和馬來西亞挑選優(yōu)質(zhì)原料,最終選定品質(zhì)最高的森林雨季燕盞作為小仙燉的燕窩原料。林小仙解釋說:“森林雨季燕盞盞厚、營養(yǎng)高、潔凈度高,燉煮后也能確保根根分明,口感Q彈。”
同時小仙燉從一開始就選用了溯源燕窩。所謂溯源燕窩,指的是經(jīng)過海關(guān)正規(guī)批準(zhǔn)進口,可以在中國境內(nèi)合法銷售的燕窩,消費者能夠掃描產(chǎn)品上的二維碼獲得燕窩原料產(chǎn)地、進出口等相關(guān)信息。
“溯源燕窩要經(jīng)過海關(guān)檢驗,指標(biāo)稍有偏差就會被退貨,所以燕窩加工廠一定會拿最好的燕窩作溯源燕窩,但因為加工工序多、精度高,還需要手工貼碼等操作,溯源燕窩成本通常比水貨高出50%。”林小仙表示。
原料確定了,燉煮工藝也是一大難題。行業(yè)里現(xiàn)有的即食燕窩生產(chǎn)線都無法滿足鮮燉燕窩生產(chǎn)的需求。非工科出身的林小仙找到國內(nèi)頂級的燉煮設(shè)備生產(chǎn)廠家,在消耗了2萬盞燕窩原料,經(jīng)過280次時長和溫度的組合測試后,最終確定了可實現(xiàn)38分鐘95℃低溫?zé)踔螅?60°旋轉(zhuǎn)180次模擬手工的鮮燉燕窩燉煮設(shè)備,保證了鮮燉燕窩的營養(yǎng)和口感,并取得了10項國家專利,其中2項發(fā)明。
過程很難,效果卻很快顯現(xiàn)。
據(jù)林小仙介紹,小仙燉產(chǎn)品的復(fù)購率始終保持在50%以上,占比20%的周期客戶就貢獻了約70%的收入。
2016年8月,小仙燉率先在行業(yè)里發(fā)布鮮燉燕窩標(biāo)準(zhǔn),如今,當(dāng)天鮮燉、冷鮮配送、0添加、保質(zhì)15天等已成為鮮燉燕窩行業(yè)的公認標(biāo)準(zhǔn)。
小仙燉開創(chuàng)的月套餐、年套餐周期套餐服務(wù)模式也在行業(yè)里普遍應(yīng)用,不同的是,小仙燉投入大量資金打造了周期服務(wù)管理系統(tǒng),用戶只要在小仙燉微信公眾號注冊,3秒就可以隨時修改發(fā)貨的地址和時間,在用戶體驗上的優(yōu)勢更加明顯。
小仙燉的產(chǎn)品瓶型也在引領(lǐng)著整個行業(yè)的包裝風(fēng)向。為了還原用戶用碗吃燕窩的習(xí)慣,林小仙曾翻閱典籍,研究乾隆年間皇家服用燕窩時的器皿。最終在頂尖工業(yè)設(shè)計團隊洛可可(LKK)操刀下,將傳統(tǒng)與現(xiàn)代工藝相結(jié)合,設(shè)計出現(xiàn)在的瓶型:瓶口從業(yè)內(nèi)統(tǒng)一的小口變成大口碗形,不僅貼合傳統(tǒng)碗食燕窩習(xí)慣,同時解決普遍存在的瓶底死角問題;瓶底應(yīng)用了仿鉆石紋設(shè)計以增加摩擦力利于手握開蓋。
因為要冷鏈運送,小仙燉產(chǎn)品的快遞外包裝也經(jīng)過特別設(shè)計。“泡沫箱的厚度、冰袋的擺放位置等,都經(jīng)過了細致的考量和對比。”林小仙說。
2017年年底,林小仙拎著自家新鮮出爐的鮮燉燕窩產(chǎn)品,飛了十幾個小時,前往位于比利時的世界食品品質(zhì)評鑒大會,這是一個近60年歷史的獎項,有“食品界諾貝爾獎”之稱,代表著歐洲乃至世界食品行業(yè)最高的評鑒標(biāo)準(zhǔn)。獎項評委由歐洲權(quán)威的營養(yǎng)膳食專家和高校營養(yǎng)學(xué)教授組成,評判標(biāo)準(zhǔn)包括“活性成分含量”、“商業(yè)聲明與產(chǎn)品成份之間的一致性”等20多項參數(shù),首次參獎的小仙燉成為唯一獲獎的中國燕窩品牌,并在第二年再度獲獎。
明確定位,聚焦打法
從2015年到2016年,小仙燉的營收從1000萬增長到了5000萬,雖然數(shù)據(jù)亮眼,但在市場上的聲量并不大,鮮燉燕窩也未被行業(yè)看好。一個例證是:老牌燕窩企業(yè)燕之屋從2014年就關(guān)注到了小仙燉的鮮燉燕窩產(chǎn)品,但并未做出任何跟進動作。
從消費市場上看,“2017年的時候,95%的人分不清鮮燉燕窩和即食燕窩的區(qū)別。”林小仙說。
盡管已經(jīng)獲得了洪泰基金天使輪和周鴻祎領(lǐng)投的Pre-A輪兩輪融資,還邀請外部機構(gòu)做過兩次品牌定位,但小仙燉始終未走出創(chuàng)業(yè)初期迷茫的狀態(tài),這一狀態(tài)在2016年底達到頂峰。
當(dāng)時,小仙燉現(xiàn)金流虧損500多萬,在產(chǎn)品和運營上的多元化嘗試牽扯了團隊大量精力,也導(dǎo)致日常開支居高不下,內(nèi)部管理壓力日增。采訪時,林小仙向36氪記者提及2016年的艱難,仍忍不住落淚。
轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2017年上半年。據(jù)小仙燉介紹,2016年一個偶然的機會,有過十幾年吃燕窩經(jīng)驗的演員陳數(shù)嘗試了小仙燉,發(fā)現(xiàn)不管是食材還是口感都比自家阿姨燉的好,立刻成為小仙燉的忠實用戶。一年后,陳數(shù)從鐵粉用戶升級為投資人,正式投資小仙燉。
這一舉動對小仙燉意義重大。燕窩作為輕奢滋補品,與明星的形象地位相符,她們本身也有通過燕窩滋補調(diào)養(yǎng)、美容養(yǎng)顏的需求。借助陳數(shù)的口碑宣傳,小仙燉在明星圈迅速擴散,如今,在小紅書等各類社交平臺上,愿意分享小仙燉產(chǎn)品的不乏張柏芝、張雨綺、李冰冰、唐藝昕、景甜、歐陽娜娜、李湘等一線明星。
同年5月,小仙燉引入君智咨詢梳理企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位,在8個城市面向供應(yīng)鏈、渠道、消費者做了3個月的深度認知調(diào)研后,梳理出了“鮮燉燕窩專家”的品牌定位。
定位明確后,小仙燉開始大刀闊斧做減法,砍掉了禮盒裝干燕窩等與定位不符的產(chǎn)品,專注于鮮燉燕窩產(chǎn)品的打磨;關(guān)閉線下體驗店,解散了分銷商和城市合伙人,同時順應(yīng)用戶習(xí)慣,將合作電商渠道數(shù)量從以往的20多個精簡為5個,只保留天貓、京東、小紅書、網(wǎng)易考拉和微信商城,集中運營力量,提升客戶體驗。
聚焦的定位和精心打磨的產(chǎn)品讓小仙燉的收入增長開始加速度。
2017年和2018年兩年雙11,小仙燉銷售額同比增長分別達到200%、 400%。小仙燉官方數(shù)據(jù)顯示,在2019年剛剛結(jié)束的618期間,小仙燉銷售額同比增長497%,銷量突破400萬份。
在定位聚焦做減法的過程中,小仙燉精簡了多個SKU,沉沒成本不可謂不高。有人曾經(jīng)質(zhì)疑小仙燉,認為單一產(chǎn)品有很大風(fēng)險,但林小仙不以為然。
“專注才能專業(yè),集中所有資源,做精做深,它的效率邊界才是最大的。”林小仙態(tài)度很堅決。
市場的良性反饋吸引了新入局者。
2018年6月,燕之屋正式推出鮮燉燕窩產(chǎn)品,與此同時,各類鮮燉燕窩品牌紛紛出現(xiàn)。2019年6月14日,小仙燉聯(lián)合京東舉行了“開創(chuàng)鮮燉燕窩獨立類目”發(fā)布會,鮮燉燕窩正式從燕窩類目中分離出來,成為可供用戶查詢選購的獨立類目。
在小仙燉之前,鮮燉燕窩可以說是有“品”無“類”,如今,新鮮、營養(yǎng)、料足已經(jīng)成為鮮燉燕窩宣傳的標(biāo)準(zhǔn)范式,38分鐘95度低溫?zé)踔蟮弱r燉燕窩5大標(biāo)準(zhǔn)也已是行業(yè)內(nèi)各品牌最常借用的表述,“鮮燉燕窩”這一品類成功進入消費者的視野。
燕窩作為傳統(tǒng)滋補品,以往并不為年輕人重視,而小仙燉乘著消費升級的東風(fēng),緊盯消費者的需求痛點,使燕窩成為便捷、時尚、可隨時隨地享受的新鮮、營養(yǎng)的滋補品,順利將燕窩帶入了90后的世界,使傳統(tǒng)滋補品煥發(fā)出新的生命力。
鮮燉燕窩的逆襲并非個例。今年1月,中國首份“新匠人100”榜單發(fā)布,小仙燉鮮燉燕窩同小罐茶、五谷磨房等一同入選。行業(yè)痛點的發(fā)現(xiàn)并不難,難的是直面痛點、滿足需求的過程,至于通向成功的關(guān)鍵,無它,匠心而已。
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