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【品牌農業】如何通過包裝設計，提升農產品的銷售力？

品牌

2021-10-20 21:39:24

[ 導讀 ] 如何通過包裝設計，提升農產品的銷售力？

農產品也是產品，我們只需研究農產品與普通食品、快速消費品有何不同，包裝化、品牌化有何特殊的困難，有針對性地去突破，就找到了農產品包裝設計的門道。

一、從農產品包裝化、品牌化難點，尋找農產品包裝設計的方法

農產品就產品本身來講，包裝化、品牌化存在“兩大困難”

農產品跟包裝食品、快速消費品比起來，其加工程度越低，越接近自然狀態，其包裝化、品牌化時困難越多，難度越大。存在“兩大困難”：低值易損包裝難，高度均質差異化難。

第一類是生鮮產品，肉禽蛋水產、水果蔬菜。

生鮮農產品是包裝化、品牌化最滯后，也是困難最多、難度最高的品類， “兩大困難”：低值易損包裝難，高度均質差異化難，在生鮮產品顯現得尤其突出。

先說低值易損包裝難。

水果蔬菜單位重量的價值很低，形狀大小不一，包裝他們是一件非常頭痛的事情。在現代化包裝手段誕生之前，裝雞蛋的箱子里需要鋪上稻草，蔬菜葉菜是用草繩子扎的，裝水果用大柳條筐。過去，如果想完好地包裝水果蔬菜，包裝成本快追得上產品本身的價值了；不包裝呢，損耗又很大，品牌無處標識，標準化、品牌化根本無從談起。

生鮮農產品包裝化、品牌化的另一個難點是高度均質差異化難。

農產品天生高度同質化，一是差異化程度小，二是差異化直播體現在外觀上的極少，有差異也看不出來。兩塊豬肉，豬的品種不同、飼養方式不同，僅憑肉眼能夠分得出優劣嗎？能夠看得出哪塊肌間脂肪豐富水分含量少嗎（豬肉好吃的主要原因）。同樣，拿來兩個不同產地的蘋果，僅憑外觀，能夠知道哪個脆、哪個甜嗎？

第二類是初級加工農產品，米面糧油、山貨佐料等。

這個“初”是指加工沒有最終完成，是中間產品，需要以此為原料繼續加工才能成為直接食用的食品和直接應用的產品（比如生膠需要繼續加工才能制成各種橡膠制品），目前仍然是原料，不可以直接吃喝使用。

這類產品包裝的問題很早就解決了，包裝米面糧油沒有難度，包裝也沒有太多革命性的變化，但是品牌化還是難題，因為“高度均質差異化難”這個問題嚴重存在著。

陜西的柞水和東北的牡丹江市綏陽木耳能夠憑肉眼看出區別嗎？大棚木耳和露天野外木耳有多少人分辨得清楚呢？

第三類農產品是深加工產品。

西峽的香菇加工成了“仲景香菇醬”，廣西賀州的梅子加工成了“涼果”。農產品的深加工產品就是食品和輕工產品（比如竹編工藝品）。這些產品沒有上面提到的“兩大困難”，做包裝、做品牌的方法與食品、輕工產品是一樣的。只是有一點特殊性是，農產品帶有強烈的地域性，產地屬性能夠幫助我們打造品牌。后面將講到。

當然，深加工產品當中仍然有一部分是中間型產品，提供給了食品工業、化學工業，比如從紅辣椒中提取的辣椒紅素是上等天然色素，紅棗蒸熟去皮核再炒制做成棗泥，是糕點原料，這類產品不是本書討論的重點。

結論：包裝形式和材料要大膽創新，要將農產品的內在品質、內在差異外在化。

問題在哪里，難點在哪里，突破口就在哪里，解決方案就在哪里。農產品包裝化、品牌化方法就在解決“兩大困難”當中。

第一，農產品在包裝形式和材料上的創新大有可為。

生鮮農產品、初級加工的農產品正在經歷從無包裝、大包裝、簡陋包裝到小包裝、品質化、標準化包裝和品牌化包裝升級的過程，這時，包裝設計師有大量的機會利用包裝形式和材料的創新，為品牌創造差異化。越是包裝化、品牌化剛剛興起，越是包裝手段在這個行業發展得不充分，包裝就越是能夠帶來顯而易見的差異化。科技讓包裝形式和材料層出不窮，目前在包裝創新上，生鮮農產品和初級加工農產品還有很大提升空間。

以獼猴桃為例，箱式包裝好呢？還是托盤式包裝好呢？優劣是不是顯而易見？

新西蘭樂湛小蘋果，依小賣小，把包裝設計成了乒乓球筒的樣式，既實用又招人喜歡。

我國的蘋果包裝，只要一做，準做禮盒，可是恰恰零賣的、復購率高的自購自吃的蘋果沒有包裝，蘋果被超市和水果店堆在貨架上，沒有任何標識，裸奔狀態。好吃，下次記不住是什么品牌，不好吃，也沒有辦法避開。

相信在不久的將來，中國市場上的生鮮產品全部是有包裝的，并且凡是包裝產品，都是無可挑剔的，這才是消費升級。

第二，針對高度均質的農產品，要善于內在品質、內在差異外在化，好產品一定會讓顧客直接感知到。

好產品、好品牌只要放在貨架上、電商頁面上，自己就會說話，自動顯示出與眾不同。

韓國高麗參品牌“正官莊”，只有6年以上的參才有可能入選。在每款包裝上，都有清晰的“6”字。“6”字就是內在品質外在化的表達，表明正官莊的標準與正宗。

農夫山泉推出了首款水果——橙子，來自贛州贛南，沒有叫“農夫山泉的贛南臍橙”，而是叫做“17.5°橙”，這是農夫山泉認為，17.5°黃金酸甜比口感最好。這又是內在品質外在化出色表達優秀包裝。

二、產地，是農產品品牌之源，是品牌之魂

農產品是大自然的杰作，農產品好，首先是因為產地好。產地獨特的水土氣候條件造就了農產品獨特的品種、品質和特色。因此，產地是優質產品、特色產品無法模擬、獨一無二和不可替代的核心競爭力來源，是上天賦予的差異化根源，是農產品品牌營銷最寶貴、最需要充分利用的財富。

蘋果手機在哪國生產不重要，質量與標準完全一樣，農產品不行，換了產地，產品的品質與特征就會發生改變。這是與工業品做品牌最大的不同。

以產地和品種為原點挖掘價值、找到差異，然后植入消費者心智當中，是農產品品牌的核心方法論。

日本著名的“男前豆腐”，只選用價格高出一般原料四倍的北海道大豆和特殊的沖繩苦汁制作。北海道大豆由于地理氣候條件好，品質優良，是日本大豆中的精品。沖繩苦汁則是一種由海水提煉而成的豆腐凝結劑，由于其中含有更高的礦物質，用它做出的豆腐比一般的豆腐更硬朗，烹飪時不易碎，并且營養豐富，別有風味。這是“男前豆腐”高品質秘密的核心所在。在此基礎上，創建獨特的品牌認知，賦予男前豆腐“男子漢”的形象與個性，品牌脫穎而出。

黑龍江優質大米很多，獲得2020年世界食品品質評鑒大會金獎的金鶴大米包裝怎么設計呢？

金鶴米業核心產區地理位置，地處北緯45°大米黃金種植帶，擁有145天無霜期、超2900小時日照和440毫米降水量，高達2900℃的活動積溫和10度以上晝夜溫差，使金鶴水稻能夠充分和盈積營養。

在土壤上，地處世界三大黑土地之一的松嫩平原，黑土地中有機質含量高達2.86%，富含多種礦物元素和極低的重金屬含量，讓金鶴產區內的綠色和有機水稻種植比率高達70%以上。

在水源上，金鶴水稻享受著中國兩大無污染河流之一的嫩江灌溉，加多每年的寒地融雪和濕地凈水，讓每一粒金鶴大米都晶瑩飽滿。

在種植管理上，金鶴所有有機產品保證無農藥和無化肥栽培3年以上，并且采用“一年只產一季稻”“天然病蟲害防治”“定制化品種種植”的科學水稻種植模式。

……

好產地才能出產好大米，金鶴優勢這么多，在包裝中傳達哪一點呢？哪一點是諸如五常大米不可替代的呢？

原來，金鶴產地是丹頂鶴之鄉，這里有亞洲最大濕地——扎龍濕地，丹頂鶴對環境極端挑剔，其形象既圣潔又高貴，與金鶴大米高于國家優質大米一級標準高度匹配。定了，丹頂鶴就是金鶴產品的證明者和形象代言人！

圖片于是，大大的潔白的丹頂鶴出現在了包裝上，這款產品不可替代的競爭力是“與鶴共生”，好產品自己開口說了話。

產地是農產品品牌之魂！

枸杞在青海、甘肅、新疆、陜西、內蒙古、河北等眾多省份都有出產，為什么只有寧夏中寧地區的枸杞最好，達到入藥級別？產地使然！是寧夏中寧這個產地讓產品品質最優，中寧也就成了正宗枸杞的信任狀。

龍井茶的制作工藝可以說沒有什么秘密可言，可是只有杭州的獅、龍、云、虎、梅五個一級核心產區的原料制作出來的龍井茶，才是“正宗龍井”。

作者從業二十多年，對農產品產地和產地蘊育出來的品種品質懷有深深的敬意和敬畏，無論是興安盟大米的“東北上游，凈產好米”，還是西林砂糖桔的“高海拔，低緯度，每年早賣20天”，亦或是陜西榆林山地蘋果的“沒有來自海拔1000米山地，哪有優于國家鮮果標準的品質”，都是基于產地做出的價值、做出的差異。一個是一個，各有各的價值和個性，每個品牌都給了顧客選擇的理由，如果做到了，品牌在起點上就成功了。

品牌，最終要在顧客心智中建立。產地認知，已經存儲在顧客心智中，包裝設計者需要研究、發現和調動顧客認知，讓品牌獨占擁有。

內容來源：《四喜賣貨的包裝》作者：張正、四喜（倪飛）

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