農(nóng)業(yè)

這是一個古老的產(chǎn)業(yè)，幾千年的農(nóng)業(yè)發(fā)展積淀了濃厚的文化。文化，是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，特指精神財富。農(nóng)業(yè)與文化自古以來息息關(guān)聯(lián)，相輔相成。

我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的理論研究和實踐探索有了很大進步，管理者、建設(shè)者、消費者凝聚了越來越多的共識。品牌建設(shè)已經(jīng)成為推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要路徑，成為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的核心經(jīng)營策略，成為食品安全獲得消費者信任的重要保證，也成為加快推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的新常態(tài)。

1、從中國現(xiàn)代化建設(shè)總體進程看，實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略是推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的內(nèi)在要求。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化仍是“四化”同步中的短板和制約因素。

現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)應(yīng)該是資源節(jié)約型和環(huán)境友好型農(nóng)業(yè)，應(yīng)該是用現(xiàn)代科技和信息技術(shù)裝備的農(nóng)業(yè)，也應(yīng)該是產(chǎn)品比較優(yōu)勢突出和市場競爭力較強的農(nóng)業(yè)。作為農(nóng)業(yè)品牌，首先是農(nóng)業(yè)科技應(yīng)用和資源科學(xué)利用的典范，從這個意義上講，現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)也可以說是品牌聚集的農(nóng)業(yè)，沒有農(nóng)業(yè)的品牌化、沒有一大批科技含量高、極具競爭力的農(nóng)業(yè)品牌作為代表，就很難說農(nóng)業(yè)實現(xiàn)了現(xiàn)代化。因此，實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，是加快推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的內(nèi)在要求，是關(guān)系中國經(jīng)濟社會發(fā)展全局和整個現(xiàn)代化進程的重大舉措。在深化改革的市場環(huán)境下，大生產(chǎn)、大市場、大流通、大品牌的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)格局正加快形成，必將為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)帶來全新的發(fā)展環(huán)境。

2、從中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的實踐看，實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略是做強農(nóng)業(yè)優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)的主要路徑和方向。

中國地域?qū)拸V，自然生態(tài)和資源稟賦多種多樣，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)也各不相同，但從發(fā)展的實際看，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平較高的地區(qū)，往往也是品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展較快的地區(qū)，是農(nóng)產(chǎn)品品牌的聚集區(qū)。品牌建設(shè)涉及生產(chǎn)和市場的多個環(huán)節(jié)，是優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提升特色產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化水平的強大動力，是推進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要抓手。習(xí)近平主席去年在山東考察時曾指出，一個地方的發(fā)展，關(guān)鍵在于找準路子、突出特色。欠發(fā)達國家和地區(qū)抓發(fā)展，更要立足資源稟賦和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，做好特色文章，實現(xiàn)差異競爭、錯位發(fā)展。中國獨特的自然生態(tài)環(huán)境、種養(yǎng)方式和人文歷史，千百年來已經(jīng)形成了眾多特色農(nóng)產(chǎn)品。這些特色農(nóng)業(yè)資源不僅是大自然的造化，更是一筆珍貴的歷史遺產(chǎn)，蘊藏著巨大的經(jīng)濟、社會和文化價值，我們完全可以通過實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，把這些集人文、生態(tài)、環(huán)境等為一體的要素資源整合起來，使其成為地方經(jīng)濟社會持續(xù)發(fā)展的重要載體，成為特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟資源保護和發(fā)展的主要途徑。

3、從轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的角度看，實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略是促進農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要推動力

轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式是突破資源環(huán)境約束、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的根本出路。農(nóng)業(yè)是高度依賴資源條件、直接影響自然環(huán)境的產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)的資源利用方式對實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要影響。眾所周知，良好的農(nóng)業(yè)資源和環(huán)境是農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)之源，是市場和消費者的自然訴求，是品牌建設(shè)必不可少的要素，是一些國家打造農(nóng)業(yè)品牌乃至文化品牌的一種有效途徑。面對當(dāng)前中國農(nóng)業(yè)發(fā)展方式比較粗放、局部資源浪費和污染加劇等問題，我們只有轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，加快綠色、優(yōu)質(zhì)、品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展，提高資源和投入品使用效率，發(fā)揮農(nóng)業(yè)的多功能性，才能突破資源環(huán)境約束，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

4、從國際農(nóng)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗看，實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略幾乎是世界農(nóng)業(yè)強國贏得農(nóng)業(yè)國際競爭優(yōu)勢的通行做法

法國之所以能成為歐洲乃至世界農(nóng)業(yè)強國和品牌農(nóng)業(yè)大國，其中一個重要原因就是其善于發(fā)揮農(nóng)業(yè)比較優(yōu)勢、大力推進特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和知識產(chǎn)權(quán)保護。適應(yīng)經(jīng)濟全球化新形勢，必須推動農(nóng)業(yè)對內(nèi)對外開放相互促進、引進來和走出去更好結(jié)合，促進國際國內(nèi)要素有序自由流動、市場深度融合，加快培育參與和引領(lǐng)國際經(jīng)濟合作競爭的新優(yōu)勢。實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，就是應(yīng)對國際競爭的戰(zhàn)略選擇，是國際貿(mào)易倒逼中國農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的機制，也是實現(xiàn)中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的客觀要求，更是提升我國農(nóng)業(yè)國際合作水平的必然路徑。從滿足國內(nèi)基本需求到培育國際知名品牌，通過一大批品牌產(chǎn)品彰顯強大競爭力，從而推動國內(nèi)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，這是中國農(nóng)業(yè)發(fā)展必須要走的路子。

當(dāng)前，無論從整個國家現(xiàn)代化建設(shè)的宏觀層面，還是從現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展實踐的微觀層面來看，實施現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略都具備了較為成熟的條件。實施中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略可以從以下幾個方面考量：

第一，加強頂層設(shè)計，做好系統(tǒng)謀劃。從習(xí)近平主席提出的“讓農(nóng)業(yè)強起來、農(nóng)村美起來、農(nóng)民富起來”，到2014年中央1號文件提出“努力走出一條生產(chǎn)技術(shù)先進、經(jīng)營規(guī)模適度、市場競爭力強、生態(tài)環(huán)境可持續(xù)的中國特色新型農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路”，再到農(nóng)業(yè)部提出“發(fā)展優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品，推進農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)立和保護”，從國家改革發(fā)展的層面看，中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略已經(jīng)有了一個整體的戰(zhàn)略構(gòu)思和布局框架。現(xiàn)在關(guān)鍵是要抓住機遇，在“三農(nóng)”發(fā)展的整體布局中，把構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略作為一個重要組成部分，以傳統(tǒng)文化、地方特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品為基礎(chǔ)，把標(biāo)準化建設(shè)、文化內(nèi)涵挖掘、營銷渠道和方式創(chuàng)新、科技體系支撐、金融支持等與品牌建設(shè)相結(jié)合，努力創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的思想和理論體系，形成完整的品牌戰(zhàn)略路線圖，繪制農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的具體實施方案。

第二，保障質(zhì)量安全，奠定發(fā)展基礎(chǔ)。中國政府把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全及品牌問題提到前所未有的高度，強調(diào)能不能在食品安全上給老百姓一個滿意的交代，是對執(zhí)政能力的重大考驗。質(zhì)量安全是品牌產(chǎn)品的前提和根基，只有質(zhì)量可靠的安全農(nóng)產(chǎn)品和食品才可能成為品牌產(chǎn)品。中國政府明確提出，要大力培育食品品牌，用品牌保證人們對產(chǎn)品質(zhì)量的信心。品牌建設(shè)被賦予了規(guī)范生產(chǎn)經(jīng)營、引導(dǎo)消費需求的重大責(zé)任。我們知道，安全的農(nóng)產(chǎn)品是“產(chǎn)”出來的，也是“管”出來的。從政府角度來說，出于公共利益需求，必須建立不同層次的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準體系，借政府公信力，來增強消費者的信心。在目前人們對食品質(zhì)量及安全強烈關(guān)注之下，政府應(yīng)以實施品牌戰(zhàn)略為契機，建立一套完善的符合市場規(guī)律、創(chuàng)造品牌價值的標(biāo)準體系、執(zhí)行體系和認證及產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系。

第三，提高產(chǎn)品品質(zhì)，把握發(fā)展重點。品質(zhì)鑄就品牌，品牌贏得未來。強調(diào)品質(zhì)是品牌建設(shè)的一個樸素真理。離開了品質(zhì)，品牌便無從談起。就像習(xí)近平主席所明確提出的，以滿足吃得好吃得安全為導(dǎo)向，大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品。品牌是對產(chǎn)品質(zhì)量和信譽的一種承諾和保證，是產(chǎn)品與消費者建立的一種相互忠誠的關(guān)系。這種信任產(chǎn)生了一種保證機制。一方面，這種關(guān)系能夠形成品牌追隨，形成消費者忠誠度、信任度，使產(chǎn)品獲得競爭優(yōu)勢，產(chǎn)生品牌溢價，品牌建設(shè)主體也會不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)、確保安全。另一方面，消費者可以選擇信任或不信任，這是對品牌建設(shè)主體行為強有力的約束。消費者通過這種信任機制，可以減少很多選擇成本，獲得放心的產(chǎn)品和愉悅的消費體驗。市場對農(nóng)產(chǎn)品的需求日益多樣化、優(yōu)質(zhì)化、品牌化。生產(chǎn)特色突出、質(zhì)量上乘、效益顯著的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要導(dǎo)向，自然也是實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的重點。

第四，強化產(chǎn)權(quán)保護，營造良好氛圍。知識產(chǎn)權(quán)是一個國家發(fā)展的戰(zhàn)略性資源和國際競爭力的核心要素。知名的商標(biāo)、誠信的商譽、先進的專利技術(shù)、富有創(chuàng)意的外觀設(shè)計、獨家擁有的商業(yè)秘密等，這些知識產(chǎn)權(quán)往往是品牌具有競爭優(yōu)勢和可持續(xù)發(fā)展的實質(zhì)與關(guān)鍵所在。在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，知識產(chǎn)權(quán)越來越成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)的重要支撐，成為掌握農(nóng)業(yè)發(fā)展主動權(quán)的關(guān)鍵，更是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的核心內(nèi)容。實踐證明，如果沒有知識產(chǎn)權(quán)強有力地保護、沒有打假維權(quán)的有力行動，再好的品牌也可能因假冒偽劣產(chǎn)品的橫行而喪失市場優(yōu)勢。中國已將知識產(chǎn)權(quán)保護上升為國家戰(zhàn)略，保護以農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志為代表的農(nóng)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)，是推廣民族精品不可替代的力量，是提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力和維護市場秩序的重要內(nèi)容。

第五，促進農(nóng)業(yè)貿(mào)易，提高產(chǎn)品知名度。中國有句古語叫“酒好也怕巷子深”。品質(zhì)再優(yōu)、口感再好的獨特產(chǎn)品，如果無人知曉或不夠了解，也很難實現(xiàn)產(chǎn)品應(yīng)有的價值，從某種意義上講，可以說是一種資源浪費。中國資源稟賦多樣，農(nóng)產(chǎn)品種類多，特色農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，但多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品國際上尚不知曉，有許多品牌產(chǎn)品還沒有走出國門，這與我們營銷促銷和宣傳力度不夠有很大關(guān)系，也與我們對產(chǎn)品的歷史淵源、文化內(nèi)涵和消費知識介紹不夠有關(guān)。目前我國農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)雖快速增長，但知名的品牌還不多，一些地方和企業(yè)還缺乏品牌發(fā)展定位、品牌識別設(shè)計和品牌運作籌劃等現(xiàn)代營銷理念，這表明我們的品牌理念及營銷水平都需要進一步提升。

第六，發(fā)揮社團作用，提升服務(wù)水平。行業(yè)社團組織本身就是對政府管理和市場調(diào)節(jié)功能的重要補充。充分發(fā)揮這些社團組織在行業(yè)自律、標(biāo)準制定、產(chǎn)品促銷和打假維權(quán)等方面的作用，是發(fā)達國家經(jīng)濟和社會發(fā)展的一條基本經(jīng)驗。在中國不斷深化市場經(jīng)濟改革的大背景下，政府職能正在加速轉(zhuǎn)變，更多社會性、公益性、服務(wù)性的公共管理職能將交給社團組織，社團的橋梁紐帶功能、行業(yè)聯(lián)系指導(dǎo)功能、社會服務(wù)支持功能將進一步增強。中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)協(xié)會目前正在建立農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評價體系，這對我國品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展大有裨益。由8家農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會與農(nóng)民日報社共同舉辦的“強農(nóng)興邦中國夢品牌農(nóng)業(yè)中國行”活動已經(jīng)走過8個省(市、自治區(qū))的多個地市縣，所到之處掀起了農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的熱潮，大大提升了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)品牌知名度和產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。應(yīng)該在系統(tǒng)總結(jié)行業(yè)協(xié)會推進農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)驗的同時，賦予協(xié)會更多的品牌化推進職能，充分發(fā)揮這些社團組織在推進品牌宣傳、營造發(fā)展氛圍、參與國際品牌農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易等方面的作用。

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