近日，多地好利來(lái)蛋糕店紛紛更名為好芙利、甜星、蒲公英等。作為國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)的龍頭企業(yè)，好利來(lái)此舉引起了社會(huì)廣泛關(guān)注。

8月22日，好利來(lái)官方微博發(fā)布“關(guān)于近期部分好利來(lái)店面整頓致客戶的公告”，對(duì)近期引發(fā)公眾關(guān)注的好利來(lái)蛋糕店“被山寨”、“創(chuàng)始人散伙”等傳聞進(jìn)行了情況說明。羅紅本人也回應(yīng)了改名風(fēng)波。

據(jù)了解，今年以來(lái)，部分城市開始大量出現(xiàn)在視覺形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上與好利來(lái)高度相似的品牌蛋糕店。

其產(chǎn)品包括好利來(lái)熱銷產(chǎn)品“半熟芝士”、“蜂蜜蛋糕”等，其品牌名稱則包括“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”等，進(jìn)而引發(fā)了公眾對(duì)于好利來(lái)“被山寨”的熱議。

與此同時(shí)，部分城市原有的“好利來(lái)烘焙連鎖店”不斷出現(xiàn)關(guān)店、更名等異動(dòng)情況，也引發(fā)了好利來(lái)“要散伙”的傳聞。

對(duì)于上述情況，好利來(lái)董事長(zhǎng)兼總裁羅紅在“公告”中表示：

“我們的幾位聯(lián)合創(chuàng)始人為好利來(lái)事業(yè)奮斗了二十幾年，擁有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也深諳產(chǎn)品與服務(wù)之道，今天他們完全有資格創(chuàng)建自己的品牌，用不同的個(gè)性和定位來(lái)滿足不同顧客的不同需要。”羅紅坦言。

一位知情人士表示，目前如北京、天津、成都等一線城市的好利來(lái)不會(huì)改名，而其余片區(qū)市場(chǎng)將陸續(xù)更名為好芙利、甜星、蒲公英、心岸、麥茲方。

中食品牌研究院援引一名好芙利的城市經(jīng)理表述，“全國(guó)各地的好利來(lái)，即便是不一樣的公司，也都是好利來(lái)初創(chuàng)時(shí)期的高管在一些省會(huì)城市和區(qū)域開設(shè)并獨(dú)立核算，但視覺VI系統(tǒng)、品牌管理、產(chǎn)品規(guī)劃等都由集團(tuán)統(tǒng)一管理。現(xiàn)在改成好芙利，就變?yōu)榉止镜淖杂衅放疲@也是全國(guó)好利來(lái)正在進(jìn)行品牌細(xì)分的結(jié)果。”

有網(wǎng)友表示，看到這樣的公告很貼心，味道沒差。

不過中食品牌研究院文章顯示，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上，阜新、鐵嶺的好芙利門店的點(diǎn)評(píng)中，顧客多以“山寨好利來(lái)”、“低配版好利來(lái)”等評(píng)價(jià)表達(dá)對(duì)口感的不滿。一名來(lái)自吉林長(zhǎng)春好芙利的店員稱，肯定會(huì)有消費(fèi)者誤解，但是我們的服裝、整體視覺都沒有變更，原材料和配方、產(chǎn)品都沒有變更，只是品牌名字和店內(nèi)包裝變成好芙利。

中食品牌研究院文章指出，新的不同品牌在不同區(qū)域使用需要大量的時(shí)間讓消費(fèi)者去認(rèn)知和接受。好利來(lái)在不同區(qū)域城市使用不同品牌名，是希望建立一個(gè)品牌矩陣。從消費(fèi)端來(lái)看，有利于貼近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和消費(fèi)者，但是從產(chǎn)業(yè)端和資本端來(lái)，對(duì)企業(yè)以后中長(zhǎng)期發(fā)展、整合資源、品牌高度的提升帶來(lái)更高額的成本，這種品牌運(yùn)營(yíng)模式有利也有弊。

在一線市場(chǎng)保留好利來(lái)品牌主要由于好利來(lái)創(chuàng)立之久，在消費(fèi)者的品牌意識(shí)里面是有所存在的。而其他城市在建立起品牌矩陣后，會(huì)根據(jù)不同的城市等級(jí)和不同的品牌進(jìn)行品牌定位、產(chǎn)品定位以及功能定位。

不過，多品牌戰(zhàn)略會(huì)形成品牌分散性，如何使其形成一個(gè)完整的IP，這是以后會(huì)出現(xiàn)比較突出的問題。

好利來(lái)此次更名事出突然，并且從目前品牌更名卻不屬于同一公司主體的情況來(lái)看，好利來(lái)似乎正在對(duì)二三線城市的門店進(jìn)行剝離，以新的品牌和門店形象布局市場(chǎng)。

因?yàn)槿绻美麃?lái)想要進(jìn)一步下沉的話，用原品牌的效率會(huì)更高，因?yàn)楹美麃?lái)品牌知名度和影響力均高于新的品牌，但好利來(lái)卻選擇更名，并且一次更換多個(gè)名稱，用新品牌布局市場(chǎng)培育市場(chǎng)的成本相對(duì)更高。

從目前來(lái)看，更名后的好利來(lái)在產(chǎn)品方面變化并不大，這樣很容易讓熟悉好利來(lái)的消費(fèi)者有種好利來(lái)被“山寨”了的感覺。

好利來(lái)的更名對(duì)于品牌升級(jí)、區(qū)位升級(jí)、門店升級(jí)等會(huì)帶來(lái)一定的幫助，但多品牌戰(zhàn)略會(huì)形成品牌分散性，對(duì)于好利來(lái)來(lái)說在品牌建設(shè)上如何使品牌統(tǒng)一化是關(guān)鍵所在，究竟更名是一次可靠的升級(jí)還是一次大膽的冒險(xiǎn)，還有待市場(chǎng)進(jìn)一步考驗(yàn)。

來(lái)源：中國(guó)證券報(bào)、中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng) 綜合稿件

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