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拷問！天貓下血本打造正宗原產地，卻因這件事做不好品牌

于曉

2019-07-17 14:00:42

[ 導讀 ] 天貓如何助力農產品銷售？

直播也好，造節(jié)也罷，龐大的訂單數量會促使農業(yè)慢慢規(guī)模化，而在規(guī)模化之后才是品牌化。

由于區(qū)域特產產生的自然和歷史原因，許多農產品區(qū)域品牌在誕生時就具有公用性。結果農產品區(qū)域品牌淪為公地，產區(qū)內的產區(qū)外的，也不管品質達不達標，都來搭車蹭光。

每年，正宗陽澄湖大閘蟹還沒開捕，冒牌陽澄湖大閘蟹已開始叫賣，外地蟹、洗澡蟹是正宗蟹的5至10倍。

五常大米如雷貫耳，但2010年“摻假門”事件后品牌受到極大傷害，五常市相關領導率隊到全國各地暗訪打假，結果險些被打。后來黑龍江省省長與新浪總裁聯(lián)手打造一個用政府做背書的互聯(lián)網品牌，叫“小飯圍”，結果熱鬧了一陣后銷聲匿跡，真成了小范圍。五常大米這種產區(qū)品牌做到今天這個樣子，顯然不是政府和企業(yè)所希望的。

消費者如何識別好吃的“正宗農產品”？農產品區(qū)域品牌如何讓人知道？2019年，天貓生鮮發(fā)起“正宗原產地”項目，立足產品和產地特色，利用S2B2C模式聯(lián)合全國各大優(yōu)質原產地政府、商家共同致力于農產品標準化建設。通過建設標準化流水線、標準化果品規(guī)格、甜度，從而完善供應鏈體系，讓原產地農產品走出去，帶動原產地產業(yè)帶升級的同時，提升消費者的購物體驗。

天貓下血本打造農產品正宗原產地

2019年，天貓大食品計劃通過爆款大事件打造、開展村播計劃、投入聚劃算等淘系資源，深入超50個農副產品產業(yè)帶，打造12個知名原產地。

天貓生鮮依托龐大的淘系直播體系，創(chuàng)新性地引入知名網紅主播帶貨、知名網紅與原產地網紅結對進行本土網紅培育等方式，提升消費者對生鮮品類全鏈路的體驗，實現(xiàn)原產地心智打造、貨品售賣和本土網紅培育的立體化賦能，將電商能力沉淀到原產地，為產地長期發(fā)展助力。

重慶奉節(jié)臍橙，全力培養(yǎng)本土網紅“帶貨”

截至2018年底，奉節(jié)臍橙種植面積已達33萬余畝，年產量30余萬噸。創(chuàng)造了從1棵樹養(yǎng)活30萬人到1棵樹致富30萬人的奇跡，成為奉節(jié)脫貧增收的支柱產業(yè)。

天貓生鮮“正宗原產地”首站落地奉節(jié)。第一天奉節(jié)本地商家在天貓僅一小時就銷售出三萬單，活動期間臍橙銷量同比去年增長207%。奉節(jié)縣也全力投身于本土網紅的培養(yǎng)，為奉節(jié)文化旅游發(fā)展和農產品銷售助力。

在此次合作中，天貓生鮮除了整合大量線上資源，助力奉節(jié)臍橙銷量大幅增長之外，還依托菜鳥物流，對奉節(jié)產地進行供應鏈支持，確保以“鮮摘”為特色的奉節(jié)臍橙可以用最快的速度從枝頭到達消費者的手中。

江蘇高郵咸鴨蛋，直播一小時銷售額破萬

4月17日，天貓生鮮“正宗原產地”活動走進高郵，讓消費者更直觀地感受原產地環(huán)境，同時也為高郵雙黃蛋定制了限量版的禮盒包裝，引導消費者品嘗最正宗、最地道的高郵咸鴨蛋。

網紅主播通過直播給全國各地的粉絲展示了高郵的生態(tài)環(huán)境、高郵咸鴨蛋的加工工藝，提升消費者對生鮮品類全鏈路的體驗。

活動現(xiàn)場，網紅直播還設置了導購環(huán)節(jié)，很多粉絲因為親眼看到了流油的高郵咸鴨蛋，一眼便相中了精致的禮盒包裝咸鴨蛋。在直播的一個小時中，參加活動的旗艦店銷售額破萬，參與活動的單個商家在活動上線首日全店共售出14萬枚高郵咸鴨蛋。

遼寧東港藍莓，現(xiàn)場采摘示范

東港藍莓是來自鴨綠江畔的超甜藍莓，清甜多汁，于2018年12月28日取得了地理標志證明商標，成為了中國地理標志產品。5月8日，天貓聯(lián)合東港政府、丹東市圣野漿果專業(yè)合作社，共同主辦了天貓“正宗原產地”之遼寧.東港藍莓推薦啟動活動。

本站為中國海岸線上最北端的縣級市遼寧東港，重磅推出全世界最大溫室暖棚的12.8?東港甜藍莓，活動當天，集合天貓平臺多項營銷資源，聯(lián)動線上線下淘寶直播，深入當地，現(xiàn)場采摘示范，力將最真的藍莓培育現(xiàn)狀展示給消費者。

廣東茂名荔枝，5倍速觸網

2000多年以來，茂名荔枝產業(yè)在政府的支持下，久盛不衰。2018年，茂名荔枝種植面積近140萬畝，產量58.5萬噸，占廣東省的二分之一。全球每五顆荔枝中，就有一顆來自茂名。

5月20日，天貓“正宗原產地”走進茂名，廣東荔枝采購節(jié)開啟。今年天貓將通過原產地項目和快閃店方式，以5倍增長的速度形成地域規(guī)模化電商力量，協(xié)助茂名當地50家以上企業(yè)入駐天貓。活動同步推出天貓X茂名荔枝禮盒。本次茂名荔枝集合天貓平臺活動僅一上午，爆單三千多單。

淘寶主播“劉小萌萌萌噠”冒著炎炎烈日在種植園里轉了2個小時。這場直播一共有8.6萬人次觀看，讓千里之外的消費者看到了長在樹上的新鮮荔枝。

海陽大櫻桃，阿里現(xiàn)場網絡直播

6月3日，2019海陽大櫻桃開摘節(jié)暨淘寶直播村播海陽啟動儀式開幕。本屆大櫻桃開摘節(jié)由山東省商務廳指導，海陽市政府、煙臺市商務局聯(lián)合淘寶吃貨頻道，天貓大食品“正宗原產地”項目和淘寶直播村播共同主辦，海陽市商務局、朱吳鎮(zhèn)人民政府、煙臺冰兔網絡科技有限公司共同承辦。

本次開摘節(jié)活動與阿里平臺直播團隊合作進行現(xiàn)場網絡直播，把海陽“最好吃的美食、最好看的風景、最具特色的特產、最有代表性的古村落”帶給大家。開摘節(jié)活動也將有力地借助“淘寶吃貨”頻道和“天貓生鮮正宗原產地”項目，加大“海陽大櫻桃”區(qū)域公共品牌建設，提升海陽大櫻桃的消費者體驗，拓寬互聯(lián)網銷售渠道，助推果農增收創(chuàng)富。

儀式現(xiàn)場，出席活動的相關領導還為海陽市首批6名淘寶直播村播達人頒獎，并共同開啟淘寶吃貨·食令日歷。

今年5月9日，山東省商務廳批復海陽市入選山東首批淘寶直播“村播計劃”試點縣，成為山東省12個試點縣、煙臺市兩個試點縣之一；5月16日，在淘寶直播山東“村播”啟動大會上省商務廳舉行了授牌儀式，并以直播的方式推介銷售了海陽市特色農產品，海陽當天活動總成交額達26萬元。

農產品爆單容易，規(guī)模化難

中央農辦主任、農業(yè)農村部部長韓長賦曾說過，我們國家基本的國情和農情，是小農戶生產長期存在，這就是我們所有的品牌農商發(fā)展面臨的基本現(xiàn)實。

貧困地區(qū)農產品普遍存在“小”“散”“非標”等問題，難以形成品牌；另一方面品牌建設意識薄弱，農產品“有特色無品牌”“地方特產多，地標品牌少”的現(xiàn)象比較普遍。

天貓生鮮“正宗原產地項目”相關人員表示，爆單是我們希望看到的局面，但是接下來能不能確保商家發(fā)出貨才是我們要考慮的問題。

冷鏈運輸費用高昂，有時運費甚至超出了水果本身的價格。就算有大量的訂單足以支撐這筆費用，對于一些遠在深山的原產地而言，分揀水果的能力，小包裝的能力，大批量物流的能力，都是問題。

規(guī)模化還沒有做起來，質量太難去把控了。一些自媒體慣用“農民的蘋果滯銷，幫幫他們”引發(fā)消費者同情。做一次傷一次。物流，包裝跟不上，消費者們也不會再一次為此買單。

天貓生鮮“正宗原產地項目”提出了一個新的模式，叫S2B2C。希望一些具備品質檢測和控制能力的大商家給線上商家供貨。增加這個環(huán)節(jié)，實際上是在行業(yè)還沒有統(tǒng)一標準的時候能夠做到品牌把控，做到讓消費者滿意。

直播也好，造節(jié)也罷，龐大的訂單數量會促使農業(yè)慢慢規(guī)模化，而在規(guī)模化之后才是品牌化。

創(chuàng)建品牌，讓品牌立得住，不僅僅是品牌形象和傳播這點事

品牌，要創(chuàng)造顧客價值，要做到顧客所需。具體來說，“創(chuàng)品牌”包含很多工作。

農業(yè)品牌是有根有魂的，農業(yè)品牌是需要塑造靈魂和挖掘文化之根的。我們從歷史、工藝、飲食習慣、名人典故等，能夠找到許多讓品牌與眾不同的價值，這是一個品牌最有生命力的地方，也是為整個產業(yè)和產品提升價值的關鍵。

品牌創(chuàng)建是一種無形資產的創(chuàng)建，越是看不見摸不著的東西往往越是關鍵點和工作難點。

品牌還是一種體系，包括：品牌靈魂、品牌命名、品牌口令、價值支撐、品牌宣言、品牌個性、視覺圖騰、聽覺圖騰、品牌形象標準應用：品牌形象、品牌體系及標準應用與管理等。

創(chuàng)建品牌，讓品牌立得住，不僅僅是品牌形象和傳播這點事。品牌不是做給人看的，它需要實實在在地幫助產品走入市場，走進消費者的生活，常駐消費者心智，而不是沒有網紅、巨頭吆喝就賣不動。因此，做真的品牌需要建立穩(wěn)定暢通的銷售渠道，需要有能征善戰(zhàn)的專業(yè)銷售團隊，還需要有成體系的傳播推廣辦法。

內容來源：神農島、吾谷網等

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農產品品牌

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