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全球最大的食品集團，沒有一家農場，卻與全球農民合作

葉明春

2019-07-26 11:51:49

[ 導讀 ] 雀巢的發展歷程。

雀巢的研究和質量控制是從農民開始、在整個食物鏈上進行的，即“從農場到餐桌”。

雀巢本身沒有農場，但通過它的農業服務部門與全世界的農民合作，以保證原料質量和生產質量。

雀巢集團是全球最大的食品生產商，業務幾乎遍及所有國家，這家以嬰兒食品起家的巨頭從創立到現在已經150年。通過積極的投資擴張及并購，雀巢確立了在全球食品行業的領先地位，觸角延伸到飲料、調味品、咖啡、藥品等領域。沒有一家農場，卻與全球農民合作。

在將近150年前，亨利·雀巢先生用偉大的發明挽救了許多出生嬰兒的生命。雀巢公司還通過“全球本土化”理念和不斷并購，成為在業務全球化方面最有效率的公司。

挽救初生嬰兒的偉大發明

亨利·雀巢先生（Henri Nestle，1814年-1890年）出生于德國法蘭克福的一個富豪家庭。1833年，他的家族為了躲避迫害移民到了瑞士。

雀巢創始人

十九世紀中葉，歐洲處于動蕩不安的戰爭時期，生活和醫療水平下降，導致出生嬰兒夭折率高居不下。面對這種境況，身為藥劑師的雀巢先生發明了一種育兒用乳制品，產品結合了牛奶、面粉和糖，主要是用于無法進行母乳喂養的嬰兒，解決高死亡率問題。

雀巢先生目標先是設定在較大嬰兒身上，并未嘗試將他的發明喂哺出生嬰兒。當時，有一位太太病得很重，無法哺乳她早產一個月的小孩，這個嬰兒健康情形欠佳又不肯進食。這對夫婦在無計可施之下，碰巧知道了雀巢先生的新產品，就試著喂哺給這個出生只有15天的嬰孩，誰知結果出人意料的成功，從那開始孩子就只服用這種嬰兒食品，健康情形非常良好。

這個案例在當地引起轟動，許多父母紛紛向雀巢先生訂購這種嬰兒食品，于是雀巢先生在1867年成立了雀巢公司，銷售“farine lactee”嬰兒營養麥片粥。

公司標志體現品牌精神

雀巢公司的商標是“小鳥巢”再加上亨利·雀巢先生(Henri Nestle)的姓氏。在德語里，Nestle是小鳥巢的意思，英文的含義是“舒適、安頓下來”和“依偎”，雀巢圖形自然會使人們聯想到嗷嗷待哺的嬰兒、慈愛的母親哺育嬰兒的情景。有人曾建議雀巢先生改用瑞士國旗的紅十字來當商標，雀巢先生表示他必須保留這種鳥與巢的溫暖情懷，而它并不屬于一個單一國家。

雀巢先生為了讓更多普通家庭的嬰兒能夠受惠于這個發明，于是制定低價策略去接觸更多的民眾，而且不只在大都市銷售，還深入鄉間照顧到貧窮階級。在許多知名醫師和化學家的支持下，這種產品獲得了廣泛的認可，雀巢的嬰兒食品受到許多國家的各醫院所沿用。在1873年，產品已在南北美洲、澳大利亞、俄羅斯、印度以及歐洲各國銷售。

1875年，年過60歲的雀巢先生將位于韋威(Vevey)的公司和工廠出售給當地三位商人。他們雇用化學家和技術工人來幫助擴大生產及銷售。

雀巢做大的邏輯——并購

1866年，美國查爾斯(Charles)和喬治·佩奇(George Page)兄弟一起建立了英瑞煉乳公司(Anglo-Swiss Condensed Milk Co.)。他們利用瑞士供應充足的生鮮奶在卡姆建立了歐洲第一家煉乳生產工廠。

1905年，英瑞和雀巢合并，組成了雀巢英瑞牛奶公司(Nestle and Anglo-Swiss Condensed Milk Co.)。公司又增加了無糖煉乳和滅菌乳產品，成為一個全球性的奶制品公司。而英瑞公司成立的1866年就成為雀巢公司的誕生年份。

1914年，第一次世界大戰的爆發導致對煉乳和巧克力的需求增加，公司收購了美國和澳大利亞的加工工廠，并在戰爭結束時擁有了40家工廠。1929年，雀巢英瑞收購了瑞士最大的巧克力公司Peter-Cailler-Kohler，巧克力成為雀巢英瑞業務的一個組成部分。1934年，麥芽巧克力飲料Milo在澳大利亞推出，并出口到在其他市場進行銷售。

1929年，雀巢集團董事長路易斯·達波爾接到了來自前任雇主南美法國與意大利銀行的一項求助任務。當時，繼華爾街股災和咖啡價格崩盤后，該銀行位于巴西的倉庫中有許多過剩庫存咖啡。

需要完成的任務就是雀巢是否能夠將這些庫存變為“可溶性固體咖啡”，用于售賣。為此，化學家馬克思·莫根特爾(Max Morgenthaler)加入雀巢團隊，開始了咖啡的研制。1938年，雀巢咖啡(Nescafe)作為保留咖啡天然風味的“純咖啡粉末提取物”被推出，簡單注入熱水進行沖泡即可飲用。

持續并購發展，更名為雀巢集團

1947年，雀巢英瑞與主要生產美極(Maggi)湯料、肉湯和調味料的瑞士Alimentana公司合并，并更名為雀巢Alimentana公司(Nestle Alimentana S.A)。

1960年代，雀巢通過收購進入冷凍食品等快速成長的新興領域，并擴大牛奶、咖啡和罐頭食品等傳統業務；1970年代，雀巢公司還進行了多樣化經營，進入了藥品和化妝品領域；1974年，雀巢公司成為國際化妝品公司歐萊雅 L'Oreal的小股東。

1977年，公司更名為雀巢集團(Nestle S.A.)，并繼續多樣化發展戰略。同年，雀巢公司收購了美國藥品和眼科產品制造商愛爾康眼科公司(Alcon，后出售給瑞士藥廠諾華)。

1981年到1992年，雀巢通過并購合作，進入了護膚產品、寵物食品、調味醬、糖果、早餐谷類、冰爽茶和瓶裝水市場。

經過多年的發展，雀巢賣掉虧損的品牌，并按照“營養、健康和幸福”的宗旨大力促進那些符合健康意識日益增強的消費者需求的品牌發展。公司還擴大在美國、東歐和亞洲的經營，努力成為全球飲用水、冰淇淋和寵物食品的領導者。同時，雀巢也在健康科學領域進行積極的拓展。

目前，雀巢集團的業務包括奶制品及營養品、特殊醫學用途配方食品、飲用水、烹調產品、谷物食品、咖啡、飲品、巧克力威化和糖果、冰淇淋、寵物食品、食品工業原料、雀巢專業餐飲、皮膚健康。近年來，雀巢集團年度營收都保持在900到1000億美元上下。

兩位杰出管理者和全球本土化，讓雀巢走向頂峰

進入1990年代，在赫爾穆特·毛赫 (Helmut Maucher) 和包必達 (Peter Brabeck) 兩位出色的管理者帶領下，雀巢發展成為全球最大的食品集團。

作為全球最大的食品制造商，雀巢公司并不像其他巨頭企業那樣考慮問題。雀巢公司懂得如何在擴大其規模的同時使產品適合當地的特色市場，所謂“全球本土化”。這種指導思想產生了各種產品，比如：適用于無冷藏設備場所的含奶精和糖的“雀巢咖啡”，以及各色各樣面向美國拉丁族裔等亞族群的食品。雀巢公司擁有幾百家不同的工廠，各企業的經營者有權做出與消費者相關的決策，使之盡力貼近市場需求。

公司每年花費巨資進行研發，同事也擅長于“翻新”已有品牌。雀巢公司提出“60/40+”戰略，是指檢驗一種新產品時，在與競爭對手的產品對比中，消費者10次要有6次偏愛雀巢的產品，并且還要在營養成分上更勝一籌(即其中的+號)。在業務多元化上，雀巢公司在每個價位上都推出相應的產品，使得那些降低了消費水平的人甚至意識不到自己買的仍然是雀巢的產品。

雀巢在中國，重視長遠發展從農民開始

中國已經成為雀巢公司全球第二大市場。雀巢于1987年開始在黑龍江雙城建立在華的第一個奶區和第一家工廠，從而開啟了在華的大規模發展。此外，雀巢還先后與太太樂、豪吉、大山、銀鷺、徐福記和惠氏營養品建立合作伙伴關系。

雀巢(中國)有限公司董事長兼行政總裁穆立先生，面對中國同行關于雀巢是如何成長為一個享譽全球的百年企業的疑問，侃侃而談。

“在我看來，雀巢持續成功的基礎首先在于它的長期穩定發展策略。”穆立先生指出。他說，與其它企業異常重視短期投入產出數據的經營思維相異，總部位于瑞士的雀巢公司更看中企業的長遠利益。136年來，雀巢一直致力于對消費者需求、產品、品牌及人的關注。

穆立先生同時指出，雀巢公司的另一重要成功因素在于，它非常重視持續地改良和創新，不斷尋求營養和食品加工方面的最新技術經驗，不遺余力地從事研究開發。2001年，雀巢集團在瑞士洛桑的科研中心以及世界各地20個專業產品技術中心的研發費用達7億美元。

據介紹，雀巢的研究和質量控制是從農民開始、在整個食物鏈上進行的，即“從農場到餐桌”。雀巢本身沒有農場，但通過它的農業服務部門與全世界的農民合作，以保證原料質量和生產質量。如，雀巢從奶牛的飼養、衛生、鮮奶的采集和質量控制、加工、最后到成品，都經過嚴格標準的控制，確保送到消費者手中的產品是優質安全的。也正是基于這些努力，雀巢才響當當地喊出了“選品質，選雀巢”的口號。

作為全球最大的食品公司，瑞士雀巢始終相信，要想成功地拓展全球業務，就必須努力地把企業的各項業務融入到所在國的文化中去，也只有當企業的活動對該國有利，才可能實現公司的長遠利益。以黑龍江雙城為例，僅2001年雀巢為當地經濟做出的貢獻就超過8.5億元人民幣，包括鮮奶收購款、支付給當地政府的稅款、購買原料、燃料和服務以及付給雙城公司員工的薪酬等。穆立先生說：“總共10萬多人直接或間接地從雙城工廠12年的成功發展中獲益。”

云南是中國最大的咖啡種植省份，全國99%以上的咖啡均產自云南。在云南，普洱是最大的咖啡種植區，咖啡種植已成為當地僅次于普洱茶的第二大農業支柱產業。對于普洱來說，這份“最大咖啡種植區”的殊榮，源自雀巢30年前的入駐。

云南咖啡豆

雀巢公司在全球建立了26家雀巢咖啡生產廠，其中有兩家位于中國境內。雖然是全球最大的咖啡銷售巨頭之一，但雀巢咖啡在全球都堅持不擁有自己的商業咖啡園，而是通過免費傳授栽培方法、提供咖啡新品種等方式，促進各地咖啡種植區的經濟發展，通過讓農民受益實現產業的可持續發展。

1992年，雀巢在云南省成立了咖啡農藝服務部門，先后向云南輸送了六代外國專家以及一個中國專家團隊，培訓和幫助了當地36500多名農戶、超過2萬名咖農。除了免費為當地農民提供技術協助和培訓，雀巢還從全球采集了30個高產小粒種咖啡，在當地試種后選擇出最適合品種，使超過10萬戶咖啡種植戶受益。

2018年12月17日，雀巢在云南的農業發展之路又往前邁了一步。當日，雀巢與云南農業大學熱帶作物學院簽署協議，雙方將合作致力于云南咖啡樹的品種改良，通過培育優選咖啡樹品種，提高普洱乃至云南的咖啡豆產量和咖啡質量，增強云南咖啡種植的競爭力和可持續發展能力。由雀巢咖啡中心嫁接繁育的首批新品種咖啡樹苗將于今年在云南省普洱地區的三個縣區率先進行大田試驗。

2010年，雀巢公司啟動了雀巢咖啡計劃——一個旨在為咖啡供應鏈上從咖農到消費者再到雀巢公司的所有利益相關者創造價值的全球性行動。截止到2020年，雀巢將再向其咖啡項目投入5億瑞士法郎資金。

2013年1月，雀巢公司普洱咖啡采購站獲得國際4C組織認證，成為4C單位。雀巢在云南采購的咖啡豆100%經過4C認證。

2016年3月，雀巢又在普洱建立了全球唯一一家集培訓、實驗、倉儲功能等為一體的雀巢咖啡中心，專業人士在這里為咖農提供技術培訓，還教授咖農通過電腦查看國際咖啡價格的能力。目前，普洱的咖農都學會了分析咖啡期貨價格，自己判斷出手咖啡豆的時機。

經過30年的努力，雀巢公司在云南的咖啡種植活動對該地區的經濟產生了深刻影響。如今，云南普洱逐漸發展成為一個產量高、質量優且引起全球咖啡界關注的咖啡豆產地。

雀巢公司的目標就是通過提高云南咖啡豆的產量和質量，確保云南地區的可持續發展，為實現該目標，云南地區的咖農要不斷接受培訓，以保證遵照農業最佳實踐，而且保證其咖啡豆的質量和獨特地區的咖啡風味得到保持和提高。這就是雀巢公司對咖農培訓投資、持續知識傳播以及公開透明的市場機制將在云南地區的發展中繼續扮演重要角色的原因所在。

來源：品牌農業智庫

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