導語：新東方直播帶貨開竅了。

最近這兩天，新東方直播賣農產品，成了破圈的現象級事件。

2021年，教培行業進入“寒冬”。去年12月28日，新東方創始人俞敏洪提出新東方轉型直播帶貨，并打造“東方甄選”直播間，開啟了農產品直播帶貨首秀。

初期直播數據并不亮眼，有報道顯示，在開播后的26場直播中，東方甄選累計銷售額僅為454.76萬元，平均每場銷售額約17.49萬元。最慘淡時只有零星2個人下單。

6月10日晚間，東方甄選的雙語教學帶貨突然火了。

從0到100萬粉絲，東方甄選整整用了6個月，但是從100萬到350多萬，卻只用了3天，銷量破了3000萬，簡直指數級增長。連新東方一路下滑的股價也實現了最大逆轉，暴漲100%。

如今，新東方靠賣農產品翻身，對做農業品牌又有哪些啟示呢？

人們在直播間購物往往是為了甄選價格實惠的好物。東方甄選嘗試定位為雙語知識輸出+故事講述，將免費知識作為產品加分項。主播介紹產品具體的賣點時，比較簡潔快速。但會圍繞產品的使用場景，使用感受，或關聯點即興發揮，進行豐富而生動的知識說明。

“小時候買新東方的課，長大了買新東方的貨”。作為老牌教培機構，新東方發揮長板，老師們活用在上課時吸引學生興趣、幫助理解知識的“傳統藝能”，三分英語教學、三分百科知識、三分人生哲理加一分幽默金句，成了當下最強的農產品直播帶貨密碼。

賣牛排，能從英語單詞“steak”的起源講到維京海盜的歷史；賣大蝦，先要教會你“蝦的四種寫法”，以及各種用英語形容大和小的例句；

介紹玉米產地，不能機械地照著產品簡介念稿，語言還得富有史詩感：39~45度是個特別神奇的緯度區間，在世界各地都是對農作物、放牧業來說非常有利的地形……從美洲大陸的密西西比起始，越過太平洋，就是中國大陸的松嫩平原（也就是我們的玉米產地），再往西走，又到了烏克蘭……

有網友激情下單數袋大米，竟然只是因為聽完董宇輝的話覺得實在太感人了！那他在賣大米時是怎么說的呢？

“你后來吃過很多菜，但是那些菜都沒有味道了，因為每次吃菜的時候，你得回答問題，得迎來送去，得敬酒，得謹小慎微，你吃的不自由，你后來回到家里頭，就是這樣的西紅柿炒雞蛋，麻婆豆腐，甚至是土豆絲兒，真香，越吃越舒服。”

“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪，我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風，我沒有帶你去看過沉甸甸的彎下腰，猶如智者一般的谷穗，我沒有帶你去見證過這一切，但是，親愛的，我可以讓你去品嘗這樣的大米。"

聽到這里，無數網友淚目！紛紛感慨董宇輝這賣的不是大米，而是詩和遠方。有網友說：“我特別喜歡聽他講三餐四季、人間煙火。”

新東方的直播中金句頻出，每段話都可以引起共鳴或成為寫作小素材，而這些被錄屏的小視頻被切成無數片段，微博、B站、小紅書、朋友圈引發病毒式傳播，甚至還傳到北大、人大的教授群里面。小視頻引發了觀眾的情緒共鳴，進一步激發人們涌入新東方的直播間。

直播間3天漲粉超130萬，目前粉絲達676萬。直播帶貨進入抖音前十名，在線人數超過2萬人。

做品牌同樣需要訴之以情。

一個生動的有吸引力的品牌，是有主題（體）、有故事、有態度、有溫度、有情懷、有理由的。用故事性分享出去，用溫度感動人，用情懷留住人。

福來咨詢再三強調，品牌是要有靈魂的，品牌的靈魂就是直擊人性的品牌態度和價值主張。

世界上的好橙子有許多，唯獨褚橙擁有的“人生總有起落，精神終可傳承”的勵志精神是獨特唯一的，讓褚橙不可代替。

“兒時味”蘊藏著你小時候的第一口水果，第一口蔬菜，第一口肉的味覺記憶，“兒時味”是永不過時的過去時，是每個人心里的味覺原型與原力。湘村黑豬以“兒時味”為靈魂，讓每一次消費體驗，才下舌頭，又上心頭。

容縣沙田柚為什么是“乾隆爺的沙田柚”？史料記載，清朝乾隆四十二年（公元 1777 年），乾隆皇帝巡游江南，官人夏紀綱把家鄉容縣沙田村出產的蜜柚獻給皇帝，乾隆吃了連聲贊好，并賜名“沙田柚”。此后，容縣沙田柚被列為貢品。“正宗發源地”便成了容縣沙田柚的品牌靈魂。與乾隆爺的歷史淵源，讓容縣沙田柚與眾不同。

東方甄選在農產品賽道爆火之后，必然會有一大批模仿者。東方甄選不僅在主播、直播風格上要有差異化，還需回歸“貨”的本質，實現產品差異化，才能更長久立足于一眾農產品主播中。

也就是說，直播帶貨火一時可能靠風格，想要做到長期可持續，必須在選品、供應鏈上下功夫。

半年多以來，東方甄選直播間的選品已經大有不同。

半年前，俞敏洪和東方甄選直播間初次直播帶貨，賣的是農產品里的“奢侈品”，評論區也是滿屏的“買不起”“太貴了”“吃不起”。

比如，15顆平石頭蘋果128元、8斤稻花香大米268元，價格最貴的還有960元的兆豐有機特制顆粒粉。那時候，俞敏洪堅持“我們不是選擇最便宜的農產品，是最好最有品質的。”

相比之下，如今東方甄選的產品明顯接地氣多了，性價比也更高了。

例如，長粒香米5kg售價58元，五常稻香米5kg售價89元；陜西洛川蘋果5斤中果售價37.9元。而且俞敏洪開始嘗試洞察用戶消費心理，多次在直播間強調，“我們不要賣預售”。

據東方甄選描述，在貨品選擇上，第一，賣的大米，玉米等自有品牌，必須送去質檢，團隊也會飛到產地做檢查；第二，團隊要試吃，主播，運營，編導吃完后投票；第三，設立反饋機制，告訴供應商，團隊至少會匿名購買一份產品，以防跟樣品不一樣。

今后“東方甄選”直播間依舊會以農產品為主要帶貨方向。新東方在線CEO孫東旭在采訪中表示，會堅定不移的以農產品為戰略定位，未來有兩大努力方向：其一是自營農產品；其二是會繼續和各地農業部門溝通，借助東方甄選最近引發的關注，幫助鄉村、農民解決更多農產品推廣和銷售問題，希望把直播間影響力以公益形式回饋給社會。

質量是命，品質永遠是最重要的根本。這對直播帶貨和農產品品牌來說，都是一樣的。

繼褚橙風行互聯網之后，“柳桃”、“潘蘋果”等互聯網水果紛紛亮相，但除了褚橙保持了較穩定的銷量，柳桃、潘蘋果等依靠名人效應的農產品相繼折戟互聯網，這說明了沒有過硬的產品，只靠情懷和故事只能成為營銷熱點，而非成功的生意。

福來咨詢總在反復強調一個概念，對于食物而言，好吃永遠是第一位的。無論是圍繞品牌講故事、做情懷，沒有品質作為基礎，永遠是“水中月鏡中花”，對于消費者而言品質才是最能吸引他們的東西，而故事和情懷只是促進他們購買的手段。

當下，中國幾乎每類農產品的市場都嚴重同質化，供大于求，只有高質量、有特色的產品才有可能受到市場青睞。

要通過技術和管理的加持，構建標準化體系，實現農產品標準化，品質提升才會有保障；同時，通過提升品質，能夠倒逼產業升級，保障產業走得更遠。

內容來源：營銷最前線、21世紀商業評論、金錯刀、福來神農島，農業行業觀察全網推薦