
數字農業如何破解傳統農業發展瓶頸?
20世紀70年代,美國著名的營銷專家艾爾·里斯寫了一本書叫《定位》,明確提出:營銷的競爭是一場關于心智的競爭。“定位理論”被稱為對美國營銷影響最大的觀念,甚至對全球企業都產生了深遠的影響。
40年之后,艾爾·里斯的女兒,定位理論的繼承人勞拉·里斯出版了一本著作叫《視覺錘》,將其父親的“定位理論”延伸到了一個更富想象力的空間。
如果你重新關注一下自己的或者身邊的品牌,就會發現大到品牌建設,小到一張海報的制作,“視覺錘”都是一套完全可以對照參考的理論。
好了,背景介紹完了,下面進入薦書正題。所謂的“視覺錘”到底是個什么鬼?內內結合一些書中提到的和身邊的案例分享一下。
釘子和錘子
你看了可口可樂的那么多廣告,讓你記憶深刻的或許并不是文字,而是可口可樂的弧形瓶子或者它經典的紅色。
萬寶路香煙的廣告,同樣沒有大量的文字信息,而是用渾身散發粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔形象,這個視覺錘砸向的是定位為“光臨風韻之境——萬寶路世界”的釘子。
簡單的說,釘子是品牌的語言定位,比如耐克說just do it——想做就做,蘋果說think different——非同凡想,寶馬說The ultimate driving machine——終極座駕,但是有了定位之后,你還需要通過某種方式讓觀眾記住。而視覺錘的作用就像用一把錘子,將釘子深深地釘進大眾的腦海中。
你也許會問,我知道這個錘子很重要,但怎樣找到呢?勞拉·里斯在這本書中介紹了10種“視覺錘”,你可以參考使用。
十種有用的視覺錘
錘子1:形狀
形狀這個“錘子”大多會用在品牌商標上,要遵循的原則就是簡單。簡潔的信息溝通起來更快速,更易懂,視覺也是如此。“傷員救濟國際委員會”一開始找不到自己的視覺化形象,直到把名字改成了“紅十字國際委員會”。
而你今天熟悉的“蘋果”公司,第一個標識也是非常復雜的牛頓在蘋果樹下的形象,下面寫著Apple Computer Co ,后來才逐漸演變成今天連小孩都能認出來的“被咬了一口的蘋果”。
錘子2:顏色
相對于多色而言,單純的顏色更具識別度。最典型的就是蒂凡尼藍,它的藍色禮盒簡直讓姑娘們著迷。
而反面的教材則有漢堡王,進入中國多年之后,仍然很難讓人分辨出來,而黃色拱門的麥當勞就好認多了。
錘子3:產品
如果你能設計出一個包含視覺錘的產品,那么在市場上就有巨大的優勢。
比如勞力士手表獨特的表帶,就是一個無法比擬的視覺錘,將“奢華手表中的領導品牌”這一定位根植于人心。另外,有些商家為了讓自己品牌更獨特,容易記住,會刻意加點創意。比如卡洛馳的視覺錘就是“鞋上有洞”,盡管并不是很好看。
錘子4:包裝
包裝是在保證產品質量之外的與眾不同。別具一格的包裝設計會給產品加不少分。來自瑞典的絕對附加特簡直是這方面的鼻祖。他們經常會采用變革的設計,給顧客帶來不同任何同類產品的視覺感受,從而建立高檔伏加特的定位。
錘子5:動態
動態的視覺錘比靜態的更具說服力。比如德芙巧克力為了表現它的口感絲滑,會把巧克力做成動態飄帶,這讓人更直觀的感受到。尤其是視頻時代的到來,決定著動態視覺錘的地位越來越重要。
錘子6:創始人
人人都對創業者充滿了興趣,而且公司的產品和服務反應了創始人的價值觀。很大程度上,企業創始人是天生的視覺錘,他的形象代表著公司品牌的形象。比如喬布斯代表著蘋果,雷軍代表小米,“全民屌絲女神”陶華碧代表著食品品牌老干媽。
錘子7:符號
說到NB就能想到 new balance ,說到藍底白色的F,會想到facebook.美國的 travelers 保險則用一只小紅傘來代表他們的業務,其語言的釘子是“在傘下更好”,讓抽象的保護具象,視覺化。
錘子8:名人
名人能夠幫助品牌傳遞廣告信息,名人的形象也能給品牌背書。比如周杰倫代言的優樂美,小S代言清揚,都算是比較成功的。但是名人代言本身存在很多風險,因為他可能不是你產品的可靠消費者,另外名人也是人,他們的負面新聞是不可控的。當然最重要的是費用太高,一般品牌承受不起。
錘子9:動物
遛狗可以增加被搭訕的機會,很多單身人士都深諳此理。因為人們對動物的熟悉和喜愛,它們常常可以成為非常有效的視覺錘。而且動物的形象更有利于放大具體特征,比如說貓的時尚、狗的忠誠、獵豹的速度等等。如果你還能找到沒有被使用的動物,那么機會就來了。
錘子10:傳承
很多奢侈品牌之所以辣么貴,不是產品本身有多好,而是因為歷史悠久啊。愛馬仕到今天還沿用著一架馬車的logo,就是想告訴大家自己的歷史故事:愛馬仕最初是以制造高級馬具起家,迄今已有170多年的歷史。
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